營(yíng)銷學(xué)原理6-wenkub
2023-02-13 19:46:41 本頁(yè)面
【正文】 態(tài)度 ? 態(tài)度標(biāo)的物 ? 態(tài)度特性 ? 態(tài)度的功能： –效用、價(jià)值表現(xiàn)、自我保護(hù)、認(rèn)知 生活方式 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 一． 參與者 二． 購(gòu)買(mǎi)行為類型 三． 購(gòu)買(mǎi)行為主要步驟 參與者 ? 發(fā)起者 ? 影響著 ? 決定著 ? 購(gòu)買(mǎi)者 ? 使用者 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 (1) 5W1H分析 : (一 )何人買(mǎi) (who)，即分析購(gòu)買(mǎi)主體。馬斯洛依需要強(qiáng)度的順序，把人的需要分為五個(gè)層次： ? 生理需要 安全需要。 ? 現(xiàn)代最流行的激勵(lì) (動(dòng)機(jī)形成 )理論有兩種： ? 一是西格蒙德 感覺(jué)與知覺(jué) ? 消費(fèi)者的感覺(jué) ? 消費(fèi)者的知覺(jué) –感覺(jué)與知覺(jué)的差別 *4 知覺(jué)的性質(zhì)及應(yīng)用 ? 知覺(jué)的整體性 ? 知覺(jué)的選擇性 –選擇性注意 –選擇性扭曲 –選擇性保留 消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī) ? 需要 –動(dòng)力或緊張、不足或缺失 ? 動(dòng)機(jī) –內(nèi)在條件 –外在條件 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的形成 ? 人的行為是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)是由需要引起的。這種理論認(rèn)為，人的學(xué)習(xí)過(guò)程包含下列五種連續(xù)作用的因素：驅(qū)策力、刺激物、提示物 (誘因 )、反應(yīng)和強(qiáng)化 。選擇性記憶。 ? 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，表現(xiàn)在三個(gè)方面 ? 第一，相關(guān)群體向人們展示新的行為模式和生活方式； ? 第二，由于消費(fèi)者有效仿其相關(guān)群體的愿望，因而消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度也會(huì)受到相關(guān)群體的影響； ? 第三，相關(guān)群體促使消費(fèi)者的行為趨于某種“一致化”，從而影響消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和品牌的選擇。 ? 家庭 ←→ 消費(fèi)模式、購(gòu)買(mǎi)角色、決策類型、家庭周期 ? 相關(guān)群體 ←→ 生活方式、仿效、自我、意見(jiàn)領(lǐng)袖 社會(huì)階層 ? 定義 ? 社會(huì)階層。它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)“質(zhì)量”的衡量方式。滿意程度是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。 （ 2)按需要對(duì)象的性質(zhì)分為物質(zhì)需要和精神需要。 （ 4)可誘導(dǎo)性。 ? 消費(fèi)者需要的含義 心理學(xué)認(rèn)為，需要是有機(jī)體延續(xù)和發(fā)展其生命所必需的客觀條件的綜合反映，是行為產(chǎn)生的原動(dòng)力，需求未滿足是激起人們活動(dòng)的普遍原因。一時(shí)間，香菇收購(gòu)價(jià)連續(xù)下跌，香菇收購(gòu)價(jià)跌至不足 20元／ kg。 ? 然而， 1990年全國(guó)各地香菇豐收，產(chǎn)量大增；再加上香菇的替代品黑木耳的售價(jià)仍然未變。 1990年12月份，該縣收購(gòu)站派人員到外地推銷，香菇價(jià)格競(jìng)達(dá) 68～ 72元／ kg。 ? 收購(gòu)站認(rèn)為：慶元縣的香菇全國(guó)聞名， 1990年底產(chǎn)品供不應(yīng)求，行情看漲，因而 1991年初又是銷售旺季，售價(jià)可能會(huì)更高。慶元的香菇雖質(zhì)優(yōu)但價(jià)高，消費(fèi)者難以接受。由于收購(gòu)站倉(cāng)庫(kù)容量有限，只得將新菇露天堆放。 *消費(fèi)者需要的特征 （ 1)差異性。 （ 5)多變性。 （ 3）按需要的層次分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。如果效果低于期望，顧客就不會(huì)滿意；如果可感知效果與期望值匹配，顧客就滿意；如果感知效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。 *消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 多樣性和不確定性 經(jīng)常跟蹤市場(chǎng) 產(chǎn)品多檔次多規(guī)格 少量性和多次購(gòu)買(mǎi) 鋪貨點(diǎn)要多 無(wú)限擴(kuò)展性 可誘導(dǎo)性 促銷應(yīng)多，形式多樣 營(yíng)銷對(duì)策 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 1. 廣泛性 2. 分散性 3. 復(fù)雜性 4. 易變性 5. 發(fā)展性 6. 情感性 7. 伸縮性 8. 替代性 9. 地區(qū)性 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 ? Who ? What ? Why ? Who ? How ? When ? Where ? Occupants ? Objects ? Objectives ? Organizations ? Operations ? Occasions ? Outlet ? 一個(gè)例子 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素 一． 內(nèi)在因 素 二． 外在因素 三． 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷因素 圖：從內(nèi)到外 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素 文化因素 文化 亞文化 社會(huì)因素 社會(huì)階層 家庭 相關(guān)群體 個(gè)人因素 經(jīng)濟(jì) 生理 個(gè)性 生活方式 心理因素 動(dòng)機(jī) 知覺(jué) 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度 購(gòu) 買(mǎi) 者 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素 一． 內(nèi)在因 素 二． 外在因素 三． 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷因素（營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等，后幾章介紹） 內(nèi)在因素 1. 生理因素 2. 心理因素 3. 行為因素 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素 一． 內(nèi)在因 素 二． 外在因素 三． 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷因素 外在因素 ? 根據(jù)弓箭覆蓋范圍和影響人數(shù)的多少： ? 微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境 1. 文化因素 2. 社會(huì)階層 3. 相關(guān)群體 4. 家庭 文化因素 ? 文化 ? 亞文化 –
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