【正文】 庭和投資； 變化趨勢 早期未考慮過河西置業(yè)，但隨著河西配套完善及對未來發(fā)展?jié)摿Φ恼J(rèn)可，購房需求與日俱增，河西新城發(fā)展?jié)摿胺績r(jià)高速飛漲，也是促成該部分客戶置業(yè)東區(qū)的因素。 ? 客群定位 河西功能客戶 河西、城中 改善型客戶 地市客戶 臵業(yè)區(qū)域 青睞于交通便利、環(huán)境宜居的河西新城 臵業(yè)驅(qū)動(dòng) 高端配套 /交通便利 /環(huán)境宜居 /投資潛力大 臵業(yè)特征 他們初次臵業(yè)的需求的戶型面積側(cè)重 120平米以內(nèi)的功能型 3房 變化趨勢 投資傾向具有較強(qiáng)溢價(jià)能力的小戶型； 自住傾向規(guī)模大，環(huán)境好的中大戶型； 目標(biāo)客戶 第三類：灰色投資者 政府公務(wù)員及事業(yè)單位高層的臵業(yè)區(qū)域集中在河西新城，他們大多數(shù)以投資兼自住為臵業(yè)目的，且多為二次以上臵業(yè)者。 家庭結(jié)構(gòu)豐富，一次性購買，家庭居住。 給子女買房，主力需求 90左右小三房或 80左右兩房 變化趨勢 隨著城市化進(jìn)程的加速，私企主和個(gè)體戶也成為了快速成長的中高端客戶，目前河西新城的中小戶型 4房成交客戶中不乏此類客戶。 私營業(yè)主、個(gè)體戶（自營街鋪、生意人）：區(qū)域分布特征明顯，具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，接受城市化的欲望強(qiáng)烈，是項(xiàng)目重要客戶。 項(xiàng)目總體定位戰(zhàn)略及營銷思路 叁 ? 定位思考 升龍要打造一個(gè)什么樣的項(xiàng)目？ 這個(gè)項(xiàng)目能夠?yàn)槟暇硎裁矗? 項(xiàng)目整體定位的價(jià)值提煉 —— ? 定位思考 ?市政配套資源、商業(yè)配套資源 ?商務(wù)辦公配套資源 ?獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢 ?區(qū)位可識別性 ?…… 升龍匯金中心項(xiàng)目 ?產(chǎn)品品質(zhì) ?物業(yè)服務(wù) ?資源整合 ?辦公附加值 ?…… ?建筑風(fēng)格創(chuàng)新 ?商業(yè)價(jià)值創(chuàng)新 ?商務(wù)氛圍的營造 ?強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作 ?…… ?區(qū)域價(jià)值提升 ?未來市場地位 ?創(chuàng)新商務(wù)辦公方式 ?…… 初級層面價(jià)值 基礎(chǔ)層面價(jià)值 中級層面價(jià)值 高級層面價(jià)值 以項(xiàng)目基礎(chǔ)價(jià)值作為項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展的生命線； 借助初級層面價(jià)值的硬件、軟件支持； 在提升與創(chuàng)新中級層面價(jià)值的基礎(chǔ)上； 重點(diǎn)建立與傳播項(xiàng)目高級層面價(jià)值！ ? 屬性定位 Our can 項(xiàng)目發(fā)展空間的突破 Customer39。s serve ） C（ Core value ） 項(xiàng)目發(fā)展空間的突破 客戶對項(xiàng)目的需求要因 項(xiàng)目發(fā)展保持堅(jiān)韌的態(tài)度 □ 創(chuàng)造商務(wù)、居住、購物新模式 □ 提升南京城市商務(wù)辦公、休閑 娛樂、購物、居住價(jià)值 □ 多元化物業(yè)形態(tài)的革新與發(fā)展 □ 建造特色與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的全新作品 □ 整合現(xiàn)有項(xiàng)目資源 …… □ 在南京城市找到并明確自我的定位 □ 作為商業(yè)投資，順應(yīng)消費(fèi)格局的演變 及消費(fèi)潛力的延伸 □ 獲取城市榮耀的印證或標(biāo)識 □ 占領(lǐng)南京城市的發(fā)展性城市資源 □ 獨(dú)特的總部經(jīng)濟(jì)特色 …… □ 南京城市絕無僅有的產(chǎn)品 □ 特色的總部經(jīng)濟(jì)建筑群體 □ 南京城市最具投資價(jià)值的絕品之作 □ 南京城市最具特色的首席物業(yè) …… 南京 首席 百萬平米商務(wù)價(jià)值聚合體 ? 