【正文】 ? 產(chǎn)品、技術(shù)性能? 方案的價(jià)值命題? 參考、樣板客戶? 業(yè)?！?你們的報(bào)價(jià)能否再降一些？ ”“ 我的姑奶奶，實(shí)話對您講吧，我們真得不能再降了！ ”“ 你們公司怎么這么死板！人家 X通第一輪報(bào)價(jià)就比你們低兩成！ ”“ 哎吆，我的親姑奶奶，你這是讓我丟飯碗！再降價(jià)， 我肯定給炒尤魚了，以后我得去 X通找工作了！ ”84“你們的報(bào)價(jià)能否再降一些？ ” 客戶 為什么 堅(jiān)持要降價(jià) ？？？競爭對手價(jià)格低沒有購買的誠意價(jià)值視角不同沒有向 我們 購買的誠意為壓價(jià)而壓價(jià)預(yù)算或支付能力有限引起和競爭對手競價(jià)對方案缺乏理解必須分析客戶要求降價(jià)的真實(shí)原因85新的價(jià)格不是對原價(jià)格的否定“你們的報(bào)價(jià)能否再降一些？ ” 客戶 為什么 堅(jiān)持要降價(jià) ？？？如果要降價(jià)重新組合可變量新價(jià)格要反映新的價(jià)值組合方案中的不變量、可變量86舉例：六類影響價(jià)格的可變量支付方式交付方式性能指標(biāo)關(guān)系影響時(shí)間靈活性風(fēng)險(xiǎn)承受力貨幣種類、信用期（ 60、 90？）、87認(rèn)知任何競爭戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施必須協(xié)調(diào)三個(gè)因素通過向客戶做演示、說明、匯報(bào)等，讓客戶從質(zhì)量、價(jià)格、品牌等方面充分了解我方產(chǎn)品。不同的價(jià)格應(yīng)當(dāng)反映在不同的業(yè)務(wù)組合（或價(jià)值組合）上。大量的銷售事實(shí)證明：價(jià)格決不是唯一重要的因素！尤其對電信業(yè)務(wù)的大客戶來講，解決方案和產(chǎn)品的復(fù)雜性遠(yuǎn)高于一般大眾消費(fèi)品，客戶很難用 “貨比三家 ”逛商店式的購買方式。沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員最易犯的錯(cuò)誤，就是老是擔(dān)心自己公司的報(bào)價(jià)太高，或把客戶對價(jià)格的要求簡單地歸結(jié)為決定競爭勝負(fù)的關(guān)鍵。Cokeexamples–isAvailabilityProcessCompetitiveKey這使得整個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)度又延緩下來。對于這兩人的態(tài)度，姚經(jīng)理自有應(yīng)對的辦法，只是這個(gè)價(jià)格問題，他沒有權(quán)利進(jìn)行大幅下調(diào)。 姚經(jīng)理明白，后勤的陳總對項(xiàng)目不感冒是因?yàn)閷?shí)施新網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)會(huì)讓他的工作麻煩，因?yàn)樾?nèi)的通信系統(tǒng)是后勤集團(tuán)來維護(hù)的，試用了新系統(tǒng)，他得去培訓(xùn)技術(shù)人員。據(jù)曹主任私下給姚經(jīng)理透露， “ 基本上你們的方案最全面、也很實(shí)用 ” ，“ 不過，遠(yuǎn)網(wǎng)公司的方案比你們要低 40％， InterEDU的方案報(bào)價(jià)也比你們低 10％ ” ?？紤]到這一點(diǎn)，集團(tuán)的高層設(shè)想，如果能夠幫助北方 J大就這個(gè)項(xiàng)目向教育部申報(bào)國家試點(diǎn)項(xiàng)目，由教育部劃撥一部分費(fèi)用，那么拿下這個(gè)單子就容易多了。所以，集團(tuán)的產(chǎn)品和方案比較容易就得到了教育部教育管理信息中心的認(rèn)可。