【正文】 某省某檢察院有一個(gè)省院到市院電路的連接項(xiàng)目，中國電信、聯(lián)通和鐵通公司進(jìn)行了。而與優(yōu)質(zhì)品牌交易的經(jīng)驗(yàn)就比較豐富有趣，所有的愉快都會隨著品牌滾滾而來。 　 此外， “ 體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì) ” 或者 “ 娛樂式經(jīng)濟(jì)” 的出現(xiàn)，也要求電信運(yùn)營商提供品牌服務(wù)。由于消費(fèi)者的品牌意識知曉度和忠誠度很高，電信運(yùn)營商可以節(jié)省大量的市場營銷費(fèi)用；因?yàn)橄M(fèi)者愿意買電信運(yùn)營商的產(chǎn)品，因而與分銷商和零售商談判時(shí)處于有利的地位；由于品牌代表的可覺察質(zhì)量高，電信運(yùn)營商可以為產(chǎn)品制定比競爭者更高的價(jià)格；由于品牌名稱代表著更高的信譽(yù)，公司很容易進(jìn)行品牌擴(kuò)展。 中國電信推出了如下新型業(yè)務(wù)： “ 全球眼 ” 視頻監(jiān)視類業(yè)務(wù)，適用于銀行、保安、房地產(chǎn)等行業(yè)。在原有的網(wǎng)絡(luò)資源基礎(chǔ)上推出新業(yè)務(wù)，吸引客戶，挖掘新的利潤增長點(diǎn)?？蛻袅銜r(shí)延響應(yīng) 服務(wù)為王零中斷保障 服務(wù)是中國電信創(chuàng)建杰出品牌的重要內(nèi)涵，也是體現(xiàn)品牌價(jià)值的重要載體，是企業(yè)發(fā)展的永恒主題，任何時(shí)候都不能放松，我們必須努力使 “用心服務(wù) ”成為每位員工的自覺行動。激烈的市場競爭實(shí)質(zhì)上在相當(dāng)程度上是服務(wù)的競爭。 要形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢，我們認(rèn)為應(yīng)從以下兩大切入點(diǎn)突破：一是強(qiáng)化現(xiàn)有的客戶關(guān)系，二是建立共存的業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，這也就是我們經(jīng)常講的如何實(shí)現(xiàn)雙贏乃至多贏。BusinessCustomerProcessCompetitiveKey84第五章：建立持久競爭優(yōu)勢n 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)會對已有大客戶的動態(tài)管理掌握強(qiáng)化客戶關(guān)系的四個(gè)手段學(xué)會從長計(jì)劃、共建相互依存的生態(tài)系統(tǒng)n 本章重要概念客戶吸引力客戶關(guān)系變遷服務(wù)規(guī)范品牌優(yōu)勢新業(yè)務(wù)捆綁業(yè)務(wù)共存生態(tài)共同規(guī)劃機(jī)構(gòu)層次合作變革機(jī)遇和威脅85強(qiáng)化客戶關(guān)系 開發(fā)業(yè)務(wù)共存生態(tài)目標(biāo)設(shè)置 影響決策流程明確競爭定位選擇競爭戰(zhàn)術(shù)Objective案例 ? 3M在軟盤產(chǎn)品上推出“ 邊緣品牌 ” 和低價(jià)產(chǎn)品競爭? “ 買一送一 ” 不是新產(chǎn)品而是 “ 經(jīng)濟(jì)型 ”新包裝83用價(jià)格手段還擊：調(diào)整價(jià)格新產(chǎn)品捆綁調(diào)整價(jià)格復(fù)合型報(bào)價(jià) 當(dāng)競爭對手的價(jià)格策略直接威脅到我們的重要客戶資源時(shí)，我們有時(shí)必須在價(jià)格上針鋒相對、以牙還牙。82用價(jià)格手段還擊：新產(chǎn)品捆綁新產(chǎn)品捆綁調(diào)整價(jià)格復(fù)合型報(bào)價(jià) 有時(shí)我們可以考慮引入 “ 邊緣品牌 ” 產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，來專門滿足某些低價(jià)位細(xì)分市場的需求，尤其是當(dāng)這些市場開始出現(xiàn)競爭對手的產(chǎn)品。