【正文】 夠擁有客戶(hù)的一個(gè)部門(mén)，并產(chǎn)生一連串的訂單對(duì)客戶(hù)進(jìn)行有規(guī)律的 尤其是善于對(duì)可能的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，從不輕易放棄。在四步法之后，本課的第 5章 “ 建立持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ” 闡述了如何從組織的層面去和客戶(hù)建立長(zhǎng)久的互信互利的關(guān)系、在新贏得的客戶(hù)和原有的老客戶(hù)中建立忠誠(chéng)度，從而為不斷出現(xiàn)的新商機(jī)奠定持久的競(jìng)爭(zhēng)力！ 本課程的前提是學(xué)員已經(jīng)具備了大客戶(hù)工作的基本知識(shí)和技能，比如平時(shí)對(duì)大客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)或檔案系統(tǒng)的建立、電信業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的知識(shí)、客戶(hù)會(huì)面和訪談基本要領(lǐng)、客戶(hù)所處行業(yè)知識(shí)的跟蹤、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通則（比如 4P等）。是該四步法的英文詞的第一個(gè)字母 (O – , , , )，也是 (中國(guó)電信 )的英文縮寫(xiě)。 競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)四步法A本課程的內(nèi)容基于大量的實(shí)地調(diào)研、電話訪談、抽樣測(cè)評(píng)工作，并在收集、整理了近40個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例的基礎(chǔ)上，把競(jìng)爭(zhēng)激烈的電信大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)工作總結(jié)到最關(guān)鍵的四個(gè)步驟上：機(jī)會(huì)分析、關(guān)鍵決策流程、競(jìng)爭(zhēng)定位、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)。 除了四步法，本課程的導(dǎo)論部分闡述了成功營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)、外在基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)了任何一個(gè)成功的項(xiàng)目中標(biāo)，都不是簡(jiǎn)單地、一次性的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)或 “ 運(yùn)氣 ” ，成功是基于優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員素質(zhì)和長(zhǎng)期的、精心開(kāi)拓的客戶(hù)關(guān)系基礎(chǔ)。6完全、徹底跟進(jìn) 78％為爭(zhēng)取客戶(hù)作戰(zhàn)的意愿 59％市場(chǎng)知識(shí)、愿意分享 40％產(chǎn)品知識(shí) 40％產(chǎn)品與客戶(hù)需求的匹配度 29％產(chǎn)品線知識(shí) 28％銷(xiāo)售前的準(zhǔn)備 20％外交禮儀 15％經(jīng)常與客戶(hù)保持電話聯(lián)系 9％技術(shù)知識(shí)教育 9％ 行 為 百分比內(nèi)在基礎(chǔ)：銷(xiāo)售人員行為素質(zhì) 一項(xiàng)對(duì)客戶(hù)的調(diào)研顯示，多數(shù)成功的銷(xiāo)售人員有突出的堅(jiān)韌不拔、鍥而不舍的 “ 行動(dòng)導(dǎo)向 ” 行為素質(zhì)。注：右側(cè)百分比表示意義為，例如， 78%的被調(diào)查者認(rèn)為 “完全、徹底跟進(jìn) ”是銷(xiāo)售人員最重要的行為素質(zhì)。它們需要按照客戶(hù)的具體情況量身定制，從某種程度上講，這十分有利于我們用 “ 尼龍搭鉤 ” 的關(guān)系戰(zhàn)略來(lái)和客戶(hù)發(fā)展長(zhǎng)期的、緊密型關(guān)系。如果把各類(lèi)銷(xiāo)售歸納一下的話，實(shí)際上大概可以分為以下三類(lèi)。如果權(quán)重改變，則中標(biāo)者也相應(yīng)改變。客戶(hù)決定進(jìn)行第二輪招標(biāo)，再給三家一次機(jī)會(huì)。