屬性定位 充分依靠區(qū)域規(guī)劃發(fā)展帶動(dòng) —— 項(xiàng)目做為 “南京首席百萬平米商務(wù)價(jià)值綜合體”， 具備整合區(qū)域“領(lǐng)袖級” 綜合體的特質(zhì)，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目整體的發(fā)展價(jià)值，項(xiàng)目亦具備 4種發(fā)展功能 購物功能 餐飲功能 娛樂功能 文化功能 體驗(yàn)功能 產(chǎn)品功能 居住功能 景觀功能 會(huì)所功能 投資功能 商務(wù)公寓 主題商業(yè) 國際街區(qū) 企業(yè)中心 體驗(yàn)功能 休閑功能 美食功能 表演功能 資訊功能 辦公功能 商務(wù)功能 社交功能 金融功能 會(huì)議功能 ? 功能定位 ? 市場占位 ?最先進(jìn)入市場 ?壟斷價(jià)格 ?產(chǎn)品有不可重復(fù)性 領(lǐng)導(dǎo)者 行業(yè)老大 ?第二個(gè)進(jìn)入市場 ?改變游戲規(guī)則 ?強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn) ?強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)新和價(jià)值 挑戰(zhàn)者 ?較晚進(jìn)入市場 ?搭便車，借勢 ?以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) ?價(jià)格戰(zhàn)的制造者 追隨者 非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場 次 /非主流市場 敏銳的機(jī)會(huì)主義者 ?較晚進(jìn)入市場 ?細(xì)分市場，瞄準(zhǔn)縫隙 ?目標(biāo)明確，挖掘客戶 ?創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn) 補(bǔ)缺者 南京中心 南京國際金融中心 綠地紫峰大廈 新地中心 德基廣場 南京世貿(mào)中心 √ 以市場領(lǐng)導(dǎo)者的身份進(jìn)入市場 —— ? 形象定位 南京新中心 〃 世界 500強(qiáng)企業(yè)總部基地 結(jié)合市場因素、項(xiàng)目產(chǎn)品解讀、項(xiàng)目整體價(jià)值提煉、市場占位，作為 “南京首席百萬平米商務(wù)價(jià)值綜合體”， 具備整合區(qū)域發(fā)展價(jià)值的復(fù)合地產(chǎn)項(xiàng)目，我們認(rèn)為項(xiàng)目整體的形象定位是 1）高端寫字樓 —— 提升項(xiàng)目品質(zhì)，完善城市配套功能及投資功能的產(chǎn)品 服務(wù)于南京市大中型企業(yè)自用辦公及南京城市高端階層的投資需求； 2） STREE MALL街區(qū)商業(yè) —— 外向型主題化商業(yè)為主，配套式商業(yè)為輔，將風(fēng)情化商業(yè)進(jìn)行時(shí)代性演繹 配套式商業(yè)：生活商業(yè)街區(qū)，滿足各組團(tuán)商務(wù)客群的日常生活需求； 外向型商業(yè)：以風(fēng)情化餐飲、休閑業(yè)態(tài)為主體，傳統(tǒng)消費(fèi)與時(shí)尚元素相結(jié)合； 3）大型集中式商業(yè) —— 提升項(xiàng)目品質(zhì)，以滿足區(qū)域消費(fèi)功能為主導(dǎo)方向發(fā)展 大型集中式商業(yè)，區(qū)域功能性配套設(shè)施，集購物、餐飲、休閑、娛樂、觀光、文化于一體，滿足區(qū)域城市功能需要； 4） SOHO公寓 —— 投資功能性產(chǎn)品 5）商務(wù)公寓 —— 商務(wù)產(chǎn)品功能性配套，滿足高端居住品質(zhì)要求 6）酒店 —— 提升項(xiàng)目品質(zhì)，完成城市配套功能 外向型發(fā)展，完善河西板塊城市配套。 基于區(qū)域需求及項(xiàng)目屬性定位，項(xiàng)目整體產(chǎn)品定位為高檔，形象定位為高檔。 ?區(qū)域因素 項(xiàng)目地段 片區(qū)商業(yè)環(huán)境 交通便捷狀況 周邊污染 區(qū)域發(fā)展前景 片區(qū)自然環(huán)境 ?產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃情況 物業(yè)規(guī)模 整體規(guī)劃 外立面形象 園林設(shè)計(jì)及小區(qū)綠化 產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì) 交房標(biāo)準(zhǔn) 公共部分裝修檔次 商業(yè)配套、車位 噪音影響 物業(yè)管理 ?