【文章內(nèi)容簡介】 鉆石 〃 四季華城 吉林省鉆石房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 約 100萬 —— —— 立邦 〃 鴻基名苑 長春市立邦房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 約 5萬 —— 長春立邦 物業(yè) 錦東 〃 塞哥維亞 錦東集團(tuán)白城開發(fā)有限公司 約 —— 吉林錦東臵業(yè)管理有限公司 碧園 〃 橡樹灣 廣西碧園集團(tuán) 約 13萬 —— 長春博文物業(yè) 金碧樂府 白城市三圣房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 約 7萬 沈陽市水木清華景觀規(guī)劃設(shè)計(jì) 沈陽名揚(yáng)天下廣告有限公司 本項(xiàng)目 白城市紅綠藍(lán)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 約 30萬 深圳 /沈陽某知名公司 自持物業(yè) —— 本案在規(guī)模及景觀設(shè)計(jì)品牌等優(yōu)于競爭對手，但項(xiàng)目目前基本無知名度 . 品牌競爭分析 ?通過對產(chǎn)品、配套、資源、影響力等因素的綜合分析，紅綠藍(lán)項(xiàng)目 產(chǎn)品、景觀上領(lǐng)先于競爭項(xiàng)目 ， 形成不可逾越的差異點(diǎn)；但品牌影響力較弱及區(qū)域認(rèn)知較弱，需要我們樹立。 ?延展時(shí)間和空間，本案要著重突出配套成熟及區(qū)域發(fā)展，在各營銷階段不斷 強(qiáng)化項(xiàng)目差異點(diǎn)，樹立新的價(jià)值體系 使得項(xiàng)目與競爭對手脫離同一競爭水準(zhǔn)。 競爭分析 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 縱觀白城市場但無讓人瞠目結(jié)舌的高端項(xiàng)目 白城高端項(xiàng)目有過領(lǐng)先地位，但無領(lǐng)袖風(fēng)范 白城的市場僅是就項(xiàng)目做項(xiàng)目，白城市場無領(lǐng)袖 我們必須成為市場領(lǐng)袖， 打造沒有對手的“獨(dú)角戲” 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶分析說明 客戶屬性 價(jià)值觀 客戶需 求 客戶特征 注：本次客戶研究分為三大部分 ?潛在客戶問卷調(diào)查（定量分析） —— 調(diào)查客戶為白城企事業(yè)單業(yè)及中高收入群； ?客戶深度訪談（定性分析） 客戶樣本：客戶問卷調(diào)查 20組，深度訪談 3組 ?競品項(xiàng)目成交客戶分析（定量分析） 2640歲為主力客戶群年齡 ? 以 2640歲為主要購房群體、社會中堅(jiān)階層為主，這部分人群收入較穩(wěn)定； 工作單位以私企及事業(yè)單位為主 基本以公交車及單位班車為主 客戶屬性 家庭收入主要在 400010000之間 主要以 3口之家及 4口之家為主 意向面積以 81120㎡為主 基本以改善二次臵業(yè)為主 客戶屬性 ? 他們經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定，正處在一個(gè)換房階段，以改善生活環(huán)境及生活質(zhì)量為最終目的 以兩室兩廳及三室一廳為主 基本以商業(yè)貸款及公積金為主 心理可承受價(jià)位在 30004000之間 購買區(qū)域基本沒有特定限制 意向戶型 付款方式 ? 主要以改善為主，有一定的總價(jià)承受能力，對購房區(qū)域沒有特殊限定； 客戶屬性 客戶價(jià)值觀 房地產(chǎn)認(rèn)知途徑 房地產(chǎn)認(rèn)知途徑主要以朋友介紹為主，占 50%以上，其次為街路廣告牌，可見白城市場口碑傳播的重要性； ? 對房地產(chǎn)的認(rèn)知途徑比較狹窄，主要以朋友介紹為主 陳先生， 27歲，某品牌汽車售后 目前在市內(nèi)租房。 意向購買 90平左右兩房房產(chǎn)品，作為婚房。 