網(wǎng)絡(luò)營銷6-wenkub
2023-03-13 14:36:45 本頁面
【正文】 市場細(xì)分（三）網(wǎng)上市場細(xì)分的作用。區(qū)別： 市場細(xì)分、市場分類、同質(zhì)市場、 異質(zhì)市場（二）市場細(xì)分的前提。零售商品五花八門，服務(wù)條件真的能讓顧客找到上帝的感覺。 這時(shí)賣方首先要辨認(rèn)出主要的細(xì)分市場，然后從中確定一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場，最后根據(jù)每一目標(biāo)市場的特點(diǎn)來制定產(chǎn)品計(jì)劃和營銷計(jì)劃。 該階段中，賣方對于所有的買主均大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷單一產(chǎn)品。因此，充分考慮網(wǎng)絡(luò)顧客的異質(zhì)性，確定市場細(xì)分變量，選定目標(biāo)群體，培養(yǎng)忠誠顧客，將成為網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵。網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷概述從網(wǎng)絡(luò)市場交易的主體看，網(wǎng)絡(luò)市場主要有 企業(yè)對企業(yè) (Business to Business， B2B)、 消費(fèi)者對消費(fèi)者（ Consumer to Consumer， C2C）、企業(yè)對消費(fèi)者 (Business to Consumer， B2C)及企業(yè)對政府 (Business to Government， B2G)三類。STP營銷理論l簡單來說，先行 把消費(fèi)者分成不同區(qū)隔 ，每一個(gè)區(qū)隔有不同的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣等，然后，選定一個(gè)準(zhǔn)確的目標(biāo)市場 ，深入了解這個(gè)目標(biāo)市場的各種相費(fèi)行為，再 為這個(gè)目標(biāo)市場設(shè)計(jì)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品、適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)、選擇準(zhǔn)確的通路（渠道）和規(guī)劃各種促銷活動 ，這就是營銷上所應(yīng)思考的戰(zhàn)略思維。STP營銷理論l在營銷理論中，l市場細(xì)分 (Segmentation)、l目標(biāo)市場 (Targeting)、l市場 定位 (Positioning)、 都是構(gòu)成公司營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的 STP。 STP營銷理論lS表示 Segment是所謂的「市場區(qū)隔」，即按某特定標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者分成不同的群體。一、網(wǎng)上市場的概念與特點(diǎn)（一）基本概念市場＝人口＋購買力＋購買欲望市場分類： （按購買者特性及其購買行為的不同）分為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷概述網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷概述 網(wǎng)絡(luò)顧客的異質(zhì)性在他們的網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為中能夠得到體現(xiàn) ，如在線時(shí)間長短、瀏覽網(wǎng)頁數(shù)量、鍵入的不同網(wǎng)站、平均每頁停留的時(shí)間以及訪問的網(wǎng)站類型等。 二、網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷（一）概念目標(biāo)市場： 在需求異質(zhì)性市場上，企業(yè)根據(jù)自身能 力所確定的欲滿足的現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者群體的需求。產(chǎn)品差異性營銷（ ProductVariety Marketing）。網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷概述大量營銷Mass Marketing產(chǎn)品差異化營銷Product Different Marketing目標(biāo)市場營銷Target Marketing（三）網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷的步驟目標(biāo)市場營銷的概念是 20世紀(jì) 50年代由美國市場營銷學(xué)家溫德爾 結(jié)果，就有了這樣的故事： 一位網(wǎng)上零售商店的經(jīng)理在經(jīng)歷了幾個(gè)月的幾近是零的銷售后，終于在有一天也想嘗一嘗網(wǎng)上購物有啥滋味，過一回上帝癮。這是市場能夠細(xì)分的前提條件。 ，選擇新的目標(biāo)市場。