【文章內(nèi)容簡介】 表示自己的活動 “代表企業(yè)單位和公眾組織，就公眾的關(guān)心和公眾利益相關(guān)的問題，向新聞界和公眾提供迅速而真實(shí)的消息 ”。 ? 艾維 李的實(shí)踐： 1908年，他受聘美國電報電話公司，并在該公司首次設(shè)立公關(guān)部。隨后，洛克菲勒財團(tuán)、賓夕法尼亞州鐵路公司、美國電話電報公司、美孚石油公司公司、公平人壽公司等和一些改革派官員都相繼聘請他為顧問；他也運(yùn)用他的公關(guān)信條成功地向這些公司提供咨詢。 ? 1919年，他和羅斯合作創(chuàng)辦了 “李氏羅斯公共關(guān)系股份公司 ”。 ?艾維 李的工作尚處于現(xiàn)代公共關(guān)系的初創(chuàng)階段，缺乏系統(tǒng)的科學(xué)理論和方法，主要依靠自己的直覺和從事新聞工作的經(jīng)驗(yàn)。但他的主張和實(shí)踐體現(xiàn)了現(xiàn)代公關(guān)意識，即在日益競爭激烈、法制日益嚴(yán)密、傳播媒介影響越來越大的現(xiàn)代社會里，任何一個企業(yè)、組織的生產(chǎn)和發(fā)展都離不開公共的支持，兩者既相互依存，又在利益上存在分歧。 ?任何企業(yè)或組織都不能無視公眾的存在、利益和需求，如果訴諸公眾的理性，通過及時、有效的信息溝通，就有可能在相互理解的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)和維護(hù)雙方的利益，以緩和矛盾、減少分歧，建立相對和諧、互利互惠的關(guān)系。 ?這種意識的出現(xiàn)具有重要意義，比較好地適應(yīng)了現(xiàn)代社會的特點(diǎn)和社會組織發(fā)展的普遍需要，體現(xiàn)了一種新的經(jīng)營和競爭之道，因而能在眾多行業(yè)和領(lǐng)域發(fā)揮積極的作用，并由此開創(chuàng)出一種新的工作與社會職業(yè)。從這個意義上說， 艾維 李是現(xiàn)代公共關(guān)系事業(yè)無可替代的開創(chuàng)者之一。 ? 現(xiàn)代公共關(guān)系事業(yè)在 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初的美國迅速興起，并非偶然。 ? 現(xiàn)代的民主政治和社會平等，規(guī)定了組織和公眾關(guān)系的平等性； ? 現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)和社會組織之間的相互競爭，突出了公眾及其利益的重要性，并逐漸確定了公眾在一切組織活動中的核心和重要地位，使之成為組織生存發(fā)展中最具決定性的因素。 ? 現(xiàn)代科技，尤其是當(dāng)時已報刊為代表的新聞和大眾傳媒業(yè)的發(fā)展，為有效協(xié)調(diào)公眾關(guān)系提供了方法、手段和技術(shù)保證。故初期的現(xiàn)代公共關(guān)系與新聞宣傳有著直接的聯(lián)系。 ? 美國當(dāng)時的嚴(yán)重的社會矛盾和公眾關(guān)系的危機(jī)，加速了現(xiàn)代公共關(guān)系事業(yè)的興起。 46 一 20世紀(jì)前期美國公關(guān)事業(yè)的發(fā)展 二 第一次世界大戰(zhàn)后，新興的公關(guān)事業(yè)在美國迅速發(fā)展，出現(xiàn)一批公關(guān)公司和專家，一些大公司也開始設(shè)立專門的公關(guān)機(jī)構(gòu)。 三 1924年，《芝加哥論壇報》發(fā)表社論，指出公共關(guān)系已成為一門專門職業(yè)、一種管理藝術(shù)和一門科學(xué)，應(yīng)受到社會各界的普遍重視。這標(biāo)志著現(xiàn)代公共關(guān)系已進(jìn)入一個新的階段。其中貢獻(xiàn)較大的是愛德華 L伯內(nèi)斯（ 18931995）。 第四節(jié) 20世紀(jì)國外公關(guān)事業(yè)的成熟與發(fā)展 47 ? 伯內(nèi)斯 () ? 1912年畢業(yè)于康奈爾大學(xué)，開始從事新聞工作。1913年，他受聘擔(dān)任福特汽車公司的公關(guān)經(jīng)理；在第一次世界大戰(zhàn)期間，他在威爾遜總統(tǒng)的公關(guān)機(jī)構(gòu) ——公眾消息委員會中任職；戰(zhàn)后，他在紐約開辦了愛德華 ?。伯內(nèi)斯不僅具有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，同時也非常注重公共關(guān)系理論的研究。 1923年，他寫了《輿論的形成》 ( )一書，首次提出并論述了“公共關(guān)系咨詢”這一概念 。同年，伯內(nèi)斯又在紐約大學(xué)開設(shè)了公共關(guān)系課程。 