【正文】 客戶端都有相應(yīng)的決策流程。?B：阻擋者（）：表面不發(fā)表反對(duì)意見，但暗地里對(duì)決策過程? 起著阻擋作用。?與我方的關(guān)系：?決策成員與我方關(guān)系的廣度和深度分析如下：?N：中立者（）：做事不偏不倚。?工作態(tài)度：?為了有效影響決策成員，我們必須對(duì)他們對(duì)該項(xiàng)目的態(tài)度了然于胸。n 本章重要概念決策流程分解決策人員相互關(guān)系影響力來(lái)源客戶內(nèi)部亞群體關(guān)鍵事件動(dòng)機(jī)分析影響決策的內(nèi)部因素影響決策的外部因素啦啦隊(duì)員狐貍精24理解客戶的決策流程（ 1）?項(xiàng)目決策中扮演的角色：? 11位決策成員在項(xiàng)目決策中扮演著不同的角色，他們的詳細(xì)定義如下：?D：決策者（） 對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行拍板定奪。對(duì) 手我 方20指標(biāo) 程度 分?jǐn)?shù)13或以上：很有價(jià)值812： 價(jià)值一般7或以下： 價(jià)值很低業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響 5 （無(wú)） 0（一般） 5 （有積極影響）電信業(yè)務(wù)能力 4（妨礙進(jìn)展） 0 （一般） 4（支持進(jìn)展）重視程度 4（低） 0 （一般） 4 （ 高）項(xiàng)目硬指標(biāo)：預(yù)算 3 （少） 0 （可接受） 3 （很理想） 時(shí)間跨度 2 （不現(xiàn)實(shí)） 0（可接受） 2（很理想）機(jī)會(huì)分析評(píng)分表基本信息客戶名稱 :客戶行業(yè) :考慮提供產(chǎn)品或服務(wù) :合同估計(jì)價(jià)值 :預(yù)期合同決策日期 :主要競(jìng)爭(zhēng)者 :21我方和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的得分比較總分：18或以上：成功可能性大； 1217：可能性一般； 11或以下：可能性很小當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)總分差值 〓 我們的總分 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總分 3或以上：基本有把握； –2 ：有風(fēng)險(xiǎn)； 3或以下：希望渺茫競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)選擇以強(qiáng)制弱 瓦解 借力 迂回 分割 陷阱 拖延 價(jià)值組合指標(biāo) 程度 分?jǐn)?shù)項(xiàng)目戰(zhàn)略意義 4 （無(wú)） 0 （一般） 4 （有戰(zhàn)略意義）項(xiàng)目投資效益 5 （無(wú)） 0 （一般） 5 （很可觀）產(chǎn)品 /服務(wù)兼容性 4 （不兼容） 0 （中等） 4 （兼容性強(qiáng)）歷史交往 3 （關(guān)系差） 0 （一般） 3 （關(guān)系良好）高層重視程度 5 （低） 0 （一般） 5 （高）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分?jǐn)?shù)22通過機(jī)會(huì)分析決定對(duì)項(xiàng)目的取舍 項(xiàng)目的客戶價(jià)值分析項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)壓力分析項(xiàng)目的我方能力和資源分析放棄決定項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)做？最理想目標(biāo)確定項(xiàng)目目標(biāo)力爭(zhēng)目標(biāo)保底目標(biāo)影響決策流程明確競(jìng)爭(zhēng)定位選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)不放棄?放棄項(xiàng)目，但不放棄客戶關(guān)系?有策略性的放棄：?… 不是 最終結(jié)果，地信公司綜合指標(biāo)第一，贏得該項(xiàng)目。實(shí)際結(jié)果也證明了這一點(diǎn)：價(jià)格最低的天通公司首先被淘汰，理由是 “ 服務(wù)太弱 ” ；東網(wǎng)也被告知“ 價(jià)格太高 ” 、 “ 超出預(yù)算 ” ；價(jià)格適中的地信公司似乎希望挺大，但組網(wǎng)日期根本不符合客戶的基本要求。12舉例：招標(biāo)過程的公平性問題（ 1）有競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)支持交貨期 價(jià)格天通地信東網(wǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力有競(jìng)爭(zhēng)力 有競(jìng)爭(zhēng)力有競(jìng)爭(zhēng)力 有競(jìng)爭(zhēng)力 以下三家電信運(yùn)營(yíng)商（天通、地信、東網(wǎng)）參與競(jìng)標(biāo)某大型國(guó)有企業(yè)集團(tuán)的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目，在首次投標(biāo)中，三家運(yùn)營(yíng)商都顯示出實(shí)力相當(dāng)。11交易型企業(yè)型咨詢型價(jià)格和功能 解決方案共存生態(tài)銷售方法和資源配置不能錯(cuò)位? 