【正文】 中國(guó)電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)再造項(xiàng)目 未來(lái)業(yè)務(wù)流程高層框架設(shè)計(jì)報(bào)告 目錄 ? 方案總體設(shè)計(jì)指導(dǎo)原則 ? 主要發(fā)現(xiàn)及流程描述范圍 ? 詳細(xì)分析 ? 第二層業(yè)務(wù)流程 描述 ? 第三層業(yè)務(wù)流程 描述 （舉例） ? RACI 設(shè)計(jì) 描述 ? 附錄 : 流程 設(shè)計(jì)工作 方法論 2 ? 在充分考慮中國(guó)電信經(jīng)營(yíng)策略、 IT系統(tǒng)及組織架構(gòu)的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)和能力的基礎(chǔ)上，結(jié)合未來(lái)能力藍(lán)圖的規(guī)劃，進(jìn)行方案設(shè)計(jì) ? 依據(jù)中國(guó)電信以客戶為中心的戰(zhàn)略發(fā)展方向，進(jìn)行業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)設(shè)計(jì) ? 從流程的績(jī)效管理、整體收益性以及專(zhuān)業(yè)性考慮，將與市場(chǎng)相關(guān)的活動(dòng)按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品及客戶渠道三個(gè)主題進(jìn)行流程設(shè)計(jì)和梳理 ? 考慮到 BPR項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和實(shí)施重點(diǎn)，并盡量避免增加其實(shí)施的復(fù)雜性，同時(shí)結(jié)合 MR現(xiàn)狀診斷和未來(lái)能力設(shè)計(jì)結(jié)果，將流程設(shè)計(jì)的重點(diǎn)放在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品管理兩個(gè)主要方面 ? 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品管理流程設(shè)計(jì)中，考慮不同客戶群的差異，并根據(jù)產(chǎn)品的不同特性（如全網(wǎng)性產(chǎn)品，省內(nèi)及本地網(wǎng)產(chǎn)品）進(jìn)行相關(guān)流程和職責(zé)設(shè)計(jì) ? 考慮到與 BPR項(xiàng)目的緊密聯(lián)系，在流程和組織架構(gòu)設(shè)計(jì)過(guò)程中，主要依據(jù) BPR項(xiàng)目設(shè)計(jì)下的組織架構(gòu)進(jìn)行三級(jí)崗位權(quán)責(zé)設(shè)計(jì)，盡量避免因多次組織變動(dòng)而出現(xiàn)的混亂 業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)指導(dǎo)原則 在進(jìn)行中國(guó)電信集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)再造 業(yè)務(wù)流程 的 設(shè)計(jì)過(guò)程中，需要遵循下述總體設(shè)計(jì)原則 3 目錄 ? 方案總體設(shè)計(jì)指導(dǎo)原則 ? 主要發(fā)現(xiàn)及流程描述范圍 ? 詳細(xì)分析 ? 第二層業(yè)務(wù)流程 描述 ? 第三層業(yè)務(wù)流程 描述 （舉例） ? RACI 設(shè)計(jì) 描述 ? 附錄 : 流程 設(shè)計(jì)工作 方法論 4 產(chǎn)品層面 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面 客戶 /渠道 層面 通過(guò) 在集團(tuán)總部、省公司及本地網(wǎng)的調(diào)研，我們 對(duì) 中國(guó)電信在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程上的主要發(fā)現(xiàn)進(jìn)行了總結(jié) （包括 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、 產(chǎn)品及 客戶 /渠道 三個(gè)層面）。與 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān) 的主要發(fā)現(xiàn) 包括以下重點(diǎn) : ?缺少市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)模型和系統(tǒng)化的市場(chǎng)預(yù)測(cè)流程。因此無(wú)法準(zhǔn)確而有深度的預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，并為后臺(tái)網(wǎng)絡(luò)和支撐系統(tǒng)的規(guī)劃和建設(shè)提供依據(jù)，難以將臨時(shí)性、應(yīng)急性的活動(dòng)比例控制在合理的范圍內(nèi)，無(wú)法保證整體效益的持續(xù)提升。 ?由于缺少客戶細(xì)分和客戶需求分析，缺乏制定市場(chǎng)策略的依據(jù)，因此在推出新產(chǎn)品或產(chǎn)品捆綁時(shí)難以了解其有效性，導(dǎo)致很多產(chǎn)品的推出偏離了市場(chǎng)需求。 ?目前對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)有一定的跟蹤評(píng)估活動(dòng)，但總體上來(lái)說(shuō)缺少系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)策劃效果評(píng)估流程。 5 產(chǎn)品層面 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面 客戶 /渠道 層面 與 產(chǎn)品 相關(guān) 的主要發(fā)現(xiàn) 包括以下重點(diǎn) : ?新產(chǎn)品 /產(chǎn)品捆綁的推出沒(méi)有技術(shù)測(cè)試和市場(chǎng)測(cè)試流程，在產(chǎn)品或產(chǎn)品捆綁推出市場(chǎng)之前缺少全面的產(chǎn)品定義、產(chǎn)品計(jì)劃、產(chǎn)品試驗(yàn)和對(duì)于試驗(yàn)結(jié)果的評(píng)估。 ?雖然在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品測(cè)試時(shí)，市場(chǎng)拓展部會(huì)邀請(qǐng)客服中心參與，但是由于缺少系統(tǒng)完善的產(chǎn)品評(píng)估流程，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，即使用戶對(duì)產(chǎn)品有負(fù)面反饋，也不能確定是產(chǎn)品問(wèn)題還是營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的問(wèn)題。 ?目前產(chǎn)品投放市場(chǎng)缺乏計(jì)劃性，各地市局都可以根據(jù)各自的需要推出產(chǎn)品，省公司也可以根據(jù)自身的需要推出自己的產(chǎn)品，之間缺少協(xié)調(diào)的過(guò)程，容易造成一定的沖突。 ?產(chǎn)品需求通知帳務(wù)中心的時(shí)間太短。 ?新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)缺少規(guī)范的流程，目前采取一些約定俗成的運(yùn)作模式。 ?缺少產(chǎn)品業(yè)務(wù)的退出機(jī)制和合理的退出流程，沒(méi)有指導(dǎo)性的意見(jiàn)，無(wú)法盈利的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)難以順利退出市場(chǎng)。 6 產(chǎn)品層面 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面 客戶 /渠道層面 與 客戶 /渠道 相關(guān) 的主要發(fā)現(xiàn) 包括以下重點(diǎn) : ?四個(gè)主渠道之間存在一定的沖突，在商業(yè)客戶升級(jí)為大客戶時(shí)沒(méi)有系統(tǒng)化、合理化的流程進(jìn)行客戶交接，或者在客戶交接問(wèn)題上存在渠道間的矛盾。 ?缺少完整的客戶交互活動(dòng)管理流程，對(duì)客戶界面的管理不足。如目前各分局營(yíng)業(yè)廳和 10000號(hào)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的服務(wù)提供流程，且 10000號(hào)中沒(méi)有記錄用戶咨詢內(nèi)容的流程。 ?對(duì)于客戶管理流程缺乏全面的流程管理與支持。目前客戶管理方面的流程很多，但沒(méi)有從成本、質(zhì)量績(jī)效和服務(wù)保障等多個(gè)角度對(duì)其進(jìn)行管理與控制。 ?渠道開(kāi)發(fā)的閉環(huán)流程還沒(méi)有形成。 7 在 埃森哲電信業(yè)務(wù) 流程模型中，共包括 5大類(lèi)核心流程領(lǐng)域 : － 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品管理和客戶 /渠道 管理 － 服務(wù)開(kāi)發(fā)和管理 － 網(wǎng)絡(luò)資源和系統(tǒng)、開(kāi)發(fā)與管理 － 供應(yīng)商 /合作伙伴關(guān)系管理 － 企業(yè)計(jì)劃與管理 電信業(yè)務(wù)非常復(fù)雜，需要一個(gè)系統(tǒng)化的方法才能清楚有效地描述和總結(jié)中國(guó)電信在流程方面的核心問(wèn)題和主要發(fā)現(xiàn)，并易于被相關(guān)的人員所理解和執(zhí)行。埃森哲的業(yè)務(wù)流程模型就是按照從高度概況到逐層細(xì)化的方式來(lái)進(jìn)行流程描述的。 ? 理解客戶與市場(chǎng) ? 開(kāi)發(fā)客戶戰(zhàn)略 ? 