營銷渠道設(shè)計概述(編輯修改稿)
2025-02-07 18:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 ? 期望產(chǎn)品層，也就是購買者購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件。不同的人對這種期望是不同的，例如，購買洗衣機的消費者，一般所期望的是洗滌、甩干功能以及合適的價格和優(yōu)良的質(zhì)量，而另外一些消費者追求的不僅僅是以上的屬性和條件，還有其它的期望，諸如洗衣機的消毒、烘干功能等等。 營銷渠道管理 機械工業(yè)出版社 延伸產(chǎn)品（ ） （擴大產(chǎn)品） ? 延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓等。 ? 附加產(chǎn)品層是產(chǎn)品的第四個層次。這一層次包括供應產(chǎn)品時所獲得的全部附加信息和利益，包括送貨、維修、保證、安裝、培訓、指導及資金融通等，還包括企業(yè)的聲望和信譽。 營銷渠道管理 機械工業(yè)出版社 潛在產(chǎn)品（ ） ? 潛在產(chǎn)品是指產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變的利益。它是在核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品之外，能滿足消費者潛在需求的，尚未被消費者意識到，或者已經(jīng)被意識到但尚未被消費者重視或消費者不敢奢望的一些產(chǎn)品價值。 潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能的演變趨勢和前景。如彩色電視機可發(fā)展成為錄放映機、電腦終端機等。 營銷渠道管理 機械工業(yè)出版社 第二節(jié) 分析消費者的服務(wù)需求 產(chǎn)品品種 服務(wù)需求 購買批量 空間便利性 等候時間 服務(wù)支持 是指營銷渠道在購買過程中提供給消費者的單位數(shù)量 是指消費者在訂貨或現(xiàn)場決定購買后， 一直到拿到貨物的平均等待時間 是指消費者通過營銷渠道購買產(chǎn)品的便 利程度 產(chǎn)品品種是營銷渠道提供的商品花色品 種的寬度 是指營銷渠道為消費者提供的各種附加服 務(wù)，包括信貸、送貨、安裝、維修等內(nèi)容 營銷渠道管理 機械工業(yè)出版社 第三章 營銷渠道設(shè)計 ? 主要內(nèi)容： ? 第一節(jié) 營銷渠道設(shè)計概述 ? 第二節(jié) 分析消費者的服務(wù)需求 ? 第三節(jié) 確定營銷渠道的目標 ? 第四節(jié) 分析營銷渠道設(shè)計的影響因素 ? 第五節(jié) 設(shè)計營銷渠道結(jié)構(gòu) ? 第六節(jié) 評價營銷渠道方案 營銷渠道管理 機械工業(yè)出版社 第三節(jié) 確定營銷渠道的目標 ? 根據(jù)目標市場上消費者的服務(wù)需求水平以及各種營銷渠道設(shè)計的影響因素，企業(yè)就可以設(shè)定出具體的營銷渠道目標。 ? 無論是設(shè)計全新的營銷渠道還是對現(xiàn)有營銷渠道進行修正或調(diào)整，營銷渠道目標都是渠道設(shè)計的基礎(chǔ)。 ? 渠道目標的核心是確定渠道要達到的目標市場的服務(wù)需求水平。 營銷渠道管理 機械工業(yè)出版社 第三節(jié) 確定營銷渠道的目標 ? 一、營銷渠道目標的選擇 企業(yè)在確定營銷渠道目標時會有多種選擇，營銷渠道專家們的看法也不盡一致。下表列舉了“營銷渠道設(shè)計的十項目標”。 營銷渠道管理 機械工業(yè)出版社 目標 操作說明 渠道順暢 最基本的功能，以短渠道較為適宜 增大流量 追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進 購買便利 應最大限度地貼近消費者，廣泛布點，靈活經(jīng)營 開拓市場 一般較多地倚重經(jīng)銷商、代理商，待站穩(wěn)腳跟之后，再組建自己的網(wǎng)絡(luò) 提高市場占有率 渠道保養(yǎng)至關(guān)重要 擴大品牌知名度 渠道成員的素量和質(zhì)量應該有助于培養(yǎng)、提升客戶對本企業(yè)品牌的信任度與忠誠度 經(jīng)濟性 要考慮渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益 市場覆蓋面積及密度 多家分銷和密集分銷 中間商支持 使中間商全力配合企業(yè)的各項營銷推廣策略，包括促銷活動、公關(guān)活動等方面的支持 控制渠道 廠家應設(shè)法以管理、資金、經(jīng)驗、品牌或所有權(quán)掌握渠道主動權(quán) 營銷渠道管理 機械工業(yè)出版社 第三節(jié) 確定營銷渠道的目標 ? 二、營銷渠道目標的協(xié)調(diào) ? 利潤目標應服從于消費者服務(wù)需求水平的滿足。尋找消費者服務(wù)需求水平滿足和長期利潤兩個目標的結(jié)合點。一味地強調(diào)提高營銷渠道的服務(wù)產(chǎn)出水平，或是一味地強調(diào)長期利潤的最大化，都會將營銷渠道的設(shè)計引入歧途。 營銷渠道管理 機械工業(yè)出版社 第三節(jié) 確定營銷渠道的目標 ? 三、確保營銷渠道目標一致性 ? 不論是制定全新的營銷渠道目標，還是修改現(xiàn)有的營銷渠道目標，很重要的一點是對營銷渠道目標進行檢驗，看它是否與公司其他營銷組合（產(chǎn)品、價格和促銷）的戰(zhàn)略目標相一致，以及是否與公司的整體目標和策略相一致。 公司層 公司整體戰(zhàn)略與目標 營銷總體戰(zhàn)略與目標 產(chǎn)品戰(zhàn)略 與目標 價格戰(zhàn)略 與目標 促銷戰(zhàn)略 與目標 分銷戰(zhàn)略 與目標 職能層 操作層 圖 36 公司戰(zhàn)略和目標體系 在制定營銷渠道目標時，既要考慮縱向上與高層的目標和策略 保持一致，又要確保橫向上與其他營銷組合領(lǐng)域的戰(zhàn)略和目標相協(xié)調(diào)。 營銷渠道管理 機械工業(yè)出版社 第三章 營銷渠道設(shè)計 ? 主要內(nèi)容： ? 第一節(jié) 營銷渠道設(shè)計概述 ? 第二節(jié) 分析消費者的服務(wù)需求 ? 第三節(jié) 確定營銷渠道的目標 ? 第四節(jié) 分析營銷渠道設(shè)計的影響因素 ? 第五節(jié) 設(shè)計營銷渠道結(jié)構(gòu) ? 第六節(jié) 評價營銷渠道方案 營銷渠道管理 機械工業(yè)出版社 第四節(jié) 分析營銷渠道設(shè)計的影響因素 一般而言，影響企業(yè)營銷渠道設(shè)計的因素主要有： （一）產(chǎn)品因素 （二）市場因素 （三）企業(yè)因素 （四）中間商因素 （五）競爭者因素 （六）環(huán)境因素 營銷渠道管理 機械工業(yè)出版社 第四節(jié) 分析營銷渠道設(shè)計的影響因素 產(chǎn)品因素 產(chǎn)品價格 產(chǎn)品體積和重量 產(chǎn)品的易腐性和易毀性 產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)的要求 產(chǎn)品的市場生命周期階段
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