【正文】 鍵事件動(dòng)機(jī)分析影響決策的內(nèi)部因素影響決策的外部因素啦啦隊(duì)員狐貍精24理解客戶的決策流程（ 1）?項(xiàng)目決策中扮演的角色：? 11位決策成員在項(xiàng)目決策中扮演著不同的角色，他們的詳細(xì)定義如下：?D：決策者（） 對項(xiàng)目進(jìn)行拍板定奪。 就決策小組成員和我方關(guān)系而言，既有支持者，如夏云、劉軍；啦啦隊(duì)員，如李青；中立者，如王丹、趙躍等，也有對立方，如王薇、孫林，以及阻擋者陳虹。為了有效規(guī)避雷區(qū)，大客戶經(jīng)理必須清晰客戶端決策小組成員之間的微妙關(guān)系，唯有如此，我方才能增加勝算把握！把握決策成員之間的微妙關(guān)系（ 1）關(guān)系一般師兄關(guān)系關(guān)系對立關(guān)系緊密親戚關(guān)系30把握決策成員之間的微妙關(guān)系（ 2）客戶：公司 關(guān)系計(jì)劃決策小組成員角色評估決策小組角色工作關(guān)系D、 EESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄王丹 李青 夏云 劉軍王薇 楊雄趙躍 陳虹 張欣 宋江 孫林內(nèi)部關(guān)系黑點(diǎn)表示兩人關(guān)系融洽，白點(diǎn)表示兩人關(guān)系對立31 所謂決策人員和外部單位的關(guān)系是指決策小組成員跟銀行、政府的某些部門，甚至跟競爭對手的關(guān)系。這是因?yàn)槿绻e(cuò)過了規(guī)定時(shí)間，即使我方準(zhǔn)備再充分，也等于做了無用功。 在這張客戶決策簡化圖中，我們集中考慮以下 7項(xiàng)指標(biāo)：客戶端聯(lián)系人姓名、職務(wù)、角色、影響力的大小、與決策小組成員之間的關(guān)系、信息 /影響力來源、以及其他信息等。但如上圖所示，該公司的副總裁 A、副總裁 C和副總裁 E雖然位居高位，但實(shí)際影響力甚微；而小王雖然處于組織架構(gòu)的較低層次，但卻位于公司的權(quán)力中心之列。其實(shí)，一把看似普通的椅子，也可能有下列十種不同的價(jià)值定位。在下表中選擇 0100分之間來衡量客戶關(guān)系能力的不同軟性指標(biāo)的程度 ,比如說 “ 提高多少 ” ， “ 要多少成本 ” 等 ； A: 可以實(shí)現(xiàn)的 。 前鋒球員：數(shù)據(jù)窄帶業(yè)務(wù)（ 96169業(yè)務(wù)等）、增值業(yè)務(wù)（ 90游子歸家等）和無線市話業(yè)務(wù)。公司的產(chǎn)品線包括目前在國內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先的交換機(jī)、路由器、安全和網(wǎng)管產(chǎn)品。但是因?yàn)楸狈?J大的新校區(qū)建設(shè)是人人皆知的新聞，所以這個(gè)項(xiàng)目引來了不少競爭對手。明確了這一點(diǎn)，東方數(shù)碼的客戶經(jīng)理將他定為主攻目標(biāo)。東方數(shù)碼公司的客戶經(jīng)理認(rèn)為，項(xiàng)目一拖再拖也不是辦法，可是，他們該采取什么應(yīng)對措施呢？69第四章：選擇競爭戰(zhàn)術(shù)n 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)樹立正確認(rèn)識：價(jià)格不是失敗的關(guān)鍵因素學(xué)會(huì)如何分析競爭對手的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)學(xué)會(huì)如何從戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)對不同強(qiáng)度的競爭n 本章重要概念三類常見的失敗原因以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)瓦解戰(zhàn)術(shù)借力 /借利戰(zhàn)術(shù)迂回戰(zhàn)術(shù)分割戰(zhàn)術(shù)陷阱戰(zhàn)術(shù)拖延 /擾亂戰(zhàn)術(shù)價(jià)值組合戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)70請牢記：價(jià)格不是失敗的唯一原因在你向客戶提供的方案中，哪些是 “可變量 ”，哪些是 “不變量 ”，一開始你必須心中有數(shù)。項(xiàng)目的采購權(quán)屬于劉主任，他跟老總是親戚，所以他對價(jià)格有最后的決策權(quán)。我方提出如果客戶購買配套設(shè)備，可以給一定優(yōu)惠。