48 1923年出版的《輿論的形成》是世界上第一部公共關(guān)系理論著作。 ● 書中闡釋了公共關(guān)系咨詢的作用： 其一是向工商業(yè)組織推薦它們應(yīng)采納的政策，這種政策的實(shí)施可以保證工商業(yè)組織的行為符合社會利益； 其二是把工商業(yè)組織執(zhí)行的合理政策、采取的有益社會行為向社會廣為宣傳 ，幫助工商企業(yè)組織贏得公眾的好感、信任和支持； ●在這里，伯內(nèi)斯首次提出利用 “謀略策劃 ”和 “大眾傳媒 ”為工商業(yè)組織塑造形象的概念；這真是了不起的經(jīng)典言論。 49 ? 1925年，他編寫了《公共關(guān)系學(xué)》教材。 ? 1928年，又寫了《輿論》一書，主張?jiān)诠P(guān)宣傳中注意 “投公眾所好 ”，以加強(qiáng)對公眾輿論的影響力，擴(kuò)大公關(guān)工作的效果。 ? 1955年，他率先將 “策劃 ”的概念引入公關(guān)的理論和實(shí)踐，提出公關(guān)的活動過程應(yīng)包括從策劃、實(shí)施到反饋、評估等基本步驟。 50 ? 在長達(dá) 80年的公關(guān)生涯中，伯內(nèi)斯以自己長期不懈的努力，為現(xiàn)代公共關(guān)系理論體系的形成、發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)，促進(jìn)了公共關(guān)系的科學(xué)化、專業(yè)化。 ? 《生活》雜志 1990年一期將其列入“ 20世紀(jì) 100位最重要的美國人”。 51 ? 1929年爆發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，幾乎使美國社會陷入了滅頂之災(zāi)。大批工廠、銀行紛紛倒閉，數(shù)千萬人失業(yè)。 1933年，工業(yè)生產(chǎn)水平下降到1929年的 56%。 “全國都聽到了饑民示威游行的步伐聲 ”。原有的 “制度觀念、權(quán)力觀念和私有財產(chǎn)觀念，已經(jīng)出現(xiàn)了崩潰的跡象 ”。 ?當(dāng)時，無論是以羅斯福總統(tǒng)為首的美國政府，還是大多數(shù)企業(yè)、學(xué)校，甚至軍隊(duì)，都把公共關(guān)系工作視為穩(wěn)定人心、緩和矛盾、改善形象、恢復(fù)信任、說服和影響公眾的重要手段，并促使人們的觀念和政府的政策產(chǎn)生了明顯的變化。 52 20世紀(jì) 30年代美國總統(tǒng)羅斯福 發(fā)表廣播講話、看望礦工 53 ? 客觀需要與實(shí)際的效果，使一大批新的公關(guān)公司應(yīng)運(yùn)而生。耶魯、哈佛、哥倫比亞等著名大學(xué)也紛紛成立專門學(xué)院，開設(shè)公關(guān)講座，培養(yǎng)出成千上萬的公共關(guān)系專門人才。 ? 1938年，《幸福》雜志在一篇文章中指出：“公共關(guān)系是當(dāng)今商界對一種社會現(xiàn)象的叫法，商界將這種現(xiàn)象視為體現(xiàn)公共利益的實(shí)體，并在實(shí)踐中遵從公共利益原則。如果目前對公共關(guān)系表現(xiàn)出的巨大興趣，可以帶動相當(dāng)數(shù)量的商人，在他們的決策中將普遍利益放在首位，那么一個新的歷史紀(jì)元就將開始 。” 54 ?公共關(guān)系工作取得的顯著成效，使自己在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中大放異彩，開始被美國公眾所廣泛接受，從而確立了自己的地位。 ?在接踵而至的第二次世界大戰(zhàn)期間，公共關(guān)系又進(jìn)一步成為團(tuán)結(jié)和說服公眾、鼓舞士氣、爭取民心的有效武器，得到了進(jìn)一步的發(fā)展，“產(chǎn)生了許多新的傳播技術(shù)和渠道，訓(xùn)練了大約 75000名公關(guān)從業(yè)人員”。 55 ?軍隊(duì)、政府和行業(yè)的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，二戰(zhàn)期間在鼓舞士氣、提高部隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力、團(tuán)結(jié)和凝聚民眾，保證戰(zhàn)爭勝利等方面，發(fā)揮了十分重要的作用。尤其是羅斯福總統(tǒng)自己就是一位公關(guān)高手，他經(jīng)常通過廣播，向全國和世界發(fā)表著名的“爐邊談話”，將形勢的變化、政府的決策、對民眾的希望，及時傳播出來，最大限度地爭取到廣泛的社會支持。 56 二、公關(guān)事業(yè)在“二戰(zhàn)”后的迅速發(fā)展 ?