第一章分銷渠道概述(編輯修改稿)
2025-03-28 12:26 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 消費(fèi)者 零售商 Retailer 消費(fèi)者 ? 制造商 0level channel 批發(fā)商 Wholesaler 零售商 Retailer 消費(fèi)者 ? ? 制造商 2level channel 制造商 3level channel 1level channel 制造商 分銷渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)（消費(fèi)品） 經(jīng)銷 商 制造商Manufacturer 工業(yè)顧客Consumer 制造商代理商 制造商經(jīng)銷商 工業(yè)品分銷渠道 制造商Manufacturer 工業(yè)顧客Consumer （二）分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu) 根據(jù)分銷渠道每一層級(jí)使用同種類型中間商的多少來(lái)劃分渠道的寬度結(jié)構(gòu)。 （ 1）高寬度分銷渠道（密集型分銷）：即制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。 （ 2）中寬度渠道（選擇性分銷）：即制造商按一定條件選擇少數(shù)幾個(gè)同類中間商經(jīng)銷產(chǎn)品形成的渠道。 （ 3）獨(dú)家分銷渠道 :即制造商在某一地區(qū)市場(chǎng)僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。獨(dú)家分銷渠道是窄渠道。 分銷渠道寬度結(jié)構(gòu)分類及應(yīng)用匯總 渠道寬度 中間商數(shù)量 優(yōu)點(diǎn) 適用 高寬度 盡可能多 市場(chǎng)覆蓋面廣，快速進(jìn)入新市場(chǎng)，方便購(gòu)買 消費(fèi)品的便利品，工業(yè)品的作業(yè)品 中寬度 選擇少數(shù)幾個(gè) 有效維護(hù)制造商品牌信譽(yù)，建立穩(wěn)定市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 消費(fèi)品的選購(gòu)品、工業(yè)品的零配件 獨(dú)家分銷 一家 有利于控制市場(chǎng)，強(qiáng)化產(chǎn)品形象，便于管理 具有特異性的制造商 （三）分銷渠道系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)：指由獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道。 傳統(tǒng)渠道成員間的關(guān)系是松散的。 整合渠道系統(tǒng)：指渠道成員通過不同程度的一體化整合所形成的分銷渠道。主要包括 ： （ 1）垂直渠道系統(tǒng) （ 2）水平渠道系統(tǒng) （ 3）多渠道分銷系統(tǒng) （ 1）垂直渠道系統(tǒng)： 就是制造商、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。其渠道成員或?qū)儆谕患夜?，或者有足夠的能力使其他成員合作。 垂直渠道系統(tǒng)包括三種形式： ①公司式。 就是由一家公司擁有和管理若干工廠、批發(fā)和零售機(jī)構(gòu)； ②管理式。 由渠道中某個(gè)有實(shí)力的成員來(lái)協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)銷通路 ； ③合同式。 由獨(dú)立的制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)。 （ 2）水平渠道系統(tǒng)： 由兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，組成的渠道系統(tǒng)。橫向聯(lián)合的公司可以是同種類型，也可不同。這種聯(lián)合可以是暫時(shí)的，以可以是長(zhǎng)期的。 （ 3）多渠道分銷系統(tǒng)： 對(duì)同一或不同的細(xì)分市場(chǎng)，采用多條渠道的分銷體系。 多渠道分銷系統(tǒng)的形式： ? 制造商通過兩條以上的競(jìng)爭(zhēng)性分銷渠道銷售同一商標(biāo)的商品 ? 制造商通過多條分銷渠道銷售不同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品 ? 一些公司通過銷售過程中服務(wù)內(nèi)容與方式的不同，形成多條渠道以滿足不同顧客的需求。 多渠道系統(tǒng)可以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，更好地滿足顧客需求，但也容易導(dǎo)致渠道沖突，管理難度較大。 