【正文】 競爭力卓越服務(wù)競爭力解決方案的優(yōu)越性強大的公司品牌系統(tǒng)兼容性制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)競爭對手 以強制弱戰(zhàn)術(shù)是實現(xiàn)銷售目標(biāo)最直接的方法。由于我方的努力，使得招標(biāo)范圍擴大，從而破壞了對手的競爭基礎(chǔ)，使自己得以勝出。最終在第三方的大力幫助下，再加之自身的實力，最終中標(biāo)！ 在市場競爭中，巧妙利用第三方力量有時能起到事半功倍的效用，打破競標(biāo)過程中的堅冰。但是我方成功說服客戶，使得第二輪招標(biāo)的指標(biāo)參數(shù)變?yōu)榧夹g(shù)支持，因為我公司在技術(shù)支持方面占有優(yōu)勢。 一般而言，在處于弱勢的情況下，很多公司會采取直接戰(zhàn)術(shù)，增加自己的廣告預(yù)算，拓寬自己的分銷渠道。同時， B通信運營商對此項目也相當(dāng)感興趣，在進行項目分析之后發(fā)現(xiàn)自身在固定語音、數(shù)據(jù)通信等產(chǎn)品方面具有相對優(yōu)勢。最后 A公司獲得項目的全部合同。因此， B通信運營商從自身比較優(yōu)勢出發(fā)，選取固定語音以及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對此項目進行分割。 他們注意到隨著生活水平的提高，人們越來越關(guān)注自己的健康，不希望變得大腹便便。83分割戰(zhàn)術(shù)將獨特的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品作為切入點 分割戰(zhàn)術(shù)一般是指當(dāng)競爭對手在客戶端根基穩(wěn)固并且占有優(yōu)勢的情況下，我方通過尋找一個獨特的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從而為自己的產(chǎn)品找到立足點。但客戶未來會添加一些配套設(shè)備。迂回戰(zhàn)術(shù)是通過改變競爭規(guī)則，讓客戶的決策指標(biāo)趨向于對我們有利的一面。李主任屬于技術(shù)方面的權(quán)威，該項目最后的實施由他負(fù)責(zé)，他跟吳局長是一種純粹的上下級關(guān)系，但是他很想和局長發(fā)生一些私人方面的感情交往。 采用直接戰(zhàn)術(shù)，一般要求我們的企業(yè)處于明顯的優(yōu)勢，比如說有一個好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、高質(zhì)量的服務(wù)、很好的解決方案、非常強大的品牌優(yōu)勢，或者網(wǎng)絡(luò)能夠保證系統(tǒng)的兼容性、提供的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是領(lǐng)先的或是主流的標(biāo)準(zhǔn)。不同的價格應(yīng)當(dāng)反映在不同的業(yè)務(wù)組合（或價值組合）上。大量的銷售事實證明：價格決不是唯一重要的因素！尤其對電信業(yè)務(wù)的大客戶來講，解決方案和產(chǎn)品的復(fù)雜性遠高于一般大眾消費品，客戶很難用 “貨比三家 ”逛商店式的購買方式。這使得整個項目的進度又延緩下來?？紤]到這一點，集團的高層設(shè)想，如果能夠幫助北方 J大就這個項目向教育部申報國家試點項目，由教育部劃撥一部分費用，那么拿下這個單子就容易多了。但是這些單位和人物的意見，全都是通過曹明然來協(xié)調(diào)，他的引導(dǎo)對于最終的決策影響非常大。經(jīng)過一番調(diào)查，客戶經(jīng)理很快了解到幾個關(guān)鍵人物在客戶端決策過程中的角色和態(tài)度。 客觀的說，經(jīng)過公司前期的努力工作，北方 J大對東方數(shù)碼公司的產(chǎn)品和服務(wù)還比較認(rèn)可。隨后，和在兩個試點單位都取得了較為滿意的實效，而且這個領(lǐng)域相比較而言競爭沒有電信、金融解決方案那么激烈，集團公司將校園網(wǎng)絡(luò)作為 2023年的重點項目進行推動。 