【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 r39。s serve ） C（ Core value ） 項(xiàng)目發(fā)展空間的突破 客戶對(duì)項(xiàng)目的需求要因 項(xiàng)目發(fā)展保持堅(jiān)韌的態(tài)度 □ 創(chuàng)造商務(wù)、居住、購(gòu)物新模式 □ 提升南京城市商務(wù)辦公、休閑 娛樂、購(gòu)物、居住價(jià)值 □ 多元化物業(yè)形態(tài)的革新與發(fā)展 □ 建造特色與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的全新作品 □ 整合現(xiàn)有項(xiàng)目資源 …… □ 在南京城市找到并明確自我的定位 □ 作為商業(yè)投資，順應(yīng)消費(fèi)格局的演變 及消費(fèi)潛力的延伸 □ 獲取城市榮耀的印證或標(biāo)識(shí) □ 占領(lǐng)南京城市的發(fā)展性城市資源 □ 獨(dú)特的總部經(jīng)濟(jì)特色 …… □ 南京城市絕無僅有的產(chǎn)品 □ 特色的總部經(jīng)濟(jì)建筑群體 □ 南京城市最具投資價(jià)值的絕品之作 □ 南京城市最具特色的首席物業(yè) …… 南京 首席 百萬平米商務(wù)價(jià)值聚合體 ? 屬性定位 充分依靠區(qū)域規(guī)劃發(fā)展帶動(dòng) —— 項(xiàng)目做為 “南京首席百萬平米商務(wù)價(jià)值綜合體”， 具備整合區(qū)域“領(lǐng)袖級(jí)” 綜合體的特質(zhì)，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目整體的發(fā)展價(jià)值，項(xiàng)目亦具備 4種發(fā)展功能 購(gòu)物功能 餐飲功能 娛樂功能 文化功能 體驗(yàn)功能 產(chǎn)品功能 居住功能 景觀功能 會(huì)所功能 投資功能 商務(wù)公寓 主題商業(yè) 國(guó)際街區(qū) 企業(yè)中心 體驗(yàn)功能 休閑功能 美食功能 表演功能 資訊功能 辦公功能 商務(wù)功能 社交功能 金融功能 會(huì)議功能 ? 功能定位 ? 市場(chǎng)占位 ?最先進(jìn)入市場(chǎng) ?壟斷價(jià)格 ?產(chǎn)品有不可重復(fù)性 領(lǐng)導(dǎo)者 行業(yè)老大 ?第二個(gè)進(jìn)入市場(chǎng) ?改變游戲規(guī)則 ?強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ?強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)新和價(jià)值 挑戰(zhàn)者 ?較晚進(jìn)入市場(chǎng) ?搭便車，借勢(shì) ?以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) ?價(jià)格戰(zhàn)的制造者 追隨者 非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng) 次 /非主流市場(chǎng) 敏銳的機(jī)會(huì)主義者 ?較晚進(jìn)入市場(chǎng) ?細(xì)分市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)縫隙 ?目標(biāo)明確，挖掘客戶 ?創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn) 補(bǔ)缺者 南京中心 南京國(guó)際金融中心 綠地紫峰大廈 新地中心 德基廣場(chǎng) 南京世貿(mào)中心 √ 以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的身份進(jìn)入市場(chǎng) —— ? 形象定位 南京新中心 〃 世界 500強(qiáng)企業(yè)總部基地 結(jié)合市場(chǎng)因素、項(xiàng)目產(chǎn)品解讀、項(xiàng)目整體價(jià)值提煉、市場(chǎng)占位，作為 “南京首席百萬平米商務(wù)價(jià)值綜合體”， 具備整合區(qū)域發(fā)展價(jià)值的復(fù)合地產(chǎn)項(xiàng)目，我們認(rèn)為項(xiàng)目整體的形象定位是 1）高端寫字樓 —— 提升項(xiàng)目品質(zhì)，完善城市配套功能及投資功能的產(chǎn)品 服務(wù)于南京市大中型企業(yè)自用辦公及南京城市高端階層的投資需求； 2） STREE MALL街區(qū)商業(yè) —— 外向型主題化商業(yè)為主，配套式商業(yè)為輔，將風(fēng)情化商業(yè)進(jìn)行時(shí)代性演繹 