市場宣傳推廣 市場比較法 項(xiàng)目定價(jià) 價(jià)格定位原理 C區(qū) A棟 SOHO公寓價(jià)格定位 根據(jù)項(xiàng)目的推廣利用及項(xiàng)目在市場的影響與認(rèn)知度做出調(diào)整 p項(xiàng)目綜合 = ∑ P 修正 A* tn＝ 20500元 /㎡ (p項(xiàng)目修正 A—— 比較 A樓盤價(jià)格， tn—— 各樓盤相應(yīng)權(quán)重 ) p項(xiàng)目修正 A =PA*A1*A2***An (p項(xiàng)目修正 A—— 比較 A樓盤價(jià)格， An—— 樓盤 A各比較價(jià)格系數(shù) ) 項(xiàng)目整體均價(jià)制訂體系 綜上所述 , 在本項(xiàng)目的品質(zhì)、規(guī)模、配套條件、交房標(biāo)準(zhǔn)、交通等質(zhì)素的綜合評定條件下，結(jié)合與項(xiàng)目周樓盤合理競爭力，本項(xiàng)目的首批公寓產(chǎn)品均價(jià)水平可達(dá)到 20500元 /㎡ 。 同時(shí)，通過良好的 營銷策劃、超強(qiáng)的項(xiàng)目展示策略及最具優(yōu)化的產(chǎn)品線組合， 提升客戶的感知價(jià)值；找到愿意支付更高價(jià)格的客戶（市場細(xì)分）將會(huì)帶來銷售價(jià)格一定的上漲空間，在價(jià)格具有競爭優(yōu)勢的前提下提升項(xiàng)目價(jià)格的 510%， 即： 最終實(shí)現(xiàn) 22023元 /㎡ 均價(jià) ? 價(jià)格定位 ?交易情況 研判銷售速度或周期進(jìn)行修正，調(diào)差系數(shù)控制在合理的范圍： ?1%。本項(xiàng)目在基于產(chǎn)品創(chuàng)新、配套條件、交房標(biāo)準(zhǔn)等前提條件下，結(jié)合南京寫字樓整體均價(jià)，本項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)將著重參考新地中心 2期，本項(xiàng)目公共部位裝修、產(chǎn)品創(chuàng)新、交房標(biāo)準(zhǔn)要略低于新地中心，因此，本項(xiàng)目首批寫字樓產(chǎn)品均價(jià)水平可達(dá)到 18000元 /㎡ 。 項(xiàng)目 2023年?duì)I銷策略與執(zhí)行 肆 作為南京規(guī)模最大、最具影響力的樓盤，首期如何引爆市場、建立項(xiàng)目品牌形象？ 大盤營銷關(guān)鍵點(diǎn)一 —— 在大盤打造過程中，區(qū)域價(jià)值是核心價(jià)值， 板塊之爭強(qiáng)于項(xiàng)目之爭，單一樓盤價(jià)值很難超越區(qū)域價(jià)值，如何克服客戶對區(qū)域的陌生感是大盤營銷的關(guān)鍵點(diǎn)，強(qiáng)化項(xiàng)目中心化（基于城市發(fā)展的大思維挖掘區(qū)域價(jià)值），著重從城市未來、發(fā)展?jié)摿Α⒊鞘行碌脑鲩L極三個(gè)方面進(jìn)行事件營銷 城市未來 —— 發(fā)展?jié)摿?—— 城市新的增長極 —— 事件營銷 同致行啟示：有 針對性的對區(qū)域價(jià)值及板塊未來發(fā)展進(jìn)行造勢，可結(jié)合媒體、官方、輿論領(lǐng)袖等進(jìn)行事件營銷！ ? 營銷關(guān)鍵點(diǎn) 大盤營銷關(guān)鍵點(diǎn)二 —— 大盤價(jià)值需要不斷釋放，從區(qū)域價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、配套價(jià)值、服務(wù)價(jià)值最終形成項(xiàng)目的品牌競爭力 同致行啟示：大盤營銷賣點(diǎn)在于“脈沖式”的釋放，最終形成項(xiàng)目獨(dú)有的品牌競爭力，利于企業(yè)和項(xiàng)目品牌的形成 配套價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 區(qū)域價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 品牌競爭力 ? 營銷關(guān)鍵點(diǎn) 大盤營銷關(guān)鍵點(diǎn)三 —— 大盤因?yàn)轶w量巨大，如何實(shí)行合理價(jià)格策略及合理的安排推售節(jié)奏是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開局順利及實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必要條件 同致行啟示：大盤營銷在于可持續(xù)發(fā)展，營銷戰(zhàn)略牽一發(fā)而動(dòng)全身，所以營銷模式上需“守正出奇”，建立在財(cái)務(wù)目標(biāo)基礎(chǔ)上制定合理的推售節(jié)奏及價(jià)格策略！ 價(jià)格策略 ?低開高走的價(jià)格策略， ?現(xiàn)金流和利潤型產(chǎn)品分別定價(jià)； ?