【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ter Dill Scott）采用實(shí)驗(yàn)和心理學(xué)方法研究廣告的效果。 1911年成立 第一個(gè)正規(guī)調(diào)研機(jī)構(gòu) —克斯蒂出版公司 ，重點(diǎn)研究 汽車業(yè) ，目的是開發(fā)汽車新的消費(fèi)者群。 因?yàn)槭艿浇?jīng)濟(jì)及調(diào)查技術(shù)發(fā)展的限制，市場(chǎng)調(diào)研尚未得到充分廣泛的應(yīng)用，但是事實(shí)說(shuō)明人們已經(jīng)開始重視市場(chǎng)調(diào)研 167。 市場(chǎng)調(diào)查概述 四、市場(chǎng)調(diào)研的歷史沿革 （二）發(fā)展階段（ 19201950） 19291930年世界經(jīng)濟(jì)大蕭條，產(chǎn)品供大于求，以 史丹利 雷梭（ Stanley Resor）為首的湯遜調(diào)查公司 專門聘請(qǐng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家和人口學(xué)家成立調(diào)研機(jī)構(gòu)，分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，預(yù)測(cè)購(gòu)買趨勢(shì)。 1922年， （ ）進(jìn)入調(diào)查業(yè) ， 開始對(duì)藥品及其他商品銷售進(jìn)行調(diào)查，并提出了 “ 市場(chǎng)份額 ” 的概念。 眾多的研究實(shí)踐進(jìn)一步促進(jìn)了研究技術(shù)的發(fā)展， 30年代末， 喬治 蓋洛普博士探索出了抽樣調(diào)查法 ， 隨機(jī)抽樣得到推廣，抽樣的技術(shù)和調(diào)查方法取得很大的發(fā)展， 推斷統(tǒng)計(jì)學(xué) 的誕生為統(tǒng)計(jì)學(xué)開辟了新天地，也為市場(chǎng)調(diào)查奠定了扎實(shí)的理論支持。 167。 市場(chǎng)調(diào)查概述 四、市場(chǎng)調(diào)研的歷史沿革 （三）成熟階段（ 20世紀(jì) 50年代至今） 50年代中期， 市場(chǎng)細(xì)分 ，開始了動(dòng)機(jī)研究，重點(diǎn)分析消費(fèi)者實(shí)施行為的原因 ， 提出了心理細(xì)分和利益細(xì)分等革命性概念。 60年代，研究者先后提出了 描述性和預(yù)測(cè)性的數(shù)學(xué)模型 ，如隨機(jī)模型、馬爾科夫模型和線性學(xué)習(xí)模型； 更為重要的是 計(jì)算機(jī)技術(shù)提高 ，市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)走向成熟 80年代，網(wǎng)絡(luò)全球蔓延，信息時(shí)代來(lái)臨 1986年底，我國(guó)首家社會(huì)調(diào)查機(jī)構(gòu) —中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所在背景成立。 1998年，中國(guó)信息協(xié)會(huì)之下的 市場(chǎng)調(diào)查分會(huì)籌備委員會(huì) 成立，中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查正式起步 廣告調(diào)研 廣告策劃 廣告表現(xiàn) 廣告反饋 廣告創(chuàng)意 廣告策略 廣告活動(dòng)流程 課前任務(wù)：請(qǐng)你試著畫出廣告活動(dòng)流程表，并說(shuō)說(shuō)每個(gè)環(huán)節(jié)的作用。 167。 廣告調(diào)查概述 一、廣告調(diào)查的概念 （一）廣告調(diào)查的涵義（熟記） 來(lái)源于 advertising research， 日本電通公司的 《 廣告用語(yǔ)事典 》 ：廣告調(diào)查是指伴隨著廣告活動(dòng)所進(jìn)行的一切調(diào)查活動(dòng)。 丁俊杰 《 現(xiàn)代廣告通論 》 中： 廣告調(diào)查是系統(tǒng)的信息收集和分析活動(dòng)，它提供廣告決策所需的相關(guān)信息，幫助廣告公司制定或評(píng)估廣告戰(zhàn)略，并對(duì)廣告效果作出評(píng)價(jià)。 