因此美樂公司決定針對這個(gè)尚未開拓墾的市場采取保守但有力的分割戰(zhàn)術(shù)，開發(fā)出符合節(jié)食群體口味的美樂淡啤酒，它為美樂公司連續(xù) 5年市場份額的持續(xù)增長提供了充足動(dòng)力。第7位第2位B通信運(yùn)營商A移動(dòng)運(yùn)營商86陷阱戰(zhàn)術(shù)n 當(dāng)招標(biāo)項(xiàng)目的信息對敵我雙方都非常不透明 , 但我們確實(shí)又掌握著較準(zhǔn)確的 “內(nèi)線消息 ” 時(shí) , 我們可以利用這種信息的極為不對稱來迷惑競爭對手 ,使其錯(cuò)誤地判斷局面 , 做出對我們有力的決策。 A移動(dòng)運(yùn)營商憑借與客戶的良好關(guān)系基礎(chǔ)，計(jì)劃向客戶提供一攬子通信解決方案，但該公司在固定語音通信方面的技術(shù)相對較弱。 身為市場老大，實(shí)力雄厚，擁有充足的現(xiàn)金和財(cái)力，旗下品牌眾多，在分銷渠道、宣傳力度上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美樂公司。將指標(biāo)轉(zhuǎn)向敵弱我強(qiáng)的地方某公司第一輪招標(biāo)的指標(biāo)參數(shù)是在價(jià)格方面。 在此案例中，對手的競爭基礎(chǔ)只是滿足 A部門的需求，而沒有意識到 B部門的參與有何影響。至于李處長，姚經(jīng)理覺得他的反應(yīng)是典型的對新技術(shù)的抵觸。因?yàn)樾@通信網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)工作是由學(xué)校后勤集團(tuán)來負(fù)責(zé)的，所以后勤集團(tuán)總經(jīng)理陳達(dá)對項(xiàng)目的決策也有發(fā)言權(quán)。 2023年 3月底，公司正式成立北方 J大項(xiàng)目小組，對這個(gè)項(xiàng)目展開了公關(guān)。2023年，新校區(qū)整體建設(shè)工程將全面竣工。優(yōu)秀的一流客戶經(jīng)理能夠保證自己的公司從高 ,業(yè)務(wù)能力客戶關(guān)系能力低 高高高客戶購買關(guān)鍵因素的匹配我方對手 A對手 B56示例 : 長途電話競爭定位的選擇低 高高高客戶購買關(guān)鍵因素的匹配業(yè)務(wù)提供能力客戶關(guān)系能力南方某省公司競爭定位對于政府部門行業(yè)客戶 ,以良好的客戶關(guān)系為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮全業(yè)務(wù)優(yōu)勢進(jìn)行綜合業(yè)務(wù)捆綁，但在客戶心目中最為關(guān)注的長話業(yè)務(wù)上提供較大的優(yōu)惠折扣，并結(jié)合和虛擬網(wǎng)等進(jìn)行捆綁營銷，以換取客戶對自己公司業(yè)務(wù)的忠誠度以及新業(yè)務(wù)的拓展，爭取與客戶簽訂全面的唯一性協(xié)議 .? 電話對長途價(jià)格的示范效應(yīng)? 政府網(wǎng)上辦公的安全性? 全程全網(wǎng)? 綜合業(yè)務(wù)捆綁? 良好的歷史交往? 公司高層的高度重視背景 :當(dāng)競爭對手在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上打價(jià)格戰(zhàn)受挫之后，他們通常會(huì)選擇服務(wù)無差異、對營銷人員素質(zhì)要求相對不高的長話業(yè)務(wù)作為突破口，通過降價(jià)沖擊大客戶市場．57競爭定位的描述 : 價(jià)值命題n 綜上所述 , 經(jīng)過三個(gè)維度的分析 , 我們開始確立了自己的競爭定位 . n 然后 , 我們需要站在客戶的角度上 , 把自己對某一個(gè)項(xiàng)目的競爭定位清晰地描述出來 , 也就是確立客戶的價(jià)值命題 .n 價(jià)值命題的建立可以分成三個(gè)步驟 . 首先是確立總體的銷售價(jià)值命題 . 然后是把價(jià)值命題具體化 . 最后是從與客戶接觸的不同層次上對價(jià)值命題進(jìn)行溝通 .總體的價(jià)值命題具體化價(jià)值命題價(jià)值命題的層次化58確立客戶價(jià)值命題的第一步 : 總體的價(jià)值命題以市場為導(dǎo)向 – 基于市場和整個(gè)行業(yè)的情況有意義的激起客戶興趣能幫助客戶經(jīng)理與客戶建立起聯(lián)系紐帶基于我們在方面的知識和經(jīng)驗(yàn)， 我們具備的能力，為（客戶）提高 .例 1：基于我們在企業(yè)重組方面的知識和經(jīng)驗(yàn)， 我們具備重新構(gòu)造企業(yè)運(yùn)作流程的能力，為ｘｙｚ公司提高核心競爭力。我方現(xiàn)在（系數(shù) 1）51價(jià)值定位舉例：美國電信運(yùn)營商心理滿意型無形價(jià)值功能卓越型產(chǎn)品功能經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型產(chǎn)品價(jià)格? 