相反，當(dāng)我們難以克服競爭者巧妙的復(fù)合報(bào)價(jià)時(shí)，應(yīng)當(dāng)說服客戶采用透明價(jià)、分項(xiàng)計(jì)算。這種 “ 一攬子 ” 或 “ 打包 ” 式的服務(wù)，在定價(jià)上可以方便地采用復(fù)合型定價(jià)，比如部分特價(jià)、部分市場價(jià)、部分免費(fèi)、部分按量打折等。在價(jià)值鏈上看，連盟成員是我們的業(yè)務(wù) “ 互補(bǔ)者 ” 。案例 用非價(jià)格手段還擊：揭示降價(jià)能力揭示降價(jià)能力 ?某歐洲電信運(yùn)營商定期 發(fā)布其運(yùn)營效率指標(biāo)，遠(yuǎn) 低于同一地區(qū)的其它運(yùn)營 商的變動成本結(jié)構(gòu)使競爭 對手們回避在價(jià)格上較量79用非價(jià)格手段還擊：質(zhì)量競爭質(zhì)量競爭互補(bǔ)者合作揭示降價(jià)能力 通過增添新功能或開發(fā)新增值服務(wù)項(xiàng)目，或通過強(qiáng)化對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)的市場溝通，以增強(qiáng)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，從而削弱客戶對價(jià)格的敏感度；有時(shí)，強(qiáng)調(diào)低價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)的可能運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)或甚至是不可估量的負(fù)面后果，會使某些對質(zhì)量或網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性特別敏感的客戶徹底放棄價(jià)格指標(biāo)，而以質(zhì)量指標(biāo)為首選條件。這些做法對那些沒有成本優(yōu)勢的競爭者通常是起作用的，但如果對方不計(jì)成本降價(jià)，則很難制止。n 分析之后，我們可能采取不在價(jià)格上做任何反應(yīng)而選擇其它攻勢（非價(jià)格手段還擊），也可以按分析的結(jié)果做價(jià)格上的調(diào)整，但這個(gè)調(diào)整不一定是簡單的降價(jià)（價(jià)格手段還擊）。n 是否應(yīng)當(dāng)降價(jià)，至少要做四個(gè)方面的分析之后才能決定。沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，常常簡單地建議降價(jià)，但降價(jià)后仍可能沒有拿下項(xiàng)目。75價(jià)格戰(zhàn)：被動還擊的定價(jià)原則n 對價(jià)格戰(zhàn)的通常反應(yīng)是 “ 我們是否應(yīng)當(dāng)相應(yīng)調(diào)整價(jià)格？ ” 。一種常見的錯(cuò)誤是銷售人員過多地?fù)?dān)心競爭者的可能報(bào)價(jià)優(yōu)于自己，因而出現(xiàn) “ 競爭驅(qū)動 ” 的報(bào)價(jià)習(xí)慣；另一錯(cuò)誤傾向是以 “產(chǎn)品驅(qū)動 ” ，即對自己的服務(wù)方案或產(chǎn)品持有過度的信心，堅(jiān)信客戶會認(rèn)清我們的優(yōu)勢所在。 對手對此項(xiàng)目也非常重視，紛紛表示能以低于運(yùn)營商 A的價(jià)格提供同樣的內(nèi)容。 電信運(yùn)營商 A在此項(xiàng)目上投入精力和時(shí)間較競爭對手多，與客戶關(guān)系好，客戶應(yīng)邀參觀過機(jī)房，局長直接與關(guān)長交流，表示會全力以赴。 該電子政務(wù)項(xiàng)目投入約為 300400萬元，平臺包括軟件和硬件兩部分。抓住領(lǐng)導(dǎo)換屆機(jī)遇！ 改變客戶思維定勢！73價(jià)值組合戰(zhàn)術(shù)案例：某海關(guān)電子政務(wù)項(xiàng)目 某市海關(guān)業(yè)務(wù)流程過于煩瑣，因此考慮將海關(guān)內(nèi)網(wǎng)延伸成外網(wǎng)，形成申報(bào)、網(wǎng)上報(bào)關(guān)、驗(yàn)貨平臺，以提高通關(guān)效率。 