【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 賴城市配套設(shè)施及公共交通 ? 首次置業(yè)，總價(jià)承受能力為 30~40萬(wàn)，價(jià)格敏感 ?所在比例：約占市場(chǎng) 35% ?代表樓盤：徽商四季花城 ? 置業(yè)要素排序：舒適性、良好的居住環(huán)境、交通便利、生活配套 ? 產(chǎn)品形式： 70~90平米左右的兩居室為主 本案屬性研究 大環(huán)境分析 項(xiàng)目位于經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)核心， 道路系統(tǒng)發(fā)達(dá)，但生活配套不完善。 作為區(qū)域首個(gè)商品房開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，在目前區(qū)域尚不成熟的形勢(shì)下面臨配套缺失及居住氛圍缺乏的現(xiàn)實(shí)困境。 本案 東外環(huán)路 鳳凰大道 基地分析 ? 物業(yè)形態(tài)豐富，常規(guī)產(chǎn)品 ? 商業(yè)滿足社區(qū)配套需求 ? 容積率、綠地率指標(biāo)較一般 項(xiàng)目指標(biāo) 產(chǎn)品描述 標(biāo)準(zhǔn) artdeco建筑風(fēng)格，高端項(xiàng)目普遍采用 高品質(zhì)會(huì)所，提升社區(qū)整體品質(zhì) 本案是按照較高的標(biāo)準(zhǔn)打造 Artdeco+法式景觀的精品社區(qū) 區(qū)域情況： ?遠(yuǎn)離城市，邊緣化明顯 ?整體居住氛圍較差 ?工業(yè)區(qū)，在建企業(yè)較多 ?區(qū)域人口較少，客戶短缺 ?區(qū)域生活配套不足 ?無(wú)直達(dá)公交車 邊緣區(qū)域的中小規(guī)模高品質(zhì)型商住項(xiàng)目 產(chǎn)品屬性： ?物業(yè)類型豐富，常規(guī)產(chǎn)品 ?商業(yè)滿足社區(qū)配套需求 ?容積率、綠地率指標(biāo)較一般 ?精品高端品質(zhì)項(xiàng)目 ?心理距離大于實(shí)際距離？ ?人口導(dǎo)入存在難度較大？ 操作此類項(xiàng)目遇到的主要問(wèn)題： 對(duì)區(qū)域的不認(rèn)可，導(dǎo)致了對(duì)項(xiàng)目的不關(guān)注和不了解，再結(jié)合整體市場(chǎng)人口有限，項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此，如何讓客戶 忽略地段、忽略區(qū)域 ，是成功運(yùn)作最重要的問(wèn)題！ 第一輪動(dòng)腦會(huì)方案 項(xiàng)目主要策略： 吸納在本區(qū)的職工。針對(duì)區(qū)域職工、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，提出輕松置業(yè)的購(gòu)房概念，用低總價(jià)吸引客戶。 項(xiàng)目形象定位： 樂(lè)活概念（輕松置業(yè)、快樂(lè)生活） 項(xiàng)目案名： 樂(lè)活前城 存在問(wèn)題： 利用低總價(jià)策略，導(dǎo)致把項(xiàng)目操作低端項(xiàng)目，客戶理所當(dāng)然的認(rèn)為項(xiàng)目應(yīng)該低價(jià) 項(xiàng)目將始終走低價(jià)路線不能翻身，項(xiàng)目難有溢價(jià)空間 人口有限本案走此路線，去化速度將逐漸放緩 營(yíng)銷的精髓是：客戶不是要便宜，是要感覺(jué)占了便宜。 占便宜營(yíng)銷策略：提升項(xiàng)目性價(jià)比，讓實(shí)際價(jià)格低于客戶心理預(yù)期值 如何操作？ 利用體驗(yàn)式營(yíng)銷，打造售樓處和景觀樣板段，提升項(xiàng)目檔次和品質(zhì)感 商業(yè)樣板打造，規(guī)避項(xiàng)目周邊無(wú)配套劣勢(shì) 在功能齊全的情況下，壓縮戶型面議，以控制總價(jià) 形象上高舉高打，塑造精品樓盤形象，打造中高端樓盤的知名度 營(yíng)銷先平價(jià)區(qū)內(nèi)制造口碑，后溢價(jià)區(qū)外提升利潤(rùn)，利潤(rùn)速度兼顧 本案客戶及演變 區(qū)域內(nèi)本地的企業(yè)中青年員工 核心客戶群 重要客戶群 拓展客戶 1 2 在池州工作的外地青年 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城客戶 市區(qū)首次置業(yè)的剛需客戶 核心客戶群 重要客戶群 偶得客戶 1 3 部分看中區(qū)域發(fā)展的投資客戶 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶 近期客戶定位 中遠(yuǎn)期客戶定位 立足區(qū)域 迎合需求 主動(dòng)獲取 擴(kuò)大客源層面 占領(lǐng)市場(chǎng) 客戶策略 為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的高形象、標(biāo)桿特性，重點(diǎn)在開(kāi)發(fā)前期打造樣板段 按照高規(guī)格打造售樓處和樣板房 提升項(xiàng)目附加值 戶型示意 景觀節(jié)點(diǎn)建議 重點(diǎn)將商業(yè)街和售樓處打造成為項(xiàng)目的樣板區(qū)： ?