項(xiàng)目增值為導(dǎo)向的價(jià)格制定策略； 策略精準(zhǔn) 節(jié)奏合理 推售節(jié)奏 ?首期產(chǎn)品必須是市場主流需求產(chǎn)品，樹立項(xiàng)目形象及保證首期熱銷； ?分期產(chǎn)品推售需根據(jù)市場競爭客戶演變制定，整體推售線需要形成上揚(yáng)型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)； ?大盤的推售需要形成集中蓄客、集中開盤，保證分期開盤基本售罄； ? 營銷關(guān)鍵點(diǎn) 大盤營銷關(guān)鍵點(diǎn)四 —— 大盤開發(fā)要立足主流客戶群體，并且客戶群體要復(fù)合化，同時(shí)宣傳的主流客戶群體要對其他客戶群具有吸引和涵蓋性 同致行啟示：新城區(qū)大盤的客戶群體包括區(qū)域內(nèi)人群、相鄰區(qū)域人群、外地人群，建立在主流客群基礎(chǔ)上進(jìn)行有效的市場細(xì)分。 高調(diào)亮相 產(chǎn)品體驗(yàn) 同致行啟示：大盤營銷在于其高規(guī)格的營銷中心、高標(biāo)準(zhǔn)的展示示范區(qū)、高品質(zhì)硬軟件服務(wù)方能給客戶一種“震撼”、“嘆為觀止”的感覺。 ? 營銷關(guān)鍵點(diǎn) 大盤營銷關(guān)鍵點(diǎn)七 —— 知名企業(yè)通常首先建立的是企業(yè)品牌，而對于升龍集團(tuán)而言，首入南京市場，首先要建立項(xiàng)目品牌，而項(xiàng)目的良性運(yùn)作通常會(huì)對企業(yè)品牌形成強(qiáng)大的增值效應(yīng) 同致行啟示：為保證項(xiàng)目的開局成功及可持續(xù)發(fā)展，大盤務(wù)必重視項(xiàng)目品牌及企業(yè)品牌的建設(shè)，本項(xiàng)目由于企業(yè)品牌尚未被市場認(rèn)知，須有針對性的對企業(yè)品牌形成強(qiáng)勢宣傳。 ? 前期大規(guī)模推廣的亮相起勢后，完成一定量的銷售并不困難，但是，經(jīng)過一段時(shí)間，所亮的“相”有沒有持續(xù)力？前期產(chǎn)品規(guī)劃的合理性如何？大盤價(jià)值兌現(xiàn)過程中的客戶滿意度如何？價(jià)格走勢如何判斷？面對競爭態(tài)勢的變化如何調(diào)整等等，到了這時(shí)候，大盤操作才算是真正開始了 —— 風(fēng)雨總在開盤后！ 時(shí)間軸 市場關(guān)注度及功效軸 缺乏項(xiàng)目熱點(diǎn)和品牌深化，項(xiàng)目陷入市場低潮 強(qiáng)銷階段 首次開盤階段 持續(xù)熱銷階段 尾盤階段 高舉快打，大量營銷投入，極易形成開門紅。 ? 營銷關(guān)鍵點(diǎn) ? 推售策略總綱 整體開發(fā) 多頻次 集中開盤 同致行觀點(diǎn)： 產(chǎn)品決定形象，形象決定價(jià)值，價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)格！ 核心思考：能夠?qū)崿F(xiàn)一期市場運(yùn)作成功的關(guān)鍵在哪？ ? 推售順序 項(xiàng)目 2023年整體可售產(chǎn)品約為 ㎡ ，分二批推售，推售節(jié)奏如圖示： 1期首批 —— C區(qū) A棟： 3F6F、 10F11F、 14F15F、 18F 20F、 23F24F、 28F29F（共 15層） C區(qū) D棟： 2F4F、 7F10F、 13F16F、 20F22F（共 14層） 推 售面積： ㎡ 1期 二 批 —— C區(qū) A棟： 7F9F、 12F13F、 16F17F、 21F22F、 25F27F（共 12層） C區(qū) D棟： 5F6F、 11F12F、 17F19F、 23F（共 8層） 推 售面積： ㎡ ? 推售策略 高、中、低區(qū)產(chǎn)品搭配推售，為后期產(chǎn)品預(yù)留升值空間。 批次 樓棟 樓層 標(biāo)準(zhǔn)層面 積 標(biāo)準(zhǔn)層 套數(shù) 房源 量 產(chǎn)品面積 套數(shù) 面積（小 計(jì)） 一期 首批 C區(qū) A棟 3F6F、 10F11F、 14F15F、18F20F、 23F24F、 28F29F（共 15層） 22 330 150 120 60 C區(qū) D棟 2F4F、 7F10F、 13F16F、20F22F（共 14層） 一期 三批 C區(qū) A棟 7F9F、 12F13F、 16F17F、21F22F、 25F27F（共 12層） 22 264 120 96 48 C區(qū) D棟 5F6F、 11F12F、 17F19F、23F（共 8層） 合計(jì) “一個(gè)中心、四大基本點(diǎn)” 以客戶為中心，拓展、活動(dòng)、推廣