配套式商業(yè)：生活商業(yè)街區(qū)，滿足各組團(tuán)商務(wù)客群的日常生活需求； 外向型商業(yè)：以風(fēng)情化餐飲、休閑業(yè)態(tài)為主體，傳統(tǒng)消費(fèi)與時(shí)尚元素相結(jié)合； 3）大型集中式商業(yè) —— 提升項(xiàng)目品質(zhì)，以滿足區(qū)域消費(fèi)功能為主導(dǎo)方向發(fā)展 大型集中式商業(yè)，區(qū)域功能性配套設(shè)施，集購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂、觀光、文化于一體，滿足區(qū)域城市功能需要； 4） SOHO公寓 —— 投資功能性產(chǎn)品 5）商務(wù)公寓 —— 商務(wù)產(chǎn)品功能性配套，滿足高端居住品質(zhì)要求 6）酒店 —— 提升項(xiàng)目品質(zhì)，完成城市配套功能 外向型發(fā)展，完善河西板塊城市配套。 產(chǎn)品定位高檔 形象推廣高檔 中檔 中高檔 中低檔 低檔 高檔 ? 產(chǎn)品定位中高檔符合項(xiàng)目市場(chǎng)需求，并有利于經(jīng)營(yíng)及銷售； ? 產(chǎn)品形象推廣高端化，通過對(duì)概念塑造及產(chǎn)品包裝提升物業(yè)形象。 基于區(qū)域需求及項(xiàng)目屬性定位，項(xiàng)目整體產(chǎn)品定位為高檔，形象定位為高檔。 客戶定位中高檔 ? 市場(chǎng)定位 ? 價(jià)格定位 ?交易情況 研判銷售速度或周期進(jìn)行修正，調(diào)差系數(shù)控制在合理的范圍： ?1%。 ?區(qū)域因素 項(xiàng)目地段 片區(qū)商業(yè)環(huán)境 交通便捷狀況 周邊污染 區(qū)域發(fā)展前景 片區(qū)自然環(huán)境 ?產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃情況 物業(yè)規(guī)模 整體規(guī)劃 外立面形象 園林設(shè)計(jì)及小區(qū)綠化 產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì) 交房標(biāo)準(zhǔn) 公共部分裝修檔次 商業(yè)配套、車位 噪音影響 物業(yè)管理 ?市場(chǎng)宣傳推廣 市場(chǎng)比較法 項(xiàng)目定價(jià) 價(jià)格定位原理 C區(qū) A棟 SOHO公寓價(jià)格定位 根據(jù)項(xiàng)目的推廣利用及項(xiàng)目在市場(chǎng)的影響與認(rèn)知度做出調(diào)整 p項(xiàng)目綜合 = ∑ P 修正 A* tn＝ 20500元 /㎡ (p項(xiàng)目修正 A—— 比較 A樓盤價(jià)格， tn—— 各樓盤相應(yīng)權(quán)重 ) p項(xiàng)目修正 A =PA*A1*A2***An (p項(xiàng)目修正 A—— 比較 A樓盤價(jià)格， An—— 樓盤 A各比較價(jià)格系數(shù) ) 項(xiàng)目整體均價(jià)制訂體系 綜上所述 , 在本項(xiàng)目的品質(zhì)、規(guī)模、配套條件、交房標(biāo)準(zhǔn)、交通等質(zhì)素的綜合評(píng)定條件下，結(jié)合與項(xiàng)目周樓盤合理競(jìng)爭(zhēng)力，本項(xiàng)目的首批公寓產(chǎn)品均價(jià)水平可達(dá)到 20500元 /㎡ 。 項(xiàng)目 金潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng) 樂基廣場(chǎng) 首創(chuàng)天邁廣場(chǎng) 雨潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng) 價(jià)格 24000元 /㎡ 25000元 /㎡ 14500元 /㎡ 27000元 /㎡ （預(yù)計(jì)） 系數(shù) 25% 25% 45% 5% ? 價(jià)格定位 ? 價(jià)格定位 通過以上項(xiàng)目各類系數(shù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析，綜合本項(xiàng)目的品質(zhì)、規(guī)模、配套條件、交房標(biāo)準(zhǔn)、交通等質(zhì)素的綜合評(píng)定條件下，結(jié)合與項(xiàng)目周樓盤合理競(jìng)爭(zhēng)力，我司認(rèn)為本項(xiàng)目以 20500元 /㎡ 的公寓產(chǎn)品均價(jià)，在同區(qū)域市場(chǎng)各項(xiàng)目綜合素質(zhì)中最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 同時(shí)，通過良好的 營(yíng)銷策劃、超強(qiáng)的項(xiàng)目展示策略及最具優(yōu)化的產(chǎn)品線組合， 提升客戶的感知價(jià)值；找到愿意支付更高價(jià)格的客戶（市場(chǎng)細(xì)分）將會(huì)帶來銷售價(jià)格一定的上漲空間，在價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提下提升項(xiàng)目?jī)r(jià)格的 510%， 即： 最終實(shí)現(xiàn) 22023元 /㎡ 均價(jià) ? 