營銷學(xué)原理6(編輯修改稿)
2025-02-12 19:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 二． 購買行為類型 三． 購買行為主要步驟 參與者 ? 發(fā)起者 ? 影響著 ? 決定著 ? 購買者 ? 使用者 消費(fèi)者購買行為分析 (1) 5W1H分析 : (一 )何人買 (who)，即分析購買主體。 倡議者 —— 第一個(gè)想到或提議購買某一商品者。 影響者 —— 對最終購買商品有直接或間接影響者。 決策者 —— 對整個(gè)或部分購買決策有最后決定權(quán)者。 購買者 —— 購買決策的實(shí)際執(zhí)行者。 使用者 —— 所購商品的使用或消費(fèi)者 消費(fèi)者購買行為分析 (2) (二 )買何物 (What)，即分析購買客體。 根據(jù)商品的形態(tài)和使用頻率分類，可以分為： (1)耐用消費(fèi)品。這種消費(fèi)品一般可以多次使用，如電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、家具等。 (2)易耗消費(fèi)品。這種商品一般只能使用一次或幾次，如食品、紙張、洗衣粉等。 (3)勞務(wù)。這是為消費(fèi)者提供利益或滿足的服務(wù)，如技術(shù)指導(dǎo)、家電維修、理發(fā)等。 根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣分類，可以分為： (1)方便商品。它是指消費(fèi)者經(jīng)常購買的一些小商品。具體又分為三種：一是日用品 ,二是即興商品，三是急需商品 . (2)選購商品。如電冰箱、電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī) ,家具、服裝、衣料、鞋帽等。 (3)特殊品。家具、服裝、衣料、鞋帽等。 (4)待覓購商品 .如某種藥品、壽衣等。 消費(fèi)者購買行為分析 (3) (三 )為何買 (Why)，即分析購買欲望和動(dòng)機(jī)。 生理購買動(dòng)機(jī)。 心理購買動(dòng)機(jī)。 (1)情感動(dòng)機(jī)。 (2)理智動(dòng)機(jī)。 (3)惠顧動(dòng)機(jī)。 (四 )何時(shí)買 (When)，即分析購買時(shí)間。 (五 )何地買 (Where)，即分析購買地點(diǎn)。 (六 )如何買 (How)，即分析購買方式。 購買行為類型 習(xí)慣型 理智型 感情型 沖動(dòng)型 經(jīng)濟(jì)型 從眾型 產(chǎn)品或品牌差異 大 小 復(fù)雜購買 和諧購買 習(xí)慣購買 多樣 購買 消費(fèi)者卷入程度 大 小 分類 1 分類 2 調(diào)研 →決策 回訪 系列化 鋪貨 產(chǎn)品規(guī)劃、促銷、營業(yè)員培訓(xùn) 一． 復(fù)雜的購買行為 二． 減少失調(diào)感的購買行為 三． 習(xí)慣性的購買行為 ? 策略 四． 多樣性的購買行為 確認(rèn)問題 產(chǎn)品評估 購買決策 信息收集 購后行為 經(jīng)驗(yàn)來源 個(gè)人來源 公眾來源 商業(yè)來源 他人態(tài)度 意外因素 預(yù)期風(fēng)險(xiǎn) 購買決策 產(chǎn)品屬性 品牌信念 效用要求 評價(jià)模式 購后評價(jià)口碑 購買角色：倡議者 /影響者 /決策者 /購買者 /使用者 媒體渠道 促銷方式 產(chǎn)品規(guī)劃 品牌塑造 促銷方式 品牌塑造 產(chǎn)品規(guī)劃 促銷 購買行為主要步驟 ? 內(nèi)在刺激 ? 外在刺激：營銷 確認(rèn)問題 信息收集 ? 滿足需要三個(gè)條件： –需要強(qiáng)烈 –物品明顯 –可得到 ? 營銷員任務(wù) –了解消費(fèi)者信息來源 –影響程度 –設(shè)計(jì)信息傳播策略 評估備選產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品屬性 ? 品牌信念 ? 效用要求 ? 評價(jià)模式 購買決策 ? 他人態(tài)度 ? 意外因素 購后過程 ? 購后使用和處置 ? 購后評價(jià) –預(yù)期滿意理論 –認(rèn)識差距理論 ? 購后行為 結(jié)束 消費(fèi)者購買行為的類型 根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度 (花費(fèi)時(shí)間、精力的多少和謹(jǐn)慎程度 )和所購商品本身的差異性大小，可將消費(fèi)者購買行為分為復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型和多變型四種 . 根據(jù)消費(fèi)者性格分析，可將消費(fèi)者購買行為分為六種類型： (1)習(xí)慣型。 (2)理智型。 (3)沖動(dòng)型。 (4)經(jīng)濟(jì)型。 (5)情感型。 (6)不定型。 經(jīng)濟(jì)因素 消費(fèi)者的購買行為完全是理智的，他們遵循的是 最大邊際效用 原則，即希望根據(jù)有限的收入和信息，通過購買使自己獲得最大的滿足。 (1)．產(chǎn)品功能與價(jià)格是否統(tǒng)一。價(jià)格的高低是影響消費(fèi)者購買行為最關(guān)鍵、最直接的因素。 (2)．消費(fèi)者收入。收入是決定消費(fèi)者購買行為的根本因素。 隨著人們可任意支配收入的增加，市場商品日益多樣化，人們需求的范圍越來越廣泛，要求越來越高，經(jīng)濟(jì)因素對消費(fèi)者購買行為的支配作用就會(huì)逐漸減少，而社會(huì)、文化和心理因素的作用會(huì)相對增大。 (3)．商品效用。邊際效用遞減。某種商品的需求逐漸得到滿足之后，對這類商品的購買欲望會(huì)降低。 (1) 一、購買決策的行為模式 (3) 案例討論 1 – 桂林市興安縣新發(fā)現(xiàn)大型溶洞，極具旅游開發(fā)價(jià)值，若某地區(qū)消費(fèi)者的旅游決策模型及對該溶洞的評價(jià)如下，請問該溶洞的旅游開發(fā)經(jīng)營者可采取哪些營銷策略提升業(yè)績。 知名度 美譽(yù)度 交通 飲食 住宿 權(quán)重 20% 35% 20% 10% 15% 評分 5 8 4 5 8 分析案例討論 2 某一天，在該廠的設(shè)立老年服裝店里來了
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