【正文】 第7位第2位 市 場(chǎng) 排 名美 樂(lè)美樂(lè)淡啤酒因此美樂(lè)公司決定針對(duì)這個(gè)尚未開(kāi)拓墾的市場(chǎng)采取保守但有力的分割戰(zhàn)術(shù)，開(kāi)發(fā)出符合節(jié)食群體口味的美樂(lè)淡啤酒，它為美樂(lè)公司連續(xù) 5年市場(chǎng)份額的持續(xù)增長(zhǎng)提供了充足動(dòng)力。然而，精明的美樂(lè)公司管理層決定另辟蹊徑，避開(kāi)市場(chǎng)上的正面交鋒。 Anheuser Busch身為市場(chǎng)老大，實(shí)力雄厚，擁有充足的現(xiàn)金和財(cái)力，旗下品牌眾多，在分銷(xiāo)渠道、宣傳力度上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)美樂(lè)公司。 采用此種戰(zhàn)術(shù)，你并非要取代對(duì)手，而是致力于拓寬消費(fèi)對(duì)象的選擇范圍，巧妙地成為對(duì)手產(chǎn)品的補(bǔ)充和完善，為市場(chǎng)增添一些原來(lái)未曾有的新意。簡(jiǎn)而言之，分割戰(zhàn)術(shù)就是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和平相處。 從短期需求擴(kuò)大到中長(zhǎng)期需求由于方案對(duì)客戶有吸引力，我方成功地獲得所有產(chǎn)品訂單，為建立牢固的客戶關(guān)系打下基礎(chǔ)。但客戶未來(lái)會(huì)添加一些配套設(shè)備。但是我方成功說(shuō)服客戶，使得第二輪招標(biāo)的指標(biāo)參數(shù)變?yōu)榧夹g(shù)支持，因?yàn)槲夜驹诩夹g(shù)支持方面占有優(yōu)勢(shì)。迂回戰(zhàn)術(shù)是通過(guò)改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，讓客戶的決策指標(biāo)趨向于對(duì)我們有利的一面。最終在第三方的大力幫助下，再加之自身的實(shí)力，最終中標(biāo)！ 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，巧妙利用第三方力量有時(shí)能起到事半功倍的效用，打破競(jìng)標(biāo)過(guò)程中的堅(jiān)冰。然后邀請(qǐng)吳局長(zhǎng)和李主任到公司參觀機(jī)房，由公司老總作陪。 通過(guò)了解到吳局長(zhǎng)的太太跟同事原來(lái)是同學(xué)，關(guān)系很好。李主任屬于技術(shù)方面的權(quán)威，該項(xiàng)目最后的實(shí)施由他負(fù)責(zé)，他跟吳局長(zhǎng)是一種純粹的上下級(jí)關(guān)系，但是他很想和局長(zhǎng)發(fā)生一些私人方面的感情交往。由于我方的努力，使得招標(biāo)范圍擴(kuò)大，從而破壞了對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，使自己得以勝出。對(duì)手的產(chǎn)品不足以滿足全部需求，而我方早做好充分準(zhǔn)備，最終擊敗對(duì)手，成功中標(biāo)。了解到 B部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)與 A部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系密切后，我方設(shè)法讓 B部門(mén)參與到A部門(mén)的招標(biāo)中。 采用直接戰(zhàn)術(shù)，一般要求我們的企業(yè)處于明顯的優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)有一個(gè)好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、高質(zhì)量的服務(wù)、很好的解決方案、非常強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，或者網(wǎng)絡(luò)能夠保證系統(tǒng)的兼容性、提供的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是領(lǐng)先的或是主流的標(biāo)準(zhǔn)。利益? 區(qū)分情感、情緒和個(gè)性? 機(jī)構(gòu)情感? 歷史情感? 情感借用? 誠(chéng)信? 企業(yè)業(yè)務(wù)利益? 企業(yè)政治利益? 個(gè)人物質(zhì)利益? 個(gè)人政治利益? 個(gè)人事業(yè)利益? 利益反饋或延伸? 