除了產(chǎn)品的有形用途外 , 該類客戶追求比如品牌 .時(shí)尚 .形象 .標(biāo)新立異或情感聯(lián)接等? 該類客戶重視用價(jià)格來 ” 貨比三家 ”, 他們趨向于選擇較低價(jià)格的產(chǎn)品和服務(wù)? 該類客戶強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能 , 追求功能的多多益善的價(jià)值觀經(jīng)常左右了他們的購買決策52業(yè)務(wù)能力比較分析34345權(quán)重系數(shù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)數(shù)字電路出租數(shù)據(jù)通信長途語音本地語音業(yè)務(wù)能力分析業(yè)務(wù)創(chuàng)新服務(wù)質(zhì)量價(jià)位穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)覆蓋率權(quán)重系數(shù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)數(shù)字電路出租數(shù)據(jù)通信長途語音本地語音業(yè)務(wù)能力分析業(yè)務(wù)創(chuàng)新服務(wù)質(zhì)量價(jià)位穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)覆蓋率 ［業(yè)務(wù)能力比較分析圖］討論： “ 哪種業(yè)務(wù)能力強(qiáng)到什么程度？ ”“ 未來競爭對手將會(huì)把哪種業(yè)務(wù)競爭力加強(qiáng)到何種程度!”互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)（系數(shù) 3）數(shù)字電路出租（系數(shù) 4）長途語音提供力　 （系數(shù) 4）數(shù)據(jù)通信（系數(shù) 3）本地語音提供力（系數(shù) 5）因此，大客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)盡可能清楚地了解決策成員的個(gè)人動(dòng)機(jī)，唯有如此，我方才能實(shí)行針對性的攻關(guān)活動(dòng)，滿足相關(guān)決策人的動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)，從而提高我方的勝算。 此外，我們還必須關(guān)注每個(gè)亞群體的開會(huì)日期。白點(diǎn)則表示兩人之間的關(guān)系很對立。只有明確成員個(gè)人的角色分工，我們才能有目的性的開展工作。?B：阻擋者（）：表面不發(fā)表反對意見，但暗地里對決策過程? 起著阻擋作用。對 手我 方20指標(biāo) 程度 分?jǐn)?shù)13或以上：很有價(jià)值812： 價(jià)值一般7或以下： 價(jià)值很低業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響 5 （無） 0（一般） 5 （有積極影響）電信業(yè)務(wù)能力 4（妨礙進(jìn)展） 0 （一般） 4（支持進(jìn)展）重視程度 4（低） 0 （一般） 4 （ 高）項(xiàng)目硬指標(biāo)：預(yù)算 3 （少） 0 （可接受） 3 （很理想） 時(shí)間跨度 2 （不現(xiàn)實(shí)） 0（可接受） 2（很理想）機(jī)會(huì)分析評分表基本信息客戶名稱 :客戶行業(yè) :考慮提供產(chǎn)品或服務(wù) :合同估計(jì)價(jià)值 :預(yù)期合同決策日期 :主要競爭者 :21我方和競爭對手的得分比較總分：18或以上：成功可能性大； 1217：可能性一般； 11或以下：可能性很小當(dāng)前競爭狀態(tài)總分差值 〓 我們的總分 – 競爭對手總分 3或以上：基本有把握； –2 ：有風(fēng)險(xiǎn)； 3或以下：希望渺茫競爭戰(zhàn)術(shù)選擇以強(qiáng)制弱 瓦解 借力 迂回 分割 陷阱 拖延 價(jià)值組合指標(biāo) 程度 分?jǐn)?shù)項(xiàng)目戰(zhàn)略意義 4 （無） 0 （一般） 4 （有戰(zhàn)略意義）項(xiàng)目投資效益 5 （無） 0 （一般） 5 （很可觀）產(chǎn)品 /服務(wù)兼容性 4 （不兼容） 0 （中等） 4 （兼容性強(qiáng)）歷史交往 3 （關(guān)系差） 0 （一般） 3 （關(guān)系良好）高層重視程度 5 （低） 0 （一般） 5 （高）主要競爭對手分?jǐn)?shù)22通過機(jī)會(huì)分析決定對項(xiàng)目的取舍 項(xiàng)目的客戶價(jià)值分析項(xiàng)目的競爭壓力分析項(xiàng)目的我方能力和資源分析放棄決定項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)做？