網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)6(已修改)
2025-03-02 14:36 本頁(yè)面
【正文】 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略——STP 營(yíng)銷(xiāo)三部曲學(xué)習(xí)目標(biāo)l了解市場(chǎng)細(xì)分；l網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇戰(zhàn)略以及企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的定位方法；l運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略幫助企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。STP營(yíng)銷(xiāo)理論l在營(yíng)銷(xiāo)理論中，l市場(chǎng)細(xì)分 (Segmentation)、l目標(biāo)市場(chǎng) (Targeting)、l市場(chǎng) 定位 (Positioning)、 都是構(gòu)成公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的要素，被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的 STP。 STP營(yíng)銷(xiāo)理論lS表示 Segment是所謂的「市場(chǎng)區(qū)隔」，即按某特定標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者分成不同的群體。lT表示 Target是「目標(biāo)市場(chǎng)」，則是選擇將產(chǎn)品銷(xiāo)售給哪些消費(fèi)者群體。 lP表示 Position則是「市場(chǎng)定位」，為目標(biāo)區(qū)隔市場(chǎng)選擇最合適的行銷(xiāo)組合，也就是 4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路以及促銷(xiāo)） 。STP營(yíng)銷(xiāo)理論l簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，先行 把消費(fèi)者分成不同區(qū)隔 ，每一個(gè)區(qū)隔有不同的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣等，然后，選定一個(gè)準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng) ，深入了解這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的各種相費(fèi)行為，再 為這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品、適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)、選擇準(zhǔn)確的通路（渠道）和規(guī)劃各種促銷(xiāo)活動(dòng) ，這就是營(yíng)銷(xiāo)上所應(yīng)思考的戰(zhàn)略思維。一、網(wǎng)上市場(chǎng)的概念與特點(diǎn)（一）基本概念市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買(mǎi)力＋購(gòu)買(mǎi)欲望市場(chǎng)分類(lèi)： （按購(gòu)買(mǎi)者特性及其購(gòu)買(mǎi)行為的不同）分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)顧客： 在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，顧客是指與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)直接有關(guān)的個(gè)人或組織，如產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等。網(wǎng)上市場(chǎng)分類(lèi)也和傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)一樣，分為消費(fèi)者市場(chǎng)、企業(yè)市場(chǎng)和政府市場(chǎng)三類(lèi)。網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易的主體看，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)主要有 企業(yè)對(duì)企業(yè) (Business to Business， B2B)、 消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者（ Consumer to Consumer， C2C）、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者 (Business to Consumer， B2C)及企業(yè)對(duì)政府 (Business to Government， B2G)三類(lèi)。網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 網(wǎng)絡(luò)顧客的異質(zhì)性在他們的網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為中能夠得到體現(xiàn) ，如在線時(shí)間長(zhǎng)短、瀏覽網(wǎng)頁(yè)數(shù)量、鍵入的不同網(wǎng)站、平均每頁(yè)停留的時(shí)間以及訪問(wèn)的網(wǎng)站類(lèi)型等。例如，經(jīng)過(guò)調(diào)查顯示，英文雅虎與中文雅虎在 26~30歲、 31~35歲兩個(gè)年齡段的網(wǎng)民數(shù)量比其他年齡段、其他網(wǎng)站都高，說(shuō)明英文雅虎與中文雅虎在吸引這兩個(gè)年齡段網(wǎng)民方面較成功。國(guó)內(nèi)三大門(mén)戶網(wǎng)站中，搜狐網(wǎng)比較成功地吸引了 26歲以上幾個(gè)年齡段的網(wǎng)民，網(wǎng)易的訪客集中在 21~25歲年齡段，而經(jīng)常性訪問(wèn)新浪網(wǎng)站的網(wǎng)民多集中在 26~30歲。因此，充分考慮網(wǎng)絡(luò)顧客的異質(zhì)性，確定市場(chǎng)細(xì)分變量，選定目標(biāo)群體，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，將成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵。 二、網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（一）概念目標(biāo)市場(chǎng)： 在需求異質(zhì)性市場(chǎng)上，企業(yè)根據(jù)自身能 力所確定的欲滿足的現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者群體的需求。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)： 企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，專(zhuān)門(mén)研究其需求特點(diǎn)并針對(duì)其特點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營(yíng)銷(xiāo)措施和策略，實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述（二）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生大量營(yíng)銷(xiāo)（ Mass Marketing）。 