【文章內(nèi)容簡介】 r39。s serve ） C（ Core value ） 項目發(fā)展空間的突破 客戶對項目的需求要因 項目發(fā)展保持堅韌的態(tài)度 □ 創(chuàng)造商務(wù)、居住、購物新模式 □ 提升南京城市商務(wù)辦公、休閑 娛樂、購物、居住價值 □ 多元化物業(yè)形態(tài)的革新與發(fā)展 □ 建造特色與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟相結(jié)合的全新作品 □ 整合現(xiàn)有項目資源 …… □ 在南京城市找到并明確自我的定位 □ 作為商業(yè)投資，順應(yīng)消費格局的演變 及消費潛力的延伸 □ 獲取城市榮耀的印證或標識 □ 占領(lǐng)南京城市的發(fā)展性城市資源 □ 獨特的總部經(jīng)濟特色 …… □ 南京城市絕無僅有的產(chǎn)品 □ 特色的總部經(jīng)濟建筑群體 □ 南京城市最具投資價值的絕品之作 □ 南京城市最具特色的首席物業(yè) …… 南京 首席 百萬平米商務(wù)價值聚合體 ? 屬性定位 充分依靠區(qū)域規(guī)劃發(fā)展帶動 —— 項目做為 “南京首席百萬平米商務(wù)價值綜合體”， 具備整合區(qū)域“領(lǐng)袖級” 綜合體的特質(zhì)，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合項目整體的發(fā)展價值，項目亦具備 4種發(fā)展功能 購物功能 餐飲功能 娛樂功能 文化功能 體驗功能 產(chǎn)品功能 居住功能 景觀功能 會所功能 投資功能 商務(wù)公寓 主題商業(yè) 國際街區(qū) 企業(yè)中心 體驗功能 休閑功能 美食功能 表演功能 資訊功能 辦公功能 商務(wù)功能 社交功能 金融功能 會議功能 ? 功能定位 ? 市場占位 ?最先進入市場 ?壟斷價格 ?產(chǎn)品有不可重復(fù)性 領(lǐng)導(dǎo)者 行業(yè)老大 ?第二個進入市場 ?改變游戲規(guī)則 ?強調(diào)新的評估標準 ?強調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)新和價值 挑戰(zhàn)者 ?較晚進入市場 ?搭便車，借勢 ?以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) ?價格戰(zhàn)的制造者 追隨者 非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場 次 /非主流市場 敏銳的機會主義者 ?較晚進入市場 ?細分市場，瞄準縫隙 ?目標明確，挖掘客戶 ?創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點 補缺者 南京中心 南京國際金融中心 綠地紫峰大廈 新地中心 德基廣場 南京世貿(mào)中心 √ 以市場領(lǐng)導(dǎo)者的身份進入市場 —— ? 形象定位 南京新中心 〃 世界 500強企業(yè)總部基地 結(jié)合市場因素、項目產(chǎn)品解讀、項目整體價值提煉、市場占位，作為 “南京首席百萬平米商務(wù)價值綜合體”， 具備整合區(qū)域發(fā)展價值的復(fù)合地產(chǎn)項目，我們認為項目整體的形象定位是 1）高端寫字樓 —— 提升項目品質(zhì)，完善城市配套功能及投資功能的產(chǎn)品 服務(wù)于南京市大中型企業(yè)自用辦公及南京城市高端階層的投資需求； 2） STREE MALL街區(qū)商業(yè) —— 外向型主題化商業(yè)為主，配套式商業(yè)為輔，將風情化商業(yè)進行時代性演繹 配套式商業(yè)：生活商業(yè)街區(qū)，滿足各組團商務(wù)客群的日常生活需求； 外向型商業(yè)：以風情化餐飲、休閑業(yè)態(tài)為主體，傳統(tǒng)消費與時尚元素相結(jié)合； 3）大型集中式商業(yè) —— 提升項目品質(zhì)，以滿足區(qū)域消費功能為主導(dǎo)方向發(fā)展 大型集中式商業(yè)，區(qū)域功能性配套設(shè)施，集購物、餐飲、休閑、娛樂、觀光、文化于一體，滿足區(qū)域城市功能需要； 4） SOHO公寓 —— 投資功能性產(chǎn)品 5）商務(wù)公寓 —— 商務(wù)產(chǎn)品功能性配套，滿足高端居住品質(zhì)要求 6）酒店 —— 提升項目品質(zhì)，完成城市配套功能 外向型發(fā)展，完善河西板塊城市配套。 