教育部教育管理信息中心校長文非古分管副校長安闊海信息中心主任曹明然客戶方項(xiàng)目負(fù)責(zé)人東方數(shù)碼決策層客戶經(jīng)理各院系領(lǐng)導(dǎo) 教務(wù)處處長朱慶國后勤集團(tuán)總經(jīng)理陳達(dá)79案例研究 集團(tuán)公司高層給姚經(jīng)理支持不小。 內(nèi)部消息 高校的老師相對來說還是好接觸的，只是吃了幾頓飯，東方數(shù)碼的客戶經(jīng)理姚勝利就和曹主任交上了朋友。明確了這一點(diǎn)，東方數(shù)碼的客戶經(jīng)理將他定為主攻目標(biāo)。因?yàn)樾碌慕虒W(xué)系統(tǒng)有教學(xué)管理功能，78案例研究 如果要實(shí)施這個(gè)項(xiàng)目，他們的工作方式會(huì)有較大的改變。因?yàn)樾@通信網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)工作是由學(xué)校后勤集團(tuán)來負(fù)責(zé)的，所以后勤集團(tuán)總經(jīng)理陳達(dá)對項(xiàng)目的決策也有發(fā)言權(quán)。校方參與本項(xiàng)目決策的領(lǐng)導(dǎo)是分管信息建設(shè)和后勤的副校長安闊海。北方 J大內(nèi)部負(fù)責(zé)該項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)簡圖如下頁所示。 面對這個(gè)情況，東方數(shù)碼公司的客戶經(jīng)理們不得不細(xì)細(xì)審視客戶方面的內(nèi)部決策流程和決策人。他們并不急于表態(tài)，只是說， “ 你們的價(jià)格太高了 ” 。它們提供的網(wǎng)絡(luò)方案和東方數(shù)碼差不多，區(qū)別在于它們多媒體教學(xué)方面比較薄弱，但它們的價(jià)格很便宜。但是因?yàn)楸狈?J大的新校區(qū)建設(shè)是人人皆知的新聞，所以這個(gè)項(xiàng)目引來了不少競爭對手。該方案網(wǎng)絡(luò)主體結(jié)構(gòu)采用雙核心交換機(jī)冗余結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)主干速率為 1000兆，桌面接入 10/100M。 2023年 3月底，公司正式成立北方 J大項(xiàng)目小組，對這個(gè)項(xiàng)目展開了公關(guān)。在東方數(shù)碼集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)的努力之下，國家教育部教育管理信息中心的年主任對東方數(shù)碼的產(chǎn)品給予了不錯(cuò)的評價(jià)，他的評價(jià)使得現(xiàn)場包括北方 J大信息中心主任曹明然在內(nèi)的各個(gè)高校的參會(huì)來賓對東方數(shù)碼的產(chǎn)品產(chǎn)生了良好的第一印象。 2023年 12月，在由信息產(chǎn)業(yè)部、中國電子信息研究院共同舉辦的 “ e時(shí)代多媒體教育和校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ” 展示會(huì)上，東方數(shù)碼和北方 J大取得了偶然接觸，從此，東方數(shù)碼負(fù)責(zé)校園產(chǎn)品的客戶經(jīng)理開始了一場漫長的公關(guān)活動(dòng)。 2023年初，該部門開發(fā)出了校園網(wǎng)解決方案 eCompus， 以及遠(yuǎn)程教育系統(tǒng) eClass。中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、一汽大眾、總參、上海寶山鋼鐵公司、成都飛機(jī)制造廠、國土規(guī)劃局、中原油田、新華社、中國青年報(bào)社、華中科技大學(xué)、廣東移動(dòng)、中國工程院、首都在線 26山西 169等都是該公司的用戶。 2023年夏秋之交，東方數(shù)碼公司成功在香港上市， 9月收購了兩家新銳公司，全面開始了在系統(tǒng)集成領(lǐng)域的擴(kuò)張之旅。