制定年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 ? 準(zhǔn)備營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃 ? 執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃 ? 分析并改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) ? 制定產(chǎn)品策略 ? 制定和實(shí)施產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 建立和管理產(chǎn)品交付能力 ? 設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)產(chǎn)品 ? 評(píng)估產(chǎn)品績(jī)效 ? 建立客戶管理交付能力 ? 管理客戶管理運(yùn)作后備、支持和流程 ? 建設(shè)銷(xiāo)售渠道 ? 提供渠道支持 ? 管理銷(xiāo)售活動(dòng) ? 處理定單 /開(kāi)通產(chǎn)品與服務(wù) ? 管理客戶交互活動(dòng) ? 處理客戶投訴 ? 進(jìn)行客戶挽留與提高忠誠(chéng)度 ? 管理服務(wù)水平協(xié)議 (SLA) ? 管理計(jì)費(fèi)和帳務(wù) ? 對(duì)客戶和業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性分析，并制定假設(shè)條件 ? 分析市場(chǎng)環(huán)境 ? 核對(duì)公司關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)和平衡計(jì)分卡 ? 評(píng)估渠道 ? 對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分 ? 整理客戶資料 ? 在客戶群中進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ? 將客戶細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分相結(jié)合 ? 將企業(yè)目標(biāo)、 KPI和客戶市場(chǎng)細(xì)分相結(jié)合 8 在埃森哲的流程模型中，與市場(chǎng)活動(dòng)相關(guān)的部分包括了前面所述的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、客戶 /渠道等主題集成的流程組合。 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 流 程產(chǎn) 品 管 理 流 程客 戶 / 渠 道 管 理 流 程1 . 1 理 解 客 戶與 市 場(chǎng)2 . 2 制 定 和 實(shí)施 產(chǎn) 品 業(yè) 務(wù)計(jì) 劃2 . 1 制 定 產(chǎn) 品戰(zhàn) 略2 . 3 建 立 和 管理 產(chǎn) 品 交 付能 力1 . 3 制 定 年 度營(yíng) 銷(xiāo) 計(jì) 劃3 . 3 建 設(shè) 銷(xiāo) 售渠 道3 . 1 建 立 客 戶交 互 能 力 支撐 平 臺(tái)1 . 4 準(zhǔn) 備 營(yíng) 銷(xiāo)活 動(dòng) 計(jì) 劃2 . 4 設(shè) 計(jì) 與 開(kāi)發(fā) 產(chǎn) 品2 . 5 評(píng) 估 產(chǎn) 品績(jī) 效3 . 2 支 撐 客 戶交 互 運(yùn) 作3 . 4 提 供 渠 道支 持3 . 7 管 理 客 戶 交 互 活 動(dòng)1 . 5 執(zhí) 行 營(yíng) 銷(xiāo)活 動(dòng) 計(jì) 劃3 . 5 開(kāi) 展 銷(xiāo) 售活 動(dòng)3 . 6 開(kāi) 通 產(chǎn) 品與 服 務(wù)3 . 9 進(jìn) 行 客戶 挽 留 與 提高 忠 誠(chéng) 度3 . 8 處 理 客 戶投 訴3 . 1 0 管 理 服務(wù) 水 平 協(xié) 議( S L A )3 . 1 1 管 理 計(jì)費(fèi) 和 帳 務(wù)1 . 2 開(kāi) 發(fā) 客 戶戰(zhàn) 略1 . 6 分 析 并 改進(jìn) 營(yíng) 銷(xiāo) 活 動(dòng)9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程集合包括了從理解客戶與市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)客戶戰(zhàn)略、制定年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃到準(zhǔn)備、執(zhí)行、分析并改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和促銷(xiāo)活動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)流程集合。 