【正文】 主要競爭者 :21我方和競爭對手的得分比較總分：18或以上：成功可能性大； 1217：可能性一般； 11或以下：可能性很小當(dāng)前競爭狀態(tài)總分差值 〓 我們的總分 – 競爭對手總分 3或以上：基本有把握； –2 ：有風(fēng)險； 3或以下：希望渺茫競爭戰(zhàn)術(shù)選擇以強制弱 瓦解 借力 迂回 分割 陷阱 拖延 價值組合指標 程度 分數(shù)項目戰(zhàn)略意義 4 （無） 0 （一般） 4 （有戰(zhàn)略意義）項目投資效益 5 （無） 0 （一般） 5 （很可觀）產(chǎn)品 /服務(wù)兼容性 4 （不兼容） 0 （中等） 4 （兼容性強）歷史交往 3 （關(guān)系差） 0 （一般） 3 （關(guān)系良好）高層重視程度 5 （低） 0 （一般） 5 （高）主要競爭對手分數(shù)22通過機會分析決定對項目的取舍 項目的客戶價值分析項目的競爭壓力分析項目的我方能力和資源分析放棄決定項目是否應(yīng)當(dāng)做？最理想目標確定項目目標力爭目標保底目標影響決策流程明確競爭定位選擇競爭戰(zhàn)術(shù)不放棄?放棄項目，但不放棄客戶關(guān)系?有策略性的放棄：?攪局、 拖延、其他23第二章：影響客戶的決策流程n 本章學(xué)習(xí)目標學(xué)會分析客戶的招標方案從提出、草擬、正式提交、 到關(guān)鍵指標的設(shè)置過程；學(xué)會認清客戶端不同層次人員在決策過程中的角色；掌握影響客戶決策的最佳渠道和時機。n 本章重要概念決策流程分解決策人員相互關(guān)系影響力來源客戶內(nèi)部亞群體關(guān)鍵事件動機分析影響決策的內(nèi)部因素影響決策的外部因素啦啦隊員狐貍精24理解客戶的決策流程（ 1）?項目決策中扮演的角色：? 11位決策成員在項目決策中扮演著不同的角色，他們的詳細定義如下：?D：決策者（） 對項目進行拍板定奪。 ?E：評估者（） 對項目具有評估權(quán)。?S：過濾者（） 對供應(yīng)商進行篩選。?U：使用者（） 業(yè)務(wù)的實際使用者。?工作態(tài)度：?為了有效影響決策成員，我們必須對他們對該項目的態(tài)度了然于胸。決策成員的工作態(tài)度如下：? A：積極的態(tài)度（）。 ? P：被動的態(tài)度（）。? R：抵觸的態(tài)度（）。?與我方的關(guān)系：?決策成員與我方關(guān)系的廣度和深度分析如下：?N：中立者（）：做事不偏不倚。?C：啦啦隊員（）：能夠替我方在客戶端積極宣傳、 搖旗吶喊。?S：支持者（）：支持我方方案。?E：對立方（）：從內(nèi)心對我方進行抵觸的人。?B：阻擋者（）：表面不發(fā)表反對意見，但暗地里對決策過程? 起著阻擋作用。如陳虹。要想有效影響客戶端的決策流程，首先必須對其了然于胸。通常而言，客戶端的決策小組由多人組成，不同的成員扮演著不同的角色。因此，只有事先清晰了解他們的角色分工、工作態(tài)度以及與我方的關(guān)系，我們才能有的放矢開展工作，使客戶的最終決策傾向于我方。25 一般而言，針對任一立項項目，客戶端都有相應(yīng)的決策流程。如上頁圖所示，客戶公司決策小組共有 11位成員，他們分別在決策流程的不同階段發(fā)揮著不同的作用。因此，為了更好的推動工作進展，我們必須從決策小組成員的角色、工作態(tài)度以及同我方的關(guān)系這三個維度進行分析。 就個人角色而言，例如，王丹在 “ 決策和跟蹤 ” 方面具有最大的影響力（ 30%），趙躍則在 “ 向潛在的供應(yīng)商咨詢 ” 方面與宋江具有相同的影響力（ 30%），陳虹則在 “ 發(fā)現(xiàn)需求和問題、對篩選過的方案進行評估 ” 這兩方面具有最大的影響力等等。只有明確成員個人的角色分工，我們才能有目的性的開展工作。 就工作態(tài)度而言，這 11位決策小組成員可分為三類：王丹、張欣、李青和劉軍工作積極，趙躍、夏云、宋江和孫林工作被動，而陳虹、王薇和宋江則有抵觸情緒。只有明了各個成員的工作態(tài)度，我們才能對癥下藥。例如，由于陳虹在整個決策流程中具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，而她對此項工作又有抵觸情緒，因此，如果不能因勢利導(dǎo)的話，我方成功的概率將大為降低。 