這次最不服氣的是東網(wǎng)公司，他們認(rèn)為自己在價(jià)格上只是高了不到 5%，但組網(wǎng)能力、服務(wù)保障、客戶(hù)測(cè)試等比地信公司強(qiáng)太多！ “ 軟件兼容性 ” 的問(wèn)題不應(yīng)當(dāng)是客戶(hù)急需考慮的問(wèn)題，因?yàn)榇舜瓮稑?biāo)的軟件免費(fèi)升級(jí)條款長(zhǎng)達(dá)三年，到那時(shí)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)預(yù)計(jì)必須更換，不會(huì)存在軟件兼容的矛盾。n 開(kāi)始參與競(jìng)爭(zhēng)之前，我們必須得清楚回答：該項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)做？從業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)的角度，所有的項(xiàng)目都應(yīng)當(dāng)做；從競(jìng)爭(zhēng)力、資源支持、客戶(hù)價(jià)值訴求等方面考慮，這個(gè)問(wèn)題變得很難！n 如果應(yīng)當(dāng)做，我們成功的把握有多大？關(guān)鍵的成功要素我們具備哪些？不具備的要素能否克服？n 因此，競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)的第一步是清楚地回答兩個(gè)問(wèn)題：這個(gè)項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)做？如果做，成功把握有多大？n 此后，我們才能考慮制定具體的項(xiàng)目銷(xiāo)售目標(biāo)。攪局、 ?S：過(guò)濾者（） 對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行篩選。 ? P：被動(dòng)的態(tài)度（）。?S：支持者（）：支持我方方案。通常而言，客戶(hù)端的決策小組由多人組成，不同的成員扮演著不同的角色。因此，為了更好的推動(dòng)工作進(jìn)展，我們必須從決策小組成員的角色、工作態(tài)度以及同我方的關(guān)系這三個(gè)維度進(jìn)行分析。只有明了各個(gè)成員的工作態(tài)度，我們才能對(duì)癥下藥。 理解客戶(hù)的決策流程（ 2）26理解客戶(hù)的決策流程（ 3）注：百分比代表個(gè)人對(duì)決策過(guò)程的影響程度客戶(hù)： 公司目標(biāo)：確保取得為客戶(hù)的新倉(cāng)庫(kù)供應(yīng)和安裝計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的合同，并讓客戶(hù)同意在明年 1月 1日安裝完成截至日期： 28/3 17/4 1/6 12/6 22/8 15/9 30/11 31/12決策小組成員角色評(píng)估 決策小組 發(fā)現(xiàn)需求或問(wèn)題優(yōu)先排序大小和緊迫性產(chǎn)品規(guī)格及性能偏好咨詢(xún)向潛在的供應(yīng)商索取供應(yīng)商的方案評(píng)估對(duì)篩選過(guò)的方案談判與候選的供應(yīng)商實(shí)施決策和跟蹤角色工作關(guān)系D、 EESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄20%30%20%20%10%100%20%20%10%20%100%20%20%20%40%100%30%20%30%20%100%20%40%20%20%100%40%20%20%20%100%20%20%20%100%30%20%10%20%20%100%40%30%27 如果我們要對(duì)影響力來(lái)源進(jìn)行分析，就應(yīng)該清楚哪些渠道和來(lái)源將對(duì)關(guān)鍵決策流程中的參與人員起影響作用。 對(duì)張欣最有效的影響渠道是展覽，因此，我們可以有意識(shí)的將相關(guān)展覽信息告訴他，并邀請(qǐng)他一同參觀展覽。黑點(diǎn)表示兩人之間關(guān)系很融洽，如趙躍和劉軍、張欣和夏云就屬于此類(lèi)。因此，大客戶(hù)經(jīng)理必須特別小心，因?yàn)榧词鼓阃w躍關(guān)系很好，但由于楊雄和趙躍對(duì)立，楊雄也有可能阻撓我方進(jìn)展。為了便于分析，如下頁(yè)圖所示，我們以黑點(diǎn)和白點(diǎn)表示 —— 黑點(diǎn)代表關(guān)系特別好，白色代表關(guān)系不好。 實(shí)踐證明，巧用決策小組成員與企業(yè)外部的關(guān)系能夠能夠拓寬大客戶(hù)經(jīng)理的思維，能夠使得銷(xiāo)售工作起到事半功倍的效果。 