【正文】 客戶端都有相應的決策流程。?B：阻擋者（）：表面不發(fā)表反對意見，但暗地里對決策過程? 起著阻擋作用。?與我方的關系：?決策成員與我方關系的廣度和深度分析如下：?N：中立者（）：做事不偏不倚。?工作態(tài)度：?為了有效影響決策成員，我們必須對他們對該項目的態(tài)度了然于胸。n 本章重要概念決策流程分解決策人員相互關系影響力來源客戶內(nèi)部亞群體關鍵事件動機分析影響決策的內(nèi)部因素影響決策的外部因素啦啦隊員狐貍精24理解客戶的決策流程（ 1）?項目決策中扮演的角色：? 11位決策成員在項目決策中扮演著不同的角色，他們的詳細定義如下：?D：決策者（） 對項目進行拍板定奪。對 手我 方20指標 程度 分數(shù)13或以上：很有價值812： 價值一般7或以下： 價值很低業(yè)務產(chǎn)生的影響 5 （無） 0（一般） 5 （有積極影響）電信業(yè)務能力 4（妨礙進展） 0 （一般） 4（支持進展）重視程度 4（低） 0 （一般） 4 （ 高）項目硬指標：預算 3 （少） 0 （可接受） 3 （很理想） 時間跨度 2 （不現(xiàn)實） 0（可接受） 2（很理想）機會分析評分表基本信息客戶名稱 :客戶行業(yè) :考慮提供產(chǎn)品或服務 :合同估計價值 :預期合同決策日期 :主要競爭者 :21我方和競爭對手的得分比較總分：18或以上：成功可能性大； 1217：可能性一般； 11或以下：可能性很小當前競爭狀態(tài)總分差值 〓 我們的總分 – 競爭對手總分 3或以上：基本有把握； –2 ：有風險； 3或以下：希望渺茫競爭戰(zhàn)術選擇以強制弱 瓦解 借力 迂回 分割 陷阱 拖延 價值組合指標 程度 分數(shù)項目戰(zhàn)略意義 4 （無） 0 （一般） 4 （有戰(zhàn)略意義）項目投資效益 5 （無） 0 （一般） 5 （很可觀）產(chǎn)品 /服務兼容性 4 （不兼容） 0 （中等） 4 （兼容性強）歷史交往 3 （關系差） 0 （一般） 3 （關系良好）高層重視程度 5 （低） 0 （一般） 5 （高）主要競爭對手分數(shù)22通過機會分析決定對項目的取舍 項目的客戶價值分析項目的競爭壓力分析項目的我方能力和資源分析放棄決定項目是否應當做？最理想目標確定項目目標力爭目標保底目標影響決策流程明確競爭定位選擇競爭戰(zhàn)術不放棄?放棄項目，但不放棄客戶關系?有策略性的放棄：?… 不是 最終結果，地信公司綜合指標第一，贏得該項目。實際結果也證明了這一點：價格最低的天通公司首先被淘汰，理由是 “ 服務太弱 ” ；東網(wǎng)也被告知“ 價格太高 ” 、 “ 超出預算 ” ；價格適中的地信公司似乎希望挺大，但組網(wǎng)日期根本不符合客戶的基本要求。12舉例：招標過程的公平性問題（ 1）有競爭力服務支持交貨期 價格天通地信東網(wǎng)有競爭力有競爭力 有競爭力有競爭力 有競爭力 以下三家電信運營商（天通、地信、東網(wǎng)）參與競標某大型國有企業(yè)集團的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡項目，在首次投標中，三家運營商都顯示出實力相當。11交易型企業(yè)型咨詢型價格和功能 解決方案共存生態(tài)銷售方法和資源配置不能錯位? 買賣雙方企業(yè)在各層次上結盟合作，很難因為個人因素改善或阻撓銷售的競爭力? 買賣雙方交易過程簡 ? 單，產(chǎn)品標準化或大 ? 眾化，易于比較選? 擇；價格競爭力和銷? 售人員的韌勁是關鍵? 客戶很難簡單地或快速地完全理解產(chǎn)品的功能或使用，需要銷售人員的專業(yè)知識幫忙。切記，即使對于沒有任何既存紐帶的全新客戶而言，也并非意味著沒有競爭的外部基礎?？