買賣雙方企業(yè)在各層次上結(jié)盟合作，很難因?yàn)閭€(gè)人因素改善或阻撓銷售的競(jìng)爭(zhēng)力? 買賣雙方交易過程簡(jiǎn) ? 單，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化或大 ? 眾化，易于比較選? 擇；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和銷? 售人員的韌勁是關(guān)鍵? 客戶很難簡(jiǎn)單地或快速地完全理解產(chǎn)品的功能或使用，需要銷售人員的專業(yè)知識(shí)幫忙。切記，即使對(duì)于沒有任何既存紐帶的全新客戶而言，也并非意味著沒有競(jìng)爭(zhēng)的外部基礎(chǔ)?？褶Z，尤其在季度和財(cái)年結(jié)束時(shí)希望生存下去并能在事業(yè)上有所發(fā)展目的注意力客戶關(guān)系能夠看到客戶的客戶，并且?guī)椭蛻魬?zhàn)勝其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品和客戶之外，還注視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況能夠從客戶的角度來(lái)看待產(chǎn)品僅限于對(duì)產(chǎn)品本身優(yōu)劣性的了解彼此是共生的關(guān)系，相互依靠建立起互惠的關(guān)系但仍然可能被取代能夠被客戶逐漸產(chǎn)生信任臨時(shí)的，不經(jīng)意的對(duì)客戶的戰(zhàn)略發(fā)展做出了具體的貢獻(xiàn)能夠?yàn)榭蛻魩?lái)具體的生意上的貢獻(xiàn)為客戶的應(yīng)用提供一套解決方案提供給客戶本公司產(chǎn)品和服務(wù)的選項(xiàng)價(jià)值第四級(jí)銷售經(jīng)理能建立共存生態(tài)鏈9外部基礎(chǔ)：客戶關(guān)系客戶拉鏈戰(zhàn)略調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)建立緊密的合作關(guān)系夾子戰(zhàn)略純粹的買賣關(guān)系，提供標(biāo)準(zhǔn)配置，非定制產(chǎn)品尼龍搭鉤戰(zhàn)略按客戶要求定制，建立緊密的相互依賴關(guān)系最緊密的客戶關(guān)系按照關(guān)系緊密程度，可以將客戶關(guān)系分成：松散型（夾子）、熟悉型（拉鏈）、緊密型（尼龍搭鉤）他們的知識(shí)面較寬廣，不僅僅限于對(duì)自己公司產(chǎn)品的了解。另外，本課程要求學(xué)員最好復(fù)習(xí)一下傳統(tǒng)營(yíng)銷中的重要概念，比如市場(chǎng)細(xì)分、差異化策略、價(jià)值命題、定價(jià)原則、產(chǎn)品生命周期和定位、博弈思維等。因此四步法也就兼有中國(guó)電信必勝的趣味延伸！高度聚焦在大客戶通信業(yè)務(wù)項(xiàng)目招投標(biāo)中的競(jìng)爭(zhēng)性分析和應(yīng)對(duì)戰(zhàn)術(shù)。 中國(guó)電信集團(tuán)大客戶事業(yè)部（ 2023）2內(nèi)容結(jié)構(gòu)大綱導(dǎo)論 競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷基礎(chǔ)5 建立持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)O K C T機(jī)會(huì)分析影響決策流程明確競(jìng)爭(zhēng)定位選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)1 2 3 43競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷四步法簡(jiǎn)介 本培訓(xùn)課程是針對(duì)電信業(yè)務(wù)大客戶銷售、服務(wù)工作人員開發(fā)的，旨在幫助他們更深刻地理解大客戶銷售工作的實(shí)質(zhì)，尤其是幫助他們從實(shí)際操作的層面上提升競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷的戰(zhàn)略分析能力和運(yùn)作技巧。通過學(xué)習(xí)本課程，學(xué)員將會(huì)在項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的層面上，從 “ 機(jī)會(huì)分析 ” 、 “ 影響決策 ” 、 “ 找準(zhǔn)定位 ” 、 “ 用好戰(zhàn)術(shù) ” 四個(gè)核心方面系統(tǒng)地展開競(jìng)爭(zhēng) ,從而避免一般營(yíng)銷人員的通病 —— 把激烈的競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)單地歸結(jié)到 “ 價(jià)格 ” 或 “ 關(guān)系 ”方面。 4導(dǎo)論：競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)n 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)識(shí)決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的內(nèi)外在基礎(chǔ)擺正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶價(jià)值訴求在整體營(yíng)銷戰(zhàn)略中的關(guān)系；把握電信營(yíng)銷的 “ 咨詢 ” 和 “ 企業(yè)級(jí) ” 特征，做到資源的有的放矢；樹立正確認(rèn)識(shí)：為什么需要學(xué)習(xí)四步法？