定價(jià)策略課程第二周(編輯修改稿)
2025-02-14 05:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 國市場的轉(zhuǎn)基因大米種子來實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品的價(jià)值 。 （ 普通種子的價(jià)格 +減少化肥使用帶來的碳信用額度 ， 擯棄傳統(tǒng)收取轉(zhuǎn)基因種子的費(fèi)用 。 ） 30 價(jià)格動(dòng)態(tài)變化：價(jià)格彈性對(duì)購買行為影響 ? 瀑布因素引發(fā)變動(dòng) 。 因最終落袋價(jià)格受一系列瀑布因素影響 ，幾時(shí)落袋價(jià)格不變 ， 不同消費(fèi)者依然會(huì)對(duì)瀑布因素變動(dòng)先出不同的敏感程度 。 ? 創(chuàng)造需求還是市場份額轉(zhuǎn)移 ？ 有時(shí)降低產(chǎn)品價(jià)格導(dǎo)致消費(fèi)者從替代產(chǎn)品的市場吸引過來 ， 導(dǎo)致錯(cuò)誤解讀 ， 可能認(rèn)為所處市場充滿彈性并決定繼續(xù)降價(jià) （ 實(shí)際放棄利潤 ） 。 ? 跨產(chǎn)品彈性：有些需求可通過購買幾種本質(zhì)不同產(chǎn)品來滿足 ，彈性分析不僅要評(píng)估單一產(chǎn)品 ， 還要注意是否會(huì)使消費(fèi)者轉(zhuǎn)而去買其他的替代品 。 31 動(dòng)態(tài)價(jià)值分布圖 ? 價(jià)值分布圖在實(shí)際中不斷地發(fā)生變化 ， 也是可被企業(yè)預(yù)測(cè)的 。 ?供給方面 ， 供應(yīng)商不斷推出新性能和新的利益 ， 并壓縮成本提高效率來降低價(jià)格 。 ?新競爭對(duì)手也一直關(guān)注進(jìn)入市場的機(jī)會(huì) 。 ?需求方面 ， 消費(fèi)者需求和期望也在不斷變化 。 ? 準(zhǔn)確理解價(jià)值分布圖在動(dòng)態(tài)環(huán)境下向何方向發(fā)展 ？ 如何確定新產(chǎn)品的定位問題 ？ 優(yōu)秀價(jià)格管理者的又一思考重點(diǎn) 。 32 案例：蘇爾發(fā)動(dòng)機(jī)公司的動(dòng)態(tài)價(jià)值分析 ? 蘇爾電力發(fā)動(dòng)機(jī)公司為重型工業(yè)制造發(fā)動(dòng)機(jī) （ 惡劣環(huán)境下的機(jī)器設(shè)備 ） 。 產(chǎn)品質(zhì)量好 ， 耐用性強(qiáng) ， 還擁有強(qiáng)大技術(shù)支持力量 。 在穩(wěn)定市場 ， 和其他三家競爭對(duì)手分別沿著等價(jià)值向定位 。 ? 該公司又推出新型發(fā)動(dòng)機(jī) ， 在耐用性和質(zhì)量保證方面略有改進(jìn) 。 由于大客戶的需要：增加產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值而又保持成本不變 。 于是公司采取維持價(jià)格不變策略 ，公司由此轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值優(yōu)勢(shì)位置 ， 銷售量開始急劇上升 。 33 改善性能價(jià)格不變的策略 案例：蘇爾發(fā)動(dòng)機(jī)公司的動(dòng)態(tài)價(jià)值分析 ? 市場總需求沒有發(fā)生變化 ， 增加的銷售量來自競爭者 ， 影響最大的為 Rotation公司 （ 利益最接近 ） 。 開始該戰(zhàn)略好像充滿潛力 ，效果極好 。 Rotation決定改進(jìn)品質(zhì)質(zhì)量降低價(jià)格 。 ? 隨后其它競爭對(duì)手為了阻止銷售量下滑而采取有效的降價(jià)手段 。 ? 如圖所示 ， 蘇爾公司戰(zhàn)略在整個(gè)市場引發(fā)的一系列行動(dòng)是整個(gè)市場等價(jià)值線降低 （ 對(duì)消費(fèi)者有好處 ） 。 