營銷學(xué)原理6-文庫吧在線文庫
【正文】 上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 2月 13日星期一 4時 18分 22秒 04:18:2213 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , February 13, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。也是高搭配的那種。 瑞麗伊人雜志 20元一個月，看完可以將舊衣服配出 N套新花樣。例如兩件套的針織服裝，黑色西裝套裝。 以男方家庭 30萬元的家產(chǎn)，男人年收入 6萬元計，（ － 30）/6＝ 10年。 裝修，以中等裝修， 80平算，計 10萬元。 ? 影響消費者購買行為的主要因素有經(jīng)濟因素、社會文化因素、心理因素 3個方面。營業(yè)員見此情景，很快衣服包扎好，交給了中年婦女，一家人高高興興地走出了店門。 知名度 美譽度 交通 飲食 住宿 權(quán)重 20% 35% 20% 10% 15% 評分 5 8 4 5 8 分析案例討論 2 某一天，在該廠的設(shè)立老年服裝店里來了大約四五位消費者，從他們親密無間的關(guān)系上可以推測出這是一家子，并可能是專為老爺子來買衣服的。價格的高低是影響消費者購買行為最關(guān)鍵、最直接的因素。 購買行為類型 習(xí)慣型 理智型 感情型 沖動型 經(jīng)濟型 從眾型 產(chǎn)品或品牌差異 大 小 復(fù)雜購買 和諧購買 習(xí)慣購買 多樣 購買 消費者卷入程度 大 小 分類 1 分類 2 調(diào)研 →決策 回訪 系列化 鋪貨 產(chǎn)品規(guī)劃、促銷、營業(yè)員培訓(xùn) 一． 復(fù)雜的購買行為 二． 減少失調(diào)感的購買行為 三． 習(xí)慣性的購買行為 ? 策略 四． 多樣性的購買行為 確認問題 產(chǎn)品評估 購買決策 信息收集 購后行為 經(jīng)驗來源 個人來源 公眾來源 商業(yè)來源 他人態(tài)度 意外因素 預(yù)期風(fēng)險 購買決策 產(chǎn)品屬性 品牌信念 效用要求 評價模式 購后評價口碑 購買角色：倡議者 /影響者 /決策者 /購買者 /使用者 媒體渠道 促銷方式 產(chǎn)品規(guī)劃 品牌塑造 促銷方式 品牌塑造 產(chǎn)品規(guī)劃 促銷 購買行為主要步驟 ? 內(nèi)在刺激 ? 外在刺激：營銷 確認問題 信息收集 ? 滿足需要三個條件： –需要強烈 –物品明顯 –可得到 ? 營銷員任務(wù) –了解消費者信息來源 –影響程度 –設(shè)計信息傳播策略 評估備選產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品屬性 ? 品牌信念 ? 效用要求 ? 評價模式 購買決策 ? 他人態(tài)度 ? 意外因素 購后過程 ? 購后使用和處置 ? 購后評價 –預(yù)期滿意理論 –認識差距理論 ? 購后行為 結(jié)束 消費者購買行為的類型 根據(jù)消費者行為的復(fù)雜程度 (花費時間、精力的多少和謹慎程度 )和所購商品本身的差異性大小，可將消費者購買行為分為復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型和多變型四種 . 根據(jù)消費者性格分析，可將消費者購買行為分為六種類型： (1)習(xí)慣型。 生理購買動機。 根據(jù)消費者的購買習(xí)慣分類，可以分為： (1)方便商品。 購買者 —— 購買決策的實際執(zhí)行者。馬斯洛依需要強度的順序，把人的需要分為五個層次： ? 生理需要 安全需要。 感覺與知覺 ? 消費者的感覺 ? 消費者的知覺 –感覺與知覺的差別 *4 知覺的性質(zhì)及應(yīng)用 ? 知覺的整體性 ? 知覺的選擇性 –選擇性注意 –選擇性扭曲 –選擇性保留 消費者需要與動機 ? 需要 –動力或緊張、不足或缺失 ? 動機 –內(nèi)在條件 –外在條件 消費者動機的形成 ? 人的行為是由動機支配的，而動機是由需要引起的。選擇性記憶。 ? 家庭 ←→ 消費模式、購買角色、決策類型、家庭周期 ? 相關(guān)群體 ←→ 生活方式、仿效、自我、意見領(lǐng)袖 社會階層 ? 定義 ? 社會階層。滿意程度是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。 （ 4)可誘導(dǎo)性。一時間，香菇收購價連續(xù)下跌，香菇收購價跌至不足 20元／ kg。 1990年12月份，該縣收購站派人員到外地推銷，香菇價格競達 68～ 72元／ kg。慶元的香菇雖質(zhì)優(yōu)但價高，消費者難以接受。 *消費者需要的特征 （ 1)差異性。 （ 3）按需要的層次分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。 *消費者市場的特點 多樣性和不確定性 經(jīng)常跟蹤市場 產(chǎn)品多檔次多規(guī)格 少量性和多次購買 鋪貨點要多 無限擴展性 可誘導(dǎo)性 促銷應(yīng)多，形式多樣 營銷對策 消費者市場的特點 1. 廣泛性 2. 分散性 3. 復(fù)雜性 4. 易變性 5. 發(fā)展性 6. 情感性 7. 伸縮性 8. 替代性 9. 地區(qū)性 消費者購買行為模式 ? Who
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