【文章內(nèi)容簡介】 而形成的一種渠道關(guān)系。 1/25/2023 48 渠道管理 周慶 二、類型： 范例 類型 美國 “獨(dú)立雜貨店聯(lián)盟 ” 以批發(fā)商為核心的自愿連鎖銷售網(wǎng)絡(luò) 美國 TOPCO協(xié)會(huì) 零售商自愿合作銷售網(wǎng)絡(luò) 美國通用汽車公司、可口可樂飲料公司、麥當(dāng)勞 特許經(jīng)營銷售網(wǎng)絡(luò) 1/25/2023 49 渠道管理 周慶 三、特許經(jīng)營型渠道關(guān)系： （一）優(yōu)勢 ? 低成本、大規(guī)模擴(kuò)張； ? 知名度的迅速提升； ? 短時(shí)間內(nèi)建立起龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)； ? 聯(lián)合采購，集體行銷，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢； ? 可獲得大量銷售第一線信息。 1/25/2023 50 渠道管理 周慶 （二）如何從特許經(jīng)營中獲利 準(zhǔn)加盟者須了解的必要信息 總部的歷史、背景、組織結(jié)構(gòu)； 加盟店數(shù)量、經(jīng)營業(yè)績； 特許經(jīng)營產(chǎn)品或服務(wù)的特性、價(jià)值評估； 商品配送體系是否健全； 有無必要的培訓(xùn)與指導(dǎo)； 創(chuàng)業(yè)所需投入的資金及日后每月的營業(yè)成本； 每月需上繳總部的費(fèi)用明細(xì)； 開展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)以來，開店失敗率及原因； 特許經(jīng)營的合同的詳細(xì)條款。 1/25/2023 51 渠道管理 周慶 特許者的管理職責(zé) ? 塑造清晰、統(tǒng)一的經(jīng)營理念； ? 估評產(chǎn)品或服務(wù)是否長久 具有市場潛能； ? 建立詳盡的營運(yùn)手冊； ? 慎重選擇加盟者； ? 不要毫無限制地發(fā)展加盟者； ? 疏通物流、資金流、信息流、談判流助銷流等流程 ? 定期巡視、督導(dǎo)、給加盟者以技術(shù)支持和業(yè)務(wù)指導(dǎo) ? 確定開店規(guī)模，避免惡性競爭； ? 合理確定雙方的權(quán)利義務(wù)關(guān)系； ? 監(jiān)控整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作； 1/25/2023 52 渠道管理 周慶 四、其他新型分銷渠道 1/25/2023 53 渠道管理 周慶 第五章 渠道策略與營銷組合 1/25/2023 54 渠道管理 周慶 第一節(jié) 渠道與產(chǎn)品 ? 一、產(chǎn)品特點(diǎn)影響渠道類型： ? 二、渠道與產(chǎn)品組合： ? 三、渠道與產(chǎn)品生命周期： ? 四、產(chǎn)品形象與渠道： ? 五、渠道對產(chǎn)品的影響。 1/25/2023 55 渠道管理 周慶 第二節(jié) 渠道與價(jià)格 一、渠道成員的定價(jià)策略： ? （一）批發(fā)商的定價(jià)策略； ? （二）零售商的定價(jià)策略； ? （三）生產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)策略。 1/25/2023 56 渠道管理 周慶 二、企業(yè)銷售價(jià)格結(jié)構(gòu)體系設(shè)計(jì) ? （一）依據(jù)渠道成員所在層次來確定價(jià)格折扣； ? （二）按照客戶的重要程度來確定價(jià)格。 三、渠道價(jià)格的維護(hù)： ? （一）渠道價(jià)格混亂的原因： ? （二）對策 1/25/2023 57 渠道管理 周慶 補(bǔ)充：日用品通路價(jià)格實(shí)物 一、返利： ? 過程管理 鋪貨率、售點(diǎn)氣氛、開戶率、全品項(xiàng)進(jìn)貨、安全庫存、遵守指定區(qū)域銷售、專銷、積極配送、守約付款。 ? 銷量獎(jiǎng)勵(lì) ： （ 1）銷售競賽、（ 2）坎級進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、 （ 3）定額返利。 二、鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)： ? 鋪貨政策的制定； ? 鋪貨贈(zèng)品的選擇； ? 小心造成低價(jià)出貨的印象； ? 對經(jīng)銷商的掌握。 1/25/2023 58 渠道管理 周慶 三、針對競品市場搶占行為的價(jià)格策略 ? 品牌側(cè)翼保護(hù)； ? 拼搶市場； ? 折價(jià)卷形式； 1/25/2023 59 渠道管理 周慶 四、漲價(jià)和降價(jià)： ? 