例如，王丹在管理委員會(huì)擁有最大的影響力（ 50%），趙躍在采購(gòu)委員會(huì)、管理委員會(huì)、產(chǎn)品研發(fā)小組和決策和跟蹤小組都擁有影響力，但他在產(chǎn)品研發(fā)小組的影響力最大（ 30%）。因此，是否能有效借助客戶(hù)端的關(guān)鍵活動(dòng)和事件，將對(duì)項(xiàng)目的最終歸屬產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊?。反之，我方可能處于劣?shì)。正是由于動(dòng)機(jī)的各異，才使得個(gè)人的行動(dòng)和決策不一樣。而趙躍考慮更多的則是工作職責(zé)：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和耐用性。因此，為了幫助大客戶(hù)經(jīng)理在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)較量中增強(qiáng)獲勝的把握，提高反應(yīng)速度，我們?cè)O(shè)計(jì)了這張客戶(hù)決策簡(jiǎn)化圖（如下頁(yè)圖所示）。 有效影響客戶(hù)決策簡(jiǎn)化圖（ 1）40有效影響客戶(hù)決策簡(jiǎn)化圖（ 2）?列出客戶(hù)端所有有影響力的人員 客戶(hù)名稱(chēng)：聯(lián)系人姓名 職位 角色 影響力（ %）與決策小組成員的關(guān)系信息 /影響力來(lái)源其他信息：對(duì)我們持正面或負(fù)面態(tài)度的聯(lián)系人，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系41 一般而言，大客戶(hù)經(jīng)理在分析客戶(hù)端決策流程時(shí)，所關(guān)注的都是那些 “ 浮在水面 ” 、清晰可見(jiàn)的人員，如決策小組成員，往往 “ 不識(shí)廬山真面目 ” ，忽視那些真正具有決定權(quán)的 “ 幕后人 ” 。 小測(cè)試：留意幕后決策人總裁副總裁 B 副總裁 C 副總裁 D小劉小李 小王小張副總裁 A 副總裁 E小高小劉小包 小魏 小姚 小白小韓42小測(cè)試：留意幕后決策人 —— 狐貍精 如左圖所示，我們以影響力代表橫坐標(biāo)，以權(quán)力代表縱坐標(biāo)，這樣可以將客戶(hù)端的人員劃分成如下 4類(lèi)：處于第一象限的，既擁有很高的權(quán)力，也有很大的影響力，我們稱(chēng)之為 “ 有影響力的當(dāng)權(quán)者 ” 。處于第四象限的，雖然沒(méi)有很高的職務(wù)和權(quán)力，但卻擁有一種無(wú)形的影響力，我們稱(chēng)之為“ 有影響力的無(wú)權(quán)者 ” 。因此，大客戶(hù)經(jīng)理不能被表面情形所蒙蔽，而應(yīng)努力尋找 “ 狐貍精 ” ，使其成為我方的助力器。在下面的課程中 ,在一般的競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)售中，我們通常可以碰到諸如下面列出的不同的客戶(hù)價(jià)值構(gòu)成的種類(lèi)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相應(yīng)可能占據(jù)的位置。同樣的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容可以有不同的 “價(jià)值視角 ”。并乘以最右一欄的權(quán)重系數(shù) ,最后把不同業(yè)務(wù)上的各項(xiàng)得分合計(jì)。最后把每家公司的各項(xiàng)得分合計(jì)。好的關(guān)系就像一條拉鏈，有無(wú)數(shù)的環(huán)節(jié)。從下至上的客戶(hù)關(guān)系從上至下的客戶(hù)關(guān)系55 競(jìng)爭(zhēng)定位的確定我們能夠?qū)ψ陨淼母?jìng)爭(zhēng)定位有清晰的了解。 59確立客戶(hù)價(jià)值命題的第二步 :具體化價(jià)值命題以客戶(hù)為中心 – 基于與客戶(hù)的合作和客戶(hù)的商業(yè)信息 () S: 具體的。結(jié)果是，客戶(hù) 1百萬(wàn)美金的投資通過(guò) 6個(gè)月就能收回來(lái)了。61示例 :某省海關(guān)項(xiàng)目?jī)r(jià)值命題的層次化 高層行政管理人員 1. 成為本省實(shí)施電子政務(wù)的模范部門(mén)2. 保證全國(guó)報(bào)關(guān)網(wǎng)絡(luò)體系的一致性管理3. 