【正文】 夠擁有客戶的一個部門，并產(chǎn)生一連串的訂單對客戶進行有規(guī)律的 尤其是善于對可能的業(yè)務機會，從不輕易放棄。在四步法之后，本課的第 5章 “ 建立持久競爭優(yōu)勢 ” 闡述了如何從組織的層面去和客戶建立長久的互信互利的關系、在新贏得的客戶和原有的老客戶中建立忠誠度，從而為不斷出現(xiàn)的新商機奠定持久的競爭力！ 本課程的前提是學員已經(jīng)具備了大客戶工作的基本知識和技能，比如平時對大客戶數(shù)據(jù)庫或檔案系統(tǒng)的建立、電信業(yè)務和產(chǎn)品的知識、客戶會面和訪談基本要領、客戶所處行業(yè)知識的跟蹤、市場營銷通則（比如 4P等）。是該四步法的英文詞的第一個字母 (O – , , , )，也是 (中國電信 )的英文縮寫。 競爭營銷四步法A本課程的內容基于大量的實地調研、電話訪談、抽樣測評工作，并在收集、整理了近40個實戰(zhàn)案例的基礎上，把競爭激烈的電信大客戶營銷工作總結到最關鍵的四個步驟上：機會分析、關鍵決策流程、競爭定位、競爭戰(zhàn)術。 除了四步法，本課程的導論部分闡述了成功營銷的內、外在基礎，強調了任何一個成功的項目中標，都不是簡單地、一次性的競爭戰(zhàn)術或 “ 運氣 ” ，成功是基于優(yōu)秀的銷售人員素質和長期的、精心開拓的客戶關系基礎。6完全、徹底跟進 78％為爭取客戶作戰(zhàn)的意愿 59％市場知識、愿意分享 40％產(chǎn)品知識 40％產(chǎn)品與客戶需求的匹配度 29％產(chǎn)品線知識 28％銷售前的準備 20％外交禮儀 15％經(jīng)常與客戶保持電話聯(lián)系 9％技術知識教育 9％ 行 為 百分比內在基礎：銷售人員行為素質 一項對客戶的調研顯示，多數(shù)成功的銷售人員有突出的堅韌不拔、鍥而不舍的 “ 行動導向 ” 行為素質。注：右側百分比表示意義為，例如， 78%的被調查者認為 “完全、徹底跟進 ”是銷售人員最重要的行為素質。它們需要按照客戶的具體情況量身定制，從某種程度上講，這十分有利于我們用 “ 尼龍搭鉤 ” 的關系戰(zhàn)略來和客戶發(fā)展長期的、緊密型關系。如果把各類銷售歸納一下的話，實際上大概可以分為以下三類。如果權重改變，則中標者也相應改變?？蛻魶Q定進行第二輪招標，再給三家一次機會。這次最不服氣的是東網(wǎng)公司，他們認為自己在價格上只是高了不到 5%，但組網(wǎng)能力、服務保障、客戶測試等比地信公司強太多！ “ 軟件兼容性 ” 的問題不應當是客戶急需考慮的問題，因為此次投標的軟件免費升級條款長達三年，到那時，整個網(wǎng)絡預計必須更換，不會存在軟件兼容的矛盾。n 開始參與競爭之前，我們必須得清楚回答：該項目是否應當做？從業(yè)務收入增長的角度，所有的項目都應當做；從競爭力、資源支持、客戶價值訴求等方面考慮，這個問題變得很難！n 如果應當做，我們成功的把握有多大？關鍵的成功要素我們具備哪些？不具備的要素能否克服？n 因此，競爭性營銷的第一步是清楚地回答兩個問題：這個項目是否應當做？如果做，成功把握有多大？n 此后，我們才能考慮制定具體的項目銷售目標。攪局、 ?S：過濾者（） 對供應商進行篩選。 ? P：被動的態(tài)度（）。?S：支持者（）：支持我方方案。通常而言，客戶端的決策小組由多人組成，不同的成員扮演著不同的角色。因此，為了更好的推動工作進展，我們必須從決策小組成員的角色、工作態(tài)度以及同我方的關系這三個維度進行分析。只有明了各個成員的工作態(tài)度，我們才能對癥下藥。 理解客戶的決策流程（ 2）26理解客戶的決策流程（ 3）注：百分比代表個人對決策過程的影響程度客戶： 公司目標：確保取得為客戶的新倉庫供應和安裝計算機系統(tǒng)的合同，并讓客戶同意在明年 1月 1日安裝完成截至日期： 28/3 17/4 1/6 12/6 22/8 15/9 30/11 31/12決策小組成員角色評估 決策小組 發(fā)現(xiàn)需求或問題優(yōu)先排序大小和緊迫性產(chǎn)品規(guī)格及性能偏好咨詢向潛在的供應商索取供應商的方案評估對篩選過的方案談判與候選的供應商實施決策和跟蹤角色工作關系D、 EESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄20%30%20%20%10%100%20%20%10%20%100%20%20%20%40%100%30%20%30%20%100%20%40%20%20%100%40%20%20%20%100%20%20%20%100%30%20%10%20%20%100%40%30%27 如果我們要對影響力來源進行分析，就應該清楚哪些渠道和來源將對關鍵決策流程中的參與人員起影響作用。 