營銷學(xué)原理6-文庫吧在線文庫
【正文】 上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 2月 13日星期一 4時(shí) 18分 22秒 04:18:2213 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , February 13, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。也是高搭配的那種。 瑞麗伊人雜志 20元一個(gè)月，看完可以將舊衣服配出 N套新花樣。例如兩件套的針織服裝，黑色西裝套裝。 以男方家庭 30萬元的家產(chǎn)，男人年收入 6萬元計(jì)，（ － 30）/6＝ 10年。 裝修，以中等裝修， 80平算，計(jì) 10萬元。 ? 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有經(jīng)濟(jì)因素、社會文化因素、心理因素 3個(gè)方面。營業(yè)員見此情景，很快衣服包扎好，交給了中年婦女，一家人高高興興地走出了店門。 知名度 美譽(yù)度 交通 飲食 住宿 權(quán)重 20% 35% 20% 10% 15% 評分 5 8 4 5 8 分析案例討論 2 某一天，在該廠的設(shè)立老年服裝店里來了大約四五位消費(fèi)者，從他們親密無間的關(guān)系上可以推測出這是一家子，并可能是專為老爺子來買衣服的。價(jià)格的高低是影響消費(fèi)者購買行為最關(guān)鍵、最直接的因素。 購買行為類型 習(xí)慣型 理智型 感情型 沖動型 經(jīng)濟(jì)型 從眾型 產(chǎn)品或品牌差異 大 小 復(fù)雜購買 和諧購買 習(xí)慣購買 多樣 購買 消費(fèi)者卷入程度 大 小 分類 1 分類 2 調(diào)研 →決策 回訪 系列化 鋪貨 產(chǎn)品規(guī)劃、促銷、營業(yè)員培訓(xùn) 一． 復(fù)雜的購買行為 二． 減少失調(diào)感的購買行為 三． 習(xí)慣性的購買行為 ? 策略 四． 多樣性的購買行為 確認(rèn)問題 產(chǎn)品評估 購買決策 信息收集 購后行為 經(jīng)驗(yàn)來源 個(gè)人來源 公眾來源 商業(yè)來源 他人態(tài)度 意外因素 預(yù)期風(fēng)險(xiǎn) 購買決策 產(chǎn)品屬性 品牌信念 效用要求 評價(jià)模式 購后評價(jià)口碑 購買角色：倡議者 /影響者 /決策者 /購買者 /使用者 媒體渠道 促銷方式 產(chǎn)品規(guī)劃 品牌塑造 促銷方式 品牌塑造 產(chǎn)品規(guī)劃 促銷 購買行為主要步驟 ? 內(nèi)在刺激 ? 外在刺激：營銷 確認(rèn)問題 信息收集 ? 滿足需要三個(gè)條件： –需要強(qiáng)烈 –物品明顯 –可得到 ? 營銷員任務(wù) –了解消費(fèi)者信息來源 –影響程度 –設(shè)計(jì)信息傳播策略 評估備選產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品屬性 ? 品牌信念 ? 效用要求 ? 評價(jià)模式 購買決策 ? 他人態(tài)度 ? 意外因素 購后過程 ? 購后使用和處置 ? 購后評價(jià) –預(yù)期滿意理論 –認(rèn)識差距理論 ? 購后行為 結(jié)束 消費(fèi)者購買行為的類型 根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度 (花費(fèi)時(shí)間、精力的多少和謹(jǐn)慎程度 )和所購商品本身的差異性大小，可將消費(fèi)者購買行為分為復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型和多變型四種 . 根據(jù)消費(fèi)者性格分析，可將消費(fèi)者購買行為分為六種類型： (1)習(xí)慣型。 生理購買動機(jī)。 根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣分類，可以分為： (1)方便商品。 購買者 —— 購買決策的實(shí)際執(zhí)行者。馬斯洛依需要強(qiáng)度的順序，把人的需要分為五個(gè)層次： ? 生理需要 安全需要。 感覺與知覺 ? 消費(fèi)者的感覺 ? 消費(fèi)者的知覺 –感覺與知覺的差別 *4 知覺的性質(zhì)及應(yīng)用 ? 知覺的整體性 ? 知覺的選擇性 –選擇性注意 –選擇性扭曲 –選擇性保留 消費(fèi)者需要與動機(jī) ? 需要 –動力或緊張、不足或缺失 ? 動機(jī) –內(nèi)在條件 –外在條件 消費(fèi)者動機(jī)的形成 ? 人的行為是由動機(jī)支配的，而動機(jī)是由需要引起的。選擇性記憶。 ? 家庭 ←→ 消費(fèi)模式、購買角色、決策類型、家庭周期 ? 相關(guān)群體 ←→ 生活方式、仿效、自我、意見領(lǐng)袖 社會階層 ? 定義 ? 社會階層。滿意程度是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。 （ 4)可誘導(dǎo)性。一時(shí)間，香菇收購價(jià)連續(xù)下跌，香菇收購價(jià)跌至不足 20元／ kg。 1990年12月份，該縣收購站派人員到外地推銷，香菇價(jià)格競達(dá) 68～ 72元／ kg。慶元的香菇雖質(zhì)優(yōu)但價(jià)高，消費(fèi)者難以接受。 *消費(fèi)者需要的特征 （ 1)差異性。 （ 3）按需要的層次分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。 *消費(fèi)者市場的特點(diǎn) 多樣性和不確定性 經(jīng)常跟蹤市場 產(chǎn)品多檔次多規(guī)格 少量性和多次購買 鋪貨點(diǎn)要多 無限擴(kuò)展性 可誘導(dǎo)性 促銷應(yīng)多，形式多樣 營銷對策 消費(fèi)者市場的特點(diǎn) 1. 廣泛性 2. 分散性 3. 復(fù)雜性 4. 易變性 5. 發(fā)展性 6. 情感性 7. 伸縮性 8. 替代性 9. 地區(qū)性 消費(fèi)者購買行為模式 ? Who
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