【文章內容簡介】 留給后代的一份財產 家庭價值觀：享受生活，事業(yè)成功 ,關心家庭 購房動機： 照顧老人，改善居住條件 ? 購房行為： ? 總價較高： 購房總價 ( )，明顯高于總體平均水平，集中在 80150萬 ? 面積較高： 購房總面積（ ） 高于總體平均水平， 110149平米居多 ? 單價較高： 購房平均單價（ /平方米） 明顯高于總體平均水平，集中于 70008000元 /平米和 900012023元 /平米 ? 區(qū)域偏好： 西湖（ 33％）拱墅（ 24％）濱江（ 17％） ? 區(qū)塊偏好： 濱江一橋（ 28％）拱北和睦（ 26％）市中心板塊（ 21％）蔣村板塊（ 19％） ? 裝修房接受率： 高于總體水平 ? 戶型： 7層或 7層以內的多層和 8－ 12層的小高層都較多 ? 房型： 偏好 3室 2廳 2衛(wèi)和 4室 2廳 2衛(wèi) ? 土地屬性需求（優(yōu)先級別遞減）： ? 商業(yè)設施（ %）：附近有大型超市或購物中心 ? 環(huán)境設施（ %）： 小區(qū)周邊無污染 ? 教育資源（ %）：周邊要有區(qū)重點學校 ? 交通設施（ %）：無所謂 ? 醫(yī)療配套（ %）：三級醫(yī)院 ? 健身娛樂設施（ %）：附近有大型健身 /娛樂場所 ? 小區(qū)和產品屬性需求： 注重物業(yè)管理，小區(qū)環(huán)境（無噪音、無污染、大型綠地），采光和通風，建材配制標準、空間面積（大的客廳 /臥室 /廚房 /衛(wèi)生間），交通順暢、開發(fā)商品牌 31 健康養(yǎng)老（中年之家）（ %） 群體描述： 25歲 64歲，不與父母同住，有 1824歲的小孩 家庭背景情況： 教育程度較低（ 13%有大專及以上學歷），其中本科及以上的只有 4％； 家庭年收入低于平均水平（ ）；房款來源除了貸款外向親戚朋友借的比例較高 ；自己開公司居多 為 610人的公司 價值觀： 房屋價值觀：棲身居住，體現(xiàn)生活品味、情調的地方、事業(yè)成功的標志 家庭價值觀：事業(yè)成功，享受生活 購房動機： 小孩成長，改善居住條件 ? 購房行為： ? 總價較高： 購房總價 ( )，高于總體平均水平， 6180萬居多 ? 面積較高： 購房總面積（ ） 略高于總體平均水平， 8099平米和 120129平米居多 ? 單價較高： 購房平均單價（ 8762元 /平方米） 高于總體平均水平，集中于 8000－ 10000元 /平米 ? 區(qū)域偏好： 拱墅 （ 29％）下城（ 20％） ? 區(qū)塊偏好： 錢江新城（ 29％）城東板塊（ 29％）市中心板塊（ 25％）拱北和睦（ 25％）半山板塊（ 13％） ? 裝修房接受率： 高于總體水平 ? 戶型： 812層的小高層 ? 房型： 偏好三室一廳一衛(wèi)和三室兩廳一衛(wèi) ? 土地屬性需求（優(yōu)先級別遞減）： ? 教育資源（ %）：區(qū)重點學校 ? 環(huán)境設施（ %）：周邊無污染 ? 交通設施（ %）：附近有一些公交路線 ? 商業(yè)設施（ %）：小規(guī)模的便利店超市（ 50％） ? 醫(yī)療配套（ %）：三級醫(yī)院 ? 健身娛樂設施（ %）：無所謂 ? 小區(qū)和產品屬性需求： 注重戶型結構，采光通風、空間面積升值潛力，交通順暢、鄰居素質，負責任、熱情的保安、小區(qū)環(huán)境（無噪音、無污染、小區(qū)有花草、假山等） 32 富貴之家（本地富貴之家）（ %） 群體描述： 杭州本地人，家庭年收入大于 25萬元 家庭背景情況： 教育程度較高（ 66%有大專及以上學歷）其中本科及以上 35％； 家庭年收入明顯高于總體平均水平（ ）；以私營小業(yè)主為主（ 65％自己開公司，公司以 35人和 1150人的居多 價值觀 房屋價值觀：全家團圓的地方，讓老人安享晚年的地方、釋放工作壓力的地方，體現(xiàn)我家社會地位的地方、事業(yè)成功的標志、朋友娛樂聚會的場所、獨立自由的私密空間 家庭價值觀：關心家庭和睦，比較有文化氣息，認為現(xiàn)在事業(yè)很成功 購房動機： 對目前房型不滿意，跟風，投資 ? 購房行為： ? 總價較高： 購房總價 ( )，明顯高于總體平均水平， 120萬以上居多（ 47％） ? 面積較大： 購房總面積（ ） 明顯高于總體平均水平， 120平米以上較多（ 55％） ? 