網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知-wenkub
2023-04-25 13:10:54 本頁(yè)面
【正文】 運(yùn)營(yíng)成本 同時(shí)也降低了消費(fèi)者的 出行成本 。這些企業(yè)的投資重點(diǎn)過(guò)于分散，被競(jìng)爭(zhēng)牽著鼻子走，最終導(dǎo)致了高昂的成本結(jié)構(gòu)。該公司只強(qiáng)調(diào)三個(gè)因素：親切的服務(wù)、速度和頻繁的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直航班次。4C是指消費(fèi)者 consumer,成本 cost,便利 convenience,溝通 munication。 ? 電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)階段 。 然而短時(shí)間內(nèi)能吸引顧客 ， 也不一定就意味著競(jìng)爭(zhēng)上能取得勝利 。 它將入網(wǎng)的不同類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)和不同類(lèi)型的計(jì)算機(jī)互聯(lián)在一起 ， 構(gòu)成一個(gè)整體 ，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上資源的共享和網(wǎng)絡(luò)信息的共享 。 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀 ? 據(jù)傳媒報(bào)道： 1996年山東青州農(nóng)民 李鴻儒 首次在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)設(shè) “ 網(wǎng)上花店 ” ， 年銷(xiāo)售收入達(dá) 950萬(wàn)元； ? 1997年 ， 小天鵝 向國(guó)際上 8家洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布合作生產(chǎn)洗碗機(jī)的信息 ， 敲定阿里斯頓作為合作伙伴 ， 簽定合同 2980萬(wàn)元； ? 海爾集團(tuán) 1997年通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將 3000臺(tái)冷藏冷凍冰箱遠(yuǎn)銷(xiāo)愛(ài)爾蘭 ， 至 1999年 5月 12日 ， 訪問(wèn)人數(shù)平均每天 27000人次 ， 并有20%的出口業(yè)務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn) 。它是 直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（ Direct Marketing） 的新形式。 認(rèn)知 一、概念 國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展 ? 在美國(guó) ， 有超過(guò) 40%的企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)業(yè)務(wù)；在北美、 西歐和日本 ， 自 1995年以來(lái)加入互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)以每月翻一番的速度增加； ? 美國(guó) 《 財(cái)富 》 雜志統(tǒng)計(jì)的 全球前 500家公司 幾乎全都在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)業(yè)務(wù) 。 ? 目前我國(guó)有 8萬(wàn)余家企業(yè) 已加入互聯(lián)網(wǎng) ， 并涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) ，其中以計(jì)算機(jī)行業(yè) 、 通訊行業(yè) 、 金融行業(yè)較為普遍 ， 計(jì)算機(jī)行業(yè)占 34%， 通訊行業(yè)為 23%， 金融行業(yè)為 11%， 其他為 32%。 ? 網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ) ? 當(dāng)今企業(yè)正面臨著前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng) ， 消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨 ， 這一變化使得當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點(diǎn)和趨勢(shì) 。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō) ， 可謂是一舉多得啊 ！ 開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以節(jié)約昂貴的店面租金 ， 可以減少庫(kù)存商品的資金占用 ，可以使得經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地的限制 ， 可以采集客戶的信息等 ，這些都使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本和費(fèi)用降低 ， 運(yùn)作周期變短 ， 從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ， 增加經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) 。 三、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) ? 1 、 對(duì) 營(yíng)銷(xiāo)策略的影響 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)： 4P’S 4P：產(chǎn)品 （ produce） 價(jià)格 （ price） 渠道 （ place） 促銷(xiāo) （ promotion） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)： 4C’S 4C： consumer（ 顧客 ） 、 cost（ 成本 ） 、 convience（ 便利 ） 、 munication（ 溝通 ） 什么是 4C 4C是由營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普 4C成功案例 美國(guó)西南航空公司 西南航空公司打破了顧客必須在飛機(jī)的速度與汽車(chē)旅行的經(jīng)濟(jì)和便捷之間必須做出的取舍。西南航空公司在突出這些重點(diǎn)的同時(shí)，比照汽車(chē)運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用進(jìn)行定價(jià)。 ——“無(wú)論何時(shí)，我們提供飛機(jī)的速度和汽車(chē)的價(jià)格。 便利性選擇 Convenience:在便利性選擇上 ， 西南航空提供了高速航運(yùn)服務(wù) ， 起飛班次頻繁而靈活 ， 不排座位 ， 大大降低乘客的候機(jī)時(shí)間 。 宣傳主題 “ 無(wú)論何時(shí) ， 我們提供飛機(jī)的速度和汽車(chē)的價(jià)格 。 ? 