褶Z，尤其在季度和財年結束時希望生存下去并能在事業(yè)上有所發(fā)展目的注意力客戶關系能夠看到客戶的客戶，并且?guī)椭蛻魬?zhàn)勝其競爭對手在產(chǎn)品和客戶之外，還注視競爭對手的情況能夠從客戶的角度來看待產(chǎn)品僅限于對產(chǎn)品本身優(yōu)劣性的了解彼此是共生的關系，相互依靠建立起互惠的關系但仍然可能被取代能夠被客戶逐漸產(chǎn)生信任臨時的，不經(jīng)意的對客戶的戰(zhàn)略發(fā)展做出了具體的貢獻能夠為客戶帶來具體的生意上的貢獻為客戶的應用提供一套解決方案提供給客戶本公司產(chǎn)品和服務的選項價值第四級銷售經(jīng)理能建立共存生態(tài)鏈9外部基礎：客戶關系客戶拉鏈戰(zhàn)略調(diào)整產(chǎn)品或服務建立緊密的合作關系夾子戰(zhàn)略純粹的買賣關系，提供標準配置，非定制產(chǎn)品尼龍搭鉤戰(zhàn)略按客戶要求定制，建立緊密的相互依賴關系最緊密的客戶關系按照關系緊密程度，可以將客戶關系分成：松散型（夾子）、熟悉型（拉鏈）、緊密型（尼龍搭鉤）他們的知識面較寬廣，不僅僅限于對自己公司產(chǎn)品的了解。另外，本課程要求學員最好復習一下傳統(tǒng)營銷中的重要概念，比如市場細分、差異化策略、價值命題、定價原則、產(chǎn)品生命周期和定位、博弈思維等。因此四步法也就兼有中國電信必勝的趣味延伸！高度聚焦在大客戶通信業(yè)務項目招投標中的競爭性分析和應對戰(zhàn)術。 中國電信集團大客戶事業(yè)部（ 2023）2內(nèi)容結構大綱導論 競爭性營銷基礎5 建立持久競爭優(yōu)勢O K C T機會分析影響決策流程明確競爭定位選擇競爭戰(zhàn)術1 2 3 43競爭營銷四步法簡介 本培訓課程是針對電信業(yè)務大客戶銷售、服務工作人員開發(fā)的，旨在幫助他們更深刻地理解大客戶銷售工作的實質(zhì)，尤其是幫助他們從實際操作的層面上提升競爭性營銷的戰(zhàn)略分析能力和運作技巧。通過學習本課程，學員將會在項目競爭的層面上，從 “ 機會分析 ” 、 “ 影響決策 ” 、 “ 找準定位 ” 、 “ 用好戰(zhàn)術 ” 四個核心方面系統(tǒng)地展開競爭 ,從而避免一般營銷人員的通病 —— 把激烈的競爭簡單地歸結到 “ 價格 ” 或 “ 關系 ”方面。 4導論：競爭營銷的基礎n 本章學習目標認識決定競爭勝負的內(nèi)外在基礎擺正競爭對手和客戶價值訴求在整體營銷戰(zhàn)略中的關系；把握電信營銷的 “ 咨詢 ” 和 “ 企業(yè)級 ” 特征，做到資源的有的放矢；樹立正確認識：為什么需要學習四步法？n 本章重要概念銷售能力四臺階三類客戶關系n 三類銷售n 放大競爭和被動戰(zhàn)術n 招標的公平性5導論：競爭營銷的基礎n 內(nèi)部基礎 除了產(chǎn)品或服務內(nèi)容必須具備競爭力外，內(nèi)部的競爭基礎很大程度上是銷售人員的素質(zhì)、經(jīng)驗、以及團隊的配合作戰(zhàn)能力n 外部基礎 客戶關系的歷史和當前關系質(zhì)量是除了競爭環(huán)境外最基本的外部競爭基礎；必須指出的是，沒有任何既存紐帶的全新客戶，并非意味著沒有競爭的外部基礎，它通常要求我們的投入和參與競爭必須是全力以赴（ )，因為新客戶對誤差的容忍度要遠低于老客戶n 銷售方法和資源配置 每個銷售情景都有其特點，不存在一種或一套簡單的 “ 成功法則 ” 可以適用于你將面臨的各種情況；但是通過系統(tǒng)學習競爭性營銷方法，你不但可以從一開始就避免犯一些基本的錯誤，而且可以鍛煉自己的思維能力，針對不同類型的銷售實行有針對性的資源配置。優(yōu)秀的銷售人員似乎是一個集分析能力、溝通能力、創(chuàng)造力、社交能力、和團隊能力于一身的 “ 復合型 ” 人才。10三類客戶關系戰(zhàn)略夾子 拉鏈 尼龍搭扣客戶適應我們我們適應客戶 向大客戶提供的多數(shù)電信業(yè)務都屬于 “ 解決方案 ” 類的咨詢型銷售。? 提供針對客戶的個性化解決方案會有競力團隊合作（比如技術專家）是最佳銷售方式? 客戶端個人（不是集體）影響力重要? 捆綁銷售是提升盈利的主要策略? 交易額大，項目結構復雜、建設和運營風險大，需要外部技能或資源的長期配合 沒有經(jīng)驗的銷售人員，會簡單地把銷售成功的關鍵歸結為 “ 關系 ” 和 “ 價格 ” 。但問題是，客戶要求的三個主要指標（價格、交貨安裝期、服務承諾）的權重無人曉得。你認為客戶應當選哪一家？