單價較高： 購房平均單價（ /平方米） 明顯高于總體平均水平， 9000元 /平米以上居多（ 50％） ? 區(qū)域偏好： 西湖 （ 49％）拱墅（ 25％） ? 區(qū)塊偏好： 拱北和睦（ 27％）文教區(qū)（ 27％）濱江一橋（ 23％）三墩板塊（ 12％） ? 裝修房接受率： 低于總體平均水平 ? 戶型： 8層及以上的高層，聯(lián)排別墅 ? 房型： 偏好三室一廳一衛(wèi)和三室兩廳兩衛(wèi) ? 土地屬性需求（優(yōu)先級別遞減）： ? 交通設施（ %）：附近有公交線路 ? 環(huán)境設施（ %）：周邊有大型綠地公園 ? 教育資源（ %）： 周邊有區(qū)重點學校 ? 醫(yī)療配套（ %）：三級醫(yī)院 ? 商業(yè)設施（ %）：小規(guī)模的便利店超市健身娛樂設施（ %）：附近有普通健身 /娛樂場所 ? 小區(qū)和產品屬性需求： 注重小區(qū)環(huán)境，物業(yè)，良好的采光和通風，好的戶型，建筑密度低，得房率高；注重鄰居素質，有升值潛力、體現(xiàn)身份地位、交通配套、空間面積（大臥室 /客廳）、車位管理 33 富貴之家（外地富貴之家）（ 6%） 群體描述： 杭州外地人，家庭年收入大于 25萬元 家庭背景情況： 教育程度較高（ 64%有大專及以上學歷），其中本科及以上占 27％； 家庭年收入明顯高于總體平均水平（ ）；以私營小業(yè)主為主（ 83％自己開公司， 11人以上的公司居多） 價值觀： 房屋價值觀：體現(xiàn)我的生活品味和情調的地方，事業(yè)成功的標志，體現(xiàn)社會地位的地方，獨享心靈寧靜的場所、未來生活的保障 家庭價值觀：目前最關心如何快樂的生活 /享受生活，關心家里人職業(yè) /事業(yè)的發(fā)展， 購房動機： 對目前的房型不滿意；為了擁有自己的房子；家庭收入提高了，經濟條件好了；目前居住的房子與我身份不符 ? 購房行為： ? 總價較高： 購房總價 ( )，明顯高于總體平均水平， 120萬以上 37％， 81－ 100萬 居多 ? 面積較大： 購房總面積（ ） 明顯高于總體平均水平， 120平米以上 47％， 100－ 109平米居多 ? 單價較高： 購房平均單價（ /平方米） 明顯高于總體平均水平， 9000元 /平米以上 60%,其中1000012023元 /平米居多 ? 區(qū)域偏好： 江干 （ 61％）西湖（ 21％） ? 區(qū)塊偏好： 市中心板塊（ 57％）城東板塊（ 37％）西湖板塊（ 30％）錢江新城（ 23％） ? 裝修房接受率： 低于總體平均水平 ? 戶型： 13層及以上的高層 ? 房型： 偏好三室一廳一衛(wèi)和四室兩廳兩衛(wèi) ? 土地屬性需求（優(yōu)先級別遞減）： ? 商業(yè)設施（ %）：附近有大型超市或購物中心 ? 教育資源（ %）：周邊有區(qū)重點學校 ? 交通設施（ %）：附近有多處公交路線 ? 醫(yī)療配套（ %）：三級醫(yī)院 ? 環(huán)境設施（ %）：周邊有大型綠地公園 ? 健身娛樂設施（ %）：附近有普通健身 /娛樂場所 ? 小區(qū)和產品屬性需求： 注重空間面積（大臥室 /陽臺 /客廳）、豐富的社區(qū)活動、小區(qū)環(huán)境（小區(qū)有大型綠地、假山、水景等）、體現(xiàn)身份和地位、熱心親切的鄰居 34 務實之家（ %） 群體描述： 25－ 64歲， 家庭年收入小于 7萬元，中低職教，且不包括購買房價 80萬以上，高等職業(yè)地位的人 家庭背景情況： 教育程度很低（只有 24%有大專及以上學歷 ,其中 17％為大專學歷）； 家庭年收入明顯低于總體平均水平（ ）；房款來源中外界資助較少；在單位機關工作較多（一般職員居多，大多都是低職業(yè)地位） 價值觀： 房屋價值觀：棲身居住，健康安全、生活保障 家庭價值觀：壓力沉重、注重節(jié)儉奮斗，還很關心家庭 購房動機： 為了擁有自己的房子；家庭結構變化； 子女長大了；為了更好的照顧老人 ? 購房行為： ? 總價偏低： 購房總價 ( )，明顯低于總體平均水平， 41－ 50和 51－ 60萬萬居多 ? 面積偏?。?購房總面積（ ） 低于總體平均水平， 100平米以下 70％ ? 單價較低： 購房平均單價（ /平方米） 低于總體平均水平， 6000－ 8000元 /平米居多 ? 區(qū)域偏好： 上城 （ 22％）拱墅（ 22％）江干（ 18％） ? 