價(jià)格定位 ?交易情況 研判銷售速度或周期進(jìn)行修正，調(diào)差系數(shù)控制在合理的范圍： ?1%。 ?區(qū)域因素 項(xiàng)目地段 片區(qū)商業(yè)環(huán)境 交通便捷狀況 周邊污染 區(qū)域發(fā)展前景 片區(qū)自然環(huán)境 ?產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃情況 物業(yè)規(guī)模 整體規(guī)劃 外立面形象 城市景觀 產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì) 交房標(biāo)準(zhǔn) 公共部分裝修檔次 商業(yè)配套、車位 噪音影響 物業(yè)管理 ?市場(chǎng)宣傳推廣 市場(chǎng)比較法 項(xiàng)目定價(jià) 價(jià)格定位原理 C區(qū) D棟寫字樓價(jià)格定位 根據(jù)項(xiàng)目的推廣利用及項(xiàng)目在市場(chǎng)的影響與認(rèn)知度做出調(diào)整 p項(xiàng)目修正 A =PA*A1*A2***An (p項(xiàng)目修正 A—— 比較 A樓盤價(jià)格， An—— 樓盤 A各比較價(jià)格系數(shù) ) 項(xiàng)目整體均價(jià)制訂體系 由于項(xiàng)目片區(qū)寫字樓無在售項(xiàng)目 ,寫字樓價(jià)格定位無類比項(xiàng)目。本項(xiàng)目在基于產(chǎn)品創(chuàng)新、配套條件、交房標(biāo)準(zhǔn)等前提條件下，結(jié)合南京寫字樓整體均價(jià)，本項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)將著重參考新地中心 2期，本項(xiàng)目公共部位裝修、產(chǎn)品創(chuàng)新、交房標(biāo)準(zhǔn)要略低于新地中心，因此，本項(xiàng)目首批寫字樓產(chǎn)品均價(jià)水平可達(dá)到 18000元 /㎡ 。 項(xiàng)目 新地中心 2期 世貿(mào)中心 雨潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng) 價(jià)格 24000元 /㎡ （預(yù)） 30000元 /㎡ （預(yù)） 27000元 /㎡ （預(yù)） 系數(shù) 60% 15% 25% ? 價(jià)格定位 決勝千里。 項(xiàng)目 2023年?duì)I銷策略與執(zhí)行 肆 作為南京規(guī)模最大、最具影響力的樓盤，首期如何引爆市場(chǎng)、建立項(xiàng)目品牌形象？ 大盤營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)一 —— 在大盤打造過程中，區(qū)域價(jià)值是核心價(jià)值， 板塊之爭(zhēng)強(qiáng)于項(xiàng)目之爭(zhēng)，單一樓盤價(jià)值很難超越區(qū)域價(jià)值，如何克服客戶對(duì)區(qū)域的陌生感是大盤營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)，強(qiáng)化項(xiàng)目中心化（基于城市發(fā)展的大思維挖掘區(qū)域價(jià)值），著重從城市未來、發(fā)展?jié)摿?、城市新的增長(zhǎng)極三個(gè)方面進(jìn)行事件營(yíng)銷 城市未來 —— 發(fā)展?jié)摿?—— 城市新的增長(zhǎng)極 —— 事件營(yíng)銷 同致行啟示：有 針對(duì)性的對(duì)區(qū)域價(jià)值及板塊未來發(fā)展進(jìn)行造勢(shì)，可結(jié)合媒體、官方、輿論領(lǐng)袖等進(jìn)行事件營(yíng)銷！ ? 