建立晚報(bào)發(fā)行的多渠道營(yíng)銷系統(tǒng) 都市報(bào)的迅速崛起和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展給晚報(bào)帶來(lái)了巨大的沖擊， 1997年，香港最后一家晚報(bào) 《 新晚報(bào) 》 宣布?？?，許多人彷徨了，發(fā)出了“晚報(bào)夕陽(yáng)工程”的感嘆。 晚報(bào)要生存和發(fā)展下去，除了求新、求變、求快之外，發(fā)行渠道的改革同樣不容忽視。建立一個(gè)高效、集約、互動(dòng)的發(fā)行渠道成為晚報(bào)脫離困境、取得發(fā)展的必然要求。 目前我國(guó)晚報(bào)發(fā)行渠道可以用“兩分天下”來(lái)形容，即傳統(tǒng)的“郵發(fā)合一”與日益興起的“自辦發(fā)行”兩種模式。不可否認(rèn)的是，兩種發(fā)行模式都有其優(yōu)勢(shì)和不足。 郵發(fā)合一模式是 “計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”體制的產(chǎn)物，郵發(fā)合一模式憑借郵政部門四通八達(dá)的輸送網(wǎng)絡(luò)，迅速實(shí)現(xiàn)報(bào)紙發(fā)行的社會(huì)化。全國(guó)共有 6萬(wàn)多個(gè)郵電局（所），每個(gè)郵電局（所）都具有報(bào)刊發(fā)行的功能，目前各大郵局之間已基本實(shí)現(xiàn)電腦聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行，因此一般都能有效承擔(dān)起實(shí)體分配任務(wù)。 然而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，郵發(fā)合一模式的弊端也日益突顯。 首先，傳播過程中的責(zé)任缺失。表現(xiàn)為不及時(shí)和不到位。眾所周知，報(bào)紙是特殊的商品，是特定時(shí)期內(nèi)的一次性消費(fèi)物品，報(bào)紙從報(bào)社到讀者手中的時(shí)間越短越好。對(duì)時(shí)間性和準(zhǔn)確性要求較高。而報(bào)刊投寄只是郵局多種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中的一 項(xiàng)，就是說(shuō)郵局是兼職負(fù)責(zé)全國(guó) 2023多種報(bào)刊的發(fā)行工作，所以要郵局完全承擔(dān)報(bào)紙的宣傳、銷售、遞送的工作，效果可想而知。 其次，傳播成本高。使用郵局郵發(fā)費(fèi)用較高，發(fā)行費(fèi)、征訂費(fèi)、獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等各項(xiàng)費(fèi)用綜合起來(lái)往往高達(dá)報(bào)紙定價(jià)的 50％。對(duì)報(bào)社而言，使用郵政這種渠道的費(fèi)用太高。 報(bào)社和郵局都是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，雙方都想要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益最大化，都不擁有絕對(duì)控制權(quán)，利益沖突難以調(diào)和，使得這個(gè)體系呈現(xiàn)松散的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，效率低下也就在所難免。 在對(duì)“郵發(fā)合一”弊端充分認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之上，國(guó)內(nèi)報(bào)人對(duì)有效的發(fā)行渠道進(jìn)行了新的嘗試。河南的 《 洛陽(yáng)日?qǐng)?bào) 》 于1985年宣布脫離郵局，自辦發(fā)行。在看到 《 洛陽(yáng)日?qǐng)?bào) 》 嘗到甜頭之后，追隨者紛紛效仿。 在“自辦發(fā)行”的探索過程中，涌現(xiàn)了許多的創(chuàng)新途徑。四川 《 華西都市報(bào) 》 的“敲門發(fā)行”，天津 《 今晚報(bào) 》 “送報(bào)上樓”，北京 《 精品購(gòu)物指南 》 的“訂報(bào)送報(bào)箱”， 《 廣州日?qǐng)?bào) 》 的“報(bào)紙銷售連鎖店”， 《 北京青年報(bào) 》 “小紅帽”投送公司與銀行合作征定報(bào)紙， 《 遼沈晚報(bào) 》 與保險(xiǎn)公司合作實(shí)施“捆綁式發(fā)行”，南京 《 服務(wù)導(dǎo)報(bào) 》 利用全市 980個(gè)奶站發(fā)行
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