期權(quán)利益77根據(jù)自身實(shí)力和對(duì)手情況選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)借力戰(zhàn)術(shù)瓦解戰(zhàn)術(shù)以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)迂回戰(zhàn)術(shù)78+價(jià)值組合戰(zhàn)術(shù)拖延戰(zhàn)術(shù)陷阱戰(zhàn)術(shù)分割戰(zhàn)術(shù)根據(jù)自身實(shí)力和對(duì)手情況選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)+79以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)的前提是我方具有明顯優(yōu)勢(shì)我方具有明顯優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力卓越服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力解決方案的優(yōu)越性強(qiáng)大的公司品牌系統(tǒng)兼容性制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)最直接的方法。? 產(chǎn)品、技術(shù)性能? 方案的價(jià)值命題? 參考、樣板客戶? 業(yè)內(nèi)地位? 消除任何潛在疑慮? 提供有力說(shuō)辭情感利益因素既包括企業(yè)的業(yè)務(wù)和政治利益，也包括個(gè)人的物質(zhì)、政治、事業(yè)等利益，它們能在很大程度上左右客戶的決策?！?你們的報(bào)價(jià)能否再降一些？ ”“ 我的姑奶奶，實(shí)話對(duì)您講吧，我們真得不能再降了！ ”“ 你們公司怎么這么死板！人家 X通第一輪報(bào)價(jià)就比你們低兩成！ ”“ 哎吆，我的親姑奶奶，你這是讓我丟飯碗！再降價(jià)， 我肯定給炒尤魚(yú)了，以后我得去 X通找工作了！ ”71“你們的報(bào)價(jià)能否再降一些？ ” 客戶 為什么 堅(jiān)持要降價(jià) ？？？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格低沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的誠(chéng)意價(jià)值視角不同沒(méi)有向 我們 購(gòu)買(mǎi)的誠(chéng)意為壓價(jià)而壓價(jià)預(yù)算或支付能力有限引起和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)價(jià)對(duì)方案缺乏理解必須分析客戶要求降價(jià)的真實(shí)原因72新的價(jià)格不是對(duì)原價(jià)格的否定“你們的報(bào)價(jià)能否再降一些？ ” 客戶 為什么 堅(jiān)持要降價(jià) ？？？如果要降價(jià)重新組合可變量新價(jià)格要反映新的價(jià)值組合方案中的不變量、可變量73舉例：六類(lèi)影響價(jià)格的可變量支付方式交付方式性能指標(biāo)關(guān)系影響時(shí)間靈活性風(fēng)險(xiǎn)承受力貨幣種類(lèi)、信用期（ 60、 90？）、74競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常用的競(jìng)爭(zhēng)手段5. 業(yè)務(wù)組合. 資本紐帶，不會(huì)奏效是否奏效采用手段的動(dòng)機(jī)對(duì)手常用的競(jìng)爭(zhēng)手段75我方可能采取的競(jìng)爭(zhēng)策略迫使對(duì)手分項(xiàng)計(jì)算價(jià)格透明、單一的低報(bào)價(jià)5. 業(yè)務(wù)組合，實(shí)施業(yè)務(wù)組合. 資本紐帶、曝光. 違規(guī)、保住收入，但提升服務(wù)預(yù)期效果我方可能采取的反擊策略 *對(duì)手常用的競(jìng)爭(zhēng)手段*價(jià)格戰(zhàn)的還擊手段請(qǐng)參見(jiàn)本章后半部分76認(rèn)知任何競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施必須協(xié)調(diào)三個(gè)因素通過(guò)向客戶做演示、說(shuō)明、匯報(bào)等，讓客戶從質(zhì)量、價(jià)格、品牌等方面充分了解我方產(chǎn)品。不同的價(jià)格應(yīng)當(dāng)反映在不同的業(yè)務(wù)組合（或價(jià)值組合）上。大量的銷(xiāo)售事實(shí)證明：價(jià)格決不是唯一重要的因素！尤其對(duì)電信業(yè)務(wù)的大客戶來(lái)講，解決方案和產(chǎn)品的復(fù)雜性遠(yuǎn)高于一般大眾消費(fèi)品，客戶很難用 “貨比三家 ”逛商店式的購(gòu)買(mǎi)方式。沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員最易犯的錯(cuò)誤，就是老是擔(dān)心自己公司的報(bào)價(jià)太高，或把客戶對(duì)價(jià)格的要求簡(jiǎn)單地歸結(jié)為決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵。這使得整個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)度又延緩下來(lái)。對(duì)于這兩人的態(tài)度，姚經(jīng)理自有應(yīng)對(duì)的辦法，只是這個(gè)價(jià)格問(wèn)題，他沒(méi)有權(quán)利進(jìn)行大幅下調(diào)。 姚經(jīng)理明白，后勤的陳總對(duì)項(xiàng)目不感冒是因?yàn)閷?shí)施新網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)會(huì)讓他的工作麻煩，因?yàn)樾?nèi)的通信系統(tǒng)是后勤集團(tuán)來(lái)維護(hù)的，試用了新系統(tǒng)，他得去培訓(xùn)技術(shù)人員。據(jù)曹主任私下給姚經(jīng)理透露， “ 基本上你們的方案最全面、也很實(shí)用 ” ， “ 不過(guò)，遠(yuǎn)網(wǎng)公司的方案比你們要低 40％， InterEDU的方案報(bào)價(jià)也比你們低 10％ ” ?？紤]到這一點(diǎn)，集團(tuán)的高層設(shè)想，如果能夠幫助北方 J大就這個(gè)項(xiàng)目向教育部申報(bào)國(guó)家試點(diǎn)項(xiàng)目，由教育部劃撥一部分費(fèi)用，那么拿下這個(gè)單子就容易多了。所以，集團(tuán)的產(chǎn)品和方案比較容易就得到了教育部教育管理信息中心的認(rèn)可。教育部教育管理信息中心校長(zhǎng)文非古分管副校長(zhǎng)安闊海信息中心主任曹明然客戶方項(xiàng)目負(fù)責(zé)人東方數(shù)碼決策層客戶經(jīng)理各院系領(lǐng)導(dǎo) 教務(wù)處處長(zhǎng)朱慶國(guó)后勤集團(tuán)總經(jīng)理陳達(dá)68案例研究 集團(tuán)公司高層給姚經(jīng)理支持不小。 內(nèi)部消息 高校的老師相對(duì)來(lái)說(shuō)還是好接觸的，只是吃了幾頓飯，東方數(shù)碼的客戶經(jīng)理姚勝利就和曹主任交上了朋友。明確了這一點(diǎn)，東方數(shù)碼的客戶經(jīng)理將他定為主攻目標(biāo)。因?yàn)樾碌慕虒W(xué)系統(tǒng)有教學(xué)管理功能，67案例研究 如果要實(shí)施這個(gè)項(xiàng)目，他們的工作方式會(huì)有較大的改變。因?yàn)樾@通信網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)工作是由學(xué)校后勤集團(tuán)來(lái)負(fù)責(zé)的，所以后勤集團(tuán)總經(jīng)理陳達(dá)對(duì)項(xiàng)目的決策也有發(fā)言權(quán)。校方參與本項(xiàng)目決策的領(lǐng)導(dǎo)是分管信息建設(shè)和后勤的副校長(zhǎng)安闊海。北方 J大內(nèi)部負(fù)責(zé)該項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)圖如下頁(yè)所示。 面對(duì)這個(gè)情況，東方數(shù)碼公司的客戶經(jīng)理們不得不細(xì)細(xì)審視客戶方面的內(nèi)部決策流程和決策人。他們并不急于表態(tài)，只是說(shuō)， “ 你們的價(jià)格太高了 ” 。它們提供的網(wǎng)絡(luò)方案和東方數(shù)碼差不多，區(qū)別在于它們多媒體教學(xué)方面比較薄弱，但它們的價(jià)格很便宜。但是因?yàn)楸狈?J大的新校區(qū)建設(shè)是人人皆知的新聞，所以這個(gè)項(xiàng)目引來(lái)了不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。該方案網(wǎng)絡(luò)主體結(jié)構(gòu)采用雙核心交換機(jī)冗余結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)主干速率為 1000兆，桌面接入 10/100M。 2023年 3月底，公司正式成立北方 J大項(xiàng)目小組，對(duì)這個(gè)項(xiàng)目展開(kāi)了公關(guān)。在東方數(shù)碼集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)的努力之下，國(guó)家教育部教育管理信息中心的年主任對(duì)東方數(shù)碼的產(chǎn)品給予了不錯(cuò)的評(píng)價(jià)，他的評(píng)價(jià)使得現(xiàn)場(chǎng)包括北方 J大信息中心主任曹明然在內(nèi)的各個(gè)高校的參會(huì)來(lái)賓對(duì)東方數(shù)碼的產(chǎn)品產(chǎn)生了良好的第一印象。 