理解客戶與市場(chǎng) 開(kāi)發(fā)客戶戰(zhàn)略 制定年度 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)計(jì)劃 準(zhǔn)備營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)計(jì)劃 建立并形成對(duì)客戶、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)的深入理解，并通過(guò)對(duì)于內(nèi)部和外部的數(shù)據(jù)收集與分析，為客戶戰(zhàn)略的開(kāi)發(fā)提供有效的支持。 充分利用對(duì)于客戶、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)，制定或者優(yōu)化企業(yè)的客戶戰(zhàn)略。 制定一個(gè)能夠支持客戶戰(zhàn)略的年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 根據(jù)年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，制定具體的戰(zhàn)術(shù)性促銷(xiāo)活動(dòng) 按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，執(zhí)行相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和促銷(xiāo)活動(dòng) 分析并改進(jìn) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 衡量績(jī)效結(jié)果，識(shí)別改進(jìn)機(jī)會(huì)，并按照合適的反饋途徑進(jìn)行改進(jìn) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 流 程產(chǎn) 品 管 理 流 程客 戶 / 渠 道 管 理 流 程1 . 1 理 解 客 戶與 市 場(chǎng)2 . 2 制 定 和 實(shí)施 產(chǎn) 品 業(yè) 務(wù)計(jì) 劃2 . 1 制 定 產(chǎn) 品戰(zhàn) 略2 . 3 建 立 和 管理 產(chǎn) 品 交 付能 力1 . 3 制 定 年 度營(yíng) 銷(xiāo) 計(jì) 劃3 . 3 建 設(shè) 銷(xiāo) 售渠 道3 . 1 建 立 客 戶交 互 能 力 支撐 平 臺(tái)1 . 4 準(zhǔn) 備 營(yíng) 銷(xiāo)活 動(dòng) 計(jì) 劃2 . 4 設(shè) 計(jì) 與 開(kāi)發(fā) 產(chǎn) 品2 . 5 評(píng) 估 產(chǎn) 品績(jī) 效3 . 2 支 撐 客 戶交 互 運(yùn) 作3 . 4 提 供 渠 道支 持3 . 7 管 理 客 戶 交 互 活 動(dòng)1 . 5 執(zhí) 行 營(yíng) 銷(xiāo)活 動(dòng) 計(jì) 劃3 . 5 開(kāi) 展 銷(xiāo) 售活 動(dòng)3 . 6 開(kāi) 通 產(chǎn) 品與 服 務(wù)3 . 9 進(jìn) 行 客戶 挽 留 與 提高 忠 誠(chéng) 度3 . 8 處 理 客 戶投 訴3 . 1 0 管 理 服務(wù) 水 平 協(xié) 議( S L A )3 . 1 1 管 理 計(jì)費(fèi) 和 帳 務(wù)1 . 2 開(kāi) 發(fā) 客 戶戰(zhàn) 略1 . 6 分 析 并 改進(jìn) 營(yíng) 銷(xiāo) 活 動(dòng)10 產(chǎn)品管理流程集合包括了從制定市場(chǎng)戰(zhàn)略、制定并實(shí)施產(chǎn)品計(jì)劃到開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、評(píng)估產(chǎn)品績(jī)效的整個(gè)產(chǎn)品生命周期管理的閉環(huán)流程。 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略 制定和實(shí)施 產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃 建立和管理 產(chǎn)品交付能力 評(píng)估產(chǎn)品與 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效 設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)產(chǎn)品 在整體產(chǎn)品的層面上開(kāi)發(fā)產(chǎn)品戰(zhàn)略。所制定的戰(zhàn)略決策包括：企業(yè)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)并提供的產(chǎn)品類(lèi)型和總體的產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃。 在產(chǎn)品部門(mén)、業(yè)務(wù)單位或企業(yè)層面提供了跨產(chǎn)品和服務(wù)的協(xié)調(diào)與管理功能。