【正文】 競爭策略針對國外手機(jī)品牌： CEC競爭定位 不做跟隨者直接躋身挑戰(zhàn)者針對國內(nèi)手機(jī)品牌 ： CEC競爭定位應(yīng)在面向大眾傳播中規(guī)避與國產(chǎn)手機(jī)的競爭與比較，在行業(yè)內(nèi)則直接以 領(lǐng)導(dǎo)者 形象出現(xiàn)。CEC手機(jī)主要搶奪的不是國產(chǎn)手機(jī)的市場份額，而是要對國際品牌手機(jī)的市場進(jìn)攻，而之所以挑戰(zhàn)國外手機(jī)，是基于植田 T理論。CEC的競爭定位 基本原理 ：利用兩個(gè)事物間相差懸殊性，借助其中一個(gè)事物的影響力來提升另一個(gè)事物的影響力，來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。從圖表中反映出來就是 M借助 N實(shí)現(xiàn)由 B到 A的提升過程植田 T理論是一個(gè)典型的競爭性理論策略植田 T理論ABNM M`N`對大眾國外手機(jī)的挑戰(zhàn)者A、選擇強(qiáng)勢品牌作為挑戰(zhàn)對象B、推出 ” 精品 ” 概念，制定一系列營銷策略C、依托整合傳播策略，迅速提升產(chǎn)品知名度D、細(xì)分市場，實(shí)施品牌推廣動(dòng)作行業(yè)內(nèi)國產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略構(gòu)想圖（ 1）首先通過對手機(jī)賣點(diǎn)對比，挑戰(zhàn)國外手機(jī)，迅速提高知名度，跨入國際化行列。（ 2）把產(chǎn)品出口到手機(jī)知名品牌的國家銷售、競爭， “所有飛利浦手機(jī)皆出自 CEC”，在傳媒上大力炒作。戰(zhàn)略措施以產(chǎn)品為核心CEC65012023年 3月 7月待機(jī)時(shí)間最長的手機(jī) 500小時(shí)CEC80682023年 9月市場上最輕的手機(jī) 68克CEC56862023年 10月 最輕巧最小的 PDA手機(jī) “E”鍵導(dǎo)航、一手操作CECGPS2023年 10月國內(nèi)第一款 GPS（衛(wèi)星定位系統(tǒng)）手機(jī) CECCDMA616H\626H2023年 10月 小巧、時(shí)尚、易搭載聯(lián)通 CDMA業(yè)務(wù)的開通形成流行趨勢產(chǎn)品線及上市時(shí)間2023年? 2季度? 3季度? 4季度2023年? 1季度? 2季度? 3季度? 4季度65018068650180685686650180685686GPSCDMA65018068CEC(D)6856GPS6856GPSCEC(D)65018068CECCDMACECGPRSCEC6856CEC6501(2)CEC8068(2)CEC6501(2)CEC6856CECGPRSCECCDMA 年度 手機(jī)產(chǎn)品線計(jì)劃、 產(chǎn)品構(gòu)成資料來源：資料來源： CEC產(chǎn)品部產(chǎn)品部產(chǎn)品線規(guī)劃主推機(jī)型：進(jìn)攻市場、帶動(dòng)銷量推廣機(jī)型：積極推廣、拓展空間展示機(jī)型 ：展示實(shí)力，提升形象CEC6501CEC8068CEC5686CEC616H/626HCECGPS 選擇最具競爭力、市場潛力的產(chǎn)品作為帶動(dòng)銷量的主打產(chǎn)品。 根據(jù)對 CEC全線產(chǎn)品的綜合評估及市場調(diào)研信息反饋，確定：主打產(chǎn)品為主打產(chǎn)品為 CEC6501 以主打產(chǎn)品建立具有 CEC特色的品牌和產(chǎn)品形象 今年年底中國聯(lián)通 CDMA網(wǎng)絡(luò)開通，放號(hào)量1330萬，在未來五年內(nèi)將帶來 5000億元的市場規(guī)模。 