【文章內(nèi)容簡介】 企業(yè)高層，開奔馳。于 2023年 2月份在紅樹西岸看過房?？催^后又去了卓越維港、曦灣等項(xiàng)目看房，對紅樹西岸有自己的看法。 客戶情況 客戶描述 周先生眼中的紅樹西岸是：高檔的、地段很好的，但是有很大的噪音。周先生說：“我經(jīng)過比較后，覺得紅樹西岸新房的價(jià)格太高，現(xiàn)在他的二手房只有兩萬多，一手房的價(jià)格卻貴了一倍，相差太大了；而且紅樹西岸的外立面全是玻璃的，感覺看起來像寫字樓，沒有居住的氛圍；另外，我感覺紅樹西岸的戶型整體比例不太協(xié)調(diào)，主人房與廳過大?！? 周先生對于紅樹西岸所舉辦的一些營銷活動(dòng)表示一點(diǎn)都不知道，稱沒聽說過。 （客戶的重要觀點(diǎn)：對紅樹西岸的營銷推廣表示沒有印象，認(rèn)為房子有噪音，價(jià)格太高。） 31 未成交客戶訪談二 鄭先生， 40歲左右，私營企業(yè)主。于 2023年 2月份在紅樹西岸看過房，看房后沒有想購買的意思。 客戶情況 客戶描述 鄭先生認(rèn)為，紅樹西岸的景觀不錯(cuò)，地段也好，但是戶型不如他想象中的好，他說，現(xiàn)在的房子一般都有很大的贈(zèng)送面積，但是紅樹西岸的沒有，而且噪音很大。鄭先生說：“雖然感覺紅樹西岸很高端，但現(xiàn)在和它差不多檔次的樓盤也很多，可選的余地比較大，所以也不著急買，先比較一下再說，而且這個(gè)價(jià)格也太貴了，這個(gè)價(jià)格都可以去買別墅了?！? （客戶的重要觀點(diǎn)：紅樹西岸是高端豪宅，但是性價(jià)比不高。） 32 潛在客戶訪談一 陳先生， 40歲左右，私企業(yè)主。去曦灣、卓越維港、瓏園等樓盤看房，打算 09年購買一套高端物業(yè)。他沒去過紅樹西岸，但知道這個(gè)樓盤。 客戶情況 客戶描述 陳先生是開車路過而知道紅樹西岸的，他說：“外立面很特別，經(jīng)常開車路過，所以比較注意這個(gè)樓盤。”他覺得紅樹西岸是個(gè)高端的樓盤，但他不會(huì)去看，因?yàn)樗幌矚g玻璃的外立面，他覺得沒有居住氛圍，不夠溫馨。 （客戶的重要觀點(diǎn)：感覺紅樹西岸很高端，但好像不太適合居住，不夠溫馨。） 33 潛在客戶訪談二 黃先生， 50歲，國企高層。去了東堤園、浪琴半島、曦灣、卓越維港、等樓盤看房，打算 09年購買一套高端物業(yè)。他也沒去過紅樹西岸，但是知道這個(gè)樓盤。 客戶情況 客戶描述 黃先生是開車經(jīng)過羅湖泥崗立交時(shí)，看到紅樹西岸的戶外廣告而知道這個(gè)樓盤的，他印象中紅樹西岸很高端，“是個(gè)玻璃屋，是一個(gè)智能化社區(qū)”。但是他說，近段時(shí)間暫時(shí)不會(huì)去紅樹西岸看房，因?yàn)閾?jù)他了解，紅樹西岸賣得特別貴，價(jià)格太高了，現(xiàn)在可選擇的比較多。 （客戶的重要觀點(diǎn)：印象中紅樹西岸是智能化社區(qū)，但價(jià)格太高。） 34 業(yè)內(nèi)人士訪談一 袁玫，從事地產(chǎn)行業(yè)十余年，資深銷售經(jīng)理。操作過的豪宅項(xiàng)目非常多，目前是十二橡樹莊園的銷售經(jīng)理，在 08年逆市的情況下，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造開盤即售罄的業(yè)績。是業(yè)內(nèi)人士的同時(shí)，也是潛在客戶，已有多套物業(yè)，并有再買一套豪宅的想法。 業(yè)內(nèi)人士介紹 業(yè)內(nèi)人士看法 袁玫認(rèn)為，紅樹西岸是一個(gè)景觀、地段非常好的項(xiàng)目，但是卻是一個(gè)非常小眾化的樓盤，外立面、建筑風(fēng)格太過獨(dú)特，會(huì)讓喜歡與不喜歡的人表現(xiàn)得非常極端。從營銷的層面來看，她認(rèn)為，現(xiàn)階段感覺太沉靜，沒有留下太多印象，而且由于要預(yù)約才能看房，會(huì)流失非常多的客戶，而且也不利于在業(yè)內(nèi)的口碑傳播及影響力的打造。 她認(rèn)為，其實(shí)豪宅客戶和普通客戶對家的基本需求一樣的，其實(shí)都是想要一個(gè)溫馨的有居住氛圍的家，可能紅樹西岸在這一塊傳遞給客戶的比較少，一般會(huì)讓客戶感覺有一種雖然高端卻太過獨(dú)特不適合生活的印象。 （業(yè)內(nèi)重要觀點(diǎn)：小眾化樓盤，客戶面較窄。） 35 業(yè)內(nèi)人士訪談二 張小蘋，從事地產(chǎn)行業(yè)六年，高級銷售經(jīng)理。目前是萬科棠樾的銷售經(jīng)理，在 08年逆市的情況下，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)屢次創(chuàng)造市場奇跡。張小蘋目前在深圳市內(nèi)擁有多套房產(chǎn)，現(xiàn)在所住的居所為南山某別墅小區(qū)，也是紅樹西岸的潛在客戶。 