就決策小組成員和我方關(guān)系而言，既有支持者，如夏云、劉軍；啦啦隊員，如李青；中立者，如王丹、趙躍等，也有對立方，如王薇、孫林，以及阻擋者陳虹。因此，我們既要繼續(xù)鞏固已有的有利關(guān)系，也要想方設(shè)法降低對立方和阻擋者設(shè)置的障礙，盡量爭取轉(zhuǎn)化關(guān)系。 理解客戶的決策流程（ 2）26理解客戶的決策流程（ 3）注：百分比代表個人對決策過程的影響程度客戶： 公司目標：確保取得為客戶的新倉庫供應(yīng)和安裝計算機系統(tǒng)的合同，并讓客戶同意在明年 1月 1日安裝完成截至日期： 28/3 17/4 1/6 12/6 22/8 15/9 30/11 31/12決策小組成員角色評估 決策小組 發(fā)現(xiàn)需求或問題優(yōu)先排序大小和緊迫性產(chǎn)品規(guī)格及性能偏好咨詢向潛在的供應(yīng)商索取供應(yīng)商的方案評估對篩選過的方案談判與候選的供應(yīng)商實施決策和跟蹤角色工作關(guān)系D、 EESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄20%30%20%20%10%100%20%20%10%20%100%20%20%20%40%100%30%20%30%20%100%20%40%20%20%100%40%20%20%20%100%20%20%20%100%30%20%10%20%20%100%40%30%27 如果我們要對影響力來源進行分析，就應(yīng)該清楚哪些渠道和來源將對關(guān)鍵決策流程中的參與人員起影響作用。如果大客戶經(jīng)理把這些相關(guān)信息調(diào)查清楚，那么對銷售將大有裨益。 如下頁圖所示，決策小組 11位成員所受影響的渠道各有千秋： 例如，對王丹最有影響力的是 “ 圖文演示 ” 和 “ 其他行業(yè)用戶 ” 。因此，在向王丹進行演示時，我們提交的方案必須圖文并茂，此外，我們還可以借助同行業(yè)其他客戶施加間接影響力，這樣才能提高我們的成功概率。 對張欣最有效的影響渠道是展覽，因此，我們可以有意識的將相關(guān)展覽信息告訴他，并邀請他一同參觀展覽。 只有確定對決策小組成員最有效的影響渠道，并進行針對性的工做，大客戶經(jīng)理才不會迷失，才能更順利的開展工作。 確定對決策人最有效的影響渠道（ 1）雜志直郵展覽講座廣告實物演示圖文演示行業(yè)刊物內(nèi)部報告競爭對手咨詢顧問大眾輿論其他行業(yè)用戶其他影響力來源一覽表28客戶：公司 影響力覆蓋計劃決策小組成員角色評估決策小組角色工作關(guān)系D、 EESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄實物演示圖文演示展覽講座行業(yè)刊物雜志直郵內(nèi)部報告競爭對手咨詢顧問大眾輿論廣告影響力來源其他行業(yè)用戶確定對決策人最有效的影響渠道（ 2） 黑點表示對決策成員最有效的影響渠道29 客戶內(nèi)部的關(guān)系同樣是把雙刃劍！正如下頁圖所示， 11位決策小組成員相互之間的關(guān)系將對項目的最終歸屬產(chǎn)生不可忽視的作用。 為了便于分析，我們以黑點和白點示范。黑點表示兩人之間關(guān)系很融洽，如趙躍和劉軍、張欣和夏云就屬于此類。只要我方能夠和其中的一位建立關(guān)系，實際就等于和這兩位都建立了聯(lián)系紐帶。白點則表示兩人之間的關(guān)系很對立。如陳虹和張欣、楊雄和趙躍都屬于此類。因此，大客戶經(jīng)理必須特別小心，因為即使你同趙躍關(guān)系很好，但由于楊雄和趙躍對立，楊雄也有可能阻撓我方進展。 因此，大客戶經(jīng)理在同客戶端接觸時必須具有高度的政治敏感性，因為客戶端關(guān)系越廣，我方踩雷的概率越大。為了有效規(guī)避雷區(qū)，大客戶經(jīng)理必須清晰客戶端決策小組成員之間的微妙關(guān)系，唯有如此，我方才能增加勝算把握！