產(chǎn)品定位高檔 形象推廣高檔 中檔 中高檔 中低檔 低檔 高檔 ? 產(chǎn)品定位中高檔符合項目市場需求，并有利于經(jīng)營及銷售； ? 產(chǎn)品形象推廣高端化，通過對概念塑造及產(chǎn)品包裝提升物業(yè)形象。 基于區(qū)域需求及項目屬性定位，項目整體產(chǎn)品定位為高檔，形象定位為高檔。 客戶定位中高檔 ? 市場定位 ? 價格定位 ?交易情況 研判銷售速度或周期進行修正，調(diào)差系數(shù)控制在合理的范圍： ?1%。 ?區(qū)域因素 項目地段 片區(qū)商業(yè)環(huán)境 交通便捷狀況 周邊污染 區(qū)域發(fā)展前景 片區(qū)自然環(huán)境 ?產(chǎn)品設(shè)計規(guī)劃情況 物業(yè)規(guī)模 整體規(guī)劃 外立面形象 園林設(shè)計及小區(qū)綠化 產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計 交房標準 公共部分裝修檔次 商業(yè)配套、車位 噪音影響 物業(yè)管理 ?市場宣傳推廣 市場比較法 項目定價 價格定位原理 C區(qū) A棟 SOHO公寓價格定位 根據(jù)項目的推廣利用及項目在市場的影響與認知度做出調(diào)整 p項目綜合 = ∑ P 修正 A* tn＝ 20500元 /㎡ (p項目修正 A—— 比較 A樓盤價格， tn—— 各樓盤相應(yīng)權(quán)重 ) p項目修正 A =PA*A1*A2***An (p項目修正 A—— 比較 A樓盤價格， An—— 樓盤 A各比較價格系數(shù) ) 項目整體均價制訂體系 綜上所述 , 在本項目的品質(zhì)、規(guī)模、配套條件、交房標準、交通等質(zhì)素的綜合評定條件下，結(jié)合與項目周樓盤合理競爭力，本項目的首批公寓產(chǎn)品均價水平可達到 20500元 /㎡ 。 項目 金潤國際廣場 樂基廣場 首創(chuàng)天邁廣場 雨潤國際廣場 價格 24000元 /㎡ 25000元 /㎡ 14500元 /㎡ 27000元 /㎡ （預(yù)計） 系數(shù) 25% 25% 45% 5% ? 價格定位 ? 價格定位 通過以上項目各類系數(shù)進行競爭分析，綜合本項目的品質(zhì)、規(guī)模、配套條件、交房標準、交通等質(zhì)素的綜合評定條件下，結(jié)合與項目周樓盤合理競爭力，我司認為本項目以 20500元 /㎡ 的公寓產(chǎn)品均價，在同區(qū)域市場各項目綜合素質(zhì)中最具競爭優(yōu)勢。 同時，通過良好的 營銷策劃、超強的項目展示策略及最具優(yōu)化的產(chǎn)品線組合， 提升客戶的感知價值；找到愿意支付更高價格的客戶（市場細分）將會帶來銷售價格一定的上漲空間，在價格具有競爭優(yōu)勢的前提下提升項目價格的 510%， 即： 最終實現(xiàn) 22023元 /㎡ 均價 ? 價格定位 ?交易情況 研判銷售速度或周期進行修正，調(diào)差系數(shù)控制在合理的范圍： ?1%。 ?區(qū)域因素 項目地段 片區(qū)商業(yè)環(huán)境 交通便捷狀況 周邊污染 區(qū)域發(fā)展前景 片區(qū)自然環(huán)境 ?