n 本章重要概念銷售能力四臺(tái)階三類客戶關(guān)系n 三類銷售n 放大競(jìng)爭(zhēng)和被動(dòng)戰(zhàn)術(shù)n 招標(biāo)的公平性5導(dǎo)論：競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)n 內(nèi)部基礎(chǔ) 除了產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容必須具備競(jìng)爭(zhēng)力外，內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)很大程度上是銷售人員的素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)、以及團(tuán)隊(duì)的配合作戰(zhàn)能力n 外部基礎(chǔ) 客戶關(guān)系的歷史和當(dāng)前關(guān)系質(zhì)量是除了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境外最基本的外部競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)；必須指出的是，沒有任何既存紐帶的全新客戶，并非意味著沒有競(jìng)爭(zhēng)的外部基礎(chǔ)，它通常要求我們的投入和參與競(jìng)爭(zhēng)必須是全力以赴（ )，因?yàn)樾驴蛻魧?duì)誤差的容忍度要遠(yuǎn)低于老客戶n 銷售方法和資源配置 每個(gè)銷售情景都有其特點(diǎn)，不存在一種或一套簡(jiǎn)單的 “ 成功法則 ” 可以適用于你將面臨的各種情況；但是通過系統(tǒng)學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷方法，你不但可以從一開始就避免犯一些基本的錯(cuò)誤，而且可以鍛煉自己的思維能力，針對(duì)不同類型的銷售實(shí)行有針對(duì)性的資源配置。優(yōu)秀的銷售人員似乎是一個(gè)集分析能力、溝通能力、創(chuàng)造力、社交能力、和團(tuán)隊(duì)能力于一身的 “ 復(fù)合型 ” 人才。10三類客戶關(guān)系戰(zhàn)略?shī)A子 拉鏈 尼龍搭扣客戶適應(yīng)我們我們適應(yīng)客戶 向大客戶提供的多數(shù)電信業(yè)務(wù)都屬于 “ 解決方案 ” 類的咨詢型銷售。? 提供針對(duì)客戶的個(gè)性化解決方案會(huì)有競(jìng)力團(tuán)隊(duì)合作（比如技術(shù)專家）是最佳銷售方式? 客戶端個(gè)人（不是集體）影響力重要? 捆綁銷售是提升盈利的主要策略? 交易額大，項(xiàng)目結(jié)構(gòu)復(fù)雜、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，需要外部技能或資源的長(zhǎng)期配合 沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，會(huì)簡(jiǎn)單地把銷售成功的關(guān)鍵歸結(jié)為 “ 關(guān)系 ” 和 “ 價(jià)格 ” 。但問題是，客戶要求的三個(gè)主要指標(biāo)（價(jià)格、交貨安裝期、服務(wù)承諾）的權(quán)重?zé)o人曉得。你認(rèn)為客戶應(yīng)當(dāng)選哪一家？13舉例：招標(biāo)過程的公平性問題（ 2）有競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)支持交貨期 價(jià)格天通地信東網(wǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力有競(jìng)爭(zhēng)力 有競(jìng)爭(zhēng)力有競(jìng)爭(zhēng)力 有競(jìng)爭(zhēng)力客戶端測(cè)試結(jié)果老客戶口碑推薦一攬子服務(wù)軟件兼容性有競(jìng)爭(zhēng)力有競(jìng)爭(zhēng)力有競(jìng)爭(zhēng)力有競(jìng)爭(zhēng)力 有競(jìng)爭(zhēng)力有競(jìng)爭(zhēng)力有競(jìng)爭(zhēng)力 價(jià)格最有優(yōu)勢(shì)的天通公司一氣之下，向客戶最高領(lǐng)導(dǎo)層寫了投訴書，反映招標(biāo)過程的 “ 黑箱作業(yè) ” 問題，并揚(yáng)言證據(jù)確鑿?？蛻舴矫鎸?duì)此次招標(biāo)的全部過程做了書面評(píng)估報(bào)告，開標(biāo)還請(qǐng)了市公證局的專員到場(chǎng)?！? 一套系統(tǒng)的營(yíng)銷作戰(zhàn)操作方法? 一套基于客戶價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)策略? 基于具體項(xiàng)目層面的銷售指導(dǎo)? 四個(gè)方面不斷循環(huán)、調(diào)整的過程? 訓(xùn)練競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷的思維習(xí)慣? 訓(xùn)練競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷的行為習(xí)慣? 培養(yǎng)主動(dòng)出擊的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)? 