【文章內(nèi)容簡介】 賴城市配套設(shè)施及公共交通 ? 首次置業(yè)，總價承受能力為 30~40萬，價格敏感 ?所在比例：約占市場 35% ?代表樓盤：徽商四季花城 ? 置業(yè)要素排序：舒適性、良好的居住環(huán)境、交通便利、生活配套 ? 產(chǎn)品形式： 70~90平米左右的兩居室為主 本案屬性研究 大環(huán)境分析 項目位于經(jīng)濟開發(fā)區(qū)核心， 道路系統(tǒng)發(fā)達，但生活配套不完善。 作為區(qū)域首個商品房開發(fā)項目，在目前區(qū)域尚不成熟的形勢下面臨配套缺失及居住氛圍缺乏的現(xiàn)實困境。 本案 東外環(huán)路 鳳凰大道 基地分析 ? 物業(yè)形態(tài)豐富，常規(guī)產(chǎn)品 ? 商業(yè)滿足社區(qū)配套需求 ? 容積率、綠地率指標(biāo)較一般 項目指標(biāo) 產(chǎn)品描述 標(biāo)準(zhǔn) artdeco建筑風(fēng)格，高端項目普遍采用 高品質(zhì)會所，提升社區(qū)整體品質(zhì) 本案是按照較高的標(biāo)準(zhǔn)打造 Artdeco+法式景觀的精品社區(qū) 區(qū)域情況： ?遠離城市，邊緣化明顯 ?整體居住氛圍較差 ?工業(yè)區(qū)，在建企業(yè)較多 ?區(qū)域人口較少，客戶短缺 ?區(qū)域生活配套不足 ?無直達公交車 邊緣區(qū)域的中小規(guī)模高品質(zhì)型商住項目 產(chǎn)品屬性： ?物業(yè)類型豐富，常規(guī)產(chǎn)品 ?商業(yè)滿足社區(qū)配套需求 ?容積率、綠地率指標(biāo)較一般 ?精品高端品質(zhì)項目 ?心理距離大于實際距離？ ?人口導(dǎo)入存在難度較大？ 操作此類項目遇到的主要問題： 對區(qū)域的不認(rèn)可，導(dǎo)致了對項目的不關(guān)注和不了解，再結(jié)合整體市場人口有限，項目競爭激烈，因此，如何讓客戶 忽略地段、忽略區(qū)域 ，是成功運作最重要的問題！ 第一輪動腦會方案 項目主要策略： 吸納在本區(qū)的職工。針對區(qū)域職工、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，提出輕松置業(yè)的購房概念，用低總價吸引客戶。 項目形象定位： 樂活概念（輕松置業(yè)、快樂生活） 項目案名： 樂活前城 存在問題： 利用低總價策略，導(dǎo)致把項目操作低端項目，客戶理所當(dāng)然的認(rèn)為項目應(yīng)該低價 項目將始終走低價路線不能翻身，項目難有溢價空間 人口有限本案走此路線，去化速度將逐漸放緩 營銷的精髓是：客戶不是要便宜，是要感覺占了便宜。 占便宜營銷策略：提升項目性價比，讓實際價格低于客戶心理預(yù)期值 如何操作？ 利用體驗式營銷，打造售樓處和景觀樣板段，提升項目檔次和品質(zhì)感 商業(yè)樣板打造，規(guī)避項目周邊無配套劣勢 在功能齊全的情況下，壓縮戶型面議，以控制總價 形象上高舉高打，塑造精品樓盤形象，打造中高端樓盤的知名度 營銷先平價區(qū)內(nèi)制造口碑，后溢價區(qū)外提升利潤，利潤速度兼顧 本案客戶及演變 區(qū)域內(nèi)本地的企業(yè)中青年員工 核心客戶群 重要客戶群 拓展客戶 1 2 在池州工作的外地青年 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城客戶 市區(qū)首次置業(yè)的剛需客戶 核心客戶群 重要客戶群 偶得客戶 1 3 部分看中區(qū)域發(fā)展的投資客戶 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶 近期客戶定位 中遠期客戶定位 立足區(qū)域 迎合需求 主動獲取 擴大客源層面 占領(lǐng)市場 客戶策略 為了實現(xiàn)項目的高形象、標(biāo)桿特性，重點在開發(fā)前期打造樣板段 按照高規(guī)格打造售樓處和樣板房 提升項目附加值 戶型示意 景觀節(jié)點建議 重點將商業(yè)街和售樓處打造成為項目的樣板區(qū)： ?