【正文】 定位掌握競爭定位的三個(gè)維度學(xué)會(huì)把競爭定位的描述具體落實(shí)到 對客戶的價(jià)值命題n 本章重要概念價(jià)值訴求三類價(jià)值觀暗示需求價(jià)值遺缺業(yè)務(wù)定位關(guān)鍵購買價(jià)值指標(biāo)關(guān)系鏈條競爭定位的描述 價(jià)值命題對價(jià)值命題的三個(gè)層次的溝通44什么是競爭定位？競爭定位是在我們了解了客戶的需求，然后結(jié)合對競爭對手可能提供的銷售方案分析的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)最有利于發(fā)揮我們優(yōu)勢的位置，以滿足對客戶價(jià)值的最大化。我們將從以下三個(gè)方面對三個(gè)維度 —— 客戶購買價(jià)值因素、業(yè)務(wù)能力比較分析以及客戶關(guān)系能力 —— 進(jìn)行分析，確立自己公司的競爭定位 .客戶需求競爭對手自己公司對客戶最有價(jià)值的競爭定位45示例：客戶購買價(jià)值因素與競爭對手的位置匹配客戶的購買價(jià)值因素價(jià)格質(zhì)量品牌服務(wù)靈活性交貨期兼容性置換成本友情信賴1政治意義1長期合作潛力競爭對手可能的位置高 中 低高 中 低強(qiáng) 中 弱優(yōu) 一般 差高 一般 差 提前 及時(shí) 延遲 強(qiáng) 湊合 差無 低 高很好 一般 差高 中 低高 中 無很高 可能 無46舉例 :一把椅子的十種不同定位對于不同的客戶 ,同一個(gè)組網(wǎng)方案，即使是對同一行業(yè)（比如證券商）的客戶，也會(huì)因?yàn)樵摼W(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用目的或客戶對通信網(wǎng)絡(luò)要求的戰(zhàn)略定位不同而十分不同。1. 一個(gè)舒適地坐靠的用具2. 一件擺設(shè)3. 一件古董4. 一個(gè)支架5. 一樣投資6. 一件柴火木7. 一件婚禮禮物8. 一件舊家具9. 一個(gè)銀行戶頭上的窟窿10. 她的形象的一部分47競爭定位的第一個(gè)維度：客戶購買價(jià)值因素低高客戶購買價(jià)值因素的匹配業(yè)務(wù)提供能力客戶關(guān)系能力1. 運(yùn)營商的誠信2. 通信系統(tǒng)的穩(wěn)定性3. 對客戶支持反應(yīng)時(shí)間4. 銷售和服務(wù)人員的素質(zhì)5. 項(xiàng)目報(bào)價(jià)48競爭定位的第二個(gè)維度：電信業(yè)務(wù)的提供能力高低 高高客戶購買關(guān)鍵因素的匹配客戶關(guān)系能力業(yè)務(wù)提供能力服務(wù)質(zhì)量業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力產(chǎn)品價(jià)位系統(tǒng)穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)覆蓋率本地語音長途語音數(shù)據(jù)通信數(shù)字電路出租互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)49競爭定位的第三個(gè)維度 :客戶關(guān)系能力業(yè)務(wù)提供能力低 高高高客戶購買關(guān)鍵因素的匹配客戶關(guān)系能力1. 解決方案的實(shí)際能力2. 組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力3. 自己公司高層對項(xiàng)目的重視程度4. 與客戶歷史交往和口碑 5. 長期合作的潛力50客戶關(guān)鍵購買價(jià)值因素分析［客戶關(guān)鍵購買價(jià)值因素分析圖］誠信 （系數(shù) 5）產(chǎn)品的穩(wěn)定性?。ㄏ禂?shù) 4）價(jià)格服務(wù)表現(xiàn)力（系數(shù) 2）客戶支持反應(yīng)時(shí)間（系數(shù) 3）討論： “ 哪種購買因素強(qiáng)到什么程度 ？ ”“ 未來將會(huì)把哪種客戶購買價(jià)值因素加強(qiáng)到何種程度!”446510801040109512501100807570價(jià)格2100907085370806080480607580550608090關(guān)鍵購買因素系數(shù)競爭 C公司競爭 B公司競爭 A公司自己公司分?jǐn)?shù)合計(jì)客戶支持反應(yīng)時(shí)間穩(wěn)定性誠信關(guān)鍵購買因素系數(shù)公司公司公司自己公司%%%28%總分?jǐn)?shù)合計(jì) 銷售 /服務(wù)人員的素質(zhì)（態(tài)度、知識(shí)水平）在下表中選擇 0100分之間來衡量在某一地市不同運(yùn)營商對客戶購買價(jià)值因素的匹配程度 ,最后把每家公司的各項(xiàng)得分合計(jì)。說明 :并乘以相應(yīng)的權(quán)重系數(shù) ,通過使用下表，應(yīng)當(dāng)對我公司和競爭對手分別進(jìn)行填表分析，最后進(jìn)行匯總比較。說明 :并乘以相應(yīng)的權(quán)重系數(shù) ,客戶經(jīng)理的影響力54關(guān)系鏈條模型一把手部門或分管 經(jīng)理一線員工（工程師、業(yè)務(wù)員、聯(lián)絡(luò)員等） 副總經(jīng)理n 對照前面講述的客戶決策流程，關(guān)系鏈條模型主要是解決客戶關(guān)系的點(diǎn)和面的問題。n 在任何一個(gè)企業(yè)里，從總經(jīng)理到副總經(jīng)理，到部門經(jīng)理，到一線員工，我們都必須建立相應(yīng)的關(guān)系。但是如果中間有一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)的話，那么拉鏈將變成廢品。客戶經(jīng)理要學(xué)會(huì)看待這個(gè)周邊關(guān)系，而不是僅限與客戶內(nèi)部的關(guān)系。通過對 “客戶購買關(guān)鍵因素 ”、 “業(yè)務(wù)能力 ”、以及 “客戶關(guān)系能力 ”比較分析之后。這樣，我們對于自身的優(yōu)劣勢將一目了然，從而對于確定自己的銷售價(jià)值命題以及可能采用的競爭戰(zhàn)術(shù)做到了然于胸。例如，如下圖所示，相對于競爭對手 A而言，我方在客戶購買關(guān)鍵因素的匹配、業(yè)務(wù)能力方面占有相對優(yōu)勢，而在客戶關(guān)系能力方面居于相對劣勢地位；而相對競爭對手 B而言，我方在業(yè)務(wù)能力和客戶關(guān)系能力方面居于相對優(yōu)勢地位，而在客戶購買關(guān)鍵語素匹配方面則處于相對劣勢。n 例 2：基于我們在 全國 ATM數(shù)據(jù)通信組網(wǎng) 方面的知識(shí)和 經(jīng)驗(yàn)，我們具備 構(gòu)造跨省市主備份不同路由，統(tǒng)一網(wǎng)管監(jiān)控 的能力，為 ｘｙｚ投資公司 提高 網(wǎng)絡(luò)交易的安全性和高效實(shí)時(shí)性 。比如說企業(yè)價(jià)值、投資回報(bào)率、市場份額等；n M: measurable 可以度量的。n R: realistic 是現(xiàn)實(shí)的；n T: timebased 必須是有時(shí)間限制的，比如說 “ 什么時(shí)間完成？ ” 下面是一個(gè)提供銷售人員參考的模版： “ 從 2023年 12月 開始，基于我們提供的 ATM數(shù)據(jù)通信組網(wǎng) ， ｘｙｚ投資公司 將能 把現(xiàn)有網(wǎng)上交易容量提高 25%，并且使 其全國的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容投資節(jié)省了 15%。我們還將通過 跟蹤客戶的通訊傳輸容量 來記錄其實(shí)際節(jié)約的成本。