2023年 12月，在由信息產(chǎn)業(yè)部、中國(guó)電子信息研究院共同舉辦的 “ e時(shí)代多媒體教育和校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ” 展示會(huì)上，東方數(shù)碼和北方 J大取得了偶然接觸，從此，東方數(shù)碼負(fù)責(zé)校園產(chǎn)品的客戶經(jīng)理開(kāi)始了一場(chǎng)漫長(zhǎng)的公關(guān)活動(dòng)。 2023年初，該部門(mén)開(kāi)發(fā)出了校園網(wǎng)解決方案 eCompus， 以及遠(yuǎn)程教育系統(tǒng) eClass。中國(guó)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、一汽大眾、總參、上海寶山鋼鐵公司、成都飛機(jī)制造廠、國(guó)土規(guī)劃局、中原油田、新華社、中國(guó)青年報(bào)社、華中科技大學(xué)、廣東移動(dòng)、中國(guó)工程院、首都在線 26山西 169等都是該公司的用戶。 2023年夏秋之交，東方數(shù)碼公司成功在香港上市， 9月收購(gòu)了兩家新銳公司，全面開(kāi)始了在系統(tǒng)集成領(lǐng)域的擴(kuò)張之旅。公司的產(chǎn)品線包括目前在國(guó)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先的交換機(jī)、路由器、安全和網(wǎng)管產(chǎn)品。東方數(shù)碼正是在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入了北方 J大視野的。2023年，新校區(qū)整體建設(shè)工程將全面竣工。 在上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和市政府的支持下，北方 J大積極擴(kuò)展辦學(xué)空間，在市郊的國(guó)際大學(xué)城新征土地 1545畝，按照現(xiàn)代高等教育理念，建設(shè)現(xiàn)代化的北方 J大新校區(qū)。學(xué)?，F(xiàn)有 21個(gè)院系，各類(lèi)學(xué)生 36880名，教職工 5200余人，其中教授 260名，兩院院士 5人。中國(guó)電信的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前普遍沒(méi)有實(shí)力直接在這個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)爭(zhēng)奪，而且這些業(yè)務(wù)對(duì)其他領(lǐng)域有重要的基礎(chǔ)支撐作用。 2023年，中國(guó)電信的本地電話業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)寬帶業(yè)務(wù)占整體業(yè)務(wù)收入的 2/3強(qiáng)。 中場(chǎng)球員：固網(wǎng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)（本地電話業(yè)務(wù)、長(zhǎng)途電話業(yè)務(wù)、卡式及公話業(yè)務(wù)）、數(shù)據(jù)寬帶業(yè)務(wù)（網(wǎng)絡(luò)快車(chē)、寬帶通等）。 前鋒球員：數(shù)據(jù)窄帶業(yè)務(wù)（ 96169業(yè)務(wù)等）、增值業(yè)務(wù)（ IP90 游子歸家等）和無(wú)線市話業(yè)務(wù)。61示例 :某省海關(guān)項(xiàng)目?jī)r(jià)值命題的層次化 高層行政管理人員 1. 成為本省實(shí)施電子政務(wù)的模范部門(mén)2. 保證全國(guó)報(bào)關(guān)網(wǎng)絡(luò)體系的一致性管理3. 通過(guò)提高報(bào)關(guān)的效率促進(jìn)引入外資我方 客戶 中層經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)1. 不斷用創(chuàng)新的方法豐富報(bào)關(guān)業(yè)務(wù)2. 確定和分配網(wǎng)絡(luò)投資計(jì)劃和預(yù)算3. 保證項(xiàng)目擴(kuò)建的兼容性 運(yùn)作人員1. 節(jié)約通信費(fèi)用的開(kāi)支2. 追求報(bào)關(guān)系統(tǒng)操作的簡(jiǎn)易性和穩(wěn)定性3. 