展示項目的檔次和品質(zhì)， ?弱化區(qū)域的商業(yè)配套匱乏的劣勢。 將商業(yè)街和售樓處有機結(jié)合 售樓處功能建議 前期在市區(qū)設(shè)置臨時接待點，現(xiàn)場售樓處重點打造。 根據(jù)我司經(jīng)驗，對售樓處功能提出要求，日后可提供內(nèi)部功能劃分建議。 根據(jù)售樓需求，將劃分為接待區(qū)和主控區(qū)、中心展示區(qū)、多媒體以及形象展示區(qū)、洽談區(qū)、貴賓洽談區(qū)、兒童活動區(qū)、建材展示區(qū)、物料倉儲區(qū)、水吧區(qū)、辦公區(qū)以及衛(wèi)生間。 功能空間組合 控區(qū) 塑造完善的服務(wù)體系以及對品牌的豎立 體驗未來社區(qū)的生活方式 實現(xiàn)功能擴張，拓展樓盤的多元化展示途徑 提供平等、自由、舒適的交流空間 提升客戶的尊貴及提供購房優(yōu)惠、解決糾紛商榷平臺 人性化的家庭服務(wù) 高品質(zhì)建材增強客戶購買信心 體現(xiàn)項目的高品味與高格調(diào) 內(nèi)外部信息的整合以及對案場銷售運作資源的整合 以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度把控細(xì)節(jié)從而提升產(chǎn)品價值 保證案場宣傳資料以及辦公物品的及時發(fā)放和補充 贈送院子 鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶對院子的情節(jié)較深，因此增加底層院子可增強項目競爭力，加快底層去化和提升價格。 同時可針對底層打造一套樣板房，用院子營造本案景觀氛圍。 附加值提升建議 增加一項記得住的科技智能化配置 增加一項成本不高，老百姓能熟記的智能化配置，后期在銷售中可以將其放大，成為其他樓盤所不具備的賣點。 如：新風(fēng)系統(tǒng)或南臥室外遮陽簾系統(tǒng) 愛迪士 MALIN中央新風(fēng)換氣機組 3500元 /套 400元 /平方米 在成本控制的情況下打造法式景觀，重要節(jié)點體現(xiàn)法式元素即可 戶型示意 89 87 87 89 在可能的情況下，再次壓縮高層戶型面積，為了提高性價比，適當(dāng)贈送部分面積，制造項目附加值。 我們來回顧下項目目前展現(xiàn)的情況 離市區(qū)較遠，周邊房地產(chǎn)開發(fā)尚未啟動，無法形成規(guī)模效應(yīng)。 地處新興的工業(yè)區(qū)內(nèi)，環(huán)境、人文等暫時皆不理想。 周邊商業(yè)、醫(yī)療、學(xué)校等生活配套奇缺。 道路基礎(chǔ)尚可，但公交系統(tǒng)欠發(fā)達。 周邊人群較少，消費能力不強 項目與安置房緊鄰，板塊層次受到一定的影響 項目擁有法式園林和靚麗經(jīng)典的立面。 開發(fā)區(qū)未來的發(fā)展前景 通過以上分析我們可以看到，我們需要在一個 遠離市區(qū) 的區(qū)域的 認(rèn)可度低下 的 工業(yè)開發(fā)區(qū) 內(nèi)，區(qū)域 教育、生活配套奇缺 及 環(huán)境有一定污染 的， 緊鄰安置房等人文環(huán)境抗性非短時間可扭轉(zhuǎn)的一個 不易居 的區(qū)域環(huán)境下開發(fā)的 住宅為主體的項目。 