回顧前面提到的客戶關(guān)系鏈條 ,中和基層三個(gè)層次的角度上對最終確定的價(jià)值命題與客戶進(jìn)行有效的溝通 .63附件 1:足球理論與業(yè)務(wù)定位示例數(shù)據(jù)的窄帶業(yè)務(wù)（ 96169業(yè)務(wù)）增值業(yè)務(wù)（ IP90游子歸家） 小靈通本地電話 長途電話 公用電話網(wǎng)絡(luò)快車 寬帶通數(shù)據(jù)基礎(chǔ)業(yè)務(wù) 網(wǎng)元出租業(yè)務(wù)前場 (3)中場 (5)后場 (2) 構(gòu)筑 “ 前場進(jìn)攻擾敵、針鋒相對，中場積極防守、調(diào)度指揮，后場創(chuàng)新意識(shí)、加強(qiáng)管理 ” 的市場攻防體系。上述業(yè)務(wù)對目前企業(yè)的總收入影響較小，但能為企業(yè)帶來新增效益。這些是中國電信的核心業(yè)務(wù)，是各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)，也是主要的市場爭奪區(qū)域。 后場球員：數(shù)據(jù)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和網(wǎng)元出租業(yè)務(wù)。64案例研究 案例 4：北方 J大學(xué)校園網(wǎng) 背景：北方 J大 北方 J大是一所教育部直屬的綜合性大學(xué)。作為首批加入中國教育和科研計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（ CERNET） 的全國 100所院校之一，北方 J大校園計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（HEBUNET） 正步入快速發(fā)展的軌道。新校區(qū)建設(shè)投資 12億元人民幣，建筑面積 57萬平方米，一期工程已于 2023年 9月竣工。為了使新校區(qū)建立在高度先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施上，實(shí)現(xiàn) “ 超常發(fā)展、建設(shè)國內(nèi)一流大學(xué) ” 的目標(biāo)，北方 J大開始考慮采用哪個(gè)公司的網(wǎng)絡(luò)解決方案建設(shè)其一期智能化網(wǎng)絡(luò)總體架構(gòu)。 背景：東方數(shù)碼集團(tuán)公司 東方數(shù)碼集團(tuán)公司誕生于 1995年，公司致力于為用戶提供完整的網(wǎng)絡(luò)解決方案。憑借 560多項(xiàng)通信技術(shù)專利以及它與許多世界級 IT領(lǐng)先技術(shù)廠商建立的長期合作伙伴關(guān)系，東方數(shù)碼公司擁有在客戶服務(wù)市場競爭領(lǐng)域中的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和強(qiáng)大創(chuàng)新力。 65案例研究 東方數(shù)碼公司對外宣傳客戶遍及郵電、金融、政府機(jī)構(gòu)、國防部門、制造能源化工、零售等不同領(lǐng)域。 2023年，東方數(shù)碼成立了校園網(wǎng)絡(luò)部，專門針對校園網(wǎng)絡(luò)和多媒體教學(xué)開發(fā)研制解決方案。 隨后， eCompus和 eClass在兩個(gè)試點(diǎn)單位都取得了較為滿意的實(shí)效，而且這個(gè)領(lǐng)域相比較而言競爭沒有電信、金融解決方案那么激烈，集團(tuán)公司將校園網(wǎng)絡(luò)作為 2023年的重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行推動(dòng)。 校園網(wǎng)項(xiàng)目 : 初次接觸 在 “ e時(shí)代多媒體教育和校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ” 展示會(huì)上，東方數(shù)碼的校園網(wǎng)絡(luò)及多媒體教學(xué)產(chǎn)品得到了不錯(cuò)的評價(jià)。 經(jīng)過初步接洽，東方數(shù)碼公司了解到北方 J大對校園網(wǎng)和遠(yuǎn)程教學(xué)系統(tǒng)的確有需求，而且北方 J大所在的 B市高校眾多，這個(gè)項(xiàng)目如果成功，勢必產(chǎn)生很強(qiáng)的示范作用。