第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后短短幾年間，公共關(guān)系事業(yè)迅速擴(kuò)展到歐洲許多國家，在中美洲、南美洲一些國家和澳大利亞、新西蘭、日本、南非等國，也都活躍著“公關(guān)顧問” 的身影。 57 各國和國際公共關(guān)系組織紛紛建立 ? 1939年，美國公共關(guān)系專家、學(xué)者雷克斯 ?國公共關(guān)系理事會（）； 1945年，他創(chuàng)辦了《公共關(guān)系雜志》月刊。 ? 1948年，美國公共關(guān)系理事會（）和全美公共關(guān)系顧問協(xié)會（ )合并，組成美國公共關(guān)系學(xué)會（）。 1964年，已有20年歷史的美國公共關(guān)系協(xié)會（）也并入該學(xué)會。 ? 1950年，美國公共關(guān)系學(xué)會制訂并開始實(shí)施公共關(guān)系《職業(yè)道德準(zhǔn)則》（這一準(zhǔn)則在實(shí)施過程中分別經(jīng)過了 6次修訂，在 1988年形成該學(xué)會《關(guān)于公共關(guān)系實(shí)踐中的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》）；它還組織 “最佳公關(guān)案例銀砧獎大賽 ”（ ）。 58 ? 40年代末、 50年代初，其他國家也紛紛成立了公共關(guān)系協(xié)會。 ? 1948年，英國公共關(guān)系協(xié)會（ )在倫敦成立。該組織的成員現(xiàn)已發(fā)展到以英聯(lián)邦國家、地區(qū)為主的12個地區(qū)性的團(tuán)體和總計(jì) 3500名會員；每年出版 8期《公共關(guān)系》雜志；并舉辦 “卓越公關(guān)案例劍獎大賽 ”（ ）。 ? 1969年，英國還成立了公共關(guān)系顧問協(xié)會 ()， 它所制訂的協(xié)會章程、準(zhǔn)則、仲裁和紀(jì)律程序等，基本上被歐共體國家所采用。 ? 除了美國， 20世紀(jì)下半期，在大約 70個國家里，先后建立了 100多個全國性或地區(qū)性的公共關(guān)系協(xié)會、學(xué)會。 59 ? 1959年，在比利時建立了歐洲公共關(guān)系聯(lián)盟（ )，它是歐洲最大的公關(guān)組織，現(xiàn)已擁有 142個集體會員。同年，泛美公共關(guān)系聯(lián)盟在墨西哥城成立，美國和大多數(shù)拉美國家的代表出席會議。 ? 1967年，泛亞太地區(qū)公共關(guān)系聯(lián)盟在夏威夷成立，包括了來自澳大利亞、印度、日本、新西蘭、菲律賓等亞太國家和中國臺灣地區(qū)的公關(guān)組織和會員。 ? 1975年，第一屆全非公共關(guān)系工作會議在肯尼亞首都內(nèi)羅畢召開。公共關(guān)系組織已遍布五大洲。 60 ? 1955年，國際公共關(guān)系協(xié)會 ()在英國倫敦宣告成立，其總部后來設(shè)在瑞士的日內(nèi)瓦， 90年代初有會員上千人，分布于 歐、美、亞、非、大洋洲的77個國家和地區(qū)。 1977年，該協(xié)會創(chuàng)辦了《國際公共關(guān)系評論》季刊。這標(biāo)志著公共關(guān)系已成長為一項(xiàng)全球性事業(yè)。其工作還包括主辦全球公關(guān)在線雜志 、包含虛擬圖書館的公關(guān)網(wǎng)站、媒體透明度活動 。它每年召開世界公共關(guān)系大會，組織“世界最佳公關(guān)金獎大賽 ”（ ），頒發(fā)年度 “促進(jìn)世界理解杰出貢獻(xiàn)獎 ”。 61 ?2023年 10月 25日，在 20多個國家和國際公關(guān)組織的共同努力下，在美國芝加哥成立了 “全球公共關(guān)系聯(lián)盟 ”。該組織只接受團(tuán)體會員，以在世界范圍內(nèi)更好地協(xié)調(diào)、規(guī)范公關(guān)業(yè)的發(fā)展。 62 公關(guān)學(xué)科和理論建設(shè)取得重大進(jìn)展 ?隨著公關(guān)事業(yè)規(guī)模和范圍的擴(kuò)大，從業(yè)人員的增加，公共關(guān)系的理論研究和學(xué)科建設(shè)也有了長足的進(jìn)展，涌現(xiàn)出一批重要的學(xué)者和著作。其中影響較大的是美國的雷克斯 ?、斯科特 卡特李普、 艾倫 森特、格倫 布魯姆、詹姆斯 格魯尼格和英國的布萊克、弗蘭克 杰夫金斯等人及其著作。 63 ?卡特李普 ()和森特合寫的《有效公共關(guān)系》一書首版于 1952年，其后多次修訂再版。 ?1985年由于布魯姆的加盟，又出了第六版。 ?1994年該書出版了第七版。該書是近半個世紀(jì)以來公關(guān)理論研究的集大成之作，首次提出公共關(guān)系四部工作法“調(diào)研、策劃、實(shí)施、評估”。 64 ?格魯尼格是美國馬里