運(yùn)營商 B充分利用這段來之不易的寶貴時(shí)間，制定更優(yōu)惠的方案，最終打動客戶，成功大逆轉(zhuǎn)！老兄，先別急著拍板。在展覽會上，運(yùn)營商B的合作伙伴 D公司向 C公司領(lǐng)導(dǎo)展示產(chǎn)品，并借機(jī)宣傳運(yùn)營商 B的相關(guān)優(yōu)勢。 運(yùn)營商 A與運(yùn)營商 B爭奪 C公司的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，公司傾向于運(yùn)營商 A。運(yùn)營商 B趁勢抓緊機(jī)會，設(shè)法和新領(lǐng)導(dǎo)建立聯(lián)系，向其保證服務(wù)的可靠性，使新領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)生一定興趣，從而爭取到寶貴的時(shí)間來改善產(chǎn)品、調(diào)配資源。經(jīng)過對多家電信運(yùn)營商的挑選，基本確定將此項(xiàng)業(yè)務(wù)交給運(yùn)營商 A。這樣可以預(yù)防對你威脅最大的競爭對手，減少將來銷售損失的程度。 在延長銷售周期的過程中，客戶經(jīng)理可以設(shè)法烘托溫暖友好的客戶關(guān)系，比如邀請客戶參加運(yùn)動比賽和娛樂活動，引薦新老客戶互相結(jié)識，告知客戶如何運(yùn)用我們的產(chǎn)品來解決類似問題等。通過盡量減慢客戶決策流程的速度，減小競爭對手勝利的概率，可為我們重新獲得競爭優(yōu)勢爭取到更多的時(shí)間。第7位第2位 市 場 排 名美 樂美樂淡啤酒因此美樂公司決定針對這個(gè)尚未開拓墾的市場采取保守但有力的分割戰(zhàn)術(shù)，開發(fā)出符合節(jié)食群體口味的美樂淡啤酒，它為美樂公司連續(xù) 5年市場份額的持續(xù)增長提供了充足動力。然而，精明的美樂公司管理層決定另辟蹊徑，避開市場上的正面交鋒。 Anheuser Busch身為市場老大，實(shí)力雄厚，擁有充足的現(xiàn)金和財(cái)力，旗下品牌眾多，在分銷渠道、宣傳力度上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美樂公司。 采用此種戰(zhàn)術(shù)，你并非要取代對手，而是致力于拓寬消費(fèi)對象的選擇范圍，巧妙地成為對手產(chǎn)品的補(bǔ)充和完善，為市場增添一些原來未曾有的新意。簡而言之，分割戰(zhàn)術(shù)就是與競爭對手和平相處。 從短期需求擴(kuò)大到中長期需求由于方案對客戶有吸引力，我方成功地獲得所有產(chǎn)品訂單，為建立牢固的客戶關(guān)系打下基礎(chǔ)。但客戶未來會添加一些配套設(shè)備。但是我方成功說服客戶，使得第二輪招標(biāo)的指標(biāo)參數(shù)變?yōu)榧夹g(shù)支持，因?yàn)槲夜驹诩夹g(shù)支持方面占有優(yōu)勢。迂回戰(zhàn)術(shù)是通過改變競爭規(guī)則，讓客戶的決策指標(biāo)趨向于對我們有利的一面。最終在第三方的大力幫助下，再加之自身的實(shí)力，最終中標(biāo)！ 在市場競爭中，巧妙利用第三方力量有時(shí)能起到事半功倍的效用，打破競標(biāo)過程中的堅(jiān)冰。然后邀請吳局長和李主任到公司參觀機(jī)房，由公司老總作陪。 通過了解到吳局長的太太跟同事原來是同學(xué)，關(guān)系很好。李主任屬于技術(shù)方面的權(quán)威，該項(xiàng)目最后的實(shí)施由他負(fù)責(zé)，他跟吳局長是一種純粹的上下級關(guān)系，但是他很想和局長發(fā)生一些私人方面的感情交往。由于我方的努力，使得招標(biāo)范圍擴(kuò)大，從而破壞了對手的競爭基礎(chǔ)，使自己得以勝出。對手的產(chǎn)品不足以滿足全部需求，而我方早做好充分準(zhǔn)備，最終擊敗對手，成功中標(biāo)。了解到 B部門領(lǐng)導(dǎo)與 A部門領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系密切后，我方設(shè)法讓 B部門參與到A部門的招標(biāo)中。 