【正文】 么程度？ ”“ 未來競爭對手將會把哪種業(yè)務(wù)競爭力加強到何種程度!”互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)（系數(shù) 3）數(shù)字電路出租（系數(shù) 4）長途語音提供力　 （系數(shù) 4）數(shù)據(jù)通信（系數(shù) 3）本地語音提供力（系數(shù) 5）在下表中選擇 0100分之間來衡量對不同電信業(yè)務(wù)的相關(guān)提供能力 ,最后把不同業(yè)務(wù)上的各項得分合計?？偡?334345權(quán)重系數(shù)D 公司C 公司B 公司A 公司軟性指標(biāo)長期合作潛力交易歷史口碑高層對項目的重視程度組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力解決方案設(shè)計能力權(quán)重系數(shù)自己公司軟性指標(biāo)長期合作潛力交易歷史口碑高層對項目的重視程度組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力總分?jǐn)?shù)合計總分?jǐn)?shù)合計客戶關(guān)系能力比較分析［客戶關(guān)系能力比較分析圖］說明 搣 哪種客戶關(guān)系能力強到什么程度？ 攠 　　搣 未來將會把哪種客戶關(guān)系能力加強到何種程度！討論 : “ 哪種客戶關(guān)系能力強到什么程度？ ”　　“ 未來將會把哪種客戶關(guān)系能力加強到何種程度 !”客戶經(jīng)理的影響力（系數(shù) 5）組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力（系數(shù) 4）長期合作潛力（系數(shù) 3）交易歷史及口碑（系數(shù) 4）高層對項目的重視程度（系數(shù) 3）競爭對手競爭對手 3年后我們現(xiàn)在競爭對手我們現(xiàn)在在下表中選擇 0100分之間來衡量客戶關(guān)系能力的不同軟性指標(biāo)的程度 ,最后把每家公司的各項得分合計。任何一個客戶關(guān)系如果沒有形成一個鏈條，那么項目成功的幾率將非常小。好的關(guān)系就像一條拉鏈，有無數(shù)的環(huán)節(jié)。n 鏈條周圍的這些關(guān)系也對客戶具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?, 比如省市政府、信息產(chǎn)業(yè)部、銀監(jiān)會、投資人等等。從下至上的客戶關(guān)系從上至下的客戶關(guān)系55 競爭定位的確定我們能夠?qū)ψ陨淼母偁幎ㄎ挥星逦牧私狻I(yè)務(wù)能力客戶關(guān)系能力低 高高高客戶購買關(guān)鍵因素的匹配我方對手 A對手 B56示例 : 長途電話競爭定位的選擇低 高高高客戶購買關(guān)鍵因素的匹配業(yè)務(wù)提供能力客戶關(guān)系能力南方某省公司競爭定位對于政府部門行業(yè)客戶 ,以良好的客戶關(guān)系為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮全業(yè)務(wù)優(yōu)勢進行綜合業(yè)務(wù)捆綁，但在客戶心目中最為關(guān)注的長話業(yè)務(wù)上提供較大的優(yōu)惠折扣，并結(jié)合和虛擬網(wǎng)等進行捆綁營銷，以換取客戶對自己公司業(yè)務(wù)的忠誠度以及新業(yè)務(wù)的拓展，爭取與客戶簽訂全面的唯一性協(xié)議 .? 電話對長途價格的示范效應(yīng)? 政府網(wǎng)上辦公的安全性? 全程全網(wǎng)? 綜合業(yè)務(wù)捆綁? 良好的歷史交往? 公司高層的高度重視背景 :當(dāng)競爭對手在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上打價格戰(zhàn)受挫之后，他們通常會選擇服務(wù)無差異、對營銷人員素質(zhì)要求相對不高的長話業(yè)務(wù)作為突破口，通過降價沖擊大客戶市場．57競爭定位的描述 : 價值命題n 綜上所述 , 經(jīng)過三個維度的分析 , 我們開始確立了自己的競爭定位 . n 然后 , 我們需要站在客戶的角度上 , 把自己對某一個項目的競爭定位清晰地描述出來 , 也就是確立客戶的價值命題 .n 價值命題的建立可以分成三個步驟 . 