展示項(xiàng)目的檔次和品質(zhì)， ?弱化區(qū)域的商業(yè)配套匱乏的劣勢(shì)。 將商業(yè)街和售樓處有機(jī)結(jié)合 售樓處功能建議 前期在市區(qū)設(shè)置臨時(shí)接待點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)售樓處重點(diǎn)打造。 根據(jù)我司經(jīng)驗(yàn)，對(duì)售樓處功能提出要求，日后可提供內(nèi)部功能劃分建議。 根據(jù)售樓需求，將劃分為接待區(qū)和主控區(qū)、中心展示區(qū)、多媒體以及形象展示區(qū)、洽談區(qū)、貴賓洽談區(qū)、兒童活動(dòng)區(qū)、建材展示區(qū)、物料倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)、水吧區(qū)、辦公區(qū)以及衛(wèi)生間。 功能空間組合 控區(qū) 塑造完善的服務(wù)體系以及對(duì)品牌的豎立 體驗(yàn)未來(lái)社區(qū)的生活方式 實(shí)現(xiàn)功能擴(kuò)張，拓展樓盤的多元化展示途徑 提供平等、自由、舒適的交流空間 提升客戶的尊貴及提供購(gòu)房?jī)?yōu)惠、解決糾紛商榷平臺(tái) 人性化的家庭服務(wù) 高品質(zhì)建材增強(qiáng)客戶購(gòu)買信心 體現(xiàn)項(xiàng)目的高品味與高格調(diào) 內(nèi)外部信息的整合以及對(duì)案場(chǎng)銷售運(yùn)作資源的整合 以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度把控細(xì)節(jié)從而提升產(chǎn)品價(jià)值 保證案場(chǎng)宣傳資料以及辦公物品的及時(shí)發(fā)放和補(bǔ)充 贈(zèng)送院子 鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶對(duì)院子的情節(jié)較深，因此增加底層院子可增強(qiáng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力，加快底層去化和提升價(jià)格。 同時(shí)可針對(duì)底層打造一套樣板房，用院子營(yíng)造本案景觀氛圍。 附加值提升建議 增加一項(xiàng)記得住的科技智能化配置 增加一項(xiàng)成本不高，老百姓能熟記的智能化配置，后期在銷售中可以將其放大，成為其他樓盤所不具備的賣點(diǎn)。 如：新風(fēng)系統(tǒng)或南臥室外遮陽(yáng)簾系統(tǒng) 愛(ài)迪士 MALIN中央新風(fēng)換氣機(jī)組 3500元 /套 400元 /平方米 在成本控制的情況下打造法式景觀，重要節(jié)點(diǎn)體現(xiàn)法式元素即可 戶型示意 89 87 87 89 在可能的情況下，再次壓縮高層戶型面積，為了提高性價(jià)比，適當(dāng)贈(zèng)送部分面積，制造項(xiàng)目附加值。 我們來(lái)回顧下項(xiàng)目目前展現(xiàn)的情況 離市區(qū)較遠(yuǎn)，周邊房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)尚未啟動(dòng)，無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)。 地處新興的工業(yè)區(qū)內(nèi)，環(huán)境、人文等暫時(shí)皆不理想。 周邊商業(yè)、醫(yī)療、學(xué)校等生活配套奇缺。 道路基礎(chǔ)尚可，但公交系統(tǒng)欠發(fā)達(dá)。 周邊人群較少，消費(fèi)能力不強(qiáng) 項(xiàng)目與安置房緊鄰，板塊層次受到一定的影響 項(xiàng)目擁有法式園林和靚麗經(jīng)典的立面。 開(kāi)發(fā)區(qū)未來(lái)的發(fā)展前景 通過(guò)以上分析我們可以看到，我們需要在一個(gè) 遠(yuǎn)離市區(qū) 的區(qū)域的 認(rèn)可度低下 的 工業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū) 內(nèi)，區(qū)域 教育、生活配套奇缺 及 環(huán)境有一定污染 的， 緊鄰安置房等人文環(huán)境抗性非短時(shí)間可扭轉(zhuǎn)的一個(gè) 不易居 的區(qū)域環(huán)境下開(kāi)發(fā)的 住宅為主體的項(xiàng)目。 種種不利因素條件下，作為區(qū)域第一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目 ,如何確保項(xiàng)目成功 ?如何與池州市內(nèi)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)？