汽車營銷學-文庫吧在線文庫
【正文】 斯萊斯 幻影 09款 基本型 情感型， 容易受感情支配作出購買決策的行為。 這種需求的實現(xiàn)過程較短，顧客較少反復比較挑選。 這類顧客的購買過程比較復雜，通常要經歷信息收集、產品和品牌評估、慎重決策和購后評價等各個階段，屬于一個完整的購買過程。 商品的效用是指商品所具有的能滿足用戶某種需要的功效。 商品的效用是指商品多具有的能夠滿足用戶某種需要的功效。 M5/35 36 從這一因素出發(fā)，我們的營銷工作的目標是什么？ 應該集中力量為某些特定的階層（目標市場）服務，而不是同時去滿足所有階層的需要。相當數量的居民有些積蓄后，首先考慮買車。 M5/8 不同年齡、性別消費者的汽車消費心理和消費行為 （一）青年消費者的消費心理和消費行為 – 追求時尚 – 突出個性 – 肯用高價購買名牌 – 有明顯的沖動性且變化性強 M5/9 （二）中年消費者的消費心理和消費行為 – 理智性強，沖動性小 – 計劃性強，盲目性小 – 注重傳統(tǒng)，創(chuàng)新性小 M5/10 （三）老年消費者的消費心理和消費行為 – 懷舊心理強烈，品牌忠誠度高 – 注重實際，要求得到良好的服務 – 較強的補償性消費心理 M5/11 （四）不同性別消費者的消費心理和消費行為 顧客的性格和愛好等肯定各不相同，但異中有同，同中有異。他為什么會說出真正的目的呢？因為銷售人員問他是不是專業(yè)的司機。第二天，他又來了，這一次沒有任何猶豫，直接找到負責車展銷售的人員，簽合同，付定金，購買了這輛豪華汽車。這位銷售人員很奇怪，不明白這是為什么，難道是這位顧客喜歡加速性能？這名銷售人員知道，如果他不能搞清清楚楚這位顧客為什么必須要手動擋的車，那他注定會丟掉這個客戶。銷售人員就馬上問在盤山公路上，手動車會怎么幫他，是不是上坡有用。但在汽車消費上，成都人的觀念卻很超前。 M5/23 （二）職業(yè)、階層對消費的影響 – 貧困型家庭 – 溫飽型家庭 – 小康型家庭 – 富裕型家庭 – 富豪型家庭 M5/24 資料：不同車型適合的不同消費人群 M5/25 M5/26 M5/27 M5/28 M5/29 M5/30 購買者外界的刺激 企業(yè)營銷組合的刺激 不可控因素的刺激 產品 價格 地點 促銷 經濟 技術 政治 文化 購買者的黑箱 購買者的特性 購買者的決策過程 文化 社會 個人 心理 確認需要 信息收集 方案評價 購買決策 購買后行為 購買者的反應 產品選擇 品牌選擇 經銷商選擇 時間選擇 數量選擇 二、汽車私人消費者的購買行為模式 企業(yè)營銷者關注的關鍵是購買者的黑箱中刺激和如何轉化為反應，并采取相應的營銷決策 31 文化因素 ? 核心文化 ? 亞文化 社會因素 ? 社會階層 ? 相關群體 ? 家庭 ? 角色地位 個人因素 ? 年齡周期階段 ? 職業(yè)狀況 ? 經濟狀況 ? 生活方式 ? 個性與自我觀念 心理因素 ? 動機 ? 感覺 ? 學習 ? 信念與態(tài)度 購買者 32 三、影響汽車私人消費市場購買行為因素 文化因素之所以影響購買者行為，原因： – 一是文化的存在可以指導購買者的學習和社會行為，從而為購買行為提供目標、方向和選擇標準； – 二是文化的滲透性可以在新的區(qū)域中創(chuàng)造出新的需求； – 三是文化自身所具有的廣泛性和普及性使消費者個人的購買行為具有攀比性和模仿性。 M5/39 家庭 它對個人購買者的影響極大，在購買決策的參與者中，家庭成員的影響作用排首位。 緊密型（家庭、鄰里、同事） 松散型（如學會成員、其他社團成員） 渴望群體（效仿別人的消費模式和購買行為 ） 3 家庭（購買權威中心） 4 角色地位 是指個人消費者在不同的場合所扮演的角色及所處的社會地位。 2023/3/13 汽車市場營銷學 48 驅動力 刺激物 誘因 反應 行為 未滿足的需要 產品等 強化（購后評價） 圖 4－ 5 “刺激 —反應”學習模式 49 四、個人購買決策過程
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