對(duì)設(shè)備的維護(hù)和開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單的增值業(yè)務(wù)高層高層中層中層基層基層62競(jìng)爭(zhēng)定位的三個(gè)維度競(jìng)爭(zhēng)定位的三個(gè)維度價(jià)值命題的三個(gè)步驟價(jià)值命題的三個(gè)步驟n 客戶關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)價(jià)值因素的匹配n 電信業(yè)務(wù)的提供能力n 客戶關(guān)系能力n 總體的價(jià)值命題n 具體化價(jià)值命題n 價(jià)值命題的層次化小結(jié)：確立競(jìng)爭(zhēng)定位和制定客戶價(jià)值命題市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，隨著三個(gè)維度相關(guān)指標(biāo)的變化，競(jìng)爭(zhēng)定位將呈動(dòng)態(tài)變化特點(diǎn)，因此，我們將對(duì)價(jià)值命題進(jìn)行相應(yīng)的動(dòng)態(tài)調(diào)整。優(yōu)秀的一流客戶經(jīng)理能夠保證自己的公司從高 , ”60確立客戶價(jià)值命題的第三步 :價(jià)值命題的層次化結(jié)果是，客戶 1百萬(wàn)美金 的投資通過(guò) 6個(gè)月 就能收回來(lái)了。比如說(shuō) “ 提高多少 ” ， “ 要多少成本 ” 等 ；n A: achievable 可以實(shí)現(xiàn)的 。 59確立客戶價(jià)值命題的第二步 :具體化價(jià)值命題以客戶為中心 – 基于與客戶的合作和客戶的商業(yè)信息 (SMART)n S: specific 具體的。業(yè)務(wù)能力客戶關(guān)系能力低 高高高客戶購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵因素的匹配我方對(duì)手 A對(duì)手 B56示例 : 長(zhǎng)途電話競(jìng)爭(zhēng)定位的選擇低 高高高客戶購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵因素的匹配業(yè)務(wù)提供能力客戶關(guān)系能力南方某省公司競(jìng)爭(zhēng)定位對(duì)于政府部門(mén)行業(yè)客戶 ,以良好的客戶關(guān)系為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮全業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行綜合業(yè)務(wù)捆綁，但在客戶心目中最為關(guān)注的長(zhǎng)話業(yè)務(wù)上提供較大的優(yōu)惠折扣，并結(jié)合 ADSL和虛擬網(wǎng)等進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)，以換取客戶對(duì)自己公司業(yè)務(wù)的忠誠(chéng)度以及新業(yè)務(wù)的拓展，爭(zhēng)取與客戶簽訂全面的唯一性協(xié)議 .? IP電話對(duì)長(zhǎng)途價(jià)格的示范效應(yīng)? 政府網(wǎng)上辦公的安全性? 全程全網(wǎng)? 綜合業(yè)務(wù)捆綁? 良好的歷史交往? 公司高層的高度重視背景 :當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上打價(jià)格戰(zhàn)受挫之后，他們通常會(huì)選擇服務(wù)無(wú)差異、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)要求相對(duì)不高的長(zhǎng)話業(yè)務(wù)作為突破口，通過(guò)降價(jià)沖擊大客戶市場(chǎng)．57競(jìng)爭(zhēng)定位的描述 : 價(jià)值命題n 綜上所述 , 經(jīng)過(guò)三個(gè)維度的分析 , 我們開(kāi)始確立了自己的競(jìng)爭(zhēng)定位 . n 然后 , 我們需要站在客戶的角度上 , 把自己對(duì)某一個(gè)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)定位清晰地描述出來(lái) , 也就是確立客戶的價(jià)值命題 .n 價(jià)值命題的建立可以分成三個(gè)步驟 . 首先是確立總體的銷(xiāo)售價(jià)值命題 . 然后是把價(jià)值命題具體化 . 最后是從與客戶接觸的不同層次上對(duì)價(jià)值命題進(jìn)行溝通 .總體的價(jià)值命題具體化價(jià)值命題價(jià)值命題的層次化58確立客戶價(jià)值命題的第一步 : 總體的價(jià)值命題以市場(chǎng)為導(dǎo)向 – 基于市場(chǎng)和整個(gè)行業(yè)的情況n 有意義的n 激起客戶興趣n 能幫助客戶經(jīng)理與客戶建立起聯(lián)系紐帶n 基于我們?cè)?_____方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)， 我們具備 _____的能力，為（客戶） ___提高 ___________.n 例 1：基于我們?cè)?企業(yè)重組 方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)， 我們具備 重新構(gòu)造企業(yè)運(yùn)作流程 的能力，為