分銷渠道概述(1)(編輯修改稿)
2025-02-05 19:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 般比零售商大。n （ 3）政府對批發(fā)商和零售商分別采取不同的法律條令和稅收政策。零售商分類 業(yè)態(tài)的類型及特點 渠道策略n 食雜店 n 便利店 n 折扣店 n 超市 n 大型超市 n 倉儲會員店 n 百貨店 n 專業(yè)店 n 專賣店 n 家居建材商店 n 購物中心 n 廠家直銷中心 有店鋪零售超級市場n 大型自我服務(wù)式零售商店n 目前的超級商店代替了傳統(tǒng)的超級市場n 滿足了消費者對于方便性、多樣性和服務(wù)性等一次性購物的需要。n 價格是競爭的焦點渠道策略便利店n 經(jīng)營產(chǎn)品類別有限、周轉(zhuǎn)率很高的方便品的微型超級市場。n 位于居民區(qū)內(nèi)，每周七天， 24小時營業(yè)。渠道策略n 電視購物 n 郵購 n 網(wǎng)上商店 n 自動售貨亭 n 電話購物n 直銷 2．無店鋪零售無店鋪零售自動售貨自動售貨機直接銷售利用機器向消費者提供產(chǎn)品挨門挨戶推銷或舉辦家庭銷售會安利家庭銷售會渠道策略第三節(jié) 分銷渠道的管理 n 一、營銷渠道的設(shè)計n 二、營銷渠道的管理一、營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計營銷渠道結(jié)構(gòu)的三大要素 （一）分析市場需求特征 批量大小 等候時間 空間便利 產(chǎn)品品種 服務(wù)支持 一、營銷渠道的設(shè)計 產(chǎn)品因素產(chǎn)品的易毀性和易腐性產(chǎn)品單價產(chǎn)品的體積與重量產(chǎn)品的技術(shù)性（二）確立渠道目標(biāo)和限制因素 市場因素目標(biāo)市場大小目標(biāo)顧客的集中程度消費者的購買數(shù)量 公司因素企業(yè)實力企業(yè)管理能力企業(yè)控制渠道的能力企業(yè)營銷目標(biāo) 中間商因素中間商能力中間商成本中間商服務(wù) 環(huán)境因素 渠道的長度策略：長渠道或短渠道 渠道的寬度策略：寬渠道或窄渠道 密集分銷；選擇性分銷；獨家分銷 中介機構(gòu)的類型 不同中介機構(gòu)的類型及優(yōu)劣勢 渠道成員的權(quán)利和責(zé)任 推銷；渠道支持；物流；產(chǎn)品修正； 售后服務(wù)及風(fēng)險承擔(dān)。 （三）確立渠道結(jié)構(gòu)方案（四）評估、選擇渠道結(jié)構(gòu) 財務(wù)評估法 交易成本評估法經(jīng)驗評估法 （一） 財務(wù)評估法 財務(wù)法（ Financial Approach）是蘭伯特（ Lambeit）在 20世紀(jì) 60年代提出的一種方法。他指出，財政因素才是決定選擇何種渠道結(jié)構(gòu)的最重要的因素。這種決策包括比較使用不同的渠道結(jié)構(gòu)所要求的資本成本，以得出的資本受益來決定最大利潤的渠道。（二）交易成本評估法 交易成本分析（ TCA， Transaction Cost Analysis） ,最早由威廉姆森（ Williamson）提出。該方法的重點在于企業(yè)要完成其營銷渠道任務(wù)所需的交易成本。從根本上講，交易成本與完成諸如信息收集、洽談、監(jiān)督表現(xiàn)等任務(wù)所需的成本關(guān)聯(lián)。在 TCA方法中，威廉姆森將傳統(tǒng)的經(jīng)濟分析與行為科學(xué)概念以及由組織行為產(chǎn)生的結(jié)果綜合起來，考慮渠道結(jié)構(gòu)的選擇問題。（三）經(jīng)驗評估法 權(quán)重因素記分法 由科特勒提出的 “權(quán)重因素法 ”是一種更精確的選擇渠道結(jié)構(gòu)的直接定性方法?；静襟E：n 列出影響渠道選擇的相關(guān)因素。n 每項決策因素的重要性用百分?jǐn)?shù)表示。n 每個渠道選擇依各項決策因素按 1~100的分?jǐn)?shù)打分。n 通過權(quán)重（ A）與因素分?jǐn)?shù)（ B）相乘得出每個渠道選擇的總權(quán)重因素分?jǐn)?shù)（總分）。n 將備選的渠道結(jié)構(gòu)總分排序，獲得最高分的渠道選擇方案即為最佳選擇。 直接定性判定法 進行渠道設(shè)計選擇時，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。 營銷渠道成本比較法 把各個渠道模式的成本與收益作為最主要的評估因素，通過對投入和收益的比較選擇成本低收益大的渠道結(jié)構(gòu)。 二、分銷渠道的管理 選擇渠道成員 激勵渠道成員協(xié)調(diào)與渠道成員的關(guān)系評估渠道成員渠道策略（一）選擇渠道成員選擇渠道成員的原則n 達到市場目標(biāo)原則。n 分工合作原則。n 形象匹配原則。n 同舟共濟原則 。 （二）激勵渠道成員n 向中間商提供適銷對路的產(chǎn)品 n 開展各種促銷活動 n
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