美國和瑞士的鐘表廠商一向注重第三類消費(fèi)者群，這樣，約占 70％的 一、二類消費(fèi)者的需求就不能充分滿足，日本的鐘表商在美國市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了上述情況后，需要的手表。 網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇，是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略決策。 （主要指長期獲利率的大?。Ｆ髽I(yè)本身的目標(biāo)和資源。網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇四、網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 2. 差異性營銷策略優(yōu)點(diǎn)： 降低營銷風(fēng)險(xiǎn)；滿足顧客的不同需求；提高市場競爭能力；擴(kuò)大銷售。 “把全部雞蛋放在一個(gè)籃子里 ”適用： 實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)?！ 。?2）目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。條件是產(chǎn)品更好，市場容量大，有更多的資源和實(shí)力。l “萬寶路 ”最初是專為女士設(shè)計(jì)的， “萬寶路 ”（Marlboro）的名字是 Manbecause的縮寫。l 二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多， “萬寶路 ”重返香煙市場。效果一l 廣告推出后，香煙銷售額飛速上升，而這一廣告也被人們模仿和記憶l 1955年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第 10位。l 現(xiàn)在，萬寶路這個(gè)名字成為一種英雄、浪漫和性感的代名詞案例王老吉， “防火 ”讓自己火起來 l 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的 “ 藥茶 ” 。l 2023年，紅色王老吉的銷量 突然激增，年銷售額增長近 400%，從 1億多元猛增至 6億元， 04年則一舉突破 10億元！ why?02年以前存在的問題l 當(dāng) “ 涼茶 ” 賣，還是當(dāng) “ 飲料 ” 賣 ？l 無法走出廣東、浙南l 企業(yè)宣傳概念模糊 （健康家庭，永遠(yuǎn)相伴）重新定位l 紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突 l 消費(fèi)者購買紅色王老吉的真實(shí)動機(jī)：預(yù)防上火l 廣告訴求：怕上火，喝王老吉 重新定位的益處l 利于紅色王老吉走出廣東、浙南 l 利于形成獨(dú)特區(qū)隔 l 將產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢 （味道、價(jià)格）l 利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 傳播１l 成美為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火，喝王老吉 ” ，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì) l 為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽 光浴 l 鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體，在 2023年短短幾個(gè) 月，一舉投入 4000多萬元傳播２l 市場細(xì)分?確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場?描繪細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場?評估細(xì)分市場的吸引力?選擇目標(biāo)細(xì)分市場市場定位?識別目標(biāo)細(xì)分市場可能的定位?選擇、設(shè)計(jì)和宣傳定位結(jié)構(gòu)提示市場的競爭與營銷戰(zhàn)略 市場競爭與營銷戰(zhàn)略“ 聚焦 ”別具一格成本領(lǐng)先戰(zhàn)略基礎(chǔ)市場范圍成本 特色全部局部差異化營銷無差異營銷集中性營銷細(xì)分市場 Ⅰ細(xì)分市場 Ⅱ細(xì)分市場 Ⅲ細(xì)分市場 Ⅳ細(xì)分市場 Ⅴ細(xì)分市場 Ⅵ營銷組合無差異營銷無差異營銷的特點(diǎn)l 如果各個(gè)細(xì)分市場需求共性大于個(gè)性，可以忽略它們之間的差異 ——l 用一種營銷組合，吸引盡可能多的顧客，為整個(gè)市場服務(wù)。無差異營銷的不足l 任何一種產(chǎn)品，都難以做到長期受到所有顧客青睞。細(xì)分市場 Ⅰ細(xì)分市場 Ⅱ細(xì)分市場 Ⅲ細(xì)分市場 Ⅳ細(xì)分市場 Ⅴ細(xì)分市場 Ⅵ營銷組合 Ⅰ營銷組合 Ⅱ營銷組合 Ⅲ營銷組合 Ⅳ營銷組合 Ⅴ營銷組合 Ⅵ差異化營銷差異化營銷的特點(diǎn)l 前提 —— 不同細(xì)分市場之間，消費(fèi)需求個(gè)性大于共性。細(xì)分市場
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