產(chǎn)品設(shè)計規(guī)劃情況 物業(yè)規(guī)模 整體規(guī)劃 外立面形象 城市景觀 產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計 交房標準 公共部分裝修檔次 商業(yè)配套、車位 噪音影響 物業(yè)管理 ?市場宣傳推廣 市場比較法 項目定價 價格定位原理 C區(qū) D棟寫字樓價格定位 根據(jù)項目的推廣利用及項目在市場的影響與認知度做出調(diào)整 p項目修正 A =PA*A1*A2***An (p項目修正 A—— 比較 A樓盤價格， An—— 樓盤 A各比較價格系數(shù) ) 項目整體均價制訂體系 由于項目片區(qū)寫字樓無在售項目 ,寫字樓價格定位無類比項目。本項目在基于產(chǎn)品創(chuàng)新、配套條件、交房標準等前提條件下，結(jié)合南京寫字樓整體均價，本項目產(chǎn)品定價將著重參考新地中心 2期，本項目公共部位裝修、產(chǎn)品創(chuàng)新、交房標準要略低于新地中心，因此，本項目首批寫字樓產(chǎn)品均價水平可達到 18000元 /㎡ 。 項目 新地中心 2期 世貿(mào)中心 雨潤國際廣場 價格 24000元 /㎡ （預(yù)） 30000元 /㎡ （預(yù)） 27000元 /㎡ （預(yù)） 系數(shù) 60% 15% 25% ? 價格定位 決勝千里。 項目 2023年營銷策略與執(zhí)行 肆 作為南京規(guī)模最大、最具影響力的樓盤，首期如何引爆市場、建立項目品牌形象？ 大盤營銷關(guān)鍵點一 —— 在大盤打造過程中，區(qū)域價值是核心價值， 板塊之爭強于項目之爭，單一樓盤價值很難超越區(qū)域價值，如何克服客戶對區(qū)域的陌生感是大盤營銷的關(guān)鍵點，強化項目中心化（基于城市發(fā)展的大思維挖掘區(qū)域價值），著重從城市未來、發(fā)展?jié)摿Α⒊鞘行碌脑鲩L極三個方面進行事件營銷 城市未來 —— 發(fā)展?jié)摿?—— 城市新的增長極 —— 事件營銷 同致行啟示：有 針對性的對區(qū)域價值及板塊未來發(fā)展進行造勢，可結(jié)合媒體、官方、輿論領(lǐng)袖等進行事件營銷！ ? 營銷關(guān)鍵點 大盤營銷關(guān)鍵點二 —— 大盤價值需要不斷釋放，從區(qū)域價值、產(chǎn)品價值、配套價值、服務(wù)價值最終形成項目的品牌競爭力 同致行啟示：大盤營銷賣點在于“脈沖式”的釋放，最終形成項目獨有的品牌競爭力，利于企業(yè)和項目品牌的形成 配套價值 產(chǎn)品價值 區(qū)域價值 服務(wù)價值 品牌競爭力 ? 營銷關(guān)鍵點 大盤營銷關(guān)鍵點三 —— 大盤因為體量巨大，如何實行合理價格策略及合理的安排推售節(jié)奏是實現(xiàn)項目開局順利及實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必要條件 同致行啟示：大盤營銷在于可持續(xù)發(fā)展，營銷戰(zhàn)略牽一發(fā)而動全身，所以營銷模式上需“守正出奇”，建立在財務(wù)目標基礎(chǔ)上制定合理的推售節(jié)奏及價格策略！ 價格策略 ?低開高走的價格策略， ?現(xiàn)金流和利潤型產(chǎn)品分別定價； ?項目增值為導(dǎo)向的價格制定策略； 策略精準 節(jié)奏合理 推售節(jié)奏 ?首期產(chǎn)品必須是市場主流需求產(chǎn)品，樹立項目形象及保證首期熱銷； ?分期產(chǎn)品推售需根據(jù)市場競爭客戶演變制定，整體推售線需要形成上揚型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)； ?大盤的推售需要形成集中蓄客、集中開盤，保證分期開盤基本售罄； ? 營銷關(guān)鍵點 大盤營銷關(guān)鍵點四 —— 大盤開發(fā)要立足主流客戶群體，并且客戶群體要復(fù)合化，同時宣傳的主流客戶群體要對其他客戶群具有吸引和涵蓋性 同致行啟示：新城區(qū)大盤的客戶群體包括區(qū)域內(nèi)人群、相鄰區(qū)域人群、外地人群，建立在主流客群基礎(chǔ)上進行有效的市場細分。 