背景描述： 陳先生 2023年大學(xué)畢業(yè)，畢業(yè)后回到白城市工作，目前在某品牌汽車做售后管理； 臵業(yè)目的： 婚房； 客戶語錄： “在外地讀了幾年大學(xué)，畢業(yè)后還是感覺白城的生活壓力比較小，生活質(zhì)量也不錯(cuò)” “和女朋友談了 3年多，也到了該結(jié)婚的年紀(jì)，該買到房子了，給她一個(gè)安穩(wěn)的家” “回到白城這兩年感覺白城市發(fā)展的很快，每年都有很多新項(xiàng)目，價(jià)格相對來說都比較合理，打算買一套 90平米左右的，把父母接過來一起住，一步到位，否則在想換房就難了，對于區(qū)域沒有特俗的要求，白城本來也不大，主要看價(jià)格，合理就可以” 潛在客戶訪談 孟女士， 41歲，電廠職工 目前在電廠家屬樓居住。 意向購買 120平左右三房產(chǎn)品，改善生活環(huán)境。 背景描述： 孟女士在白城電廠工作 10余年，有一定資金積累，兒子在外地上大學(xué)，意向購買 120㎡左右的三房產(chǎn)品； 臵業(yè)目的： 改善生活質(zhì)量 客戶語錄： “這幾年電廠的效益不錯(cuò)，員工的福利也漲了，攢下點(diǎn)錢就是為了能有個(gè)更好的生活環(huán)境” “大象區(qū)應(yīng)該算是白城的一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域吧！有很多同事都在那片買了房子，環(huán)境挺不錯(cuò)的” “小區(qū)的物業(yè)管理一定要好，安全是最主要的，其次是園區(qū)內(nèi)部要有一定的景觀，白城現(xiàn)在很多小區(qū)都沒什么景觀，幾乎就是樓挨著樓，一點(diǎn)綠化都沒有，最好有個(gè)休閑廣場，每天早晨還可以鍛煉身體” 潛在客戶訪談 劉女士， 31歲，三二一醫(yī)院護(hù)士 目前在市內(nèi)某老式小區(qū)居住。 意向購買 120平左右三房產(chǎn)品，改善生活環(huán)境。 背景描述： 劉女士在白城三二一醫(yī)院工作，老公在某園林公司工作，意向購買 100㎡左右的三房產(chǎn)品； 臵業(yè)目的： 改善生活質(zhì)量 客戶語錄： “現(xiàn)在生活質(zhì)量越來越高了，打算買一套 100㎡左右的戶型，改善一下生活” “小區(qū)內(nèi)部配套一定要齊全，幼兒園是必備的，方便孩子上學(xué)，接送也方便，節(jié)省很多時(shí)間” “大象區(qū)現(xiàn)在發(fā)展的還不錯(cuò)，聽說附近建了一個(gè)休閑廣場，也是城市的重點(diǎn)發(fā)展方向，在那片買房子還可以增值，首先價(jià)格是最主要的， 3500左右都可以考慮” 潛在客戶訪談 客戶特征 決策時(shí)間較長 —— 購房的決策的時(shí)間較長，受市場影響，不急于購買需多次上門比較，一般成交周期在一個(gè)月以上。 有換房的需要 —— 對于改善客戶來說他們都很有臵業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對產(chǎn)品也有一定理解能力。 追求品質(zhì)生活 ——希望項(xiàng)目有一定品質(zhì)及風(fēng)格，喜歡歐式的元素及特點(diǎn)，喜歡更有品質(zhì)的生活。 愛面子 ——這部分客戶可以說是同齡人中的佼佼者，所以也希望家人朋友都對自己的居所持贊揚(yáng)肯定的態(tài)度。 喜歡對比 —— 很多時(shí)候，白城的很多項(xiàng)目都看過之后再做選擇，貨比三家是客戶的典型心里。 男主人主導(dǎo) ——最終購買的家庭決策者基本上為男性，他們更看重面子消費(fèi)。 一定要眼見為實(shí) ——現(xiàn)房對客戶的促動很大，他們不愿意相信銷售人員的說辭，更愿意相信自己看到的實(shí)物。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 其他競爭樓盤客戶分析 樓盤選擇 —— 橡樹灣、立邦 鴻基名筑、錦東 塞歌維亞、金碧樂府 分析背景 —— 競爭樓盤銷售代表深度訪談 /競爭樓盤客戶電話訪談 市場典型項(xiàng)目客戶分析 典型項(xiàng)目成交客戶主要以剛需及首次改型客戶為主，約占成交比例的 70%以上； 典型項(xiàng)目成交客戶主要以事業(yè)單位為主，約占 40%以上，其次為私企員工，約占 20%左右； ? 成交客戶中主要以剛需及首次改善型客戶為主； ? 以事業(yè)單位及私企員工為主，私營業(yè)主為輔； 市場典型項(xiàng)目客戶分析 典型項(xiàng)目成交客戶主要關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比及項(xiàng)目周邊的配套，比較關(guān)注項(xiàng)目周邊的教育配套； 典型項(xiàng)目成交客戶中主要以市中心改善客戶為主，其次為本項(xiàng)目所在區(qū)域的區(qū)域內(nèi)客戶，二者約占整體的 55%以上； ? 