通過(guò)提高報(bào)關(guān)的效率促進(jìn)引入外資我方 客戶(hù) 中層經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)1. 不斷用創(chuàng)新的方法豐富報(bào)關(guān)業(yè)務(wù)2. 確定和分配網(wǎng)絡(luò)投資計(jì)劃和預(yù)算3. 保證項(xiàng)目擴(kuò)建的兼容性 運(yùn)作人員1. 節(jié)約通信費(fèi)用的開(kāi)支2. 追求報(bào)關(guān)系統(tǒng)操作的簡(jiǎn)易性和穩(wěn)定性3. 對(duì)設(shè)備的維護(hù)和開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單的增值業(yè)務(wù)高層高層中層中層基層基層62競(jìng)爭(zhēng)定位的三個(gè)維度競(jìng)爭(zhēng)定位的三個(gè)維度價(jià)值命題的三個(gè)步驟價(jià)值命題的三個(gè)步驟n 客戶(hù)關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)價(jià)值因素的匹配n 電信業(yè)務(wù)的提供能力n 客戶(hù)關(guān)系能力n 總體的價(jià)值命題n 具體化價(jià)值命題n 價(jià)值命題的層次化小結(jié)：確立競(jìng)爭(zhēng)定位和制定客戶(hù)價(jià)值命題市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，隨著三個(gè)維度相關(guān)指標(biāo)的變化，競(jìng)爭(zhēng)定位將呈動(dòng)態(tài)變化特點(diǎn)，因此，我們將對(duì)價(jià)值命題進(jìn)行相應(yīng)的動(dòng)態(tài)調(diào)整。 中場(chǎng)球員：固網(wǎng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)（本地電話業(yè)務(wù)、長(zhǎng)途電話業(yè)務(wù)、卡式及公話業(yè)務(wù)）、數(shù)據(jù)寬帶業(yè)務(wù)（網(wǎng)絡(luò)快車(chē)、寬帶通等）。中國(guó)電信的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前普遍沒(méi)有實(shí)力直接在這個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)爭(zhēng)奪，而且這些業(yè)務(wù)對(duì)其他領(lǐng)域有重要的基礎(chǔ)支撐作用。 在上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和市政府的支持下，北方 J大積極擴(kuò)展辦學(xué)空間，在市郊的國(guó)際大學(xué)城新征土地 1545畝，按照現(xiàn)代高等教育理念，建設(shè)現(xiàn)代化的北方 J大新校區(qū)。東方數(shù)碼正是在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入了北方 J大視野的。 2023年夏秋之交，東方數(shù)碼公司成功在香港上市， 9月收購(gòu)了兩家新銳公司，全面開(kāi)始了在系統(tǒng)集成領(lǐng)域的擴(kuò)張之旅。 2023年初，該部門(mén)開(kāi)發(fā)出了校園網(wǎng)解決方案，以及遠(yuǎn)程教育系統(tǒng)。在東方數(shù)碼集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)的努力之下，國(guó)家教育部教育管理信息中心的年主任對(duì)東方數(shù)碼的產(chǎn)品給予了不錯(cuò)的評(píng)價(jià)，他的評(píng)價(jià)使得現(xiàn)場(chǎng)包括北方 J大信息中心主任曹明然在內(nèi)的各個(gè)高校的參會(huì)來(lái)賓對(duì)東方數(shù)碼的產(chǎn)品產(chǎn)生了良好的第一印象。該方案網(wǎng)絡(luò)主體結(jié)構(gòu)采用雙核心交換機(jī)冗余結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)主干速率為 1000兆，桌面接入 10/100M。它們提供的網(wǎng)絡(luò)方案和東方數(shù)碼差不多，區(qū)別在于它們多媒體教學(xué)方面比較薄弱，但它們的價(jià)格很便宜。 面對(duì)這個(gè)情況，東方數(shù)碼公司的客戶(hù)經(jīng)理們不得不細(xì)細(xì)審視客戶(hù)方面的內(nèi)部決策流程和決策人。