第四講消費(fèi)者注意、感覺與知覺(編輯修改稿)
2025-02-14 04:42 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 者如何將各種不同的感覺組織成整體性的知覺？ ? 接近律 ? 相似律 ? 連續(xù)率 ? 閉合律 ? 求簡律 第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺 ? 知覺整體性的主要定律： ? 接近律： ? 人們往往傾向于把在空間和時(shí)間上接近的物體知覺成一個(gè)整體。 第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺 ?相似律 ? 人們往往會(huì)把形狀、顏色、大小、亮度等物理特性相似的物體知覺為一個(gè)整體。 第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺 ?連續(xù)律 ? 人們往往會(huì)把具有連續(xù)性或共同運(yùn)動(dòng)方向等特點(diǎn)的個(gè)體知覺為一個(gè)整體。 A B C D 第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺 ? 閉合律 ? 針對不完整的客體刺激，人們往往運(yùn)用自己的主觀經(jīng)驗(yàn)為之增加（或減少）某些因素，以便獲得有意義或符合邏輯的整體知覺。 第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺 ?求簡律 ? 人們在知覺過程中傾向于將最簡單的形狀知覺為一個(gè)整體。 第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺 ? 知覺的理解性 ? 人們在識(shí)別事物的過程中，不僅知覺到對象的某些外部特征，還可以用自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對知覺的對象按自己的意圖做出解釋。 第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺 ? 知覺的恒常性 ? 知覺在一定范圍內(nèi)發(fā)生了變化，被感知對象的仍然能保持相對不變的特性。 第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺 ? 知覺的特性在營銷中的應(yīng)用 ?知覺的選擇性影響消費(fèi)者對營銷信息的選擇。 ?利用知覺的整體性和理解性，可以提高營銷傳播的效果。 ?利用知覺的恒常性，可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售和顧客忠誠。 第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺 ? 案例：利用知覺理解性的廣告 案例：利盟國際公司的品牌演變 ? 1991年， IBM公司將它的打印機(jī)、復(fù)印機(jī)以及相應(yīng)設(shè)施的生產(chǎn)線出售給利盟國際公司（ LEXMARK）。 ? 銷售合同規(guī)定，該公司只能在 5年的時(shí)間內(nèi)使用 IBM的品牌。 ? 利盟國際公司當(dāng)時(shí)是一家新成立的投資公司，缺乏市場知名度。它既想在 5年的時(shí)間內(nèi)充分利用 IBM這一著名品牌促進(jìn)銷售，又希望樹立自己的品牌，在 5年后能使顧客認(rèn)出和購買標(biāo)有利盟品牌的商品。 ? 利盟國際公司制定了一個(gè)四階段的計(jì)劃，在 5年的時(shí)間內(nèi)利用公眾熟悉的 IBM形象來逐步引入 LEXMARK這個(gè)新的品牌的名稱，并通過一系列的的廣告宣傳來協(xié)助完成品牌的演變。 利盟國際的品牌演變 第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺 ? 思考： ?消費(fèi)者的知覺是對商品整體的真實(shí)反映嗎？ 第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺 ? 消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)： ? 消費(fèi)者對消費(fèi)行為的后果無法做出確定的判斷。 ? 影響消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)的主要因素： ? 消費(fèi)者個(gè)體付出的成本大小。 ? 商品的特點(diǎn)。 ? 銷售商的規(guī)模與信譽(yù)。 ? 消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)的心理承受能力。 第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺 ? 消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)的類型 ?資金風(fēng)險(xiǎn) ?功能風(fēng)險(xiǎn) ?價(jià)格風(fēng)險(xiǎn) ?社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) 第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺 ? 降低消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)的主要策略 ?盡可能多地收集產(chǎn)品的相關(guān)信息。 ?盡量購買自己熟悉的或使用效果好的產(chǎn)品。 ?建立對品牌的依賴或通過購買名牌來減少風(fēng)險(xiǎn)。 ?通過有信譽(yù)的銷售渠道購買商
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