【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 和分銷密度? 密集型分銷渠道 ? 選擇性分銷 渠道? 獨(dú)家分銷渠道 ? 渠道控制? 可變性第一節(jié) 營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)理論? 一、渠道系統(tǒng)環(huán)境理論分銷渠道經(jīng)營(yíng)者最終使用者制造商、批發(fā)商、零售商集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)者、家庭經(jīng)營(yíng)亞系統(tǒng)用戶亞系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境伴隨競(jìng)爭(zhēng)的加劇，渠道由粗向細(xì)發(fā)生轉(zhuǎn)化，矩陣式分銷成為主流泛市場(chǎng)分銷50—60 年代制造商直銷或分銷商網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分化分銷70—80 年代制造商直銷 分銷商 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)亞細(xì)分化分銷80年代末 —90年代初制造商直銷 直復(fù)營(yíng)銷分銷商網(wǎng)絡(luò)討論：直銷與直復(fù)營(yíng)銷的區(qū)別？矩陣式分銷課堂實(shí)踐? 請(qǐng)你繪制家用電器行業(yè)和食品行業(yè)的渠道圖。家用電器行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)圖原材料加工加工加工制造商家電專業(yè)零售商大賣(mài)場(chǎng)資材供應(yīng) 批發(fā)公司 百貨店等消費(fèi)者食品行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)圖產(chǎn)地 生產(chǎn)商 行業(yè) 批發(fā)商零售網(wǎng)絡(luò)食品加工餐飲服務(wù)粗加工 加工 加工產(chǎn)地容器包裝消費(fèi)者國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)出口保質(zhì)冷藏保質(zhì)冷藏保質(zhì)冷藏思考題? 為什么家用電器行業(yè)和食品行業(yè)的渠道選擇會(huì)不一樣 ?? 市場(chǎng)因素環(huán)境因素 中間商因素生產(chǎn)企業(yè)自身的因素產(chǎn)品因素影響分銷渠道選擇的因素渠道選擇影響渠道選擇的因素 適于選擇較長(zhǎng)渠道 適于選擇較短渠道市場(chǎng)因素使用面廣，顧客需要量大的產(chǎn)品，如日用品。目標(biāo)客戶居住分散，涉及的空間范圍廣；專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，市場(chǎng)容量十分有限；市場(chǎng)聚集度高，顧客集中居住或生活在某一地區(qū)購(gòu)買(mǎi)行為因素顧客少量而頻繁購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品；顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的季節(jié)性強(qiáng)，廠商很難在短時(shí)間達(dá)到需要的鋪貨率對(duì)于購(gòu)買(mǎi)的商品研究少，付出精力少；顧客購(gòu)買(mǎi)量大；季節(jié)性不強(qiáng)的商品，自建分銷網(wǎng)絡(luò)直接向消費(fèi)者出售產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小一些；購(gòu)買(mǎi)時(shí)比較花精力產(chǎn)品因素技術(shù)性較弱的產(chǎn)品；不耐用產(chǎn)品；規(guī)格化的產(chǎn)品；體積小，重量輕的產(chǎn)品；價(jià)值小的產(chǎn)品；不易腐爛的產(chǎn)品；生命周期長(zhǎng)的產(chǎn)品；技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品； 耐用產(chǎn)品；通用性弱的產(chǎn)品； 體積大，分量重的產(chǎn)品；價(jià)值大的產(chǎn)品； 易腐爛的產(chǎn)品；生命周期短的產(chǎn)品；中間商因素 中間商愿意經(jīng)銷；中間商服務(wù)水平高； 中間商要求過(guò)多；中間商服務(wù)質(zhì)量差；企業(yè)因素財(cái)務(wù)能力弱；渠道管理水平有限；渠道控制力度弱。財(cái)務(wù)能力強(qiáng)；渠道管理水平高；渠道控制力度強(qiáng)。分析影響分析渠道選擇的因素一、產(chǎn)品因素（一）產(chǎn)品的性質(zhì)。 （二）產(chǎn)品的價(jià)值。 （三）產(chǎn)品的技術(shù)。（四）定制品和標(biāo)準(zhǔn)品。 （五）產(chǎn)品的新舊。（六）產(chǎn)品的季節(jié)性。對(duì)號(hào)入座? 