區(qū)塊偏好： 拱北和睦（ 25％）文教區(qū)（ 24％）城東板塊（ 24％）蔣村板塊（ 21％）大關德勝（ 17％） ? 裝修房接受率： 低于總體平均水平 ? 戶型： 7層或 7層以內的多層 ? 房型： 偏好 2室 1廳 1衛(wèi) ? 土地屬性需求（優(yōu)先級別遞減）： ? 教育資源（ %）：普通中小學校、幼兒園 ? 商業(yè)設施（ %）：附近有大型超市或購物中心 ? 交通設施（ %）：附近有一些公交路線 ? 醫(yī)療配套（ %）：二級醫(yī)院 ? 環(huán)境設施（ %）： 周邊無污染 ? 健身娛樂設施（ %）：無所謂 ? 小區(qū)和產品屬性需求： 只是略注重滿足生活基本需要的空間面積（大的廚房和衛(wèi)生間）隨叫隨到的保安、價格便宜的物業(yè)費用 35 兩代情深（ 9%） 群體描述： 為子女或父母買房的群體 家庭背景情況： 教育程度較低（ 23％大專及以上）高中學歷 51％； 家庭年收入低于平均水平（ ）；自由職業(yè)者較多，其中大部分都是退休下崗者 價值觀： 房屋價值觀：棲身居住；留給后代的一份財產 家庭價值觀：貸款買房覺得特別吃虧，注重關心家庭 購房動機： 子女長大了 ? 購房行為： ? 總價較低： 購房總價 ( )，低于總體平均水平，集中在 61－ 80萬 ? 面積較?。?購房總面積（ ） 低于總體平均水平，集中于 70－ 99平米 ? 單價偏低： 購房平均單價（ /平方米） 低于總體平均水平， 7000－ 9000元 /平米居多 ? 區(qū)域偏好： 西湖 （ 32％）下城（ 24％）濱江（ 19％） ? 區(qū)塊偏好： 西湖板塊（ 36％）市中心板塊（ 27％）大關德勝（ 18％） ? 裝修房接受率： 低于總體水平 ? 戶型： 7層或 7層以內的多層 ? 房型： 偏好二室一廳一衛(wèi)和三室一廳一衛(wèi) ? 土地屬性需求（優(yōu)先級別遞減）： ? 教育資源（ %）：周邊有區(qū)重點學校 ? 交通設施（ %）：附近有 一些公交路線 ? 環(huán)境設施（ %）： 周邊無污染 ? 商業(yè)設施（ %）： 小規(guī)模的便利店超市 ? 醫(yī)療配套（ %）： 二級醫(yī)院 ? 健身娛樂設施（ %）：無所謂 ? 小區(qū)和產品屬性需求： 注重戶型結構，采光通風，建材和配置標準高、負責任服務熱情的保安、升值潛力，交通順暢 36 第三部分：細分群體特征 人口背景特征 各細分人群人口背景統(tǒng)計特征 合計 青年之家 青年持家 小太 陽 后小太陽 孩子三代 中年之家 老年一二三代 富貴之家 務實之家 兩代情深 基數(shù) =所有被訪者 500 53 37 81 40 38 24 48 57 77 45 年齡 % % % % % % % % % % % 2529歲 21 69 46 18 19 7 34 3034歲 15 10 11 49 3 27 7 16 3539歲 16 15 31 31 27 4 4 14 13 2 4044歲 14 6 3 64 14 25 13 11 11 16 4549歲 9 3 3 42 15 2 9 36 5054歲 14 14 5 17 43 30 8 31 5559歲 8 14 5 13 11 20 9 11 6064歲 4 14 3 15 9 4 均值 (單位 :歲 ) 數(shù)據來源： S3 基數(shù) : 所有被訪者 老年一二三代、兩代情深、中年之家和富貴之家這四個群體的平均年齡較大 38 各細分人群人口背景統(tǒng)計特征 合計 青年之家 青年持家 小太 陽 后小太陽 孩子三代 中年之家 老年一二三代 富貴之家 務實之家 兩代情深 基數(shù) =所有被訪者 500 53 37 81 40 38 24 48 57 77 45 家庭年收入（萬元） % % % % % % % % % % % 3萬以下 13 17 22 1 3 19 4 26 30 2 3－ 5萬 10 13 14 24 11 29 7 5－ 7萬 13 8 11 10 5 3 13 13 41 16 7－ 10萬 23 25 24 40 46 19 29 28 29 10－ 15萬 17 29 8 33 33 14 38 4 22 15－ 20萬 9 6 14 14 10 11 13 13 16 20－ 25萬 4 2 8 3 3 11 4 6