背景：東方數(shù)碼集團公司 東方數(shù)碼集團公司誕生于 1995年，公司致力于為用戶提供完整的網(wǎng)絡(luò)解決方案。64案例研究 案例 4：北方 J大學(xué)校園網(wǎng) 背景：北方 J大 北方 J大是一所教育部直屬的綜合性大學(xué)。63附件 1:足球理論與業(yè)務(wù)定位示例數(shù)據(jù)的窄帶業(yè)務(wù)（ 96169業(yè)務(wù)）增值業(yè)務(wù)（ IP90游子歸家） 小靈通本地電話 長途電話 公用電話網(wǎng)絡(luò)快車 寬帶通數(shù)據(jù)基礎(chǔ)業(yè)務(wù) 網(wǎng)元出租業(yè)務(wù)前場 (3)中場 (5)后場 (2) 構(gòu)筑 “ 前場進攻擾敵、針鋒相對，中場積極防守、調(diào)度指揮，后場創(chuàng)新意識、加強管理 ” 的市場攻防體系。比如說企業(yè)價值、投資回報率、市場份額等； M: 可以度量的。但是如果中間有一個環(huán)節(jié)出錯的話，那么拉鏈將變成廢品。說明 :通過使用下表，應(yīng)當(dāng)對我公司和競爭對手分別進行填表分析，最后進行匯總比較。同一個組網(wǎng)方案，即使是對同一行業(yè)（比如證券商）的客戶，也會因為該網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用目的或客戶對通信網(wǎng)絡(luò)要求的戰(zhàn)略定位不同而十分不同。46舉例 :一把椅子的十種不同定位延遲 強 湊合 差無 低 高很好 一般 差高 中 低高 中 無很高 可能 無提前 我們稱謂的 “ 狐貍精 ” ，介于 “ 有影響力的當(dāng)權(quán)者” 和 “ 有影響力的無權(quán)者 ” 之間。 一般而言，大家通常都會將公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層列為重點攻關(guān)目標(biāo)，而忽視居于組織架構(gòu)較低層級的其他人員。這是基于前面 7張圖的基礎(chǔ)上提煉出來的。 如下頁圖所示，決策小組 11位成員的動機可謂多種多樣。 除了關(guān)注關(guān)鍵活動和事件本身之外，我們還必須注意這些事件和活動的時間。 巧用決策成員與外部單位的關(guān)系（ 1）客戶與外部千絲萬縷的聯(lián)系客戶32巧用決策成員與外部單位的關(guān)系（ 2）客戶：公司 外部聯(lián)絡(luò)計劃決策小組成員角色評估決策小組角色工作關(guān)系ESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄客戶－供應(yīng)商的聯(lián)系市場營銷經(jīng)理服務(wù)經(jīng)理銀行政府外部聯(lián)系辦公室經(jīng)理電話銷售主管服務(wù)工程師 首席執(zhí)行官 生產(chǎn)總監(jiān)財務(wù)主管 其他客戶 競爭對手A競爭對手B黑點表示兩人關(guān)系融洽，白點表示兩人關(guān)系對立33 所謂亞群體指的是為了實現(xiàn)某個特定的目標(biāo)，兩個或兩個以上相互作用、相互依賴的個體的組合，亞群體有正式群體和非正式群體之分 一般而言，客戶端內(nèi)部總是存在各種形式的亞群體。 因此，大客戶經(jīng)理在同客戶端接觸時必須具有高度的政治敏感性，因為客戶端關(guān)系越廣，我方踩雷的概率越大。 只有確定對決策小組成員最有效的影響渠道，并進行針對性的工做，大客戶經(jīng)理才不會迷失，才能更順利的開展工作。例如，由于陳虹在整個決策流程中具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ龑Υ隧椆ぷ饔钟械钟|情緒，因此，如果不能因勢利導(dǎo)的話，我方成功的概率將大為降低。因此，只有事先清晰了解他們的角色分工、工作態(tài)度以及與我方的關(guān)系，我們才能有的放矢開展工作，使客戶的最終決策傾向于我方。? R：抵觸的態(tài)度（）。拖延、其他23第二章：影響客戶的決策流程n 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)會分析客戶的招標(biāo)方案從提出、草擬、正式提交、 到關(guān)鍵指標(biāo)的設(shè)置過程；學(xué)會認(rèn)清客戶端不同層次人員在決策過程中的角色；掌握影響客戶決策的最佳渠道和時機。