公司的產(chǎn)品線包括目前在國內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先的交換機(jī)、路由器、安全和網(wǎng)管產(chǎn)品。東方數(shù)碼正是在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入了北方 J大視野的。 2023年，新校區(qū)整體建設(shè)工程將全面竣工。 在上級領(lǐng)導(dǎo)和市政府的支持下，北方 J大積極擴(kuò)展辦學(xué)空間，在市郊的國際大學(xué)城新征土地 1545畝，按照現(xiàn)代高等教育理念，建設(shè)現(xiàn)代化的北方 J大新校區(qū)。學(xué)校現(xiàn)有 21個(gè)院系，各類學(xué)生 36880名，教職工 5200余人，其中教授 260名，兩院院士 5人。中國電信的競爭對手目前普遍沒有實(shí)力直接在這個(gè)領(lǐng)域展開爭奪，而且這些業(yè)務(wù)對其他領(lǐng)域有重要的基礎(chǔ)支撐作用。 2023年，中國電信的本地電話業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)寬帶業(yè)務(wù)占整體業(yè)務(wù)收入的 2/3強(qiáng)。 中場球員：固網(wǎng)語音業(yè)務(wù)（本地電話業(yè)務(wù)、長途電話業(yè)務(wù)、卡式及公話業(yè)務(wù)）、數(shù)據(jù)寬帶業(yè)務(wù)（網(wǎng)絡(luò)快車、寬帶通等）。 前鋒球員：數(shù)據(jù)窄帶業(yè)務(wù)（ 96169業(yè)務(wù)等）、增值業(yè)務(wù)（ IP90 游子歸家等）和無線市話業(yè)務(wù)。72示例 :某省海關(guān)項(xiàng)目價(jià)值命題的層次化 高層行政管理人員 1. 成為本省實(shí)施電子政務(wù)的模范部門2. 保證全國報(bào)關(guān)網(wǎng)絡(luò)體系的一致性管理3. 通過提高報(bào)關(guān)的效率促進(jìn)引入外資我方 客戶 中層經(jīng)營團(tuán)隊(duì)1. 不斷用創(chuàng)新的方法豐富報(bào)關(guān)業(yè)務(wù)2. 確定和分配網(wǎng)絡(luò)投資計(jì)劃和預(yù)算3. 保證項(xiàng)目擴(kuò)建的兼容性 運(yùn)作人員1. 節(jié)約通信費(fèi)用的開支2. 追求報(bào)關(guān)系統(tǒng)操作的簡易性和穩(wěn)定性3. 對設(shè)備的維護(hù)和開發(fā)簡單的增值業(yè)務(wù)高層高層中層中層基層基層73競爭定位的三個(gè)維度競爭定位的三個(gè)維度價(jià)值命題的三個(gè)步驟價(jià)值命題的三個(gè)步驟n 客戶關(guān)鍵購買價(jià)值因素的匹配n 電信業(yè)務(wù)的提供能力n 客戶關(guān)系能力n 總體的價(jià)值命題n 具體化價(jià)值命題n 價(jià)值命題的層次化小結(jié)：確立競爭定位和制定客戶價(jià)值命題市場競爭中，隨著三個(gè)維度相關(guān)指標(biāo)的變化，競爭定位將呈動(dòng)態(tài)變化特點(diǎn)，因此，我們將對價(jià)值命題進(jìn)行相應(yīng)的動(dòng)態(tài)調(diào)整。優(yōu)秀的一流客戶經(jīng)理能夠保證自己的公司從高 , ”71確立客戶價(jià)值命題的第三步 :價(jià)值命題的層次化結(jié)果是，客戶 1百萬美金 的投資通過 6個(gè)月 就能收回來了。比如說 “ 提高多少 ” ， “ 要多少成本 ” 等 ；n A: achievable 可以實(shí)現(xiàn)的 。 70確立客戶價(jià)值命題的第二步 :具體化價(jià)值命題以客戶為中心 – 基于與客戶的合作和客戶的商業(yè)信息 (SMART)n S: specific 具體的。