網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷6(存儲(chǔ)版)
【正文】 的因素 適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位必須建立在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，必須先了解有關(guān)影響市場(chǎng)定位的各種因素。網(wǎng)上市場(chǎng)定位案例萬寶路的神化萬寶路簡(jiǎn)介l “萬寶路 ”這一香煙品牌誕生于 1924年，由美國(guó)的菲利普 romantic重新定位l 定位轉(zhuǎn)變：由女士香煙改為男士香煙l 目的：讓 “萬寶路 ”作為一種男子漢的香煙而吸引廣大男性煙民。王老吉涼茶發(fā)明于清 道光 9年 (1828），創(chuàng)始人王澤邦，至今已有 178年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有 “ 藥茶王 ” 之稱。l 核心是針對(duì)需求的共同點(diǎn)營(yíng)銷，舍去其中的差異點(diǎn)。l 優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)包容了眾多的細(xì)分市場(chǎng)，總規(guī)模更大，能夠增加銷售總量。 進(jìn)入 2023年，熟悉乳業(yè)、關(guān)注乳業(yè)的人都看到：中國(guó)乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競(jìng)爭(zhēng)在加劇，同時(shí)也意味著中國(guó)乳品行業(yè)的洗牌拉開了序幕。 目前大中城市是乳制品的主要消費(fèi)市場(chǎng)，奶類消費(fèi)正從少上一頁(yè) 下一頁(yè)數(shù)人享用的營(yíng)養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)向大眾化的生活必需品，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸趨向多元化。二、智強(qiáng)集團(tuán)的細(xì)分市場(chǎng) 四川智強(qiáng)集團(tuán)董事長(zhǎng)唐科全先生說： “ 企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)至少有兩種思考模式：一是摸清市場(chǎng)潛在需求，搶先進(jìn)入，爭(zhēng)得頭啖湯，賺取超前利潤(rùn)；二是瞄準(zhǔn)一個(gè)快速增長(zhǎng)的行業(yè)，憑上一頁(yè) 下一頁(yè)借資金、技術(shù)等方面的實(shí)力，采取差異化策略，強(qiáng)行或巧妙介入，搭乘順風(fēng)船。 智強(qiáng)集團(tuán)多年積累起來的品牌影響與 “ 中國(guó)核桃大王 ” 的上一頁(yè) 下一頁(yè)專業(yè)形象是介入液態(tài)奶領(lǐng)域的最大籌碼，于是， “ 立足核桃，做透核桃 ” 也成了進(jìn)入乳業(yè)爭(zhēng)勝的重要前提。 目前在整個(gè)液態(tài)奶領(lǐng)域，核桃奶只不過是花色奶中一個(gè)很小的品種，很少有廠家把它作為拳頭產(chǎn)品主推，市場(chǎng)上也僅限上一頁(yè) 下一頁(yè)核桃奶和核桃花生奶兩個(gè)品種，且生產(chǎn)廠家不多。唐科全說： “ 我們是新進(jìn)入乳品的企業(yè)，所以有較大的選擇余地。除此之外，產(chǎn)品線的豐富與否直接關(guān)系到競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)與弱。 問題：1. 智強(qiáng)集團(tuán)的市場(chǎng)細(xì)分采用了哪些細(xì)分變量？有哪些創(chuàng)新之處？2. 智強(qiáng)集團(tuán)運(yùn)用了哪些目標(biāo)市場(chǎng)策略？試加以評(píng)價(jià)。 一月 2116:17:5016:17Jan2121Jan21161。 。 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 4:17:50 下午 4:17 下午 16:17:50一月 21161。 16:17:5016:17:5016:17Thursday, January 21, 2023161。 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 一月 2116:17:5016:17Jan2121Jan21161。 2023/1/21 16:17:5016:17:5021 January 2023161。 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 21 一月 20234:17:50 下午 16:17:50一月 21161。 16:17:5016:17:5016:171/21/2023 4:17:50 PM161。由于近年國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)數(shù)以億計(jì)的 “ 教育 ” 宣傳投入以及消費(fèi)者的日趨成熟，牛奶 (尤其是液態(tài)奶 )的好處已被絕大多數(shù)城鎮(zhèn)居上一頁(yè) 下一頁(yè)民所認(rèn)同。看來現(xiàn)今的市場(chǎng)營(yíng)銷，已從選址建廠就開始了。 業(yè)內(nèi)人士都清楚，液態(tài)奶企業(yè)的 “ 一根軟肋 ” 就是是否擁有優(yōu)質(zhì)奶源。此次介入液態(tài)奶領(lǐng)域，智強(qiáng)充分整合企業(yè)原有的優(yōu)勢(shì)資源。 ” 作為乳業(yè)新軍，智強(qiáng)集團(tuán)擁有一定的資金與網(wǎng)絡(luò)實(shí)力，但與蒙牛、伊利、光明等行業(yè)巨頭相比，顯然是不占優(yōu)勢(shì)的；與各區(qū)域的乳品 “ 諸侯 ” 相比，也不占據(jù) “ 鮮 ” 與 “ 廉 ” 的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)計(jì)劃上一頁(yè) 下一頁(yè)的實(shí)行，預(yù)示著中國(guó)食品消費(fèi) “ 白金時(shí)代 ” 的到來，在未來 10年中，這一潛力巨大的牛奶消費(fèi)市場(chǎng)將居世界首位。