14為什么要學(xué)習(xí)四步法？是 這樣，看似公平的招標(biāo)書，變得局外人根本無法判斷其公平性。沒有客戶關(guān)系基礎(chǔ)的競爭性營銷是被動性營銷，除了我們的產(chǎn)品或服務(wù)過硬外，信賴、理解、信息渠道都成為障礙。尤其是善于對可能的業(yè)務(wù)機會，從不輕易放棄。是該四步法的英文詞的第一個字母 (O – , , , )，也是 (中國電信 )的英文縮寫。本課程的內(nèi)容基于大量的實地調(diào)研、電話訪談、抽樣測評工作，并在收集、整理了近40個實戰(zhàn)案例的基礎(chǔ)上，把競爭激烈的電信大客戶營銷工作總結(jié)到最關(guān)鍵的四個步驟上：機會分析、關(guān)鍵決策流程、競爭定位、競爭戰(zhàn)術(shù)。6完全、徹底跟進 78％為爭取客戶作戰(zhàn)的意愿 59％市場知識、愿意分享 40％產(chǎn)品知識 40％產(chǎn)品與客戶需求的匹配度 29％產(chǎn)品線知識 28％銷售前的準(zhǔn)備 20％外交禮儀 15％經(jīng)常與客戶保持電話聯(lián)系 9％技術(shù)知識教育 9％ 行 為 百分比內(nèi)在基礎(chǔ)：銷售人員行為素質(zhì) 一項對客戶的調(diào)研顯示，多數(shù)成功的銷售人員有突出的堅韌不拔、鍥而不舍的 “ 行動導(dǎo)向 ” 行為素質(zhì)。它們需要按照客戶的具體情況量身定制，從某種程度上講，這十分有利于我們用 “ 尼龍搭鉤 ” 的關(guān)系戰(zhàn)略來和客戶發(fā)展長期的、緊密型關(guān)系。如果權(quán)重改變，則中標(biāo)者也相應(yīng)改變。這次最不服氣的是東網(wǎng)公司，他們認(rèn)為自己在價格上只是高了不到 5%，但組網(wǎng)能力、服務(wù)保障、客戶測試等比地信公司強太多！ “ 軟件兼容性 ” 的問題不應(yīng)當(dāng)是客戶急需考慮的問題，因為此次投標(biāo)的軟件免費升級條款長達三年，到那時，整個網(wǎng)絡(luò)預(yù)計必須更換，不會存在軟件兼容的矛盾。攪局、 ? P：被動的態(tài)度（）。通常而言，客戶端的決策小組由多人組成，不同的成員扮演著不同的角色。只有明了各個成員的工作態(tài)度，我們才能對癥下藥。 對張欣最有效的影響渠道是展覽，因此，我們可以有意識的將相關(guān)展覽信息告訴他，并邀請他一同參觀展覽。因此，大客戶經(jīng)理必須特別小心，因為即使你同趙躍關(guān)系很好，但由于楊雄和趙躍對立，楊雄也有可能阻撓我方進展。 實踐證明，巧用決策小組成員與企業(yè)外部的關(guān)系能夠能夠拓寬大客戶經(jīng)理的思維，能夠使得銷售工作起到事半功倍的效果。因此，是否能有效借助客戶端的關(guān)鍵活動和事件，將對項目的最終歸屬產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊?。正是由于動機的各異，才使得個人的行動和決策不一樣。因此，為了幫助大客戶經(jīng)理在競爭激烈的市場較量中增強獲勝的把握，提高反應(yīng)速度，我們設(shè)計了這張客戶決策簡化圖（如下頁圖所示）?？蛻裘Q：聯(lián)系人姓名 職位 角色 影響力（ %）與決策小組成員的關(guān)系信息 /影響力來源其他信息：對我們持正面或負(fù)面態(tài)度的聯(lián)系人，與競爭對手的關(guān)系41 一般而言，大客戶經(jīng)理在分析客戶端決策流程時，所關(guān)注的都是那些 “ 浮在水面 ” 、清晰可見的人員，如決策小組成員，往往 “ 不識廬山真面目 ” ，忽視那些真正具有決定權(quán)的 “ 幕后人 ” 。處于第四象限的，雖然沒有很高的職務(wù)和權(quán)力，但卻擁有一種無形的影響力，我們稱之為“ 有影響力的無權(quán)者 ” 。在一般的競爭銷售中，我們通?？梢耘龅街T如下面列出的不同的客戶價值構(gòu)成的種類，以及競爭對手相應(yīng)可能占據(jù)的位置。同樣的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容可以有不同的 “價值視角 ”。