業(yè)內(nèi)人士介紹 業(yè)內(nèi)人士看法 張小蘋認(rèn)為，紅樹西岸豪華、設(shè)計(jì)獨(dú)特、不可復(fù)制，可以說是引領(lǐng)了深圳的豪宅市場。 但同時(shí)，張小蘋覺得紅樹西岸的營銷做得比較封閉，活動(dòng)較多，推廣較少，活動(dòng)只針對小眾范圍進(jìn)行，這樣不利于影響力的打造。她認(rèn)為，紅樹西岸的客戶特點(diǎn)是非常明顯的，應(yīng)該是那種非常張揚(yáng)，喜歡顯擺，要面子的客戶。至于紅樹西岸所做過的一些推廣渠道，她表示，沒有什么印象了。 （業(yè)內(nèi)重要觀點(diǎn)：具有不可復(fù)制性，引領(lǐng)豪宅市場，但營銷較封閉。） 36 通過對業(yè)主、未成交客戶、潛在客戶以及業(yè)內(nèi)人士的訪談，我們發(fā)現(xiàn)： 業(yè)主對項(xiàng)目充滿向往、充滿期待，是購買紅樹西岸的原動(dòng)力； 現(xiàn)階段客戶對于紅樹西岸一直灌輸?shù)闹悄芑?、高科技、頂端等已?jīng)不敏感； 客戶認(rèn)為紅樹西岸很高端，但卻難以提起其購買熱情，缺乏關(guān)注焦點(diǎn)及現(xiàn)階段的營銷難以引起其共鳴。 37 項(xiàng)目入市初期，對項(xiàng)目精英文化的向往，是客戶購買的原動(dòng)力！ 而現(xiàn)在，客戶也可以在別墅市場獲得價(jià)值認(rèn)同，而且紅樹西岸以往所傳遞的智能化、高科技等已不再能刺激客戶， 如果繼續(xù)走這條路，必定無法引起市場共鳴。 因此，我們必須找到新的方向， 再一次形成頂峰精英文化的代言，拔升客戶對紅樹西岸的向往， 重新塑造客戶對紅樹西岸的頂禮膜拜！ 38 我們面對的是物質(zhì)與精神需求同樣豐富的財(cái)富頂級人群 中低收入者 普通家庭 知富階層 財(cái)富頂端 低保人群 典型中產(chǎn) 我們的客戶 價(jià)值層面 舊式 轉(zhuǎn)型 新式 財(cái)富層面 高 中 低 沉穩(wěn)、 有相對穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、重視其身份和聲譽(yù)、 尊貴奢華的生活方式 思想深刻、 有極強(qiáng)的洞察力 、有遠(yuǎn)見、有較高的聲望、重視自己的社交圈和生活圈 在舒適和高品質(zhì)的生活基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活方式 、較強(qiáng)的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神 、 擁有其身份和個(gè)性的標(biāo)志物 懷舊內(nèi)斂、道德感強(qiáng)、有一定的信仰（如宗教）、 喜歡清靜和人文氣息濃的地方 思想守舊、頑固、愛面子講派場 、在對金錢的看法和使用上存在一些矛盾、對價(jià)格有一些敏感 豐富的 閱歷 、有敏銳的 洞察力 、較強(qiáng)的人際網(wǎng)、存在一些顯示身份的 炫耀心理 ，同時(shí)注重生活品質(zhì)和舒適性 責(zé)任感強(qiáng)、有不斷提升自身的強(qiáng)烈愿望、務(wù)實(shí) 、對金錢在某種程度上有 “ 節(jié)儉 ” 精神、對價(jià)格有一定的敏感度 重視生活的舒適性和 品質(zhì) 、 關(guān)注細(xì)節(jié)、個(gè)人意識強(qiáng) 、 社交面廣、勇于嘗試新的東西、 追求適合自己的新生活方式 小資一族 、注重生活品質(zhì)、懂得享受生活、關(guān)注時(shí)尚流行元素、對價(jià)格有一定的敏感 我們目標(biāo)客戶 39 頂級客戶的購買行為基于對物業(yè)復(fù)合價(jià)值的考慮 物質(zhì)需求 精神需求 地段 產(chǎn)品 標(biāo)簽 尊貴 圈層 充分滿足復(fù)合價(jià)值需求的物業(yè) —— 頂級客戶考慮的物業(yè) 40 他們通常被這樣描述： 有錢、有閑； 主流，但有趣； 適度時(shí)尚，具有更寬闊的視野； 追求健康、精致生活、極致體驗(yàn)； 極強(qiáng)的精英意識； 向往并努力擁有貴族的生活方式及形態(tài)。 41 基本思路 面臨的困局 Chapter 1 Chapter 3 Chapter 4 目標(biāo)審視 核心問題 Chapter 5 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 Chapter 2 你所不知道的紅樹西岸 42 目標(biāo)審視 開發(fā)商對本項(xiàng)目的預(yù)期 量 2號樓 455套房源，目前待售約 150套，要求年底銷售完畢 價(jià) 合適的情況下的合理價(jià)格進(jìn)行銷售 品牌 不損害項(xiàng)目既有形象和市場口碑 43 目標(biāo)的解析 量 集中消化近 150套豪宅物業(yè)，需