最理想目標(biāo)確定項(xiàng)目目標(biāo)力爭目標(biāo)保底目標(biāo)影響決策流程明確競爭定位選擇競爭戰(zhàn)術(shù)不放棄?放棄項(xiàng)目，但不放棄客戶關(guān)系?有策略性的放棄：?12舉例：招標(biāo)過程的公平性問題（ 1）有競爭力服務(wù)支持交貨期 價(jià)格天通地信東網(wǎng)有競爭力有競爭力 有競爭力有競爭力 有競爭力 以下三家電信運(yùn)營商（天通、地信、東網(wǎng)）參與競標(biāo)某大型國有企業(yè)集團(tuán)的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目，在首次投標(biāo)中，三家運(yùn)營商都顯示出實(shí)力相當(dāng)?？褶Z，尤其在季度和財(cái)年結(jié)束時(shí)希望生存下去并能在事業(yè)上有所發(fā)展目的注意力客戶關(guān)系能夠看到客戶的客戶，并且?guī)椭蛻魬?zhàn)勝其競爭對手在產(chǎn)品和客戶之外，還注視競爭對手的情況能夠從客戶的角度來看待產(chǎn)品僅限于對產(chǎn)品本身優(yōu)劣性的了解彼此是共生的關(guān)系，相互依靠建立起互惠的關(guān)系但仍然可能被取代能夠被客戶逐漸產(chǎn)生信任臨時(shí)的，不經(jīng)意的對客戶的戰(zhàn)略發(fā)展做出了具體的貢獻(xiàn)能夠?yàn)榭蛻魩砭唧w的生意上的貢獻(xiàn)為客戶的應(yīng)用提供一套解決方案提供給客戶本公司產(chǎn)品和服務(wù)的選項(xiàng)價(jià)值第四級銷售經(jīng)理能建立共存生態(tài)鏈9外部基礎(chǔ)：客戶關(guān)系客戶拉鏈戰(zhàn)略調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)建立緊密的合作關(guān)系夾子戰(zhàn)略純粹的買賣關(guān)系，提供標(biāo)準(zhǔn)配置，非定制產(chǎn)品尼龍搭鉤戰(zhàn)略按客戶要求定制，建立緊密的相互依賴關(guān)系最緊密的客戶關(guān)系按照關(guān)系緊密程度，可以將客戶關(guān)系分成：松散型（夾子）、熟悉型（拉鏈）、緊密型（尼龍搭鉤） 中國電信集團(tuán)大客戶事業(yè)部（ 2023）2內(nèi)容結(jié)構(gòu)大綱導(dǎo)論 競爭性營銷基礎(chǔ)5 建立持久競爭優(yōu)勢O K C T機(jī)會(huì)分析影響決策流程明確競爭定位選擇競爭戰(zhàn)術(shù)優(yōu)秀的銷售人員似乎是一個(gè)集分析能力、溝通能力、創(chuàng)造力、社交能力、和團(tuán)隊(duì)能力于一身的 “ 復(fù)合型 ” 人才。? 提供針對客戶的個(gè)性化解決方案會(huì)有競力團(tuán)隊(duì)合作（比如技術(shù)專家）是最佳銷售方式? 客戶端個(gè)人（不是集體）影響力重要? 捆綁銷售是提升盈利的主要策略? 交易額大，項(xiàng)目結(jié)構(gòu)復(fù)雜、建設(shè)和運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)大，需要外部技能或資源的長期配合 沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，會(huì)簡單地把銷售成功的關(guān)鍵歸結(jié)為 “ 關(guān)系 ” 和 “ 價(jià)格 ” ?！? 一套系統(tǒng)的營銷作戰(zhàn)操作方法? 一套基于客戶價(jià)值的競爭策略? 基于具體項(xiàng)目層面的銷售指導(dǎo)? 四個(gè)方面不斷循環(huán)、調(diào)整的過程? 訓(xùn)練競爭營銷的思維習(xí)慣? 訓(xùn)練競爭營銷的行為習(xí)慣? 培養(yǎng)主動(dòng)出擊的持久競爭優(yōu)勢? 基于國際、國內(nèi)電信運(yùn)營商實(shí)踐? 營銷理論? 僅僅基于競爭的營銷策略? 宏觀的市場或行業(yè)分析? 靜態(tài)、抽取某個(gè)戰(zhàn)術(shù)就用得上? 傳輸營銷理念? 傳輸營銷的案例故事? 被動(dòng)反應(yīng)的臨陣磨槍? 基于任何現(xiàn)成的理論框架15項(xiàng)目目標(biāo)機(jī)會(huì)分析選擇競爭戰(zhàn)術(shù) 明確競爭定位影響決策流程四步法圍繞目標(biāo)的調(diào)整循環(huán)過程循環(huán)