校方參與本項(xiàng)目決策的領(lǐng)導(dǎo)是分管信息建設(shè)和后勤的副校長(zhǎng)安闊海。因?yàn)樾碌慕虒W(xué)系統(tǒng)有教學(xué)管理功能，67案例研究 如果要實(shí)施這個(gè)項(xiàng)目，他們的工作方式會(huì)有較大的改變。在曹主任的點(diǎn)撥下，東方數(shù)碼公司對(duì)最初的標(biāo)書(shū)又做了修改，增加了老校區(qū)的網(wǎng)絡(luò)和軟件升級(jí)的內(nèi)容。北方 J大文非古校長(zhǎng)曾經(jīng)在教育部高教司工作過(guò)，和教育部還有些關(guān)系。 “ 而且，后勤集團(tuán)的陳總和教務(wù)處的李處長(zhǎng)本來(lái)對(duì)新的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)就有點(diǎn)抵觸，你們價(jià)格這么高，恐怕他們會(huì)更有意見(jiàn)吧！ ” 。 屋漏偏逢連夜雨！ 2023年 7月，安校長(zhǎng)不幸發(fā)生了車(chē)禍，大腿骨骨折，住進(jìn)了省軍區(qū)第一醫(yī)院。他們忘了兩個(gè)基本的事實(shí)：每個(gè)客戶(hù)都希望價(jià)格最低（最好是免費(fèi)贈(zèng)送?。⒚總€(gè)企業(yè)的定價(jià)都有自己的邏輯體系（不是銷(xiāo)售經(jīng)理隨心所欲選的價(jià)位?。Ｈ绻蛻?hù)堅(jiān)持在價(jià)格上做文章，也不意味著簡(jiǎn)單地 “降價(jià) ”。認(rèn)知因素是最顯而易見(jiàn)的。在這種戰(zhàn)術(shù)思想的指導(dǎo)下，你集中所有兵力與敵人做面對(duì)面的較量，在實(shí)力上徹底壓倒對(duì)方。 最終 A部門(mén)的招標(biāo)計(jì)劃加入了 B部門(mén)的需求。只能滿(mǎn)足 A部門(mén)需求對(duì)手從 A部門(mén)需求擴(kuò)大到 A、 B兩部門(mén)需求我方能滿(mǎn)足兩部門(mén)需求成功中標(biāo)81借力戰(zhàn)術(shù)案例：借助第三方成功中標(biāo) 某市地稅局準(zhǔn)備項(xiàng)目招標(biāo)，決策小組由吳局長(zhǎng)、王副局長(zhǎng)、計(jì)算機(jī)中心李主任以及采購(gòu)組劉主任組成。所以項(xiàng)目小組通過(guò)該同事把吳局長(zhǎng)的太太、李主任的太太一塊邀到外面打牌，把關(guān)系弄好。局長(zhǎng)太太 同事同學(xué)局長(zhǎng)原來(lái)的老領(lǐng)導(dǎo)82迂回戰(zhàn)術(shù)通過(guò)改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則能夠扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面 當(dāng)處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)時(shí)，你需要考慮迂回戰(zhàn)術(shù)。舉例 改變規(guī)則的方法 結(jié)果我方憑借技術(shù)支持的優(yōu)勢(shì)可以抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格優(yōu)勢(shì) .某公司目前只需要一種設(shè)備，而對(duì)手的設(shè)備性能優(yōu)于我方。從短期需求擴(kuò)大到中長(zhǎng)期需求由于方案對(duì)客戶(hù)有吸引力，我方成功地獲得所有產(chǎn)品訂單，為建立牢固的客戶(hù)關(guān)系打下基礎(chǔ)。 采用此種戰(zhàn)術(shù)，你并非要取代對(duì)手，而是致力于拓寬消費(fèi)對(duì)象的選擇范圍，巧妙地成為對(duì)手產(chǎn)品的補(bǔ)充和完善，為市場(chǎng)增添一些原來(lái)未曾有的新意。然而，精明的美樂(lè)公司管理層決定另辟蹊徑，避開(kāi)市場(chǎng)上的正面交鋒。場(chǎng) 鑒于 A移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在該項(xiàng)目的先入優(yōu)勢(shì)，再加之自身缺乏移動(dòng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)能力。公司 A其實(shí)摸清了客戶(hù)的關(guān)鍵價(jià)值訴求是 “ 愿意投資優(yōu)質(zhì)設(shè)備 , 但服務(wù)要可靠、不間斷 ”。陷阱戰(zhàn)術(shù)高價(jià)格