CEC的 CDMA手機(jī)項(xiàng)目是 CEC品牌全面提升的一張王牌。CDMA—— 全面突圍的關(guān)鍵CEC616H/626H根據(jù)根據(jù) CEC產(chǎn)品特點(diǎn)，訴求潮流化、差異產(chǎn)品特點(diǎn)，訴求潮流化、差異化、高附加值強(qiáng)化化、高附加值強(qiáng)化 “精品精品 ”概念概念通過傳播訴求 CEC是采取緊貼國際潮流、差異化的設(shè)計(jì)，形成自己的個(gè)性和賣點(diǎn)，并成為自己的標(biāo)準(zhǔn)。找到產(chǎn)品價(jià)值的支撐事實(shí)和依據(jù)，并針對 CEC的特點(diǎn)賦予深刻的內(nèi)涵，體現(xiàn) CEC高附加值，以克服消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知的障礙。對市場反映良好、銷售成績優(yōu)秀的機(jī)型，要對市場反映良好、銷售成績優(yōu)秀的機(jī)型，要適時(shí)推出升級(jí)、加強(qiáng)型產(chǎn)品適時(shí)推出升級(jí)、加強(qiáng)型產(chǎn)品 一方面，可以很好的延續(xù)優(yōu)秀機(jī)型的市場需求趨勢，促進(jìn)升級(jí)產(chǎn)品的銷售。 另一方面，通過經(jīng)典機(jī)型的升級(jí)、延續(xù)，形成品牌與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和延續(xù)，從而建立 CEC品牌形象和品牌文化。CEC手機(jī)各款機(jī)型面臨的競品CEC6501價(jià)格： 18002023元 N8210 MV998 阿爾卡特 701外形： 京瓷 松下 GD9X系列 飛利浦 99 海爾 9118功能：超長待機(jī) 飛利浦 99 海爾 9118優(yōu)劣勢分析劣勢：1. 價(jià)格高2. 手機(jī)市場已進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品極大的同質(zhì)化和近質(zhì)化，產(chǎn)品功能指標(biāo)無特別3. 市場上競爭品牌相同機(jī)型已經(jīng)搶先上市，超長待機(jī)時(shí)間被對手搶先用作王牌， CEC較被動(dòng)。優(yōu)勢：1. 新品牌，新形象，一張白紙更容易畫出美的藍(lán)圖，全新的市場機(jī)遇。2. 同機(jī)型競品中，海爾受 “ 國貨 ” 概念限制，熱潮不熱銷，飛利浦 99自始至終沒有以待機(jī)時(shí)間作為產(chǎn)品賣點(diǎn)推廣，CEC仍有操作空間。3. 目前， CEC6501仍是承諾待機(jī)時(shí)間最長的機(jī)型。行銷推廣策略A、待機(jī)時(shí)間仍是最佳利益點(diǎn)B、繼續(xù)用馬艷麗 “酷 ”、神秘的形象，以感官差異化形成品牌概念差異化C、海爾是國貨，可規(guī)避的競爭范疇D、飛利浦訴求點(diǎn)非待機(jī)時(shí)間CEC手機(jī)各款機(jī)型面臨的競品二CEC8068價(jià)格： 18002023元 N8210 MV998 阿爾卡特 701外形：超薄超輕 翻蓋 愛立信 T28 T29 海爾手機(jī) 69克 優(yōu)劣勢分析劣勢價(jià)格高產(chǎn)品極大的同質(zhì)化和近質(zhì)化產(chǎn)品功能指標(biāo)無特點(diǎn)外殼材質(zhì)看起來有些糙，外觀上給人的感覺不夠小巧，有些寬導(dǎo)航鍵的造型太突兀，象缺東西，并且手感不好造型上：不夠流暢，不夠精巧色彩上；不夠時(shí)尚、多樣優(yōu)勢新品牌，新形象，全新的市場機(jī)遇市場上最輕的 