廣告心理學(xué)之消費者知覺注意及其意義(編輯修改稿)
2025-01-28 07:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 60。懸念廣告是指廣告信息不只一次，而是通過系列廣告，由粗到細、由部分到整體，或者說，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實和完善。 它的始發(fā)信息常以提問的方式，引發(fā)受眾的好奇心，在好奇心的驅(qū)使下，受眾可能更注意去尋找信息或信息的線索，這無疑有利于無意注意向有意注意的轉(zhuǎn)化，并加深對已給信息的記憶。 鑒于始發(fā)的懸念信息十分有限，不足以滿足好奇心和求知欲，進而形成一種動機，趨向于該系列的下一次廣告，這就是所說的定向活動。由此，受眾對該系列廣告就會表現(xiàn)出努力的、精細的加工。2023年 1月 24日 消費心理學(xué)與市場營銷 2 23增大刺激強度 產(chǎn)品就是眼中事實2023年 1月 24日 消費心理學(xué)與市場營銷 2 24n產(chǎn)品就是眼中事實2023年 1月 24日 消費心理學(xué)與市場營銷 2 25n 產(chǎn)品就是眼中事實2023年 1月 24日 消費心理學(xué)與市場營銷 2 26n 產(chǎn)品就是眼中事實2023年 1月 24日 消費心理學(xué)與市場營銷 2 27n 產(chǎn)品就是眼中事實2023/1/24 28消費者注意知覺 32023/1/24 29消費者注意知覺 32023/1/24 30消費者注意知覺 32023/1/24 31消費者注意知覺 3馬鐸2023/1/24 32消費者注意知覺 32023/1/24 33消費者注意知覺 3增大刺激強度2023/1/24 34消費者注意知覺 32023/1/24 35消費者注意知覺 3二、廣告的記憶與卷入二、廣告的記憶與卷入 1 廣告的記憶廣告的記憶 2 消費者卷入與廣告意義消費者卷入與廣告意義2023/1/24 37消費者注意知覺 3現(xiàn)代心理學(xué)對記憶的理解記憶 (memory)的實質(zhì)是將人的心理活動的 過去、現(xiàn)在和未來聯(lián)系 在一起組成一個整體，從而使人的心理發(fā)展、知識積累和人格形成得以實現(xiàn)。 普通心理學(xué)認為記憶包括 記 和 憶 兩個階段（識記、保持和回憶），是過去經(jīng)驗在人腦中的反映。即對感知過的事物、思考過的問題、體驗過的情緒和做過的動作的反映。 認知心理學(xué)認為 記憶是個體通過知覺、注意從環(huán)境中有選擇地獲得信息并通過記憶過程使獲得的信息得到進一步的加工貯存下來，以備將來加工使用。記憶研究的兩種取向 1一、 Ebbinghaus的聯(lián)想模式 Ebbinghaus在記憶研究上主張聯(lián)想主義觀點，他認為人腦中的所有觀念都是以某種程度上借助 聯(lián)想 互相聯(lián)系在一起的，甚至包括知識都是通過其聯(lián)想模式加以確定的。 該模式強調(diào)對人的記憶進行 量化研究 即時間與記憶量關(guān)系。聯(lián)想最大的問題就是沒有規(guī)則或規(guī)則的科學(xué)性問題。 簡言之， 你記住了多少，而不是記住了什么。記憶研究的兩種取向 2二、 Bartlett的圖式建構(gòu)模式 Bartlett認為記憶是個人關(guān)于以往反應(yīng)或以往經(jīng)歷的一種 主動組織（建構(gòu)）的過程與結(jié)果（重建） 。人的記憶不能將以往的原有圖式（文化與經(jīng)驗）與編碼記憶內(nèi)容分離開來。回憶的內(nèi)容一般都有主觀意義的成分。 該模式強調(diào)對人的記憶進行 質(zhì)化研究 即記憶結(jié)構(gòu)特點、意義與過程的研究。 簡言之， 你記住了什么，而不是記住了多少。 隨著認知心理學(xué)的發(fā)展，將這兩種取向結(jié)合研究的趨勢日益受到重視。既重視記憶過程（階段）的研究，也重視記憶過程中信息的表征與重構(gòu)。廣告重復(fù)次數(shù)與效果關(guān)系（兩種理論）（ 1）二因素理論。效果正負0 重復(fù)次數(shù)冗長乏味效果凈效果積極學(xué)習(xí)效果41（ 2）二階段認知反應(yīng)模型效果正0負重復(fù)次數(shù)第二階段第一階段42廣告重復(fù)作用與分析 廣告重復(fù)的作用重復(fù)既可增加學(xué)習(xí)強度，有可增加學(xué)習(xí)速度。重復(fù)的次數(shù)對品牌形成有重要影響。重復(fù)的時機設(shè)計對遺忘的影響。 啟示：1 如果新產(chǎn)品出臺，或為抵消對手的廣告攻勢，一份廣告密集的時間表是可取的。2 對于著名品牌，廣告的重復(fù)作用主要是防御性的，即旨在鞏固消費大眾已經(jīng)建立起來的重復(fù)購買習(xí)慣。3 廣告重復(fù)雖有積極意義，但效果仍是很有限的。消費者廣告記憶與促進記憶策略 對消費者來說主要有 兩種廣告記憶 ： 一是消費者的 廣告 情感記憶 ，另一是消費者對商品或服務(wù)的 體驗記憶 。對消費者來說，這兩類記憶效果 要比認知或文字符號記憶好 。 基于消費者記憶特點，廣告設(shè)計應(yīng)注意： 一是廣告信息設(shè)計需要考慮到 消費者接受信息的能力 ； 一是消費者記憶又受到 個體情感（需要與動機）、興趣、個性、體驗以及自我 的影響。2023/1/24 44消費者注意知覺 3（ 1）新產(chǎn)品與季節(jié)性產(chǎn)品廣告采取集中策略。（ 2）老產(chǎn)品與非季節(jié)性產(chǎn)品采取分散策略。（ 3）在競爭對手發(fā)動廣告攻勢情況下，采取集中策略。（ 4）廣告內(nèi)容復(fù)雜時，宜采用集中策略。（ 5）廣告內(nèi)容簡單時，應(yīng)采取分散策略。如何選擇廣告重復(fù)策略 145如何提高廣告信息量記憶策略 21 廣告信息力求直觀、形象 .2 廣告語言簡潔易懂 .3 廣告信息應(yīng)當(dāng)適度重復(fù)和變化 .4 調(diào)動消費者的聯(lián)想 .46廣告中的想象廣告中的聯(lián)想聯(lián)想是指由一種事物的經(jīng)驗想起另一種事物的經(jīng)驗，或由想起的一種事物的經(jīng)驗，又想起另一種事物的經(jīng)驗。 四大聯(lián)想律n （ 1）接近律：在時間或空間上接近的事物容易發(fā)生聯(lián)想n （ 2）對比律：在性質(zhì)上或特點上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想n （ 3）類似律：在形貌和內(nèi)涵上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想n （ 4）因果律：在邏輯上有著因果關(guān)系的事物容易發(fā)生聯(lián)想1
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