采用直接戰(zhàn)術(shù)，一般要求我們的企業(yè)處于明顯的優(yōu)勢，比如說有一個(gè)好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、高質(zhì)量的服務(wù)、很好的解決方案、非常強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，或者網(wǎng)絡(luò)能夠保證系統(tǒng)的兼容性、提供的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是領(lǐng)先的或是主流的標(biāo)準(zhǔn)。利益? 產(chǎn)品、技術(shù)性能? 方案的價(jià)值命題? 參考、樣板客戶? 業(yè)內(nèi)地位? 消除任何潛在疑慮? 提供有力說辭? 區(qū)分情感、情緒 和個(gè)性? 機(jī)構(gòu)情感? 歷史情感? 情感借用? 誠信? 企業(yè)業(yè)務(wù)利益? 企業(yè)政治利益? 個(gè)人物質(zhì)利益? 個(gè)人政治利益? 個(gè)人事業(yè)利益? 利益反饋或延伸? 期權(quán)利益63根據(jù)自身實(shí)力和對手情況選擇合適的競爭戰(zhàn)術(shù)借力戰(zhàn)術(shù)瓦解戰(zhàn)術(shù)以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)迂回戰(zhàn)術(shù)64價(jià)值組合戰(zhàn)術(shù)拖延戰(zhàn)術(shù)陷阱戰(zhàn)術(shù)分割戰(zhàn)術(shù)根據(jù)自身實(shí)力和對手情況選擇合適的競爭戰(zhàn)術(shù)65以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)的前提是我方具有明顯優(yōu)勢我方具有明顯優(yōu)勢強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力 服務(wù)競爭力卓越服務(wù)競爭力解決方案的優(yōu)越性強(qiáng)大的公司品牌系統(tǒng)兼容性制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)競爭對手 以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)最直接的方法。利益因素既包括企業(yè)的業(yè)務(wù)和政治利益，也包括個(gè)人的物質(zhì)、政治、事業(yè)等利益，它們能在很大程度上左右客戶的決策。.60如何分析對手的競爭策略（ 1）5. 業(yè)務(wù)組合. 資本紐帶，不會奏效是否奏效采用手段的動機(jī)對手常用的競爭手段61如何分析對手的競爭策略（ 2）迫使對手分項(xiàng)計(jì)算價(jià)格透明、單一的低報(bào)價(jià)5. 業(yè)務(wù)組合，實(shí)施業(yè)務(wù)組合. 資本紐帶、曝光. 違規(guī)，但質(zhì)量提高預(yù)期效果我方可能采取的反擊策略 *對手常用的競爭手段*價(jià)格戰(zhàn)的還擊手段請參見本章后半部分62認(rèn)知利益情感任何競爭戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施必須協(xié)調(diào)三個(gè)因素通過向客戶做演示、說明、匯報(bào)等，讓客戶從質(zhì)量、價(jià)格、品牌等方面充分了解我方產(chǎn)品。你們的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量似乎不如北聯(lián)的好。你必須思考到底是什么因素導(dǎo)致失?。菏莾r(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)，還是戰(zhàn)術(shù)的失誤！但通常情況下，客戶最容易給你的答案是 “價(jià)格問題 ”。正如上圖所示， 沒有成功拿到訂單時(shí)，你最可能聽到客戶這樣的解釋：雖然很希望與你們合作，但是你們的報(bào)價(jià)太高了，很遺憾，希望將來還有機(jī)會。