業(yè)務(wù)能力客戶關(guān)系能力低 高高高客戶購買關(guān)鍵因素的匹配我方對手 A對手 B67示例 : 長途電話競爭定位的選擇低 高高高客戶購買關(guān)鍵因素的匹配業(yè)務(wù)提供能力客戶關(guān)系能力南方某省公司競爭定位對于政府部門行業(yè)客戶 ,以良好的客戶關(guān)系為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮全業(yè)務(wù)優(yōu)勢進(jìn)行綜合業(yè)務(wù)捆綁，但在客戶心目中最為關(guān)注的長話業(yè)務(wù)上提供較大的優(yōu)惠折扣，并結(jié)合ADSL和虛擬網(wǎng)等進(jìn)行捆綁營銷，以換取客戶對自己公司業(yè)務(wù)的忠誠度以及新業(yè)務(wù)的拓展，爭取與客戶簽訂全面的唯一性協(xié)議 .? IP電話對長途價(jià)格的示范效應(yīng)? 政府網(wǎng)上辦公的安全性? 全程全網(wǎng) ? 綜合業(yè)務(wù)捆綁? 良好的歷史交往? 公司高層的高度重視背景 :當(dāng)競爭對手在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上打價(jià)格戰(zhàn)受挫之后，他們通常會(huì)選擇服務(wù)無差異、對營銷人員素質(zhì)要求相對不高的長話業(yè)務(wù)作為突破口，通過降價(jià)沖擊大客戶市場．68競爭定位的描述 : 價(jià)值命題n 綜上所述 , 經(jīng)過三個(gè)維度的分析 , 我們開始確立了自己的競爭定位 . n 然后 , 我們需要站在客戶的角度上 , 把自己對某一個(gè)項(xiàng)目的競爭定位清晰地描述出來 , 也就是確立客戶的價(jià)值命題 .n 價(jià)值命題的建立可以分成三個(gè)步驟 . 首先是確立總體的銷售價(jià)值命題 . 然后是把價(jià)值命題具體化 . 最后是從與客戶接觸的不同層次上對價(jià)值命題進(jìn)行溝通 .總體的價(jià)值命題具體化價(jià)值命題價(jià)值命題的層次化69確立客戶價(jià)值命題的第一步 : 總體的價(jià)值命題以市場為導(dǎo)向 – 基于市場和整個(gè)行業(yè)的情況n 有意義的n 激起客戶興趣n 能幫助客戶經(jīng)理與客戶建立起聯(lián)系紐帶n 基于我們在 _____方面的知識和經(jīng)驗(yàn)， 我們具備 _____的能力，為（客戶） ___提高 ___________.n 例 1：基于我們在 企業(yè)重組 方面的知識和經(jīng)驗(yàn)， 我們具備 重新構(gòu)造企業(yè)運(yùn)作流程 的能力，為 ｘｙｚ公司 提高 核心競爭力 。我們能夠?qū)ψ陨淼母偁幎ㄎ挥星逦牧私?。從下至上的客戶關(guān)系從上至下的客戶關(guān)系66 競爭定位的確定n 鏈條周圍的這些關(guān)系也對客戶具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?, 比如省市政府、信息產(chǎn)業(yè)部、銀監(jiān)會(huì)、投資人等等。好的關(guān)系就像一條拉鏈，有無數(shù)的環(huán)節(jié)。任何一個(gè)客戶關(guān)系如果沒有形成一個(gè)鏈條，那么項(xiàng)目成功的幾率將非常小。最后把每家公司的各項(xiàng)得分合計(jì)。在下表中選擇 0100分之間來衡量客戶關(guān)系能力的不同軟性指標(biāo)的程度 ,總分6434345權(quán)重系數(shù)D 公司C 公司B 公司A 公司軟性指標(biāo)潛力口碑重視程度權(quán)重系數(shù)自己公司軟性指標(biāo)長期合作潛力交易歷史口碑高層對項(xiàng)目的重視程度組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力總分?jǐn)?shù)合計(jì)總分?jǐn)?shù)合計(jì)客戶關(guān)系能力比較分析［客戶關(guān)系能力比較分析圖］說明 搣 哪種客戶關(guān)系能力強(qiáng)到什么程度？ 攠 　　搣 未來將會(huì)把哪種客戶關(guān)系能力加強(qiáng)到何種程度！