首先是確立總體的銷售價值命題 . 然后是把價值命題具體化 . 最后是從與客戶接觸的不同層次上對價值命題進行溝通 .總體的價值命題具體化價值命題價值命題的層次化58確立客戶價值命題的第一步 : 總體的價值命題以市場為導(dǎo)向 – 基于市場和整個行業(yè)的情況有意義的激起客戶興趣能幫助客戶經(jīng)理與客戶建立起聯(lián)系紐帶基于我們在方面的知識和經(jīng)驗， 我們具備的能力，為（客戶）提高 .例 1：基于我們在企業(yè)重組方面的知識和經(jīng)驗， 我們具備重新構(gòu)造企業(yè)運作流程的能力，為ｘｙｚ公司提高核心競爭力。 59確立客戶價值命題的第二步 :具體化價值命題以客戶為中心 – 基于與客戶的合作和客戶的商業(yè)信息 () S: 具體的。比如說 “ 提高多少 ” ， “ 要多少成本 ” 等 ； A: 可以實現(xiàn)的 。結(jié)果是，客戶 1百萬美金的投資通過 6個月就能收回來了。 ”60確立客戶價值命題的第三步 :價值命題的層次化優(yōu)秀的一流客戶經(jīng)理能夠保證自己的公司從高 ,61示例 :某省海關(guān)項目價值命題的層次化 高層行政管理人員 1. 成為本省實施電子政務(wù)的模范部門2. 保證全國報關(guān)網(wǎng)絡(luò)體系的一致性管理3. 通過提高報關(guān)的效率促進引入外資我方 客戶 中層經(jīng)營團隊1. 不斷用創(chuàng)新的方法豐富報關(guān)業(yè)務(wù)2. 確定和分配網(wǎng)絡(luò)投資計劃和預(yù)算3. 保證項目擴建的兼容性 運作人員1. 節(jié)約通信費用的開支2. 追求報關(guān)系統(tǒng)操作的簡易性和穩(wěn)定性3. 對設(shè)備的維護和開發(fā)簡單的增值業(yè)務(wù)高層高層中層中層基層基層62競爭定位的三個維度競爭定位的三個維度價值命題的三個步驟價值命題的三個步驟n 客戶關(guān)鍵購買價值因素的匹配n 電信業(yè)務(wù)的提供能力n 客戶關(guān)系能力n 總體的價值命題n 具體化價值命題n 價值命題的層次化小結(jié)：確立競爭定位和制定客戶價值命題市場競爭中，隨著三個維度相關(guān)指標(biāo)的變化，競爭定位將呈動態(tài)變化特點，因此，我們將對價值命題進行相應(yīng)的動態(tài)調(diào)整。 前鋒球員：數(shù)據(jù)窄帶業(yè)務(wù)（ 96169業(yè)務(wù)等）、增值業(yè)務(wù)（ 90游子歸家等）和無線市話業(yè)務(wù)。 中場球員：固網(wǎng)語音業(yè)務(wù)（本地電話業(yè)務(wù)、長途電話業(yè)務(wù)、卡式及公話業(yè)務(wù)）、數(shù)據(jù)寬帶業(yè)務(wù)（網(wǎng)絡(luò)快車、寬帶通等）。 2023年，中國電信的本地電話業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)寬帶業(yè)務(wù)占整體業(yè)務(wù)收入的 2/3強。中國電信的競爭對手目前普遍沒有實力直接在這個領(lǐng)域展開爭奪，而且這些業(yè)務(wù)對其他領(lǐng)域有重要的基礎(chǔ)支撐作用。學(xué)?，F(xiàn)有 21個院系，各類學(xué)生 36880名，教職工 5200余人，其中教授 260名，兩院院士 5人。 在上級領(lǐng)導(dǎo)和市政府的支持下，北方 J大積極擴展辦學(xué)空間，在市郊的國際大學(xué)城新征土地 1545畝，按照現(xiàn)代高等教育理念，建設(shè)現(xiàn)代化的北方 J大新校區(qū)。2023年，新校區(qū)整體建設(shè)工程將全面竣工。東方數(shù)碼正是在這個時候進入了北方 J大視野的。公司的產(chǎn)品線包括目前在國內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先的交換機、路由器、安全和網(wǎng)管產(chǎn)品。 2023年夏秋之交，東方數(shù)碼公司成功在香港上市， 9月收購了兩家新銳公司，全面開始了在系統(tǒng)集成領(lǐng)域的擴張之旅。中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、一汽大眾、總參、上海寶山鋼鐵公司、成都飛機制造廠、國土規(guī)劃局、中原油田、新華社、中國青年報社、華中科技大學(xué)、廣東移動、中國工程院、首都在線 26山西 169等都是該公司的用戶。 