GSM手機(jī) ,僅重 68克“ 一點(diǎn)通 ” 操縱桿導(dǎo)航功能簡化了菜單按鍵操作信號(hào)接收能力更強(qiáng)通話質(zhì)量更好更清晰功能全重要問題手機(jī)電池有另一品牌 LOGO隱患：*給經(jīng)銷商的銷售工作帶來諸多不便*消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這塊手機(jī)電池是替換品*手機(jī)是水貨*影響 “買手機(jī)，送電池 ”促銷活動(dòng)的效應(yīng)應(yīng)盡快解決應(yīng)盡快解決行銷推廣策略A、抓住產(chǎn)品最大的特點(diǎn)： “輕 ”展開公關(guān)和促銷活動(dòng)。B、 “一點(diǎn)通 ”導(dǎo)航鍵對 “一點(diǎn)通 ”導(dǎo)航鍵的負(fù)面意見較多，可能成為影響銷售的重要因素。我們只有針對 “一點(diǎn)通 ”導(dǎo)航鍵多做文章，將其包裝成為賣點(diǎn)、性格的代表來做，只有形成個(gè)性潮流，才能令相對有些弱勢的CEC8068賣好。C、價(jià)格適當(dāng)調(diào)整CEC手機(jī)各款機(jī)型面臨的競品CEC5686PDA價(jià)格： 30003500元 M6188 MV66 西門子 6688外形： M6188 M6288功能： PDA M6188 M6288 愛立信 R380 優(yōu)劣勢分析劣勢：無觸摸屏、手寫筆屏幕最小軟件功能相對較弱品牌知名度底優(yōu)勢：目前市場上最輕的 PDA手機(jī)單鍵導(dǎo)航、唯一一款可單手操作的 PDA手機(jī)獨(dú)特的鈴聲無 “國貨 ”成見行銷推廣策略A、 定位高層面、開發(fā)新媒體、樹立大形象B、以構(gòu)建品牌形象為主要目的，主要進(jìn)攻消費(fèi)力最強(qiáng)的幾大城市，為有效市場C、通過展會(huì)、巡展等動(dòng)作展示提升 CEC品牌的高科技、高品質(zhì)形象CEC手機(jī)各款機(jī)型面臨的競品CECGPS 無競品價(jià)格： 800010000元功能： 衛(wèi)星定位導(dǎo)航系統(tǒng)A、主攻消費(fèi)力最強(qiáng)的幾大城市B、軟性炒作造聲勢，建立高端形象C、直效行銷帶銷量D、爭取與其他行業(yè)國際大品牌的合作借勢提升E、大型會(huì)展展示行銷推廣策略軟性炒作造聲勢，建立高端形象 在移動(dòng)通信行業(yè)媒體、高檔雜志進(jìn)行大規(guī)模的軟廣告炒作，制造新聞熱點(diǎn)。 旨在以較低成本，在有效的范圍內(nèi)樹立高端形象，形成高品位消費(fèi)潮流。與各大城市的大型汽車銷售商合作 以較低的價(jià)格爭取汽車銷售商批發(fā)購機(jī)，以購車送 CECGPS手機(jī)為促銷噱頭，促進(jìn)汽車銷售商和 CEC手機(jī)的銷量。CEC手機(jī)各款機(jī)型面臨的競品CECCDMA價(jià)格： 30003500元外形：折疊 輕、小、巧首信 CDMA 摩托羅拉 CDMA功能：19家 CDMA手機(jī)制造商的同質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)者觀點(diǎn)負(fù)面：男士絕對不會(huì)選擇價(jià)格超過 3000元就稍有點(diǎn)貴CDMA尚未被普遍接受 正面：CDMA如果真的可以做到全國漫游，會(huì)考慮換機(jī)CECCDMA手機(jī)外形很好，精致建議售價(jià)： 2980元行銷推廣策略A、積極與運(yùn)營商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系B、先入為主，通過展會(huì)、巡展等動(dòng)作迅速建立CECCDMA手機(jī)形象。