主流市場 OR 細分市場 隨著區(qū)域的逐步發(fā)展，項目的主流市場也在發(fā)生不同程度的改變，前期可把握主流客戶，后期隨著區(qū)域及項目成熟，可進行市場細分 ? 營銷關(guān)鍵點 大盤營銷關(guān)鍵點五 —— 項目啟動需要確定啟動區(qū)、示范區(qū)、樣板展示區(qū)、銷售體驗區(qū)，形成規(guī)模氣勢、品質(zhì)體驗、服務(wù)展示等良好的現(xiàn)場體驗力。 高調(diào)亮相 產(chǎn)品體驗 同致行啟示：大盤營銷在于其高規(guī)格的營銷中心、高標準的展示示范區(qū)、高品質(zhì)硬軟件服務(wù)方能給客戶一種“震撼”、“嘆為觀止”的感覺。 品質(zhì)展示 ? 營銷關(guān)鍵點 大盤營銷關(guān)鍵點六 —— 大盤項目推售方式中多采用爆破式入市，集中推出大批量產(chǎn)品，展示其規(guī)模氣勢對市場產(chǎn)生震撼感，通過現(xiàn)場緊張、熱烈、有序的選房容易激發(fā)客戶的購房熱情及形成搶購的從眾心理 集中營銷 前期形象 建立，引發(fā) 認同 集中排號， 最大化續(xù) 集客戶 根據(jù)排號情況 是否加推房源 引發(fā)興趣 開盤奠定基礎(chǔ) 集中開盤， 形成市場搶購 形成熱銷 瘋狂造勢 積極轉(zhuǎn)換 未成交客戶 同致行啟示：大盤營銷在于其強大的營銷氣場，通過集中排號、集中選房、集中宣傳，最大化形成項目熱銷及傳播力度。 ? 營銷關(guān)鍵點 大盤營銷關(guān)鍵點七 —— 知名企業(yè)通常首先建立的是企業(yè)品牌，而對于升龍集團而言，首入南京市場，首先要建立項目品牌，而項目的良性運作通常會對企業(yè)品牌形成強大的增值效應(yīng) 同致行啟示：為保證項目的開局成功及可持續(xù)發(fā)展，大盤務(wù)必重視項目品牌及企業(yè)品牌的建設(shè)，本項目由于企業(yè)品牌尚未被市場認知，須有針對性的對企業(yè)品牌形成強勢宣傳。 VS 企業(yè) 品牌 項目 品牌 良性互動、互為結(jié)合 ? 營銷關(guān)鍵點 大盤營銷關(guān)鍵點八 —— 對于大盤物業(yè)營銷來講，物業(yè)類型豐富、規(guī)模較大，項目的營銷實際上是一場運籌帷幄的 “ 縱深發(fā)展戰(zhàn) ” ，而非“ 規(guī)模攻堅戰(zhàn) ” ，必須建立全局意識，不因某一階段低谷而影響大局，如何制定項目的總體營銷策略？ ? 根據(jù)同致行多年的操盤經(jīng)驗，營銷的完美操作，不能簡簡單單認為只是在于 中前期 ，即項目完美入市取得一個不錯的開門紅 ，而還在于項目的 中后期 ，因為下一階段還有大量的物業(yè)待售，且項目的前期的熱銷可能往往只是在進行現(xiàn)金流回款的，利潤大多需要靠后期產(chǎn)品的成功銷售進行兌現(xiàn)。 ? 前期大規(guī)模推廣的亮相起勢后，完成一定量的銷售并不困難，但是，經(jīng)過一段時間，所亮的“相”有沒有持續(xù)力？前期產(chǎn)品規(guī)劃的合理性如何？大盤價值兌現(xiàn)過程中的客戶滿意度如何？價格走勢如何判斷？面對競爭態(tài)勢的變化如何調(diào)整等等，到了這時候，大盤操作才算是真正開始了 —— 風雨總在開盤后！ 時間軸 市場關(guān)注度及功效軸 缺乏項目熱點和品牌深化，項目陷入市場低潮 強銷階段 首次開盤階段 持續(xù)熱銷階段 尾盤階段 高舉快打，大量營銷投入，極易形成開門紅。 一旦勢不在手，銷售狀況下滑嚴重，而此時項目還會有大量的存貨。 ? 營銷關(guān)鍵點 ? 推售策略總綱 整體開發(fā) 分批推售 小批量 多頻次 集中開盤 逐步加推 ? 推售原則 ? 必須保證項目在市場 高端形象與調(diào)性 ? 必須保證一期 營銷推廣的力度 ? 必須保證打造 細節(jié)品質(zhì) 給予項目形象支撐 ? 必須保證可賦予推售產(chǎn)品一定