2023年初，該部門開發(fā)出了校園網(wǎng)解決方案，以及遠程教育系統(tǒng)。 2023年 12月，在由信息產(chǎn)業(yè)部、中國電子信息研究院共同舉辦的 “e 時代多媒體教育和校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ” 展示會上，東方數(shù)碼和北方 J大取得了偶然接觸，從此，東方數(shù)碼負責(zé)校園產(chǎn)品的客戶經(jīng)理開始了一場漫長的公關(guān)活動。在東方數(shù)碼集團公司領(lǐng)導(dǎo)的努力之下，國家教育部教育管理信息中心的年主任對東方數(shù)碼的產(chǎn)品給予了不錯的評價，他的評價使得現(xiàn)場包括北方 J大信息中心主任曹明然在內(nèi)的各個高校的參會來賓對東方數(shù)碼的產(chǎn)品產(chǎn)生了良好的第一印象。 2023年 3月底，公司正式成立北方 J大項目小組，對這個項目展開了公關(guān)。該方案網(wǎng)絡(luò)主體結(jié)構(gòu)采用雙核心交換機冗余結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)主干速率為 1000兆，桌面接入 10/100M。但是因為北方 J大的新校區(qū)建設(shè)是人人皆知的新聞，所以這個項目引來了不少競爭對手。它們提供的網(wǎng)絡(luò)方案和東方數(shù)碼差不多，區(qū)別在于它們多媒體教學(xué)方面比較薄弱，但它們的價格很便宜。他們并不急于表態(tài)，只是說， “ 你們的價格太高了 ” 。 面對這個情況，東方數(shù)碼公司的客戶經(jīng)理們不得不細細審視客戶方面的內(nèi)部決策流程和決策人。北方 J大內(nèi)部負責(zé)該項目組織結(jié)構(gòu)簡圖如下頁所示。校方參與本項目決策的領(lǐng)導(dǎo)是分管信息建設(shè)和后勤的副校長安闊海。因為校園通信網(wǎng)絡(luò)的維護工作是由學(xué)校后勤集團來負責(zé)的，所以后勤集團總經(jīng)理陳達對項目的決策也有發(fā)言權(quán)。因為新的教學(xué)系統(tǒng)有教學(xué)管理功能，67案例研究 如果要實施這個項目，他們的工作方式會有較大的改變。明確了這一點，東方數(shù)碼的客戶經(jīng)理將他定為主攻目標(biāo)。在曹主任的點撥下，東方數(shù)碼公司對最初的標(biāo)書又做了修改，增加了老校區(qū)的網(wǎng)絡(luò)和軟件升級的內(nèi)容。集團高層一直和教育部教育管理信息中心保持著聯(lián)系，信息中心的年主任是國家信息化小組 6項目小組的成員，而東方數(shù)碼集團邢良鈺總裁也是這個小組的顧問。北方 J大文非古校長曾經(jīng)在教育部高教司工作過，和教育部還有些關(guān)系?！　?5月，各競爭對手的標(biāo)書和項目建議書都呈報給了校方。 “ 而且，后勤集團的陳總和教務(wù)處的李處長本來對新的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)就有點抵觸，你們價格這么高，恐怕他們會更有意見吧！ ” 。至于李處長，姚經(jīng)理覺得他的反應(yīng)是典型的對新技術(shù)的抵觸。 屋漏偏逢連夜雨！ 2023年 7月，安校長不幸發(fā)生了車禍，大腿骨骨折，住進了省軍區(qū)第一醫(yī)院。東方數(shù)碼公司的客戶經(jīng)理認(rèn)為，項目一拖再拖也不是辦法，可是，他們該采取什么應(yīng)對措施呢？69第四章：選擇競爭戰(zhàn)術(shù)n 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)樹立正確認(rèn)識：價格不是失敗的關(guān)鍵因素學(xué)會如何分析競爭對手的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)學(xué)會如何從戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)對不同強度的競爭n 本章重要概念三類常見的失敗原因以強制弱戰(zhàn)術(shù)瓦解戰(zhàn)術(shù)借力 /借利戰(zhàn)術(shù)迂回戰(zhàn)術(shù)分割戰(zhàn)術(shù)陷阱戰(zhàn)術(shù)拖延 /擾亂戰(zhàn)術(shù)價值組合戰(zhàn)術(shù)價格戰(zhàn)70請牢記：價格不是失敗的唯一原因他們忘了兩個基本的事實：每個客戶都希望價格最低（最好是免費贈送?。