智強(qiáng)此舉的背后，有何動(dòng)機(jī)和背景，是盲目地 “ 趕上一頁(yè) 下一頁(yè)潮 ” ？還是有目的地 “ 深潛 ” ？ 一、行業(yè)背景 近幾年，中國(guó)的乳業(yè)正在進(jìn)入黃金發(fā)展期，奶制品正在成為城市人每天必需的消費(fèi)品，從生產(chǎn)到銷售一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈正在形成，這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的一切特征。 近幾年，中國(guó)的乳業(yè)正在進(jìn)入黃金發(fā)展期，液態(tài)奶消費(fèi)正從少數(shù)人享用的營(yíng)養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)化為普通大眾的生活必需品，年增長(zhǎng)率達(dá) 30%以上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸趨向多元化。細(xì)分市場(chǎng) Ⅰ細(xì)分市場(chǎng) Ⅱ細(xì)分市場(chǎng) Ⅲ細(xì)分市場(chǎng) Ⅳ細(xì)分市場(chǎng) Ⅴ細(xì)分市場(chǎng) Ⅵ營(yíng)銷組合 Ⅰ營(yíng)銷組合 Ⅱ營(yíng)銷組合 Ⅲ營(yíng)銷組合 Ⅳ營(yíng)銷組合 Ⅴ營(yíng)銷組合 Ⅵ差異化營(yíng)銷差異化營(yíng)銷的特點(diǎn)l 前提 —— 不同細(xì)分市場(chǎng)之間，消費(fèi)需求個(gè)性大于共性。 市場(chǎng)細(xì)分?確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場(chǎng)?描繪細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)?評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力?選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位?識(shí)別目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的定位?選擇、設(shè)計(jì)和宣傳定位結(jié)構(gòu)提示市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷戰(zhàn)略“ 聚焦 ”別具一格成本領(lǐng)先戰(zhàn)略基礎(chǔ)市場(chǎng)范圍成本 特色全部局部差異化營(yíng)銷無差異營(yíng)銷集中性營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng) Ⅰ細(xì)分市場(chǎng) Ⅱ細(xì)分市場(chǎng) Ⅲ細(xì)分市場(chǎng) Ⅳ細(xì)分市場(chǎng) Ⅴ細(xì)分市場(chǎng) Ⅵ營(yíng)銷組合無差異營(yíng)銷無差異營(yíng)銷的特點(diǎn)l 如果各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求共性大于個(gè)性，可以忽略它們之間的差異 ——l 用一種營(yíng)銷組合，吸引盡可能多的顧客，為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)。l 現(xiàn)在，萬寶路這個(gè)名字成為一種英雄、浪漫和性感的代名詞案例王老吉， “防火 ”讓自己火起來 l 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的 “ 藥茶 ” 。l 二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多， “萬寶路 ”重返香煙市場(chǎng)。because條件是產(chǎn)品更好，市場(chǎng)容量大，有更多的資源和實(shí)力。 “把全部雞蛋放在一個(gè)籃子里 ”適用： 實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)。企業(yè)本身的目標(biāo)和資源。 網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略決策。 ，選擇新的目標(biāo)市場(chǎng)。結(jié)果，就有了這樣的故事： 一位網(wǎng)上零售商店的經(jīng)理在經(jīng)歷了幾個(gè)月的幾近是零的銷售后，終于在有一天也想嘗一嘗網(wǎng)上購(gòu)物有啥滋味，過一回上帝癮。產(chǎn)品差異性營(yíng)銷（ ProductVariety Marketing）。網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷概述網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷概述 網(wǎng)絡(luò)顧客的異質(zhì)性在他們的網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為中能夠得到體現(xiàn) ，如在線時(shí)間長(zhǎng)短、瀏覽網(wǎng)頁(yè)數(shù)量、鍵入的不同網(wǎng)站、平均每頁(yè)停留的時(shí)間以及訪問的網(wǎng)站類型等。 STP營(yíng)銷理論lS表示 Segment是所謂的「市場(chǎng)區(qū)隔」，即按某特定標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者分成不同的群體。STP營(yíng)銷理論l簡(jiǎn)單來說，先行 把消費(fèi)者分成不同區(qū)隔 ，每一個(gè)區(qū)隔有不同的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣等，然后，選定
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