討論 : “ 哪種客戶關(guān)系能力強(qiáng)到什么程度？ ”　　“ 未來將會(huì)把哪種客戶關(guān)系能力加強(qiáng)到何種程度 !”客戶經(jīng)理的影響力（系數(shù) 5）組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力（系數(shù) 4）長期合作潛力（系數(shù)交易歷史及口碑（系數(shù) 4）高層對項(xiàng)目的重視程度（系數(shù) 3）競爭對手競爭對手 3年后我們現(xiàn)在競爭對手我們現(xiàn)在3）最后把不同業(yè)務(wù)上的各項(xiàng)得分合計(jì)。在下表中選擇 0100分之間來衡量對不同電信業(yè)務(wù)的相關(guān)提供能力 ,我方現(xiàn)在（系數(shù) 1）62價(jià)值定位舉例：美國電信運(yùn)營商ATTMCISprint 心理滿意型無形價(jià)值功能卓越型產(chǎn)品功能經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型產(chǎn)品價(jià)格? 除了產(chǎn)品的有形用途外 , 該類客戶追求比如品牌 .時(shí)尚 .形象 .標(biāo)新立異或情感聯(lián)接等? 該類客戶重視用價(jià)格來 ” 貨比三家 ”, 他們趨向于選擇較低價(jià)格的產(chǎn)品和服務(wù)? 該類客戶強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能 , 追求功能的多多益善的價(jià)值觀經(jīng)常左右了他們的購買決策63業(yè)務(wù)能力比較分析34345權(quán)重系數(shù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)數(shù)字電路出租數(shù)據(jù)通信長途語音本地語音業(yè)務(wù)能力分析權(quán)重系數(shù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)數(shù)字電路出租數(shù)據(jù)通信長途語音本地語音業(yè)務(wù)能力分析業(yè)務(wù)創(chuàng)新服務(wù)質(zhì)量價(jià)位穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)覆蓋率 ［業(yè)務(wù)能力比較分析圖］討論： “ 哪種業(yè)務(wù)能力強(qiáng)到什么程度？ ”“ 未來競爭對手將會(huì)把哪種業(yè)務(wù)競爭力加強(qiáng)到何種程度 !”互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)（系數(shù) 3）數(shù)字電路出租（系數(shù) 4）長途語音提供力　 （系數(shù) 4）數(shù)據(jù)通信（系數(shù) 3）本地語音提供力（系數(shù) 5）并乘以最右一欄的權(quán)重系數(shù) ,說明 :IP電話?營銷手段靈活，擁有大量代理商，而直銷產(chǎn)品的返折幅度可達(dá)每月總使用費(fèi) 15%20%。圍內(nèi)客戶激進(jìn)地向外擴(kuò)張?主要競爭業(yè)務(wù)為增值業(yè)務(wù)（如電視會(huì)議）和固定電話?產(chǎn)品組合合資費(fèi)政策靈 用費(fèi) 15%20%，?目標(biāo)市場 返折，返折幅 193業(yè)務(wù)和 IP本地網(wǎng)光纖接入價(jià)格低廉?本地政府在政策上有一定的支持?目標(biāo)市場為賓館、酒店類客戶以及中國電信的 1. 一個(gè)舒適地坐靠的用具2. 一件擺設(shè)3. 一件古董4. 一個(gè)支架5. 一樣投資6. 一件柴火木7. 一件婚禮禮物8. 一件舊家具9. 一個(gè)銀行戶頭上的窟窿10. 她的形象的一部分56競爭定位的第一個(gè)維度：客戶購買價(jià)值因素低高客戶購買價(jià)值因素的匹配業(yè)務(wù)提供