價(jià)格策略從移動(dòng)電話供給價(jià)位來看。價(jià)位在 1001元至 2023元的手機(jī)合計(jì)達(dá) %。2023年上半年手機(jī)供給價(jià)位分布整體供給價(jià)位手機(jī)的平均銷售價(jià)格為 消費(fèi)者反饋意見 消費(fèi)者認(rèn)為 CEC各款手機(jī)價(jià)格均顯得過高。CEC6501 1500元CEC8068 1300元CEC5686 2500元CECCDMA 2980元反饋理想價(jià)格價(jià)格調(diào)整策略 制定合理的價(jià)格調(diào)整策略，對不同周期的銷售進(jìn)度會(huì)有很大的影響。 根據(jù)我們對手機(jī)市場價(jià)格變化的監(jiān)測從中發(fā)現(xiàn)了以下規(guī)律：A、中檔產(chǎn)品一般情況下會(huì)以每月幾十元的下降趨勢調(diào)節(jié)價(jià)格。B、幾個(gè)集中的節(jié)慶、假期的銷售高峰期手機(jī)價(jià)格往往并不會(huì)大幅度降價(jià)，一般會(huì)持平，甚至不降反升。CEC有必要結(jié)合自身狀況：產(chǎn)品生命周期，階段有必要結(jié)合自身狀況：產(chǎn)品生命周期，階段性銷售狀況、生產(chǎn)狀況、競品價(jià)格變化等綜合因素性銷售狀況、生產(chǎn)狀況、競品價(jià)格變化等綜合因素制定符合自身、利于銷售的價(jià)格調(diào)整策略。制定符合自身、利于銷售的價(jià)格調(diào)整策略。通路策略殘酷的一類地區(qū)區(qū)域市場競爭環(huán)境最惡劣的陣地。 眾多大牌輪番的宣傳轟炸，給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者培養(yǎng)了很強(qiáng)的品牌意識(shí)，新品牌的廣告?zhèn)鞑チΧ扔置黠@不足，很難有效刺激消費(fèi)者的偏好和購買。操作費(fèi)用極高， 新品介入比較困難。市場選擇謹(jǐn)慎介入 一類地區(qū)區(qū)域市場目前已鋪貨市場重點(diǎn)地區(qū)： 六省一市 江蘇、浙江、山東、湖南、山西、陜西、北京補(bǔ)充區(qū)域： 東北、貴州、安徽、新疆積極開發(fā)二類地區(qū)以下區(qū)域市場空間*二 類地區(qū) 以下區(qū)域市場競爭壓力較小，運(yùn)作成本低 ,新品易于介入。*雖然 二 類地區(qū)以下區(qū)域市場容量較小 ,但地域廣，整體需求潛力巨大。*手機(jī)消費(fèi)群體收入水平和年齡層面已趨向平民化。各廠商最主要銷售渠道即通路模式基本相同強(qiáng)大的代理商銷售網(wǎng)絡(luò)是銷售力的有效保障? 手機(jī)銷售一直采用代理分銷的方式進(jìn)行。目前不同的品牌在國內(nèi)都有若干個(gè)一級(jí)代理商，在國內(nèi)手機(jī)市場中起舉足輕重的作用。? 主要品牌的一級(jí)分銷商包括：? 摩托羅拉的 PTAC、蜂星、東方通信、深圳天音、成都新亞、北方、江門新聯(lián)等；? 諾基亞的 PTAC、蜂星、首信、北邦、耀科、長遠(yuǎn)等；? 愛立信的 PTAC、普天太歷、天啟星、北京電話設(shè)備廠、上海柏譽(yù)、上海通聯(lián)等；? 西門子的 PTAC、上海菲斯特、江門新聯(lián)、天啟星、深圳全球星等。? 雖然各廠商和分銷商都十分關(guān)注整合區(qū)域市場和零售市場，但總的格局尚沒有顯著變化。