成交客戶中基本對區(qū)域要求較低，沒有絕對限制； ? 客戶普遍關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，對教育等配套有一定需求； 名稱 戶型 面積區(qū)間 樓體 /數(shù)量 合計(jì) 戶型比例 戶 型 兩室一廳 8090M2 多層 98戶 合計(jì)： 307戶 40% 小高 40戶 高層 169戶 91100 M2 多層 120戶 合計(jì)： 233戶 % 小高 79戶 高層 34戶 三室一廳一衛(wèi) 101110 M2 多層 41戶 合計(jì) :51戶 % 小高 10戶 111120 M2 多層 43戶 合計(jì)： 87戶 % 小高 10戶 高層 34戶 三室一廳二衛(wèi) 121130 M2 多層 24戶 合計(jì)： 24戶 % 洋房 131200 M2 64戶 合計(jì)： 64戶 % 合計(jì)： 766戶 本案戶型及面積配比 4月 27日數(shù)據(jù) 重要客戶 核心客戶 主力 80 － 100 ㎡ 101130㎡ 131－ 200㎡ （洋房） ?政府領(lǐng)導(dǎo)，企事業(yè)單位高管，改善需求，看重社區(qū)形象及品質(zhì)，對片區(qū)形象較為看重； ?有一定資金實(shí)力的私營業(yè)主，看中社區(qū)的建筑品質(zhì)、居住環(huán)境及配套。 ?全市范圍內(nèi)的剛需及首改型客戶，以自住為目的； ?政府機(jī)關(guān)工作人員，成為改善需求的主要購買力。 ?個(gè)體老板，企業(yè)高管等有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力后改善生活，兼顧保值、增值； ?在外地求學(xué)，回白城發(fā)展的人群，屬改善性需求。 偶得客戶 投資客以個(gè)體戶、公務(wù)員、企業(yè)職工等為主，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，自住兼投資； 自住需求以外地來白工作的單身人群為主及為父母臵業(yè)。 目標(biāo)客戶定位 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 他們比較理性，不沖動消費(fèi)， 他們常年為了生活而拼搏， 他們希望取得別人的尊重與認(rèn)可， 他們渴望在圈子中成為仰望的對象， 他們比較重視孩子的教育，希望孩子接受最好的教育 …… 追求 客戶精神演繹 …… 面子 /品質(zhì) /性價(jià)比 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 房子已不僅僅是居所， 更是值得收納的珍品！ 高端物業(yè)逐漸成為財(cái)富階層經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 4 榮耀 的核心 —— 營銷策略制定及執(zhí)行？ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 LV的故事 …… 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 路易威登 LouisVuitton： 奢侈品的代名詞 路易威登從法國宮廷的御用制箱包的制作者，到工業(yè)革命時(shí)期被資產(chǎn)階級新貴們追捧的身份標(biāo)志，再到現(xiàn)代的路易威登的奢侈帝國的建立，整整經(jīng)歷 152年。 對做工、用才的高要求，使得產(chǎn)品歷久彌新。傳說經(jīng) 過 1000道手續(xù)；在設(shè)計(jì)之初，都會在實(shí)驗(yàn)室，進(jìn)行連 續(xù)兩周不斷開關(guān)都不會變形的考驗(yàn)測試。幾乎用過 LV 皮件的消費(fèi)者都知道， LV皮件用個(gè)十幾年，都還是可 以完好如初，而皮色也會因?yàn)殚L期與饑膚的碰觸，久 而久之，變成自然且典雅的顏色。 如果名牌也有等級之分，那百年老牌 Louis Vuitton絕對是名牌中的名牌。以旅行箱、皮包起家，近年來引爆全球的名牌熱潮，更確立了“高級皮制品 =LV Monogram”的品牌形象。 有歷史沉淀，貴族的印記。 完美的做