對張欣最有效的影響渠道是展覽，因此，我們可以有意識的將相關展覽信息告訴他，并邀請他一同參觀展覽。黑點表示兩人之間關系很融洽，如趙躍和劉軍、張欣和夏云就屬于此類。因此，大客戶經(jīng)理必須特別小心，因為即使你同趙躍關系很好，但由于楊雄和趙躍對立，楊雄也有可能阻撓我方進展。為了便于分析，如下頁圖所示，我們以黑點和白點表示 —— 黑點代表關系特別好，白色代表關系不好。 實踐證明，巧用決策小組成員與企業(yè)外部的關系能夠能夠拓寬大客戶經(jīng)理的思維，能夠使得銷售工作起到事半功倍的效果。 例如，王丹在管理委員會擁有最大的影響力（ 50%），趙躍在采購委員會、管理委員會、產(chǎn)品研發(fā)小組和決策和跟蹤小組都擁有影響力，但他在產(chǎn)品研發(fā)小組的影響力最大（ 30%）。因此，是否能有效借助客戶端的關鍵活動和事件，將對項目的最終歸屬產(chǎn)生相當?shù)挠绊憽７粗?，我方可能處于劣勢。正是由于動機的各異，才使得個人的行動和決策不一樣。而趙躍考慮更多的則是工作職責：產(chǎn)品的設計和耐用性。因此，為了幫助大客戶經(jīng)理在競爭激烈的市場較量中增強獲勝的把握，提高反應速度，我們設計了這張客戶決策簡化圖（如下頁圖所示）。 有效影響客戶決策簡化圖（ 1）40有效影響客戶決策簡化圖（ 2）?列出客戶端所有有影響力的人員 客戶名稱：聯(lián)系人姓名 職位 角色 影響力（ %）與決策小組成員的關系信息 /影響力來源其他信息：對我們持正面或負面態(tài)度的聯(lián)系人，與競爭對手的關系41 一般而言，大客戶經(jīng)理在分析客戶端決策流程時，所關注的都是那些 “ 浮在水面 ” 、清晰可見的人員，如決策小組成員，往往 “ 不識廬山真面目 ” ，忽視那些真正具有決定權的 “ 幕后人 ” 。 小測試：留意幕后決策人總裁副總裁 B 副總裁 C 副總裁 D小劉小李 小王小張副總裁 A 副總裁 E小高小劉小包 小魏 小姚 小白小韓42小測試：留意幕后決策人 —— 狐貍精 如左圖所示，我們以影響力代表橫坐標，以權力代表縱坐標，這樣可以將客戶端的人員劃分成如下 4類：處于第一象限的，既擁有很高的權力，也有很大的影響力，我們稱之為 “ 有影響力的當權者 ” 。處于第四象限的，雖然沒有很高的職務和權力，但卻擁有一種無形的影響力，我們稱之為“ 有影響力的無權者 ” 。因此，大客戶經(jīng)理不能被表面情形所蒙蔽，而應努力尋找 “ 狐貍精 ” ，使其成為我方的助力器。在下面的課程中 ,在一般的競爭銷售中，我們通?？梢耘龅街T如下面列出的不同的客戶價值構成的種類，以及競爭對手相應可能占據(jù)的位置。同樣的產(chǎn)品或服務內容可以有不同的 “價值視角 ”。并乘以最右一欄的權重系數(shù) ,最后把不同業(yè)務上的各項得分合計。最后把每家公司的各項得分合計。好的關系就像一條拉鏈，有無數(shù)的環(huán)節(jié)。從下至上的客戶關系從上至下的客戶關系55 競爭定位的確定我們能夠對自身的競爭定位有清晰的了解。 59確立客戶價值命題的第二步 :具體化價值命題以客戶為中心 – 基于與客戶的合作和客戶的商業(yè)信息 () S: 具體的。結果是，客戶 1百萬美金的投資通過 6個月就能收回來了。61示例 :某省海關項目價值命題的層次化 高層行政管理人員 1. 成為本省實施電子政務的模范部門2. 保證全國報關網(wǎng)絡體系的一致性管理3. 通過提高報關的效率促進引入外資我方 客戶 中層經(jīng)營團隊1. 不斷用創(chuàng)新的方法豐富報關業(yè)務2. 確定和分配網(wǎng)絡投資計劃和預算3. 保證項目擴建的兼容性 運作人員1. 節(jié)約通信費用的開支2. 追求報關系統(tǒng)操作的簡易性和穩(wěn)定性3. 對設備的維護和開發(fā)簡單的增值業(yè)務高層高層中層中層基層基層62競爭定位的三個維度競爭定位的三個維度價值命題的三個步驟價值命題的三個步驟n 客戶關鍵購買價值因素的匹配n 電信業(yè)務的提供能力n 客戶關系能力n 總體的價值命題n 具體化價值命題n 價值命題的層次化小結：確立競爭定位和制定客戶價值命題市場競爭中，隨著三個維度相關指標的變化，競爭定位將呈動態(tài)變化特點，因此，我們將對價值命題進行相應的動態(tài)調整。 