⒚總€企業(yè)的定價都有自己的邏輯體系（不是銷售經(jīng)理隨心所欲選的價位?。?。如果客戶堅持在價格上做文章，也不意味著簡單地 “降價 ”。在你向客戶提供的方案中，哪些是 “可變量 ”，哪些是 “不變量 ”，一開始你必須心中有數(shù)。認(rèn)知因素是最顯而易見的。情感因素包含對客戶情緒的了解、機構(gòu)之間的歷史交往，以及我方給客戶的誠信印象等，需要認(rèn)真觀察。在這種戰(zhàn)術(shù)思想的指導(dǎo)下，你集中所有兵力與敵人做面對面的較量，在實力上徹底壓倒對方。 80瓦解戰(zhàn)術(shù)案例：破壞對手的競爭基礎(chǔ) 某公司 A部門是我方目標(biāo)客戶，但競爭對手產(chǎn)品優(yōu)勢更明顯，該公司采用招標(biāo)形式采購設(shè)備，我方似乎勝算不大。 最終 A部門的招標(biāo)計劃加入了 B部門的需求。 在此案例中，對手的競爭基礎(chǔ)只是滿足 A部門的需求，而沒有意識到 B部門的參與有何影響。只能滿足 A部門需求對手從 A部門需求擴大到 A、 B兩部門需求我方能滿足兩部門需求成功中標(biāo)81借力戰(zhàn)術(shù)案例：借助第三方成功中標(biāo) 某市地稅局準(zhǔn)備項目招標(biāo)，決策小組由吳局長、王副局長、計算機中心李主任以及采購組劉主任組成。項目的采購權(quán)屬于劉主任，他跟老總是親戚，所以他對價格有最后的決策權(quán)。所以項目小組通過該同事把吳局長的太太、李主任的太太一塊邀到外面打牌，把關(guān)系弄好。此外，公司老總通過找到吳局長原來的老領(lǐng)導(dǎo)出面搭橋。局長太太 同事同學(xué)局長原來的老領(lǐng)導(dǎo)82迂回戰(zhàn)術(shù)通過改變競爭規(guī)則能夠扭轉(zhuǎn)被動局面 當(dāng)處于競爭劣勢時，你需要考慮迂回戰(zhàn)術(shù)。將指標(biāo)轉(zhuǎn)向敵弱我強的地方某公司第一輪招標(biāo)的指標(biāo)參數(shù)是在價格方面。舉例 改變規(guī)則的方法 結(jié)果我方憑借技術(shù)支持的優(yōu)勢可以抵消競爭對手的價格優(yōu)勢 .某公司目前只需要一種設(shè)備，而對手的設(shè)備性能優(yōu)于我方。我方提出如果客戶購買配套設(shè)備，可以給一定優(yōu)惠。從短期需求擴大到中長期需求由于方案對客戶有吸引力，我方成功地獲得所有產(chǎn)品訂單，為建立牢固的客戶關(guān)系打下基礎(chǔ)。簡而言之，分割戰(zhàn)術(shù)就是與競爭對手和平相處。 采用此種戰(zhàn)術(shù)，你并非要取代對手，而是致力于拓寬消費對象的選擇范圍，巧妙地成為對手產(chǎn)品的補充和完善，為市場增添一些原來未曾有的新意。 身為市場老大，實力雄厚，擁有充足的現(xiàn)金和財力，旗下品牌眾多，在分銷渠道、宣傳力度上也遠遠超過美樂公司。然而，精明的美樂公司管理層決定另辟蹊徑，避開市場上的正面交鋒。因此美樂公司決定針對這個尚未開拓墾的市場采取保守但有力的分割戰(zhàn)術(shù)，開發(fā)出符合節(jié)食群體口味的美樂淡啤酒，它為美樂公司連續(xù) 5年市場份額的持續(xù)增長提供了充足動力。第7位第2位場 名美 樂美樂淡啤酒 A移動運營商憑借與客戶的良好關(guān)系基礎(chǔ)，計劃向客戶提供一攬子通信解決方案，但該公司在固定語音通信方面的技術(shù)相對較弱。鑒于 A移動運營商在該項目的先入優(yōu)勢，再加之自身缺乏移動語音業(yè)務(wù)能力。B通信運營商A移動運營商86陷阱戰(zhàn)術(shù)n 當(dāng)招標(biāo)項目的信息對敵我雙方都非常不透明 , 但我們確實又掌握著較準(zhǔn)確的 “內(nèi)線消息 ” 時 , 我們可以利用這種信息的極為不對稱來迷惑競爭對手 ,使其錯誤地判斷局面 , 做出對我們有力的決策。公司 A其實摸清了客戶的關(guān)鍵價值訴求是 “ 愿意投資優(yōu)質(zhì)設(shè)備 , 但服務(wù)要可靠、不間斷 ”。n 公司 B的大量前期準(zhǔn)備工作都集中在對付A公司的 “ 免費設(shè)備贈送 ” 上，后期根本無時間做方案使客戶信服其雄厚的服務(wù)實力。陷阱戰(zhàn)術(shù)高價格