【文章內(nèi)容簡介】 ter Dill Scott）采用實驗和心理學(xué)方法研究廣告的效果。 1911年成立 第一個正規(guī)調(diào)研機構(gòu) —克斯蒂出版公司 ，重點研究 汽車業(yè) ，目的是開發(fā)汽車新的消費者群。 因為受到經(jīng)濟及調(diào)查技術(shù)發(fā)展的限制，市場調(diào)研尚未得到充分廣泛的應(yīng)用，但是事實說明人們已經(jīng)開始重視市場調(diào)研 167。 市場調(diào)查概述 四、市場調(diào)研的歷史沿革 （二）發(fā)展階段（ 19201950） 19291930年世界經(jīng)濟大蕭條，產(chǎn)品供大于求，以 史丹利 雷梭（ Stanley Resor）為首的湯遜調(diào)查公司 專門聘請經(jīng)濟學(xué)家和人口學(xué)家成立調(diào)研機構(gòu)，分析消費者的購買行為和購買動機，預(yù)測購買趨勢。 1922年， （ ）進入調(diào)查業(yè) ， 開始對藥品及其他商品銷售進行調(diào)查，并提出了 “ 市場份額 ” 的概念。 眾多的研究實踐進一步促進了研究技術(shù)的發(fā)展， 30年代末， 喬治 蓋洛普博士探索出了抽樣調(diào)查法 ， 隨機抽樣得到推廣，抽樣的技術(shù)和調(diào)查方法取得很大的發(fā)展， 推斷統(tǒng)計學(xué) 的誕生為統(tǒng)計學(xué)開辟了新天地，也為市場調(diào)查奠定了扎實的理論支持。 167。 市場調(diào)查概述 四、市場調(diào)研的歷史沿革 （三）成熟階段（ 20世紀 50年代至今） 50年代中期， 市場細分 ，開始了動機研究，重點分析消費者實施行為的原因 ， 提出了心理細分和利益細分等革命性概念。 60年代，研究者先后提出了 描述性和預(yù)測性的數(shù)學(xué)模型 ，如隨機模型、馬爾科夫模型和線性學(xué)習(xí)模型； 更為重要的是 計算機技術(shù)提高 ，市場調(diào)研行業(yè)走向成熟 80年代，網(wǎng)絡(luò)全球蔓延，信息時代來臨 1986年底，我國首家社會調(diào)查機構(gòu) —中國社會調(diào)查事務(wù)所在背景成立。 1998年，中國信息協(xié)會之下的 市場調(diào)查分會籌備委員會 成立，中國市場調(diào)查正式起步 廣告調(diào)研 廣告策劃 廣告表現(xiàn) 廣告反饋 廣告創(chuàng)意 廣告策略 廣告活動流程 課前任務(wù)：請你試著畫出廣告活動流程表，并說說每個環(huán)節(jié)的作用。 167。 廣告調(diào)查概述 一、廣告調(diào)查的概念 （一）廣告調(diào)查的涵義（熟記） 來源于 advertising research， 日本電通公司的 《 廣告用語事典 》 ：廣告調(diào)查是指伴隨著廣告活動所進行的一切調(diào)查活動。 丁俊杰 《 現(xiàn)代廣告通論 》 中： 廣告調(diào)查是系統(tǒng)的信息收集和分析活動，它提供廣告決策所需的相關(guān)信息，幫助廣告公司制定或評估廣告戰(zhàn)略，并對廣告效果作出評價。 167。 廣告調(diào)查概述 收集市場從生產(chǎn)到消費全過程的有關(guān)信息資料，在分析研究基礎(chǔ)上確立廣告對象、廣告訴求重點、表現(xiàn)手法。 廣告調(diào)查：是指和廣告有關(guān)的部門或單位，為完成廣告活動 的目標所做的一切調(diào)查。 幾個后奧運小調(diào)查 ? 央視 CTR（ 央視市場研究股份有限公司 ）市場研究公司在上海舉行新聞監(jiān)測 WapPush（ 服務(wù)信息 ）服務(wù)活動體驗發(fā)布會，在會上， CTR副總裁田濤用數(shù)據(jù)分析了此次奧運兩大贏家 ——央視和李寧。據(jù)悉，這次央視雖然是廣告大贏家，但是每天廣告時間沒有播滿，只播了 1/3。而 CTR調(diào)查顯示，有四成人誤以為“身價”大漲的李寧是本屆奧運會贊助商。 案例 央視奧運廣告時間 只用足 1/3 據(jù)田濤在會上透露，這次奧運會直播，廣電 總局允許央視播出占 15%直播容量的廣告，但是根據(jù)奧組委規(guī)定，電視臺直播期間只允許插播 63家奧運會贊助商的廣告，在這種情況下，央視的奧運廣告時間并沒有填滿，只播出了直播容量的 5%，占允許播出廣告時間的 1/3。此外，田濤還透露，這次央視收視創(chuàng)了紀錄，如何在奧運會后穩(wěn)住這樣的優(yōu)勢對央視是一種考驗，田濤表示自劉翔退賽以后，央視收視出現(xiàn)下滑跡象，直到閉幕式又創(chuàng)造一個新高峰，而奧運結(jié)束后，收視也是回歸平靜。不過值得欣喜的是，央視各頻道表現(xiàn)還不錯，只是平穩(wěn)向下趨勢，并非大起大落。 案例 ? 最具代言潛力 ? 在發(fā)布會上，田濤還用了全新新聞監(jiān)測服務(wù) WapPush對另外一位大贏家李寧作了一個案例分析。通過這次奧運，李寧做了一次很好的“軟公關(guān)”，他只是點火 3分鐘，但是他的曝光率達到了多年的高峰值，而李寧品牌的價值也大大提升，在 CTR調(diào)查中，有近四成的人誤以為李寧是這次奧運會贊助商。此外在李寧點火后 48小時，有里，所以田濤認為李寧這次在奧運“火”了一把。除了李寧大“火”以外，數(shù)據(jù)還顯示，體操小將楊依琳和鄒凱是奧運男女新人王，兩人目前最具商業(yè)價值，假如有品牌找代言人，這兩位小將最具代言潛力。 案例 ，需要數(shù)據(jù)和事實。 （一）廣告調(diào)查目的 二、廣告調(diào)查的目的、意義及相關(guān)要求 問題：廣告花錢，如何花？花在哪里？效果怎樣？ 訴求點選擇？ (利益點 vs個性 ) 廣告預(yù)算？（ 3％－ 5％） 媒體安排？（媒體評估） 廣告測評？（接受度？到達率） 167。 廣告調(diào)查概述 例：空調(diào)消費者考慮因素調(diào)研結(jié)果 二、廣告調(diào)查的目的、意義及相關(guān)要求 167。 廣告調(diào)查概述 例：不同媒體形式的比較 二、廣告調(diào)查的目的、意義及相關(guān)要求 167。 廣告調(diào)查概述 研究不同細分市場，設(shè)計與市場匹配的產(chǎn)品屬性模式。 客戶需求在哪里？ 什么才是最重要的產(chǎn)品特點？ 產(chǎn)品外觀和性能哪種變化才能增加銷量？ 什么價位才能既保障形象又能實現(xiàn)銷量和利潤？ 2.—— 吸引新顧客 二、廣告調(diào)查的目的、意義及相關(guān)要求 167。 廣告調(diào)查概述 運用顧客滿意度調(diào)查，尋找滿意和不滿意。 選擇點： 功能、利益點、關(guān)系、還是其他 ?