66案例研究 根據(jù)客戶的實(shí)際情況，東方數(shù)碼公司項(xiàng)目組設(shè)計(jì)了一整套校園組網(wǎng)方案，系統(tǒng)主要實(shí)現(xiàn)的功能有通過 Cer(中教網(wǎng) )與國內(nèi)外各院校、各部、各省等相連，通過 Inter與各國相連；校內(nèi)的資源共享與信息交換，如校園行政管理系統(tǒng)、教學(xué)管理系統(tǒng)、各年級師生對圖書館資源的遠(yuǎn)程檢索和資料閱讀系統(tǒng)；還包括多媒體教學(xué)等擴(kuò)充的模塊。 客觀的說，經(jīng)過公司前期的努力工作，北方 J大對東方數(shù)碼公司的產(chǎn)品和服務(wù)還比較認(rèn)可。其中比較有實(shí)力的是 InterEDU公司和遠(yuǎn)網(wǎng)公司。 因?yàn)橛辛烁偁幷叩拇嬖?，校方對?xiàng)目需求的迫切性反而降低了。這頗有點(diǎn)坐山觀虎斗的意味。經(jīng)過一番調(diào)查，客戶經(jīng)理很快了解到幾個(gè)關(guān)鍵人物在客戶端決策過程中的角色和態(tài)度。 基本上校長對這件事沒有過問。具體負(fù)責(zé)方案評價(jià)、篩選工作的是信息中心主任曹明然。另外，整個(gè)學(xué)校的遠(yuǎn)程教育和多媒體教學(xué)的方案選擇，需要得到各個(gè)院系領(lǐng)導(dǎo)和教師的認(rèn)可，尤其是教務(wù)處。但是這些單位和人物的意見，全都是通過曹明然來協(xié)調(diào)，他的引導(dǎo)對于最終的決策影響非常大。 在曹主任的點(diǎn)撥下，東方數(shù)碼公司對最初的標(biāo)書又做了修改，增加了老校區(qū)的網(wǎng)絡(luò)和軟件升級的內(nèi)容。集團(tuán)高層一直和教育部教育管理信息中心保持著聯(lián)系，信息中心的年主任是國家信息化小組 IPV6項(xiàng)目小組的成員，而東方數(shù)碼集團(tuán)邢良鈺總裁也是這個(gè)小組的顧問。北方 J大文非古校長曾經(jīng)在教育部高教司工作過，和教育部還有些關(guān)系。　　 5月，各競爭對手的標(biāo)書和項(xiàng)目建議書都呈報(bào)給了校方。 “ 而且，后勤集團(tuán)的陳總和教務(wù)處的李處長本來對新的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)就有點(diǎn)抵觸，你們價(jià)格這么高，恐怕他們會(huì)更有意見吧！ ” 。至于李處長，姚經(jīng)理覺得他的反應(yīng)是典型的對新技術(shù)的抵觸。 屋漏偏逢連夜雨！ 2023年 7月，安校長不幸發(fā)生了車禍，大腿骨骨折，住進(jìn)了省軍區(qū)第一醫(yī)院。東方數(shù)碼公司的客戶經(jīng)理認(rèn)為，項(xiàng)目一拖再拖也不是辦法，可是，他們該采取什么應(yīng)對措施呢？69第四章：選擇競爭戰(zhàn)術(shù)n 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)樹立正確認(rèn)識(shí)：價(jià)格不是失敗的關(guān)鍵因素學(xué)會(huì)如何分析競爭對手的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)學(xué)會(huì)如何從戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)對不同強(qiáng)度的競爭n 本章重要概念三類常見的失敗原因以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)瓦解戰(zhàn)術(shù)借力 /借利戰(zhàn)術(shù)迂回戰(zhàn)術(shù)分割戰(zhàn)術(shù)陷阱戰(zhàn)術(shù)拖延 /擾亂戰(zhàn)術(shù)價(jià)值組合戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)70請牢記：價(jià)格不是失敗的唯一原因他們忘了兩個(gè)基本的事實(shí)：每個(gè)客戶都希望價(jià)格最低（最好是免費(fèi)贈(zèng)送?。?