種種不利因素條件下，作為區(qū)域第一個房地產(chǎn)開發(fā)項目 ,如何確保項目成功 ?如何與池州市內(nèi)項目競爭？如何讓消費者有充分的理由到本項目購置產(chǎn)業(yè)？ 如何能將 客群吸引到本項目來 目前現(xiàn)實的理由，也是大家都能產(chǎn)生共識的。就是： 只有具備極高的性價比和看得見的未來前景，方才有可能打動消費者前來置業(yè)。 所以，我們要做 池州最具性價比項目 但性價比是未來前景又是普通的不能再普通的措辭了，每個項目都在談。都標(biāo)榜自身有極高的性價比，我們又該如何去體現(xiàn)真正的性價比和展現(xiàn)未來前景呢？ 我們該如何去做？ 性價比 ≠ 價格低廉 性價比并非僅僅指價格便宜，而是性能、價值需遠高于其價格為前提的，也就是物超所值。沒有性能價值作為前提，也會出現(xiàn)再便宜也沒人買的情況。 那我們?nèi)绾握宫F(xiàn)自身性價比從而可吸引客群呢 ？ 單純以價格杠桿平衡抵消以上抗性就目前情況來看，力度遠遠不夠。我們必須 賦予項目深刻的精神內(nèi)涵及文化底蘊，增加項目附加值，拔高項目形象，完善項目產(chǎn)品，再加上精彩的展示體驗，結(jié)合吸引眼球的營銷舉措，方可達到完善之性價比 。 拓荒者需要大戰(zhàn)略、大眼光 作為具有引領(lǐng)性的拓荒項目操作一定要樹立 領(lǐng)導(dǎo)地位 、搶奪 話語權(quán) 、在市場上發(fā)出 自己的聲音 ，并且要在形象、產(chǎn)品、生活方式的引導(dǎo)上建立 獨特的競爭優(yōu)勢 ，而這一切是建立在構(gòu)建 完整的規(guī)劃 、 思路 體系之上的。 需要足夠高的出發(fā)點 需要最佳的發(fā)展方向 需要準(zhǔn)確的市場定位 需要縱貫全局的眼光 需要獨特的核心競爭力 需要最合理的策略 需要有質(zhì)感的包裝 項目需要塑造一種高度 ，只有潛移默化使得消費者認(rèn)可此高度和調(diào)性，同時也建立起心理價值。當(dāng)銷售時價格低于其心理預(yù)期，這樣才能形成高性價比的轟動效應(yīng)。 而且本項目體量 區(qū)域內(nèi)及周邊需求不足以完全消化 ，銷售中后期必定需要吸引 池州市內(nèi)的外溢客群和投資客群 。高端的形象對于吸引這部分潛在客群將起到?jīng)Q定性的作用。 如何塑造項目高度，落腳點在哪里？ 根據(jù)前文分析，可以看出，本項目除了產(chǎn)品自身特點、高性價比及未來發(fā)展前景以外，其他在市場競爭中并無優(yōu)勢甚至處于劣勢。而未來發(fā)展是暫不可見的，高性價比是需要大量的工作后才能顯現(xiàn)的。由此， 我們目前賦予精神內(nèi)涵的最佳落墨點便是項目產(chǎn)品。 思考一： 定義概念之前，我們還必須考慮以下四點： 產(chǎn)品、環(huán)境、客群、以及甲方的要求 如果只能用一句來形容這四點，那么，我們的表述是： 產(chǎn)品：法式園林和經(jīng)典的立面，精致而優(yōu)雅； 環(huán)境：拓荒者，周邊無競爭對手，也無生活配套； 客群：追求實用但憧憬浪漫，人生的上升期； 甲方要求：樹立甲方品牌的同時 2年內(nèi)基本去化 思考二： 本項目擁有法式園林和“ Art Deco” 風(fēng)格，皆起源法國。意味著與法式生活最為貼切。 法蘭西，有著悠久的歷史和濃郁的文化，充滿著浪漫氣息與藝術(shù)色彩的迷人國度，埃菲爾鐵塔、凡爾賽宮、楓丹白露、盧浮宮、蒙娜麗莎。等等，都使無數(shù)人嘆為觀止！法國人幾乎成了浪漫與藝術(shù)的化身，當(dāng)人們一提到法國時，最常使用的兩個詞便是 “浪漫”和“藝術(shù)” 。同時法蘭西得名于法蘭克人，在日耳曼語中意即 “勇敢