最后把不同業(yè)務(wù)上的各項得分合計。好的關(guān)系就像一條拉鏈，有無數(shù)的環(huán)節(jié)。 59確立客戶價值命題的第二步 :具體化價值命題以客戶為中心 – 基于與客戶的合作和客戶的商業(yè)信息 () S: 具體的。61示例 :某省海關(guān)項目價值命題的層次化 高層行政管理人員 1. 成為本省實施電子政務(wù)的模范部門2. 保證全國報關(guān)網(wǎng)絡(luò)體系的一致性管理3. 通過提高報關(guān)的效率促進引入外資我方 客戶 中層經(jīng)營團隊1. 不斷用創(chuàng)新的方法豐富報關(guān)業(yè)務(wù)2. 確定和分配網(wǎng)絡(luò)投資計劃和預(yù)算3. 保證項目擴建的兼容性 運作人員1. 節(jié)約通信費用的開支2. 追求報關(guān)系統(tǒng)操作的簡易性和穩(wěn)定性3. 對設(shè)備的維護和開發(fā)簡單的增值業(yè)務(wù)高層高層中層中層基層基層62競爭定位的三個維度競爭定位的三個維度價值命題的三個步驟價值命題的三個步驟n 客戶關(guān)鍵購買價值因素的匹配n 電信業(yè)務(wù)的提供能力n 客戶關(guān)系能力n 總體的價值命題n 具體化價值命題n 價值命題的層次化小結(jié)：確立競爭定位和制定客戶價值命題市場競爭中，隨著三個維度相關(guān)指標(biāo)的變化，競爭定位將呈動態(tài)變化特點，因此，我們將對價值命題進行相應(yīng)的動態(tài)調(diào)整。中國電信的競爭對手目前普遍沒有實力直接在這個領(lǐng)域展開爭奪，而且這些業(yè)務(wù)對其他領(lǐng)域有重要的基礎(chǔ)支撐作用。東方數(shù)碼正是在這個時候進入了北方 J大視野的。 2023年初，該部門開發(fā)出了校園網(wǎng)解決方案，以及遠程教育系統(tǒng)。該方案網(wǎng)絡(luò)主體結(jié)構(gòu)采用雙核心交換機冗余結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)主干速率為 1000兆，桌面接入 10/100M。 面對這個情況，東方數(shù)碼公司的客戶經(jīng)理們不得不細(xì)細(xì)審視客戶方面的內(nèi)部決策流程和決策人。因為新的教學(xué)系統(tǒng)有教學(xué)管理功能，67案例研究 如果要實施這個項目，他們的工作方式會有較大的改變。北方 J大文非古校長曾經(jīng)在教育部高教司工作過，和教育部還有些關(guān)系。 屋漏偏逢連夜雨！ 2023年 7月，安校長不幸發(fā)生了車禍，大腿骨骨折，住進了省軍區(qū)第一醫(yī)院。他們忘了兩個基本的事實：每個客戶都希望價格最低（最好是免費贈送?。?、每個企業(yè)的定價都有自己的邏輯體系（不是銷售經(jīng)理隨心所欲選的價位！）。如果客戶堅持在價格上做文章，也不意味著簡單地 “降價 ”。在這種戰(zhàn)術(shù)思想的指導(dǎo)下，你集中所有兵力與敵人做面對面的較量，在實力上徹底壓倒對方。只能滿足 A部門需求對手從 A部門需求擴大到 A、 B兩部門需求我方能滿足兩部門需求成功中標(biāo)81借力戰(zhàn)術(shù)案例：借助第三方成功中標(biāo) 某市地稅局準(zhǔn)備項目招標(biāo)，決策小組由吳局長、王副局長、計算機中心李主任以及采購組劉主任組成。局長太太 同事同學(xué)局長原來的老領(lǐng)導(dǎo)82迂回戰(zhàn)術(shù)通過改變競爭規(guī)則能夠扭轉(zhuǎn)被動局面 當(dāng)處于競爭劣勢時，你需要考慮迂回戰(zhàn)術(shù)。舉例 改變規(guī)則的方法 結(jié)果我方憑借技術(shù)支持的優(yōu)勢可以抵消競爭對手的價格優(yōu)勢 .某公司目前只需要一種設(shè)備，而對手的設(shè)備性能優(yōu)于我方。從短期需求擴大到中長期需求由于方案對客戶有吸引力，我方成功地獲得所有產(chǎn)品訂單，為建立牢固的客戶關(guān)系打下基礎(chǔ)。然而，精明的美樂公司管理層決定另辟蹊徑，避開市場上的正面交鋒。鑒于 A移動運營商在該項目的先入優(yōu)勢，再加之自身缺乏移動語音業(yè)務(wù)能力。陷阱戰(zhàn)術(shù)高價格