產(chǎn)品性質(zhì)? 季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品? 體積大份量重產(chǎn)品? 技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品? 定制品? 新產(chǎn)品? 價(jià)值低的產(chǎn)品? 選擇的渠道長(zhǎng)短? 長(zhǎng)? 短? 短? 短? 短? 長(zhǎng)二、市場(chǎng)因素（一）目標(biāo)市場(chǎng)范圍。（二）購(gòu)買(mǎi)量的大小。（三）顧客集中程度。（四）顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。（五）競(jìng)爭(zhēng)狀況。對(duì)號(hào)入座? 市場(chǎng)情況? 目標(biāo)市場(chǎng)范圍小的產(chǎn)品? 購(gòu)買(mǎi)頻率低的產(chǎn)品? 工業(yè)品用戶? 便利品? 競(jìng)爭(zhēng)者用短渠道? 選擇的渠道? 短? 短? 短? 長(zhǎng)? 避免雷同競(jìng)爭(zhēng)狀況? 雅芳公司就決定不與其他化妝品制造商爭(zhēng)奪在零售商店中狹小的陳列位置，而是建立一種利潤(rùn)較高的直接銷售方式。? 又如日本的手表開(kāi)始打入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，一反歐美手表通過(guò)百貨商店、珠寶商店銷售的傳統(tǒng)渠道，而是采用由眾多雜貨店、折扣商店這種面向廣大低收入階層的銷售渠道，從而取得了成功。墨西哥土耳其 中國(guó)必勝客、肯德雞等肯德基遇到麥當(dāng)勞四、中間商的因素 （一）中間商對(duì)生產(chǎn)商的態(tài)度和要求。（二）中間商的規(guī)模。（三）中間商提供服務(wù)的能力。五、環(huán)境因素? 政治? 經(jīng)濟(jì)? 科技? 法律? 文化國(guó)家有關(guān)的政策、法律法規(guī) ? 北京奔馳公布了經(jīng)過(guò)授權(quán)的 42家奔馳經(jīng)銷商名單，經(jīng)營(yíng)范圍包括進(jìn)口以及國(guó)產(chǎn)奔馳品牌汽車銷售。而在此前，經(jīng)營(yíng)進(jìn)口奔馳車的經(jīng)銷商有 60家之多。（《汽車品牌銷售管理辦法》規(guī)定：一個(gè)品牌的進(jìn)口車在國(guó)內(nèi)只能有一家總代理。 ）? 汽車渠道分銷有獨(dú)家分銷、選擇性分銷、全面分銷售，而選擇性分銷是奧迪中國(guó)市場(chǎng)分銷策略。由于奧迪系列產(chǎn)品有 “ 進(jìn)口 ” 和與本土生產(chǎn)之分，因國(guó)家明文規(guī)定 “ 國(guó)產(chǎn)車 ” 與 “ 進(jìn)口車 ” 不能混合銷售，使奧迪 A A4與 A8進(jìn)入市場(chǎng)的通路有所不同，經(jīng)銷商服務(wù)配套體系方面亦有所區(qū)別。 分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序（一）戰(zhàn)略定位? 公司戰(zhàn)略? 市場(chǎng)分析? 競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 內(nèi)部分析? 環(huán)境分析? 渠道目標(biāo)公司戰(zhàn)略 ? 可供選擇的戰(zhàn)略 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 差異化戰(zhàn)略? 集中戰(zhàn)略? 任務(wù)聲明? 具體目標(biāo)市場(chǎng)分析? 界定市場(chǎng)? 市場(chǎng)細(xì)分 競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 行業(yè)結(jié)構(gòu) ? 辨別和評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者 ? 競(jìng)爭(zhēng)者主要的目標(biāo)是什么？? 競(jìng)爭(zhēng)者為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)正在運(yùn)用的戰(zhàn)略是什么？? 競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)施其戰(zhàn)略的能力有哪些？? 競(jìng)爭(zhēng)者下一步戰(zhàn)略最有可能是什么？?jī)?nèi)部分析? 業(yè)績(jī)分析? 優(yōu)劣勢(shì)分析 ? 二、渠道設(shè)計(jì)總成本理論間接渠道 直接渠道 間接渠道 直接渠道? 