、每個(gè)企業(yè)的定價(jià)都有自己的邏輯體系（不是銷售經(jīng)理隨心所欲選的價(jià)位！）。如果客戶堅(jiān)持在價(jià)格上做文章，也不意味著簡單地 “降價(jià) ”。在你向客戶提供的方案中，哪些是 “可變量 ”，哪些是 “不變量 ”，一開始你必須心中有數(shù)。認(rèn)知因素是最顯而易見的。情感因素包含對客戶情緒的了解、機(jī)構(gòu)之間的歷史交往，以及我方給客戶的誠信印象等，需要認(rèn)真觀察 。 在這種戰(zhàn)術(shù)思想的指導(dǎo)下，你集中所有兵力與敵人做面對面的較量，在實(shí)力上徹底壓倒對方。 80瓦解戰(zhàn)術(shù)案例：破壞對手的競爭基礎(chǔ) 某公司 A部門是我方目標(biāo)客戶，但競爭對手產(chǎn)品優(yōu)勢更明顯，該公司采用招標(biāo)形式采購設(shè)備，我方似乎勝算不大。 最終 A部門的招標(biāo)計(jì)劃加入了 B部門的需求。 在此案例中，對手的競爭基礎(chǔ)只是滿足 A部門的需求，而沒有意識(shí)到 B部門的參與有何影響。只能滿足 A部門需求對手從 A部門需求擴(kuò)大到 A、 B兩部門需求我方能滿足兩部門需求成功中標(biāo)81借力戰(zhàn)術(shù)案例：借助第三方成功中標(biāo) 某市地稅局準(zhǔn)備 VPN項(xiàng)目招標(biāo)，決策小組由吳局長、王副局長、計(jì)算機(jī)中心李主任以及采購組劉主任組成。項(xiàng)目的采購權(quán)屬于劉主任，他跟老總是親戚，所以他對價(jià)格有最后的決策權(quán)。所以項(xiàng)目小組通過該同事把吳局長的太太、李主任的太太一塊邀到外面打牌，把關(guān)系弄好。此外，公司老總通過找到吳局長原來的老領(lǐng)導(dǎo)出面搭橋。局長太太 同事同學(xué)局長原來的老領(lǐng)導(dǎo)82迂回戰(zhàn)術(shù)通過改變競爭規(guī)則能夠扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面 當(dāng)處于競爭劣勢時(shí)，你需要考慮迂回戰(zhàn)術(shù)。 將指標(biāo)轉(zhuǎn)向敵弱我強(qiáng)的地方某公司第一輪招標(biāo)的指標(biāo)參數(shù)是在價(jià)格方面。舉例 改變規(guī)則的方法 結(jié)果我方憑借技術(shù)支持的優(yōu)勢可以抵消競爭對手的價(jià)格優(yōu)勢 .某公司目前只需要一種設(shè)備，而對手的設(shè)備性能優(yōu)于我方。我方提出如果客戶購買配套設(shè)備，可以給一定優(yōu)惠。83分割戰(zhàn)術(shù)將獨(dú)特的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品作為切入點(diǎn) 分割戰(zhàn)術(shù)一般是指當(dāng)競爭對手在客戶端根基穩(wěn)固并且占有優(yōu)勢的情況下，我方通過尋找一個(gè)獨(dú)特的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從而為自己的產(chǎn)品找到立足點(diǎn)。這種戰(zhàn)術(shù)不是直接短兵相接去攻打競爭對手的要塞，那樣只會(huì)激起強(qiáng)大的報(bào)復(fù)，相反，它是一種滲透，甚至在競爭對手注意你之前就已經(jīng)這樣去做了。 84分割戰(zhàn)術(shù)案例：美樂淡啤酒搶奪新市場 美樂釀酒公司的啤酒在市場上僅處于第 7位，與行業(yè)巨頭 Anheuser Busch相距甚遠(yuǎn)。 一般而言，在處于弱勢的情況下，很多公司會(huì)采取直接戰(zhàn)術(shù)，增加自己的廣告預(yù)算，拓寬自己的分銷渠道。 他們注意到隨著生活水平的提高，人們越來越關(guān)注自己的健康，不希望變得大腹便便。美樂公司的市場排名也一舉從第 7位飆升到第