【正文】 業(yè)的營銷活動。 –環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。 – 2. 2023 年春季的”非典” . 桂花酒老板的機遇 . 本章內(nèi)容及重點與難點 ? 本章內(nèi)容 – 營銷環(huán)境概述 – 市場營銷宏觀環(huán)境 – 市場營銷微觀環(huán)境 – 環(huán)境分析與企業(yè)對策 本章重點與難點 重點：營銷環(huán)境的構成，環(huán)境變化對企業(yè)營銷活動的影響 難點：環(huán)境分析與企業(yè)對策 （ 1） 一、市場營銷環(huán)境的含義 ? 營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的 各種外部因素和相關條件的集合。營銷學原理 202305 目錄 1. 市場營銷概論 2. 顧客價值與顧客滿意 3. 營銷環(huán)境分析 4. 營銷戰(zhàn)略 5. 市場競爭戰(zhàn)略 6. 消費者市場和購買行為分析 7. 組織市場及其購買行為 8. 市場營銷調(diào)研 9. 目標市場營銷 10. 產(chǎn)品策略 11. 品牌、商標與包裝策略 12. 價格策略 13. 分銷策略 14. 促銷策略 第三章 市場營銷環(huán)境分析 智者樂觀世變 ——中國古語 引例 – . – 1875年，美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。 ? 一般企業(yè)的市場營銷環(huán)境可以分成二個層次：第一個層次是企業(yè)所處的微觀環(huán)境。 市場營銷環(huán)境的構成： 宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治資源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律科學　　　　　　　　　　　　　　　　　　社會技術　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化人口競爭者公眾供應商 ? 企業(yè) ? 中間商 ? 顧客（ 2） 二、市場營銷環(huán)境的構成 宏觀環(huán)境 供應商 營銷中介 顧客 競爭者 公眾 本企業(yè) 微觀環(huán)境 ? 微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。 （ 3） 三、市場營銷環(huán)境的特點 以及： 客觀性 、可影響性 市場營銷環(huán)境的特征 ? 客觀性。 ? 多變性。 ? 首先，市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化，市場環(huán)境因素自身也經(jīng)常處于不斷變化之中。 (GrossDomestic Product， GDP)是一個國家或一個地區(qū) (所有常住單位 )在一定時期內(nèi)所生產(chǎn)和提供的以市場價格計算的最終產(chǎn)品與勞務的市場價值總和。 按世行規(guī)定，借款國的人均年國民收入達到1676~3465美圓間，硬貸款期限由 20年縮短為 17年。個人收入并不是消費者可以完全支配的，其中要扣除消費者個人繳納的各種費用和交給政府的非商業(yè)性開支 (如個人所得稅等 )之后，才是個人可以用于消費或儲蓄的所得。 (二 )影響社會購買力大小的主要因素 消費者實際收入的變化。 其他因素。從各國歷史情況看，如果家庭收入不變，食物支出的比重有增大的趨勢；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增長幅度可能更大；只有在達到相當高的平均食物消費水平時，收入的進一步增加才會導致食物支出所占比重的下降。 重點 2：消費者儲蓄和信貸情況 經(jīng)濟增長 ? (1)居民個人收入不可能全部用掉，總有一部分以各種形式儲蓄起來，包括銀行儲蓄存款、債權、股票等。如住房按揭貸款，購車貸款。2023年我國經(jīng)濟增長速度為 %。 (3)能源政策。 ? 1977年，洛杉磯的斯坦福 開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預計這項業(yè)務的營業(yè)收入可達 5000萬到 1億美元。如東西方飲食習慣（酒、食品等），節(jié)慶日，婚俗等。 11”、奧運、非典、禽流感。如土地。 公眾 顧 客 供 應 商 營銷 中介 競爭者 企 業(yè) 愿望競爭者、類別競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌形式競爭者 （ 1） （ 2） 想滿足什么欲望？ （愿望競爭） 買什么樣的汽車 （形式競爭） 買什么品牌的國 產(chǎn)中檔轎車？ （品牌競爭） 用什么產(chǎn)品滿足行 的欲望和需求？ （類別競爭） 欲望競爭因素 衣 食 住 用 娛樂 運動 休閑 類別競爭因素 摩托車 自行車 轎車： 國產(chǎn)高檔 國產(chǎn)低檔 進口高檔 進口中檔 進口低檔 神龍富康 一汽捷達 上海大眾 一汽奧迪 行 汽車 國產(chǎn)中檔 ? 競爭者環(huán)境分析的例子 ? 微觀營銷環(huán)境企業(yè)內(nèi)部 ——包括企業(yè)的生產(chǎn)能力、財務能力、職工的素質(zhì)、研究和發(fā)展的狀況以及企業(yè)在公眾中的印象等。 供應商、營 銷中介 一、供應商： 是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所必須的原材料、零部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或個人。 二、營銷中介： 是指為企業(yè)推銷產(chǎn)品、提供各種便利營銷服務的企業(yè)和個人。包括倉儲，運輸，配送，加工的實體和個人。 顧客 、 企業(yè) 三、顧客 ： 消費