中場球員：固網(wǎng)語音業(yè)務（本地電話業(yè)務、長途電話業(yè)務、卡式及公話業(yè)務）、數(shù)據(jù)寬帶業(yè)務（網(wǎng)絡快車、寬帶通等）。中國電信的競爭對手目前普遍沒有實力直接在這個領域展開爭奪，而且這些業(yè)務對其他領域有重要的基礎支撐作用。 在上級領導和市政府的支持下，北方 J大積極擴展辦學空間，在市郊的國際大學城新征土地 1545畝，按照現(xiàn)代高等教育理念，建設現(xiàn)代化的北方 J大新校區(qū)。東方數(shù)碼正是在這個時候進入了北方 J大視野的。 2023年夏秋之交，東方數(shù)碼公司成功在香港上市， 9月收購了兩家新銳公司，全面開始了在系統(tǒng)集成領域的擴張之旅。 2023年初，該部門開發(fā)出了校園網(wǎng)解決方案，以及遠程教育系統(tǒng)。在東方數(shù)碼集團公司領導的努力之下，國家教育部教育管理信息中心的年主任對東方數(shù)碼的產(chǎn)品給予了不錯的評價，他的評價使得現(xiàn)場包括北方 J大信息中心主任曹明然在內的各個高校的參會來賓對東方數(shù)碼的產(chǎn)品產(chǎn)生了良好的第一印象。該方案網(wǎng)絡主體結構采用雙核心交換機冗余結構，網(wǎng)絡主干速率為 1000兆，桌面接入 10/100M。它們提供的網(wǎng)絡方案和東方數(shù)碼差不多，區(qū)別在于它們多媒體教學方面比較薄弱，但它們的價格很便宜。 面對這個情況，東方數(shù)碼公司的客戶經(jīng)理們不得不細細審視客戶方面的內部決策流程和決策人。校方參與本項目決策的領導是分管信息建設和后勤的副校長安闊海。因為新的教學系統(tǒng)有教學管理功能，67案例研究 如果要實施這個項目，他們的工作方式會有較大的改變。在曹主任的點撥下，東方數(shù)碼公司對最初的標書又做了修改，增加了老校區(qū)的網(wǎng)絡和軟件升級的內容。北方 J大文非古校長曾經(jīng)在教育部高教司工作過，和教育部還有些關系。 “ 而且，后勤集團的陳總和教務處的李處長本來對新的網(wǎng)絡系統(tǒng)就有點抵觸，你們價格這么高，恐怕他們會更有意見吧！ ” 。 屋漏偏逢連夜雨！ 2023年 7月，安校長不幸發(fā)生了車禍，大腿骨骨折，住進了省軍區(qū)第一醫(yī)院。他們忘了兩個基本的事實：每個客戶都希望價格最低（最好是免費贈送?。⒚總€企業(yè)的定價都有自己的邏輯體系（不是銷售經(jīng)理隨心所欲選的價位?。Ｈ绻蛻魣猿衷趦r格上做文章，也不意味著簡單地 “降價 ”。認知因素是最顯而易見的。在這種戰(zhàn)術思想的指導下，你集中所有兵力與敵人做面對面的較量，在實力上徹底壓倒對方。 最終 A部門的招標計劃加入了 B部門的需求。只能滿足 A部門需求對手從 A部門需求擴大到 A、 B兩部門需求我方能滿足兩部門需求成功中標81借力戰(zhàn)術案例：借助第三方成功中標 某市地稅局準備項目招標，決策小組由吳局長、王副局長、計算機中心李主任以及采購組劉主任組成。所以項目小組通過該同事把吳局長的太太、李主任的太太一塊邀到外面打牌，把關系弄好。局長太太 同事同學局長原來的老領導82迂回戰(zhàn)術通過改變競爭規(guī)則能夠扭轉被動局面 當處于競爭劣勢時，你需要考慮迂回戰(zhàn)術。舉例 改變規(guī)則的方法 結果我方憑借技術支持的優(yōu)勢可以抵消競爭對手的價格優(yōu)勢 .某公司目前只需要一種設備，而對手的設備性能優(yōu)于我方。從短期需求擴大到中長期需求由于方案對客戶有吸引力，我方成功地獲得所有產(chǎn)品訂單，為建立牢固的客戶關系打下基礎。 采用此種戰(zhàn)術，你并非要取代對手，而是致力于拓寬消費對象的選擇范圍，巧妙地成為對手產(chǎn)品的補充和完善，為市場增添一些原來未曾有的新意。然而，精明的美樂公司管理層決定另辟蹊徑，避開市場上的正面交鋒。場 鑒于 A移動運營商在該項目的先入優(yōu)勢，再加之自身缺乏移動語音業(yè)務能力。公司 A其實摸清了客戶的關鍵價值訴求是 “ 愿意投資優(yōu)質設備 , 但服務要可靠、不間斷 ”。陷阱戰(zhàn)術高價格