淡季漲價(jià)反響不大； ? 成熟品牌銷售旺季意在造成搶購風(fēng)潮的漲價(jià)； ? 對未成熟品牌漲價(jià)定要小心； ? 階段性的緊急降價(jià)。 五、和消費(fèi)者的價(jià)格溝通： 1/25/2023 60 渠道管理 周慶 第三節(jié) 渠道與促銷 1/25/2023 61 渠道管理 周慶 第六章 分銷渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā) 問題： ? 渠道選擇的原則是什么？ ? 渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)的基本原則是什么？ ? 渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)要考慮哪些制約因素？ ? 渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)需采取什么樣的步驟？ ? 如何選擇適當(dāng)?shù)暮献骰锇椋? ? 采取什么方式對中間商進(jìn)行評估？ ? 渠道建成之后可以一勞永逸嗎？ 1/25/2023 62 渠道管理 周慶 第一節(jié) 渠道選擇原則 一、渠道與顧客購買行為相匹配原則： ? （一）識(shí)別客戶的渠道偏好和購買行為 ? （二）按關(guān)鍵的購買準(zhǔn)則確定銷售渠道 ? （三）提供靈活的渠道選擇方案 ? （四）監(jiān)控購買行為的變化 1/25/2023 63 渠道管理 周慶 二、渠道和產(chǎn)品的適應(yīng)性原則 （一）出發(fā)點(diǎn)：產(chǎn)品復(fù)雜性和渠道接觸性 （二）產(chǎn)品 ——渠道 ——適應(yīng)性的衡量 ? 產(chǎn)品的可定義性； ? 按客戶要求定制； ? 聚合性； ? 排他性； ? 客戶教育； ? 替代性； ? 客戶風(fēng)險(xiǎn)； ? 談判。 （三）一些新的營銷趨勢 1/25/2023 64 渠道管理 周慶 三、利潤：渠道選擇的經(jīng)濟(jì)學(xué) （一）預(yù)先定義現(xiàn)實(shí)的渠道范圍 （二）渠道贏利能力 ? 一般平均訂單金額容易確定，而平均每筆交易成本卻不容易得到； ? 建立渠道費(fèi)用模型； ? 不管間接費(fèi)用是否包含在成本模型中，在評估每種渠道的盈利能力時(shí)應(yīng)分?jǐn)偼瑯拥某杀疽蛩兀? ? 確定采用哪種渠道。 （三）渠道能力 ——渠道選擇的收益方面 ? 注意： 渠道產(chǎn)能的現(xiàn)實(shí)估算； 渠道規(guī)模的現(xiàn)實(shí)估算。 1/25/2023 65 渠道管理 周慶 第二節(jié) 尋找制約因素 一、產(chǎn)品： ? 單位價(jià)值； ? 體積和重量； ? 大眾化程度； ? 專用程度； ? 季節(jié)性。 1/25/2023 66 渠道管理 周慶 二、 市場： ? 市場容量； ? 市場密集度； ? 市場成熟度； ? 地理位置； ? 顧客性質(zhì)； ? 購買習(xí)慣。 1/25/2023 67 渠道管理 周慶 三、競爭戰(zhàn)略： ? 對抗型競爭戰(zhàn)略； ? 共生型競爭戰(zhàn)略 ； ? 規(guī)避型競爭戰(zhàn)略。 四、制造者： ? 控制能力； ? 制造商產(chǎn)品組合。 1/25/2023 68 渠道管理 周慶 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)化布局 一、點(diǎn)、線、面：網(wǎng)絡(luò)化的基本要素： ? （一）布置網(wǎng)點(diǎn)： 參考資料：終端售點(diǎn)密度決策 ? （二）疏通網(wǎng)線： 案例：日本公司進(jìn)入美國市場的六條線路 ? （三）擴(kuò)大網(wǎng)面： 1/25/2023 69 渠道管理 周慶 二、網(wǎng)絡(luò)布局的基本套路： ? （一）四處撒網(wǎng)型： ? （二）重點(diǎn)突破型： ? （三）蠶食型： 案例：秦池酒如何實(shí)施蠶食策略 1/25/2023 70 渠道管理 周慶 第四節(jié) 渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)路徑 ? 環(huán)境分析 → 細(xì)化運(yùn)作目標(biāo) ——確定層次結(jié)構(gòu) —— 界定等級結(jié)構(gòu) —— 分配職責(zé) —— 選擇中間商 —— 評估中間商及確定合同 1/25/2023 71 渠道管理 周慶 一、機(jī)會(huì)與威脅：環(huán)境分析 ? （一）渠道設(shè)計(jì)面臨的機(jī)會(huì)與威脅： 案例：“沈陽飛龍”的失誤 ? （二）宏觀環(huán)境： ? （三）消費(fèi)者分析：