4 、 對(duì)購(gòu)物方式及購(gòu)物便利性的影響 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)：銷(xiāo)售商向顧客推銷(xiāo) ， 消費(fèi)者被動(dòng)購(gòu)買(mǎi) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：消費(fèi)者主導(dǎo)的 “ 個(gè)人營(yíng)銷(xiāo) ” ， 個(gè)性化 需求 四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 可以展示豐富的商品類(lèi)型和詳細(xì)的商品目錄，可以和 顧客做雙向溝通，可以收集市場(chǎng)情報(bào)，可以進(jìn)行產(chǎn)品 測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等 促銷(xiāo)是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫的、 循序漸進(jìn)的 超越時(shí)空限制，表現(xiàn)形式多樣 一種全過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)渠道 五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容 1. 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研 2. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析 3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略制定 4. 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略 5. 網(wǎng)絡(luò)價(jià)格策略 6. 網(wǎng)絡(luò)渠道策略 7. 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告 8. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制 六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能及優(yōu)勢(shì) 勢(shì) 優(yōu)勢(shì)： 具備其他直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形式的一切優(yōu)點(diǎn)，諸如 直接面向客戶、可定向服務(wù)、可獲得反饋信息、無(wú)地 城限制、相對(duì)成本較低等。 對(duì)比傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)上的市場(chǎng)調(diào)研具有及時(shí)性；經(jīng)濟(jì)性；對(duì)象的廣泛性；結(jié)果的客觀性等特點(diǎn)。 ? （ 4） 公布保護(hù)個(gè)人信息聲明 。 ? （ 8） 采用多種網(wǎng)上調(diào)研手段相結(jié)合 。 不同地區(qū)和不同民族的用戶 ，他們的生活習(xí)慣和生活方式有何不同 ， 有哪些不同需要；了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ， 包括理智動(dòng)機(jī) 、 感情動(dòng)機(jī)和偏愛(ài)動(dòng)機(jī) 。 ? （ 4） 宏觀環(huán)境研究 。 （ 1） 專(zhuān)題討論法； （ 2） Email問(wèn)卷法； （ 3）在線問(wèn)卷法。 它是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所追求的利益 ， 是整體產(chǎn)品中最基本 、 最主要的部分 。 如：產(chǎn)品知識(shí)介紹 、 技術(shù)培訓(xùn) 、 維修 、 提供賒銷(xiāo)、 免費(fèi)送貨 、 安裝 、 保證 、 售后服務(wù)等 。 拍好照片 ” 培訓(xùn)從器材 、 技術(shù) 、 膠卷 、 永光 、 拍攝和合成等欄目介紹攝影概況 佳作素材庫(kù) 。 ? 總之 ， 拍攝已是傻瓜能為之事 ， 而柯達(dá)將網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)定位在 拍攝后的增值服務(wù) “ 高端 ” 上 。 在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售實(shí)體商品的過(guò)程與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式有所不同 。虛體商品指企業(yè)銷(xiāo)售的無(wú)形、數(shù)字化的資訊與媒體商品，如電子報(bào)紙、電子雜志非常適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。 (2)產(chǎn)品定制化策略 。 (4)產(chǎn)品的服務(wù)策略 。 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略 1. 影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素 企業(yè)內(nèi)部因素（包括營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品生命周期） 企業(yè)外部因素（顧客因素、供求關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)因素、國(guó)家相關(guān)方針等） 第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 由于網(wǎng)上信息的公開(kāi)性和消費(fèi)者易于搜索的特點(diǎn) ， 網(wǎng)上的價(jià)格信息對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)起著重要的作用 。 我當(dāng)年做學(xué)生的時(shí)候 ， 也看到這個(gè)廣告去買(mǎi)了 。 他們樂(lè)壞了 ， 說(shuō)你居然要這么多 ？ 他在這兒之前可能總共就賣(mài)過(guò)兩萬(wàn)套 ， 所以他們就急急地去上線 。 但是這是一個(gè)非常好的廣告 ， 我們也不用給周星馳掏錢(qián) ， 我們就到處用他的形象 。 在掏出這五塊錢(qián)買(mǎi) 《 大話西游 》 的用戶不會(huì)僅僅只買(mǎi) 《 大話西游 》 的 ， 大部分用戶為了對(duì)得起這 5塊錢(qián)配送費(fèi)會(huì)多買(mǎi)點(diǎn)東西 。 企業(yè)在確定是否采用網(wǎng)上直銷(xiāo)策略時(shí) ， 一般要綜合考慮以下一些因素： (1)目標(biāo)市場(chǎng)的大?。?一般來(lái)說(shuō) ， 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)范圍越小 ， 面對(duì)最終消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上直銷(xiāo)的可能性就越大 。 網(wǎng)絡(luò)中間商建立的交易市場(chǎng)相當(dāng)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng) ， 市場(chǎng)的特征 、知名度 、 客流量所能提供的服務(wù)直接影響了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果 。 (3)網(wǎng)絡(luò)中間商的
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