58第四章：選擇競爭戰(zhàn)術(shù)n 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)樹立正確認(rèn)識：價(jià)格不是失敗的關(guān)鍵因素學(xué)會如何分析競爭對手的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)學(xué)會如何從戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)對不同強(qiáng)度的競爭n 本章重要概念三類常見的失敗原因以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)瓦解戰(zhàn)術(shù)借力 /借利戰(zhàn)術(shù)迂回戰(zhàn)術(shù)分割戰(zhàn)術(shù)陷阱戰(zhàn)術(shù)拖延 /擾亂戰(zhàn)術(shù)價(jià)值組合戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)59你失敗的原因真的是價(jià)格問題嗎？ 后場球員：數(shù)據(jù)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和網(wǎng)元出租業(yè)務(wù)。這些是中國電信的核心業(yè)務(wù)，是各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)，也是主要的市場爭奪區(qū)域。上述業(yè)務(wù)對目前企業(yè)的總收入影響較小，但能為企業(yè)帶來新增效益。55示例 :某省海關(guān)項(xiàng)目價(jià)值命題的層次化 高層行政管理人員 1. 成為本省實(shí)施電子政務(wù)的模范部門2. 保證全國報(bào)關(guān)網(wǎng)絡(luò)體系的一致性管理3. 通過提高報(bào)關(guān)的效率促進(jìn)引入外資我方 客戶 中層經(jīng)營團(tuán)隊(duì)1. 不斷用創(chuàng)新的方法豐富報(bào)關(guān)業(yè)務(wù)2. 確定和分配網(wǎng)絡(luò)投資計(jì)劃和預(yù)算3. 保證項(xiàng)目擴(kuò)建的兼容性 運(yùn)作人員1. 節(jié)約通信費(fèi)用的開支2. 追求報(bào)關(guān)系統(tǒng)操作的簡易性和穩(wěn)定性3. 對設(shè)備的維護(hù)和開發(fā)簡單的增值業(yè)務(wù)高層高層中層中層基層基層56競爭定位的三個(gè)緯度競爭定位的三個(gè)緯度價(jià)值命題的三個(gè)步驟價(jià)值命題的三個(gè)步驟n 客戶關(guān)鍵購買價(jià)值因素的匹配n 電信業(yè)務(wù)的提供能力n 客戶關(guān)系能力n 總體的價(jià)值命題n 具體化價(jià)值命題n 價(jià)值命題的層次化小結(jié)：確立競爭定位和制定客戶價(jià)值命題57附件 1:足球理論與業(yè)務(wù)定位示例數(shù)據(jù)的窄帶業(yè)務(wù)（ 96169業(yè)務(wù)）增值業(yè)務(wù)（ IP90游子歸家） 小靈通本地電話 長途電話 公用電話網(wǎng)絡(luò)快車 寬帶通數(shù)據(jù)基礎(chǔ)業(yè)務(wù) 網(wǎng)元出租業(yè)務(wù)前場 (3)中場 (5)后場 (2) 構(gòu)筑 “ 前場進(jìn)攻擾敵、針鋒相對，中場積極防守、調(diào)度指揮，后場創(chuàng)新意識、加強(qiáng)管理 ” 的市場攻防體系。優(yōu)秀的一流客戶經(jīng)理能夠保證自己的公司從高 , ”54確立客戶價(jià)值命題的第三步 :價(jià)值命題的層次化結(jié)果是，客戶 1百萬美金 的投資通過 6個(gè)月 就能收回來了。比如說 “ 提高多少 ” ， “ 要多少成本 ” 等 ；n A: achievable 可以實(shí)現(xiàn)的 。 53確立客戶價(jià)值命題的第二步 :具體化價(jià)值命題以客戶為中心 – 基于與客戶的合作和客戶的商業(yè)信息 (SMART)n S: specific 具體的。50示例 : 長途電話競爭定位的選擇低 高高高客戶購買關(guān)鍵因素的匹配業(yè)務(wù)提供能力客戶關(guān)系能力南方某省公司競爭定位對于政府部門行業(yè)客戶 ,以良