此流程為特定的產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)發(fā)年度及長(zhǎng)期的產(chǎn)品及服務(wù)計(jì)劃。 管理企業(yè)內(nèi)部新產(chǎn)品或優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù)的交付與創(chuàng)建，并對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品交付能力進(jìn)行管理。它還負(fù)責(zé)管理相關(guān)必要的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。 負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)并交付新產(chǎn)品或服務(wù)，或者提高已有產(chǎn)品或服務(wù)的性能，增加新的特性。此流程還負(fù)責(zé)產(chǎn)品的市場(chǎng)退出 負(fù)責(zé)評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理和產(chǎn)品管理是否滿足最初的產(chǎn)品執(zhí)行計(jì)劃和產(chǎn)品改進(jìn)目標(biāo)。包括進(jìn)行市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品 /服務(wù)使用量 /績(jī)效分析、以及制定相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 流 程產(chǎn) 品 管 理 流 程客 戶 / 渠 道 管 理 流 程1 . 1 理 解 客 戶與 市 場(chǎng)2 . 2 制 定 和 實(shí)施 產(chǎn) 品 業(yè) 務(wù)計(jì) 劃2 . 1 制 定 產(chǎn) 品戰(zhàn) 略2 . 3 建 立 和 管理 產(chǎn) 品 交 付能 力1 . 3 制 定 年 度營(yíng) 銷(xiāo) 計(jì) 劃3 . 3 建 設(shè) 銷(xiāo) 售渠 道3 . 1 建 立 客 戶交 互 能 力 支撐 平 臺(tái)1 . 4 準(zhǔn) 備 營(yíng) 銷(xiāo)活 動(dòng) 計(jì) 劃2 . 4 設(shè) 計(jì) 與 開(kāi)發(fā) 產(chǎn) 品2 . 5 評(píng) 估 產(chǎn) 品績(jī) 效3 . 2 支 撐 客 戶交 互 運(yùn) 作3 . 4 提 供 渠 道支 持3 . 7 管 理 客 戶 交 互 活 動(dòng)1 . 5 執(zhí) 行 營(yíng) 銷(xiāo)活 動(dòng) 計(jì) 劃3 . 5 開(kāi) 展 銷(xiāo) 售活 動(dòng)3 . 6 開(kāi) 通 產(chǎn) 品與 服 務(wù)3 . 9 進(jìn) 行 客戶 挽 留 與 提高 忠 誠(chéng) 度3 . 8 處 理 客 戶投 訴3 . 1 0 管 理 服務(wù) 水 平 協(xié) 議( S L A )3 . 1 1 管 理 計(jì)費(fèi) 和 帳 務(wù)1 . 2 開(kāi) 發(fā) 客 戶戰(zhàn) 略1 . 6 分 析 并 改進(jìn) 營(yíng) 銷(xiāo) 活 動(dòng)11 客戶 /渠道管理流程集合包括了從管理銷(xiāo)售活動(dòng)、開(kāi)通產(chǎn)品與服務(wù)、管理客戶交互活動(dòng)、到進(jìn)行客戶挽留、管理計(jì)費(fèi)和帳務(wù)等一系列客戶活動(dòng) …… 管理客戶 交互活動(dòng) 處理定單和 開(kāi)通服務(wù) 管理銷(xiāo)售活動(dòng) 管理客戶的接觸活動(dòng)，了解接觸原因、將客戶引導(dǎo)到合適的接觸流程，管理客戶交互活動(dòng)，處理例外情況，分析接觸結(jié)果并完成報(bào)告 管理客戶銷(xiāo)售，審核客戶資格、培訓(xùn)客戶，確?？蛻舫浞至私馄髽I(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和交付能力，并且能夠獲得與其需求相適應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù) 負(fù)責(zé)接收及發(fā)放定單，確定定單的可行性、信用授權(quán)、定單的發(fā)放、定單狀況的監(jiān)控和追蹤、通知客戶定單執(zhí)行狀況以及通知客戶定單的完成情況 處理客戶投訴 接受客戶對(duì)故障的投訴，提供客戶滿意的分析，并且為客戶提供投訴處理的最新情況 進(jìn)行客戶挽留 與提高忠誠(chéng)度 處理所有與挽留客戶相關(guān)的活動(dòng)，并在潛在客戶中建立品牌形象。并對(duì)所有的客戶交互數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，提高客戶洞察力 管理計(jì)費(fèi)和帳務(wù) 創(chuàng)建并維護(hù)客戶的帳戶、向客戶發(fā)送帳單、收款、監(jiān)視帳戶的收支情況