基于國(guó)際、國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)踐? 營(yíng)銷理論? 僅僅基于競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷策略? 宏觀的市場(chǎng)或行業(yè)分析? 靜態(tài)、抽取某個(gè)戰(zhàn)術(shù)就用得上? 傳輸營(yíng)銷理念? 傳輸營(yíng)銷的案例故事? 被動(dòng)反應(yīng)的臨陣磨槍? 基于任何現(xiàn)成的理論框架15項(xiàng)目目標(biāo)機(jī)會(huì)分析選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù) 明確競(jìng)爭(zhēng)定位影響決策流程四步法圍繞目標(biāo)的調(diào)整循環(huán)過程循環(huán)使用隨時(shí)整調(diào)16n 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)會(huì)戰(zhàn)前準(zhǔn)備的系統(tǒng)檢查步驟掌握判斷競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的九項(xiàng)指標(biāo)n 學(xué)會(huì)設(shè)立項(xiàng)目的銷售目標(biāo)n 本章重要概念 購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素n 電信業(yè)務(wù)能力 項(xiàng)目預(yù)算 時(shí)間跨度 系統(tǒng)兼容性 客戶關(guān)系歷史 高層重視程度 第一章：機(jī)會(huì)分析17戰(zhàn)前準(zhǔn)備：機(jī)會(huì)分析這個(gè)項(xiàng)目要不要做？n 許多在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中失敗的銷售其實(shí)在一開始就注定失??！管理者時(shí)常對(duì)此批評(píng)銷售人員無(wú)能，其實(shí)決定參與競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)項(xiàng)目本身就可能是錯(cuò)誤。 ?E：評(píng)估者（） 對(duì)項(xiàng)目具有評(píng)估權(quán)。決策成員的工作態(tài)度如下：? A：積極的態(tài)度（）。?C：啦啦隊(duì)員（）：能夠替我方在客戶端積極宣傳、 搖旗吶喊。如陳虹。要想有效影響客戶端的決策流程，首先必須對(duì)其了然于胸。如上頁(yè)圖所示，客戶公司決策小組共有 11位成員，他們分別在決策流程的不同階段發(fā)揮著不同的作用。 就工作態(tài)度而言，這 11位決策小組成員可分為三類：王丹、張欣、李青和劉軍工作積極，趙躍、夏云、宋江和孫林工作被動(dòng)，而陳虹、王薇和宋江則有抵觸情緒。因此，我們既要繼續(xù)鞏固已有的有利關(guān)系，也要想方設(shè)法降低對(duì)立方和阻擋者設(shè)置的障礙，盡量爭(zhēng)取轉(zhuǎn)化關(guān)系。因此，在向王丹進(jìn)行演示時(shí)，我們提交的方案必須圖文并茂，此外，我們還可以借助同行業(yè)其他客戶施加間接影響力，這樣才能提高我們的成功概率。 為了便于分析，我們以黑點(diǎn)和白點(diǎn)示范。如陳虹和張欣、楊雄和趙躍都屬于此類。這里所說(shuō)的外部聯(lián)系是一個(gè)廣義的概念。此外，趙躍和我方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 B關(guān)系良好，但他同時(shí)和銀行以及供應(yīng)商處的財(cái)務(wù)總監(jiān)關(guān)系良好，因此，如果我方能夠從銀行和財(cái)務(wù)總監(jiān)方面做足工作的話，我們就能盡量爭(zhēng)取趙躍，減弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 B的優(yōu)勢(shì)。而決策小組成員在不同的亞群體中所發(fā)揮的影響力也各異。因?yàn)橹挥性陂_會(huì)之前將工作做到位，我們才有機(jī)會(huì)影響相關(guān)亞群體的工作，否則只能是白費(fèi)功夫！發(fā)揮客戶內(nèi)部亞群體的作用（ 1）34發(fā)揮客戶內(nèi)部亞群體的作用（ 2）客戶：公司 開會(huì)日期決策小組成員角色評(píng)估決策小組17日技術(shù)委員會(huì)12日采購(gòu)委員會(huì)1—15 日管理委員會(huì)1428日質(zhì)量委員會(huì)15日 工廠委員會(huì)每周產(chǎn)品研發(fā)小組每周X項(xiàng)目攻堅(jiān)隊(duì)520日決策和跟蹤角色工作關(guān)系ESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄20%20%30%20%10%100%10%30%30%20%100%50%20%100%20%100%10%10%20%100%30%20%10%20%100%30%100%10%20%100%委員會(huì)覆蓋計(jì)劃10%20%10%10%10%30%30%10%20%20%30%20%10%10%30%30%10%35 圍繞整個(gè)項(xiàng)目的決策，客戶端肯定會(huì)進(jìn)行相當(dāng)多次的會(huì)議、討論、咨詢等活動(dòng)。如下頁(yè)圖所示，例如， 5月 25日，楊雄將推出 “ 產(chǎn)品規(guī)格及性能報(bào)告” ，如果我方能夠在此之前做好與楊雄的關(guān)系，或者能夠影