如何讓消費(fèi)者有充分的理由到本項(xiàng)目購(gòu)置產(chǎn)業(yè)？ 如何能將 客群吸引到本項(xiàng)目來(lái) 目前現(xiàn)實(shí)的理由，也是大家都能產(chǎn)生共識(shí)的。就是： 只有具備極高的性價(jià)比和看得見(jiàn)的未來(lái)前景，方才有可能打動(dòng)消費(fèi)者前來(lái)置業(yè)。 所以，我們要做 池州最具性價(jià)比項(xiàng)目 但性價(jià)比是未來(lái)前景又是普通的不能再普通的措辭了，每個(gè)項(xiàng)目都在談。都標(biāo)榜自身有極高的性價(jià)比，我們又該如何去體現(xiàn)真正的性價(jià)比和展現(xiàn)未來(lái)前景呢？ 我們?cè)撊绾稳プ觯? 性價(jià)比 ≠ 價(jià)格低廉 性價(jià)比并非僅僅指價(jià)格便宜，而是性能、價(jià)值需遠(yuǎn)高于其價(jià)格為前提的，也就是物超所值。沒(méi)有性能價(jià)值作為前提，也會(huì)出現(xiàn)再便宜也沒(méi)人買的情況。 那我們?nèi)绾握宫F(xiàn)自身性價(jià)比從而可吸引客群呢 ？ 單純以價(jià)格杠桿平衡抵消以上抗性就目前情況來(lái)看，力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們必須 賦予項(xiàng)目深刻的精神內(nèi)涵及文化底蘊(yùn)，增加項(xiàng)目附加值，拔高項(xiàng)目形象，完善項(xiàng)目產(chǎn)品，再加上精彩的展示體驗(yàn)，結(jié)合吸引眼球的營(yíng)銷舉措，方可達(dá)到完善之性價(jià)比 。 拓荒者需要大戰(zhàn)略、大眼光 作為具有引領(lǐng)性的拓荒項(xiàng)目操作一定要樹(shù)立 領(lǐng)導(dǎo)地位 、搶奪 話語(yǔ)權(quán) 、在市場(chǎng)上發(fā)出 自己的聲音 ，并且要在形象、產(chǎn)品、生活方式的引導(dǎo)上建立 獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，而這一切是建立在構(gòu)建 完整的規(guī)劃 、 思路 體系之上的。 需要足夠高的出發(fā)點(diǎn) 需要最佳的發(fā)展方向 需要準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位 需要縱貫全局的眼光 需要獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力 需要最合理的策略 需要有質(zhì)感的包裝 項(xiàng)目需要塑造一種高度 ，只有潛移默化使得消費(fèi)者認(rèn)可此高度和調(diào)性，同時(shí)也建立起心理價(jià)值。當(dāng)銷售時(shí)價(jià)格低于其心理預(yù)期，這樣才能形成高性價(jià)比的轟動(dòng)效應(yīng)。 而且本項(xiàng)目體量 區(qū)域內(nèi)及周邊需求不足以完全消化 ，銷售中后期必定需要吸引 池州市內(nèi)的外溢客群和投資客群 。高端的形象對(duì)于吸引這部分潛在客群將起到?jīng)Q定性的作用。 如何塑造項(xiàng)目高度，落腳點(diǎn)在哪里？ 根據(jù)前文分析，可以看出，本項(xiàng)目除了產(chǎn)品自身特點(diǎn)、高性價(jià)比及未來(lái)發(fā)展前景以外，其他在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中并無(wú)優(yōu)勢(shì)甚至處于劣勢(shì)。而未來(lái)發(fā)展是暫不可見(jiàn)的，高性價(jià)比是需要大量的工作后才能顯現(xiàn)的。由此， 我們目前賦予精神內(nèi)涵的最佳落墨點(diǎn)便是項(xiàng)目產(chǎn)品。 思考一： 定義概念之前，我們還必須考慮以下四點(diǎn)： 產(chǎn)品、環(huán)境、客群、以及甲方的要求 如果只能用一句來(lái)形容這四點(diǎn)，那么，我們的表述是： 產(chǎn)品：法式園林和經(jīng)典的立面，精致而優(yōu)雅； 環(huán)境：拓荒者，周邊無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也無(wú)生活配套； 客群：追求實(shí)用但憧憬浪漫，人生的上升期； 甲方要求：樹(shù)立甲方品牌的同時(shí) 2年內(nèi)基本去化 思考二： 本項(xiàng)目擁有法式園林和“ Art Deco” 風(fēng)格，皆起源法國(guó)。意味著與法式生活最為貼切。 法蘭西，有著悠久的歷史和濃郁的文化，充滿著浪漫氣息與藝術(shù)色彩的迷人國(guó)度，埃菲爾鐵塔、凡爾賽宮、楓丹白露、盧浮宮、蒙娜麗莎。等等，都使無(wú)數(shù)人嘆為觀止！法國(guó)人幾乎成了浪漫與藝術(shù)的化身，當(dāng)人們一提到法國(guó)時(shí)，最常使用的兩個(gè)詞便是 “浪漫”和“藝術(shù)” 。同時(shí)法蘭西得名于法蘭克人，在日耳曼語(yǔ)中意即 “勇敢