13舉例：招標過程的公平性問題（ 2）有競爭力服務支持交貨期 價格天通地信東網(wǎng)有競爭力有競爭力 有競爭力有競爭力 有競爭力客戶端測試結果老客戶口碑推薦一攬子服務軟件兼容性有競爭力有競爭力有競爭力有競爭力 有競爭力有競爭力有競爭力 價格最有優(yōu)勢的天通公司一氣之下，向客戶最高領導層寫了投訴書，反映招標過程的 “ 黑箱作業(yè) ” 問題，并揚言證據(jù)確鑿?？蛻舴矫鎸Υ舜握袠说娜窟^程做了書面評估報告，開標還請了市公證局的專員到場?！? 一套系統(tǒng)的營銷作戰(zhàn)操作方法? 一套基于客戶價值的競爭策略? 基于具體項目層面的銷售指導? 四個方面不斷循環(huán)、調(diào)整的過程? 訓練競爭營銷的思維習慣? 訓練競爭營銷的行為習慣? 培養(yǎng)主動出擊的持久競爭優(yōu)勢? 基于國際、國內(nèi)電信運營商實踐? 營銷理論? 僅僅基于競爭的營銷策略? 宏觀的市場或行業(yè)分析? 靜態(tài)、抽取某個戰(zhàn)術就用得上? 傳輸營銷理念? 傳輸營銷的案例故事? 被動反應的臨陣磨槍? 基于任何現(xiàn)成的理論框架15項目目標機會分析選擇競爭戰(zhàn)術 明確競爭定位影響決策流程四步法圍繞目標的調(diào)整循環(huán)過程循環(huán)使用隨時整調(diào)16n 本章學習目標學會戰(zhàn)前準備的系統(tǒng)檢查步驟掌握判斷競爭勝負的九項指標n 學會設立項目的銷售目標n 本章重要概念 購買驅(qū)動因素n 電信業(yè)務能力 項目預算 時間跨度 系統(tǒng)兼容性 客戶關系歷史 高層重視程度 第一章：機會分析17戰(zhàn)前準備：機會分析這個項目要不要做？n 許多在激烈的競爭中失敗的銷售其實在一開始就注定失??！管理者時常對此批評銷售人員無能，其實決定參與競爭這個項目本身就可能是錯誤。 ?E：評估者（） 對項目具有評估權。決策成員的工作態(tài)度如下：? A：積極的態(tài)度（）。?C：啦啦隊員（）：能夠替我方在客戶端積極宣傳、 搖旗吶喊。如陳虹。要想有效影響客戶端的決策流程，首先必須對其了然于胸。如上頁圖所示，客戶公司決策小組共有 11位成員，他們分別在決策流程的不同階段發(fā)揮著不同的作用。 就工作態(tài)度而言，這 11位決策小組成員可分為三類：王丹、張欣、李青和劉軍工作積極，趙躍、夏云、宋江和孫林工作被動，而陳虹、王薇和宋江則有抵觸情緒。因此，我們既要繼續(xù)鞏固已有的有利關系，也要想方設法降低對立方和阻擋者設置的障礙，盡量爭取轉化關系。因此，在向王丹進行演示時，我們提交的方案必須圖文并茂，此外，我們還可以借助同行業(yè)其他客戶施加間接影響力，這樣才能提高我們的成功概率。 為了便于分析，我們以黑點和白點示范。如陳虹和張欣、楊雄和趙躍都屬于此類。這里所說的外部聯(lián)系是一個廣義的概念。此外，趙躍和我方競爭對手 B關系良好，但他同時和銀行以及供應商處的財務總監(jiān)關系良好，因此，如果我方能夠從銀行和財務總監(jiān)方面做足工作的話，我們就能盡量爭取趙躍，減弱競爭對手 B的優(yōu)勢。而決策小組成員在不同的亞群體中所發(fā)揮的影響力也各異。因為只有在開會之前將工作做到位，我們才有機會影響相關亞群體的工作，否則只能是白費功夫！發(fā)揮客戶內(nèi)部亞群體的作用（ 1）34發(fā)揮客戶內(nèi)部亞群體的作用（ 2）客戶：公司 開會日期決策小組成員角色評估決策小組17日技術委員會12日采購委員會1—15 日管理委員會1428日質(zhì)量委員會15日 工廠委員會每周產(chǎn)品研發(fā)小組每周X項目攻堅隊520日決策和跟蹤角色工作關系ESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄20%20%30%20%10%100%10%30%30%20%100%50%20%100%20%100%10%10%20%100%30%20%10%20%100%30%100%10%20%100%委員會覆蓋計劃10%20%10%10%10%30%30%10%20%20%30%20%10%10%30%30%10%35 圍繞整個項目的決策，客戶端肯定會進行相當多次的會議、討論、咨詢等活動。如下頁圖所示，例如， 5月 25日，楊雄將推出 “ 產(chǎn)品規(guī)格及性能報告” ，如果我方能夠在此之前做好與楊雄的關系，或者能夠影