三、交易成本理論專用資產(chǎn)外部不確定性內(nèi)部不確定性“搭車 ”投機(jī)分銷渠道的控制程度 長(zhǎng)期效益四、進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略行為理論 進(jìn)入壁壘成本劣勢(shì) 報(bào)復(fù)威脅規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益品牌聲譽(yù)和 “ 跳槽成本 ”初始投資和資產(chǎn)性質(zhì)經(jīng)驗(yàn)曲線和歷史優(yōu)勢(shì)渠道控制營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)程序 評(píng) 估 選擇 分 銷 方案(1)經(jīng)濟(jì) 性 標(biāo) 準(zhǔn) 評(píng) 估　主要是比 較 每個(gè)方案可能達(dá)到的 銷 售 額 及 費(fèi) 用水平。 　　 A: 比 較 由本企 業(yè) 推 銷 人 員 直接推 銷 與使用 銷售代理商哪種方式 銷 售 額 水平更高。 　　 B: 比 較 由本企 業(yè)設(shè) 立 銷 售網(wǎng)點(diǎn)直接 銷 售所花費(fèi) 用與使用 銷 售代理商所花 費(fèi) 用，看那種方式支出的 費(fèi) 用大，企 業(yè)對(duì) 上述情況 進(jìn) 行 權(quán) 衡，從中 選擇 最佳分 銷 方式。 例 1：某空調(diào)廠每臺(tái)的空調(diào)成本是 1300元，現(xiàn)在計(jì)劃開(kāi)發(fā)上海市場(chǎng)，擬采取直接和間接兩種分銷渠道。直接分銷每臺(tái)空調(diào)價(jià)格為1900元，月銷售費(fèi)用為 3000元；間接分銷出廠價(jià)格為 1600元。假如你是營(yíng)銷策劃人員或是渠道經(jīng)理，請(qǐng)分析在月銷售量處在什么水平時(shí)應(yīng)采取什么政策（直銷或是間接分銷）。 首先假設(shè)采取直接分銷的方式，那么保本的銷售額我們假設(shè)為 X臺(tái)，則： 　?。?19001300） X － 3000 = 0　 　　 600X = 3000 　　 X = 5 　　就說(shuō)，如果直接分銷的話，每月至少要銷售 5臺(tái)，才能保本。那么直銷的利潤(rùn)率方程為： 　　 Y = 600X – 3000 　 Y = 600X – 3000 ? 同樣道理，我們也可以把間接分銷的利潤(rùn)方程式寫(xiě)出來(lái)，如下： ? 　　 Y　 = （ 16001300） X　 ? 　　 Y　 =　 300X Y　 =　 300X 在 10，就是銷售量為 10臺(tái)時(shí)，兩種方案效果一樣；如果銷售量大于 10臺(tái)，則顯然直接分銷的利潤(rùn)大；如果銷售量小于 10臺(tái)，則間接分銷（代理）的利潤(rùn)大。 例 2：例：某企 業(yè)銷 售某一 產(chǎn) 品 時(shí) ，生 產(chǎn) 成本 為 17元 /件， 銷 售價(jià)格 為 30元 /件， 現(xiàn) 有 3種分 銷 途徑可供 選擇 ： 　　第一，派 員 推 銷 。由于交通住宿、廣告、座 談 會(huì)等項(xiàng) 開(kāi)支，每月需 銷 售 費(fèi) 用 800元。 　　第二，開(kāi) 設(shè)門(mén) 市部自 銷 。由于影響大，服 務(wù) 周到，能 擴(kuò) 大 銷 量，但需支付房租， 辦 公 費(fèi) 等，每月 銷 售 費(fèi)增至 1100元。另由于整批 發(fā) 運(yùn)，能 節(jié)約 運(yùn) 費(fèi) /件。 　　第三，委托代 銷 。每 銷 售一件需付 8%的傭金，仍 為整批 發(fā) 運(yùn)。 　 問(wèn) ： 試對(duì) 3種不同分 銷 途徑的 經(jīng)濟(jì) 收益， 進(jìn) 行分析。 分析比 較 在不同 銷 售量的情況下，采用何種形式有利?！∈紫?，分別計(jì)算各自的盈虧臨界點(diǎn)： 　　派員推銷盈虧臨界點(diǎn) =800元 /（ 30元 /件 17元 /件） =62件 　　門(mén)市部自銷盈虧臨界點(diǎn) = 1100元 /(30元 /件 17元 /件 + /件 )=84件 　　委托代銷盈虧臨界點(diǎn)為 0。 以上盈虧臨界點(diǎn)計(jì)算的結(jié)果，并不能說(shuō)明，當(dāng)月銷售量在 62件以上就可派員推銷，在 84件以上就可開(kāi)設(shè)門(mén)市部自銷。為了保證經(jīng)濟(jì)收益最大，還必須分析比較在不同銷售量的情況下，采用何種形式有利。 （ 1）．派 員 推 銷 與委托代 銷 比 較 如下： R1表示派 員 推 銷 利 潤(rùn) 　　 R2表示 門(mén) 市部自 銷 利 潤(rùn) 　　 R3表示委托代 銷 利 潤(rùn) Q1表示派 員 推 銷 月 銷 售量 　　 Q2表示 門(mén) 市部自 銷 月 銷售量 Q3表示委托代 銷 月 銷 售量 　　兩者利 潤(rùn) 分 別為 ： 　　 R1=13元 (Q162) 　　 R3= Q3 　　 經(jīng) 比 較 分析得知，當(dāng)月 銷 售量 處 于 62～ 366件 時(shí) ，兩者都能得到利 潤(rùn) 。但 R3R1；當(dāng)月 銷 售量 變?yōu)?366件時(shí) ， R13；當(dāng)月 銷 售量超 過(guò) 366件 時(shí) ， R1R3。 這 就是說(shuō) 明月 銷 售量小于 366件 時(shí) ，企 業(yè) 采