營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn) 大盤營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)二 —— 大盤價(jià)值需要不斷釋放，從區(qū)域價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、配套價(jià)值、服務(wù)價(jià)值最終形成項(xiàng)目的品牌競(jìng)爭(zhēng)力 同致行啟示：大盤營(yíng)銷賣點(diǎn)在于“脈沖式”的釋放，最終形成項(xiàng)目獨(dú)有的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，利于企業(yè)和項(xiàng)目品牌的形成 配套價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 區(qū)域價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 品牌競(jìng)爭(zhēng)力 ? 營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn) 大盤營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)三 —— 大盤因?yàn)轶w量巨大，如何實(shí)行合理價(jià)格策略及合理的安排推售節(jié)奏是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開局順利及實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必要條件 同致行啟示：大盤營(yíng)銷在于可持續(xù)發(fā)展，營(yíng)銷戰(zhàn)略牽一發(fā)而動(dòng)全身，所以營(yíng)銷模式上需“守正出奇”，建立在財(cái)務(wù)目標(biāo)基礎(chǔ)上制定合理的推售節(jié)奏及價(jià)格策略！ 價(jià)格策略 ?低開高走的價(jià)格策略， ?現(xiàn)金流和利潤(rùn)型產(chǎn)品分別定價(jià)； ?項(xiàng)目增值為導(dǎo)向的價(jià)格制定策略； 策略精準(zhǔn) 節(jié)奏合理 推售節(jié)奏 ?首期產(chǎn)品必須是市場(chǎng)主流需求產(chǎn)品，樹立項(xiàng)目形象及保證首期熱銷； ?分期產(chǎn)品推售需根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)客戶演變制定，整體推售線需要形成上揚(yáng)型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)； ?大盤的推售需要形成集中蓄客、集中開盤，保證分期開盤基本售罄； ? 營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn) 大盤營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)四 —— 大盤開發(fā)要立足主流客戶群體，并且客戶群體要復(fù)合化，同時(shí)宣傳的主流客戶群體要對(duì)其他客戶群具有吸引和涵蓋性 同致行啟示：新城區(qū)大盤的客戶群體包括區(qū)域內(nèi)人群、相鄰區(qū)域人群、外地人群，建立在主流客群基礎(chǔ)上進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分。 主流市場(chǎng) OR 細(xì)分市場(chǎng) 隨著區(qū)域的逐步發(fā)展，項(xiàng)目的主流市場(chǎng)也在發(fā)生不同程度的改變，前期可把握主流客戶，后期隨著區(qū)域及項(xiàng)目成熟，可進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ? 營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn) 大盤營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)五 —— 項(xiàng)目啟動(dòng)需要確定啟動(dòng)區(qū)、示范區(qū)、樣板展示區(qū)、銷售體驗(yàn)區(qū)，形成規(guī)模氣勢(shì)、品質(zhì)體驗(yàn)、服務(wù)展示等良好的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)力。 高調(diào)亮相 產(chǎn)品體驗(yàn) 同致行啟示：大盤營(yíng)銷在于其高規(guī)格的營(yíng)銷中心、高標(biāo)準(zhǔn)的展示示范區(qū)、高品質(zhì)硬軟件服務(wù)方能給客戶一種“震撼”、“嘆為觀止”的感覺。 品質(zhì)展示 ? 