在一級(jí)代理商中 PTAC目前實(shí)力最強(qiáng)，是多家著名品牌的一級(jí)代理。各品牌通路特點(diǎn)目前中國移動(dòng)電話的銷售有兩種模式：國外品牌采取的是全國分銷制；手機(jī)生產(chǎn)出來后，包給它的一級(jí)分銷商，一級(jí)分銷商再通過自己的網(wǎng)絡(luò)去銷售。國產(chǎn)品牌則是在各地設(shè)立自己的辦事處，甚至直接設(shè)專賣店。摩托羅拉 率先推行 分品種代理 的方式實(shí)行的仍然是縱向的經(jīng)銷商體制。同時(shí)，在摩托羅拉公司內(nèi)部成立了分銷戰(zhàn)略小組，直接監(jiān)督管理產(chǎn)品分銷活動(dòng)。 諾基亞 建設(shè)的是 橫向銷售平臺(tái)實(shí)施以專賣店、專賣柜為核心的零售戰(zhàn)略。將特約維修中心與專賣店結(jié)合以發(fā)揮其售后優(yōu)勢，是諾基亞銷售渠道的一大特點(diǎn)。各品牌通路特點(diǎn)愛立信 在中國移動(dòng)電話市場中主要依靠 中國郵電器材總公司、中國郵電工業(yè)總公司及各地區(qū)電信部門的銷售網(wǎng)絡(luò) 進(jìn)行銷售。處于第二陣營中的國外生產(chǎn)商如西門子、三星等，其銷售體制與愛立信類似。波導(dǎo)接近 4000人的手機(jī)銷售隊(duì)伍拉近了波導(dǎo)與用戶的距離。海爾 在營銷運(yùn)作上依然沿襲了品牌高檔化的策略，海爾在北京開設(shè)了銷售專柜 各品牌通路特點(diǎn)對于二、三類地區(qū)區(qū)域市場的渠道拓展建議 與二、三類地區(qū)的地市、地縣級(jí)郵電局建立合與二、三類地區(qū)的地市、地縣級(jí)郵電局建立合作，低成本、大范圍的設(shè)置售點(diǎn)產(chǎn)品陳列，代銷。作，低成本、大范圍的設(shè)置售點(diǎn)產(chǎn)品陳列，代銷。 調(diào)查評估顯示：在市級(jí)以下市場，郵電局的手機(jī)銷售力度很強(qiáng)，且消費(fèi)群體品牌意識(shí)相對較弱，新品牌介入的空間和機(jī)會(huì)都較大。重要建議重要建議：：渠道銷售促進(jìn)A、經(jīng)銷商進(jìn)貨、出貨量獎(jiǎng)勵(lì)辦法 為經(jīng)銷商提供更多利益，刺激經(jīng)銷商銷售 CEC品牌產(chǎn)品的興趣。以更多利益換取更好的銷售。B、店員銷售獎(jiǎng)勵(lì) 對店員銷售 CEC手機(jī)與以鼓勵(lì)，讓店員愿意花額外的功夫推銷 CEC手機(jī)。C、深入的渠道溝通 重視對經(jīng)銷商的公關(guān)動(dòng)作，行業(yè)口碑有時(shí)比消費(fèi)群口碑更重要。購買移動(dòng)電話的地點(diǎn)終端售點(diǎn)管理 作為消費(fèi)者選擇、購買手機(jī)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，終端售點(diǎn)可謂是手機(jī)產(chǎn)品競爭最直接、最激烈、最集中的 “陣地 ”。終端銷售的管理直接影響到產(chǎn)品銷售狀況。歐洲（荷蘭）技術(shù)，國際品質(zhì)的歐洲（荷蘭）技術(shù)，國際品質(zhì)的 “精品精品 ”手機(jī)手機(jī) 統(tǒng)一宣傳口徑： CEC手機(jī)是 ———— 對銷售隊(duì)伍及終端銷售店員進(jìn)行培訓(xùn)和動(dòng)作規(guī)范終端售點(diǎn)管理—— 對售點(diǎn)形象的規(guī)范A、促銷員的統(tǒng)一制服B、售點(diǎn)宣傳品： 專用手機(jī)小展架 POP 海報(bào) 易拉寶 產(chǎn)品宣傳單頁 人模展板終端售點(diǎn)管理服務(wù)是銷售的結(jié)束品牌經(jīng)營