市場整體價(jià)格下降 ， 而每家企業(yè)所占份額基本上沒有發(fā)生變化 ， 推出新產(chǎn)品帶來的經(jīng)濟(jì)利益全部從供應(yīng)商轉(zhuǎn)移給了消費(fèi)者 。 35 競爭者反應(yīng)：等價(jià)值線整體下移，新價(jià)值轉(zhuǎn)移 案例：蘇爾發(fā)動(dòng)機(jī)公司的動(dòng)態(tài)價(jià)值分析 ? 一種理想的可能： 若 新產(chǎn)品價(jià)格 按相對(duì)于 提供的額外利益 成比例提高 ，它可能在更高價(jià)格占有原來市場份額 。 此情況下 ， 其它對(duì)手也不失去份額 ， 從而不作任何反應(yīng) ， 整個(gè)行業(yè)價(jià)格基本穩(wěn)定 ， 于是蘇爾公司利潤大幅增加 。 37 兩種戰(zhàn)略行動(dòng)的選擇 無論改進(jìn)客戶的利益或調(diào)整價(jià)格 ， 還是將其進(jìn)行組合 ， 均有兩種基本的選擇 ， 并帶來不同的結(jié)果 （ 競爭者和消費(fèi)者不同反應(yīng) ， 不同價(jià)格 、 銷售量 、 利潤和風(fēng)險(xiǎn) ） 。 ? 保持公司在等價(jià)值線上的位置不變 。 ? 脫離原來的等價(jià)值線 ， 是企業(yè)進(jìn)入價(jià)值優(yōu)勢(shì)區(qū)域 。 38 戰(zhàn)略選擇 1：延等值線重新定位 ? 要求對(duì)價(jià)格和利益同時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整 。 ? 行動(dòng)不激烈 ， 和脫離原等值線相比 ， 引起反擊的風(fēng)險(xiǎn)較小 。 ? 可能引起市場份額的重新分配 ， 這取決于消費(fèi)者聚集的位置和其它對(duì)手的定位 。 ? 重點(diǎn)在增加利潤 ， 而不是贏得市場占有率 。 39 戰(zhàn)略選擇 1：延等值線重新定位 ? 移動(dòng)時(shí)會(huì)發(fā)生兩種情況： A. 保持在當(dāng)前競爭定位所設(shè)定價(jià)格和利益邊界之內(nèi)部； ?若新定位代表一個(gè)更具吸引力的消費(fèi)者聚集區(qū)域 ， 產(chǎn)品性能在競爭者中脫穎而出 ， 則保持范圍內(nèi)行動(dòng)可以獲得成功 。但不太可能擴(kuò)大整個(gè)市場規(guī)模 ， 隨份額變化 ， 銷量降低企業(yè)會(huì)做出反擊 （ 降價(jià) ） 。 40 戰(zhàn)略選擇 1：延等值線重新定位 ， 就會(huì)引起潛在需求的消費(fèi)者 ， 而是產(chǎn)品市場得以擴(kuò)張 。 擴(kuò)張可能來自高端也可能來自低端 。 ? 由于開拓新市場 ， 其他競爭者受威脅較小 ， 不太會(huì)立即反擊 。 但定位變動(dòng)取得成功 ， 其它可能會(huì)效仿 。 保持在當(dāng)前競爭定位所設(shè)定價(jià)格和利益邊界之內(nèi)部； 41 戰(zhàn)略選擇 1：延等值線重新定位 ， 都會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇： ① 定位變動(dòng)時(shí) ， 會(huì)失去喜歡原定位的消費(fèi)者并贏得一些喜歡新定位的消費(fèi)者 （ 希望后者數(shù)量大于前者 ， 但也可能換來不太具有吸引力消費(fèi)者或有更多競爭者爭奪的消費(fèi)者 ） ② 若定位高端 ， 新區(qū)域消費(fèi)者期望的利益也需要企業(yè)更高成本（ 如天然有機(jī)食品 ， 可獲溢價(jià) ， 但增加企業(yè)倉儲(chǔ)和包裝成本 ） 。 ③ 若定位低端 ， 降低服務(wù)水平則損害品牌關(guān)系利益；若提供好的產(chǎn)品 ， 就會(huì)與高端業(yè)務(wù)發(fā)
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1