該階段中，賣(mài)方對(duì)于所有的買(mǎi)主均大量生產(chǎn)、大量分銷(xiāo)、大量促銷(xiāo)單一產(chǎn)品。產(chǎn)品差異性營(yíng)銷(xiāo)（ ProductVariety Marketing）。 這時(shí)賣(mài)方生產(chǎn)出兩種或兩種以上的產(chǎn)品，產(chǎn)品具有不同的特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量和尺寸，這是為了給買(mǎi)方提供多種選擇，而不是為了吸引不同的細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（ Target Marketing）。 這時(shí)賣(mài)方首先要辨認(rèn)出主要的細(xì)分市場(chǎng)，然后從中確定一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，最后根據(jù)每一目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)制定產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述大量營(yíng)銷(xiāo)Mass Marketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)Product Different Marketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)Target Marketing（三）網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的步驟目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念是 20世紀(jì) 50年代由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)?史密斯 (WenDell )提出的。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)亦稱(chēng) STP營(yíng)銷(xiāo)，它包括了市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)、 選擇目標(biāo)市場(chǎng) (Targeting)和產(chǎn)品定位 (Positioning)三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的過(guò)程： (1)市場(chǎng)細(xì)分 (2)選擇目標(biāo)市場(chǎng) (3)產(chǎn)品定位網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述STP營(yíng)銷(xiāo)三部曲網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 許多零售網(wǎng)站都沒(méi)有仔細(xì)分析和選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，而是憑著一股熱情和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的期望，再加一點(diǎn)魯莽就做起了網(wǎng)上零售。零售商品五花八門(mén)，服務(wù)條件真的能讓顧客找到上帝的感覺(jué)。結(jié)果，就有了這樣的故事： 一位網(wǎng)上零售商店的經(jīng)理在經(jīng)歷了幾個(gè)月的幾近是零的銷(xiāo)售后，終于在有一天也想嘗一嘗網(wǎng)上購(gòu)物有啥滋味，過(guò)一回上帝癮。于是他在午夜十一點(diǎn)向另外一家網(wǎng)上零售商店訂購(gòu)了一個(gè)面包和一包方便面，并要求對(duì)方在一小時(shí)內(nèi)送到。 …… 凌晨，經(jīng)理在夢(mèng)中驚醒，原來(lái)面包和方便面真的送來(lái)了．和對(duì)方一談方知對(duì)方和他一樣，也是一家網(wǎng)上零售商店的經(jīng)理，對(duì)方打的轉(zhuǎn)了大半個(gè)城市才找到他，結(jié)果還是遲了 …… 這樣的目標(biāo)市場(chǎng)，這樣的 “ 一對(duì)一 ” 營(yíng)銷(xiāo)有可能成功嗎 ? 營(yíng)銷(xiāo)流程示意圖 營(yíng)銷(xiāo)分析 (4 C) 客 戶 公 司 競(jìng) 爭(zhēng) 者 合 作 者市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 產(chǎn)品和服務(wù) 定位定價(jià) 產(chǎn)品和服務(wù) 配銷(xiāo)通路 /流通 推 廣 贏得客戶 客戶保持利潤(rùn)維持價(jià)值捕捉價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu) : 供給方結(jié)構(gòu)透視家庭用品食品準(zhǔn)備用具咖啡機(jī)過(guò)濾式咖啡壺電動(dòng)式滴濾式咖啡機(jī) 產(chǎn)品特征 產(chǎn)品特征 和價(jià)格選擇 和價(jià)格選擇 品牌商品 品牌商品 行業(yè)產(chǎn)品 類(lèi)別產(chǎn)品類(lèi)型產(chǎn)品差異 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng) 定位網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分一、網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分（一）網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分的概念網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分是 指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)顧客的需求，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和習(xí)慣 愛(ài)好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)劃分成不同類(lèi)型的顧客群體，每個(gè)顧客群體就構(gòu)成了企業(yè)的一個(gè) 細(xì)分市場(chǎng)。區(qū)別： 市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)分類(lèi)、同質(zhì)市場(chǎng)、 異質(zhì)市場(chǎng)（二）市場(chǎng)細(xì)分的前提。這是市場(chǎng)能夠細(xì)分的前提條件。 競(jìng)爭(zhēng)激烈。 。 網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分（三）網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分的作用。 ，選擇新的目標(biāo)市場(chǎng)。 ，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力。
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