167。 廣告調(diào)查概述 收集市場(chǎng)從生產(chǎn)到消費(fèi)全過(guò)程的有關(guān)信息資料，在分析研究基礎(chǔ)上確立廣告對(duì)象、廣告訴求重點(diǎn)、表現(xiàn)手法。 廣告調(diào)查：是指和廣告有關(guān)的部門或單位，為完成廣告活動(dòng) 的目標(biāo)所做的一切調(diào)查。 幾個(gè)后奧運(yùn)小調(diào)查 ? 央視 CTR（ 央視市場(chǎng)研究股份有限公司 ）市場(chǎng)研究公司在上海舉行新聞監(jiān)測(cè) WapPush（ 服務(wù)信息 ）服務(wù)活動(dòng)體驗(yàn)發(fā)布會(huì)，在會(huì)上， CTR副總裁田濤用數(shù)據(jù)分析了此次奧運(yùn)兩大贏家 ——央視和李寧。據(jù)悉，這次央視雖然是廣告大贏家，但是每天廣告時(shí)間沒有播滿，只播了 1/3。而 CTR調(diào)查顯示，有四成人誤以為“身價(jià)”大漲的李寧是本屆奧運(yùn)會(huì)贊助商。 案例 央視奧運(yùn)廣告時(shí)間 只用足 1/3 據(jù)田濤在會(huì)上透露，這次奧運(yùn)會(huì)直播，廣電 總局允許央視播出占 15%直播容量的廣告，但是根據(jù)奧組委規(guī)定，電視臺(tái)直播期間只允許插播 63家奧運(yùn)會(huì)贊助商的廣告，在這種情況下，央視的奧運(yùn)廣告時(shí)間并沒有填滿，只播出了直播容量的 5%，占允許播出廣告時(shí)間的 1/3。此外，田濤還透露，這次央視收視創(chuàng)了紀(jì)錄，如何在奧運(yùn)會(huì)后穩(wěn)住這樣的優(yōu)勢(shì)對(duì)央視是一種考驗(yàn)，田濤表示自劉翔退賽以后，央視收視出現(xiàn)下滑跡象，直到閉幕式又創(chuàng)造一個(gè)新高峰，而奧運(yùn)結(jié)束后，收視也是回歸平靜。不過(guò)值得欣喜的是，央視各頻道表現(xiàn)還不錯(cuò)，只是平穩(wěn)向下趨勢(shì)，并非大起大落。 案例 ? 最具代言潛力 ? 在發(fā)布會(huì)上，田濤還用了全新新聞監(jiān)測(cè)服務(wù) WapPush對(duì)另外一位大贏家李寧作了一個(gè)案例分析。通過(guò)這次奧運(yùn)，李寧做了一次很好的“軟公關(guān)”，他只是點(diǎn)火 3分鐘，但是他的曝光率達(dá)到了多年的高峰值，而李寧品牌的價(jià)值也大大提升，在 CTR調(diào)查中，有近四成的人誤以為李寧是這次奧運(yùn)會(huì)贊助商。此外在李寧點(diǎn)火后 48小時(shí)，有里，所以田濤認(rèn)為李寧這次在奧運(yùn)“火”了一把。除了李寧大“火”以外，數(shù)據(jù)還顯示，體操小將楊依琳和鄒凱是奧運(yùn)男女新人王，兩人目前最具商業(yè)價(jià)值，假如有品牌找代言人，這兩位小將最具代言潛力。 案例 ，需要數(shù)據(jù)和事實(shí)。 （一）廣告調(diào)查目的 二、廣告調(diào)查的目的、意義及相關(guān)要求 問(wèn)題：廣告花錢，如何花？花在哪里？效果怎樣？ 訴求點(diǎn)選擇？ (利益點(diǎn) vs個(gè)性 ) 廣告預(yù)算？（ 3％－ 5％） 媒體安排？（媒體評(píng)估） 廣告測(cè)評(píng)？（接受度？到達(dá)率） 167。 廣告調(diào)查概述 例：空調(diào)消費(fèi)者考慮因素調(diào)研結(jié)果 二、廣告調(diào)查的目的、意義及相關(guān)要求 167。 廣告調(diào)查概述 例：不同媒體形式的比較 二、廣告調(diào)查的目的、意義及相關(guān)要求 167。 廣告調(diào)查概述 研究不同細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與市場(chǎng)匹配的產(chǎn)品屬性模式。 客戶需求在哪里？ 什么才是最重要的產(chǎn)品特點(diǎn)？ 產(chǎn)品外觀和性能哪種變化才能增加銷量？ 什么價(jià)位才能既保障形象又能實(shí)現(xiàn)銷量和利潤(rùn)？ 2.—— 吸引新顧客 二、廣告調(diào)查的目的、意義及相關(guān)要求 167。 廣告調(diào)查概述 運(yùn)用顧客滿意度調(diào)查，尋找滿意和不滿意。 選擇點(diǎn)： 功能、利益點(diǎn)、關(guān)系、還是其他 ?