營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn) 大盤營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)六 —— 大盤項(xiàng)目推售方式中多采用爆破式入市，集中推出大批量產(chǎn)品，展示其規(guī)模氣勢(shì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生震撼感，通過現(xiàn)場(chǎng)緊張、熱烈、有序的選房容易激發(fā)客戶的購(gòu)房熱情及形成搶購(gòu)的從眾心理 集中營(yíng)銷 前期形象 建立，引發(fā) 認(rèn)同 集中排號(hào)， 最大化續(xù) 集客戶 根據(jù)排號(hào)情況 是否加推房源 引發(fā)興趣 開盤奠定基礎(chǔ) 集中開盤， 形成市場(chǎng)搶購(gòu) 形成熱銷 瘋狂造勢(shì) 積極轉(zhuǎn)換 未成交客戶 同致行啟示：大盤營(yíng)銷在于其強(qiáng)大的營(yíng)銷氣場(chǎng)，通過集中排號(hào)、集中選房、集中宣傳，最大化形成項(xiàng)目熱銷及傳播力度。 ? 營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn) 大盤營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)七 —— 知名企業(yè)通常首先建立的是企業(yè)品牌，而對(duì)于升龍集團(tuán)而言，首入南京市場(chǎng)，首先要建立項(xiàng)目品牌，而項(xiàng)目的良性運(yùn)作通常會(huì)對(duì)企業(yè)品牌形成強(qiáng)大的增值效應(yīng) 同致行啟示：為保證項(xiàng)目的開局成功及可持續(xù)發(fā)展，大盤務(wù)必重視項(xiàng)目品牌及企業(yè)品牌的建設(shè)，本項(xiàng)目由于企業(yè)品牌尚未被市場(chǎng)認(rèn)知，須有針對(duì)性的對(duì)企業(yè)品牌形成強(qiáng)勢(shì)宣傳。 VS 企業(yè) 品牌 項(xiàng)目 品牌 良性互動(dòng)、互為結(jié)合 ? 營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn) 大盤營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)八 —— 對(duì)于大盤物業(yè)營(yíng)銷來講，物業(yè)類型豐富、規(guī)模較大，項(xiàng)目的營(yíng)銷實(shí)際上是一場(chǎng)運(yùn)籌帷幄的 “ 縱深發(fā)展戰(zhàn) ” ，而非“ 規(guī)模攻堅(jiān)戰(zhàn) ” ，必須建立全局意識(shí)，不因某一階段低谷而影響大局，如何制定項(xiàng)目的總體營(yíng)銷策略？ ? 根據(jù)同致行多年的操盤經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷的完美操作，不能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單認(rèn)為只是在于 中前期 ，即項(xiàng)目完美入市取得一個(gè)不錯(cuò)的開門紅 ，而還在于項(xiàng)目的 中后期 ，因?yàn)橄乱浑A段還有大量的物業(yè)待售，且項(xiàng)目的前期的熱銷可能往往只是在進(jìn)行現(xiàn)金流回款的，利潤(rùn)大多需要靠后期產(chǎn)品的成功銷售進(jìn)行兌現(xiàn)。 ? 前期大規(guī)模推廣的亮相起勢(shì)后，完成一定量的銷售并不困難，但是，經(jīng)過一段時(shí)間，所亮的“相”有沒有持續(xù)力？前期產(chǎn)品規(guī)劃的合理性如何？大盤價(jià)值兌現(xiàn)過程中的客戶滿意度如何？?jī)r(jià)格走勢(shì)如何判斷？面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化如何調(diào)整等等，到了這時(shí)候，大盤操作才算是真正開始了 —— 風(fēng)雨總在開盤后！ 時(shí)間軸 市場(chǎng)關(guān)注度及功效軸 缺乏項(xiàng)目熱點(diǎn)和品牌深化，項(xiàng)目陷入市場(chǎng)低潮 強(qiáng)銷階段 首次開盤階段 持續(xù)熱銷階段 尾盤階段 高舉快打，大量營(yíng)銷投入，極易形成開門紅。 一旦勢(shì)不在手，銷售狀況下滑嚴(yán)重，而此時(shí)項(xiàng)目還會(huì)有大量的存貨。 ? 營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn) ? 推售策略總綱 整體開發(fā) 分批推售 小批量 多頻次 集中開盤 逐步加推 ? 推售原則 ? 必須保證項(xiàng)目在市場(chǎng) 高端形象與調(diào)性 ? 必須保證一期 營(yíng)銷推廣的力度 ? 必須保證打造 細(xì)節(jié)品質(zhì) 給予項(xiàng)目形象支撐 ? 必須保證可賦予推售產(chǎn)品一定