把握決策成員之間的微妙關(guān)系（ 1）關(guān)系一般師兄關(guān)系關(guān)系對立關(guān)系緊密親戚關(guān)系30把握決策成員之間的微妙關(guān)系（ 2）客戶：公司 關(guān)系計劃決策小組成員角色評估決策小組角色工作關(guān)系D、 EESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄王丹 李青 夏云 劉軍王薇 楊雄趙躍 陳虹 張欣 宋江 孫林內(nèi)部關(guān)系黑點表示兩人關(guān)系融洽，白點表示兩人關(guān)系對立31 所謂決策人員和外部單位的關(guān)系是指決策小組成員跟銀行、政府的某些部門，甚至跟競爭對手的關(guān)系。這里所說的外部聯(lián)系是一個廣義的概念。為了便于分析，如下頁圖所示，我們以黑點和白點表示 —— 黑點代表關(guān)系特別好，白色代表關(guān)系不好。 例如，李青和供應(yīng)商處的辦公室經(jīng)理、市場營銷經(jīng)理、服務(wù)工程師、生產(chǎn)總監(jiān)，以及其他客戶都擁有良好的關(guān)系。因此，如果我方能夠從這個供應(yīng)商或者該公司的其他客戶著手的話，那么勢必能夠和李青建立良好的關(guān)系。此外，趙躍和我方競爭對手 B關(guān)系良好，但他同時和銀行以及供應(yīng)商處的財務(wù)總監(jiān)關(guān)系良好，因此，如果我方能夠從銀行和財務(wù)總監(jiān)方面做足工作的話，我們就能盡量爭取趙躍，減弱競爭對手 B的優(yōu)勢。 實踐證明，巧用決策小組成員與企業(yè)外部的關(guān)系能夠能夠拓寬大客戶經(jīng)理的思維，能夠使得銷售工作起到事半功倍的效果。 巧用決策成員與外部單位的關(guān)系（ 1）客戶與外部千絲萬縷的聯(lián)系客戶32巧用決策成員與外部單位的關(guān)系（ 2）客戶：公司 外部聯(lián)絡(luò)計劃決策小組成員角色評估決策小組角色工作關(guān)系ESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄客戶－供應(yīng)商的聯(lián)系市場營銷經(jīng)理服務(wù)經(jīng)理銀行政府外部聯(lián)系辦公室經(jīng)理電話銷售主管服務(wù)工程師 首席執(zhí)行官 生產(chǎn)總監(jiān)財務(wù)主管 其他客戶 競爭對手A競爭對手B黑點表示兩人關(guān)系融洽，白點表示兩人關(guān)系對立33 所謂亞群體指的是為了實現(xiàn)某個特定的目標，兩個或兩個以上相互作用、相互依賴的個體的組合，亞群體有正式群體和非正式群體之分 一般而言，客戶端內(nèi)部總是存在各種形式的亞群體。如下頁圖所示，公司內(nèi)部擁有如下亞群體：技術(shù)委員會、采購委員會、管理委員會、質(zhì)量委員會、工廠委員會、產(chǎn)品研發(fā)小組、 X項目攻堅隊、決策和跟蹤小組。而決策小組成員在不同的亞群體中所發(fā)揮的影響力也各異。 例如，王丹在管理委員會擁有最大的影響力（ 50%），趙躍在采購委員會、管理委員會、產(chǎn)品研發(fā)小組和決策和跟蹤小組都擁有影響力，但他在產(chǎn)品研發(fā)小組的影響力最大（ 30%）。 因此，我們只有明了決策小組成員在不同的亞群體中所扮演的角色和所發(fā)揮的影響力，我們才能開展相對應(yīng)的工作，唯有如此，才能有針對性的對特定的亞群體施加影響，推動我方工作的進展。 此外，我們還必須關(guān)注每個亞群體的開會日期。因為只有在開會之前將工作做到位，我們才有機會影響相關(guān)亞群體的工作，否則只能是白費功夫！發(fā)揮客戶內(nèi)部亞群體的作用（ 1）34發(fā)揮客戶內(nèi)部亞群體的作用（ 2）客戶：公司 開會日期決策小組成員角色評估決策小組17日技術(shù)委員會12日采購委員會1—15 日管理委員會1428日質(zhì)量委員會15日 工廠委員會每周產(chǎn)品研發(fā)小組每周X項目攻堅隊520日決策和跟蹤角色工作關(guān)系ESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄20%20%30%20%10%100%10%30%30%20%100%50%20%100%20%100%10%10%20%100%30%20%10%20%100%30%100%10%20%100%委員會覆蓋計劃10%20%10%10%10%30%30%10%20%20%30%20%10%10%30