【文章內(nèi)容簡介】 廣告主題與表現(xiàn) 廣告媒體選擇與運用 廣告設(shè)計與創(chuàng)意 廣告預(yù)算與安排 廣告效果與反饋 廣告策劃應(yīng)用案例 本報告是嚴(yán)格保密的。 58 房地產(chǎn)廣告策劃流程制定 本報告是嚴(yán)格保密的。 59 房地產(chǎn)廣告策劃 對媒體現(xiàn)狀、市場態(tài)勢、項目自身、 競爭對手、目標(biāo)客戶作結(jié)論性闡述 本報告是嚴(yán)格保密的。 60 房地產(chǎn)廣告目標(biāo) 是指房地產(chǎn)項目廣告在一定的時間內(nèi)，對特定的目標(biāo)客戶所完成的 溝通任務(wù) 和 銷售目標(biāo) 溝通任務(wù)： 能夠?qū)崿F(xiàn)將傳播出去的項目文化、形象定位讓目標(biāo)客戶共識。 銷售目標(biāo)： 由財務(wù)目標(biāo)轉(zhuǎn)化而來，包括銷售規(guī)模（面積、金額）、市場占有率、以及成本、價格等。 本報告是嚴(yán)格保密的。 61 房地產(chǎn)廣告階段劃分及實現(xiàn)目標(biāo) 階段 時間 累計銷售量大約 預(yù)熱期 開盤前 1－ 2個月 2％－ 30％ 強銷期 開盤后 1－ 2個月 40％－ 60％ 持銷期 開盤后 3－ 6個月 70％－ 80％ 尾盤期 開盤后 7－ 10個月 85％－ 95％ 本報告是嚴(yán)格保密的。 62 房地產(chǎn)廣告內(nèi)容 宣傳房地產(chǎn)企業(yè)或具體的房地產(chǎn)項目形象 宣傳發(fā)布項目的動工或建設(shè)進展情況 宣傳房地產(chǎn)項目的優(yōu)勢、品質(zhì)特點及目標(biāo)消費對象的需求 告知房地產(chǎn)項目戶型的具體功能 發(fā)布項目竣工入住消息，引導(dǎo)顧客購買 本報告是嚴(yán)格保密的。 63 預(yù)熱期廣告策略 預(yù)熱期 強銷期 持續(xù)期 尾盤期 房地產(chǎn)廣告階段劃分 這是整個樓盤的檔次、定位的最重要的階段，是奠定項目可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)時期 —— 價格基礎(chǔ)、人氣基礎(chǔ)、客戶基礎(chǔ) 本報告是嚴(yán)格保密的。 64 預(yù)熱期廣告策略 預(yù)熱期 強銷期 持續(xù)期 尾盤期 形象推廣 —— 信息提示、強化攻擊，以突出項目的物業(yè)主題為主，展示項目的基本情況，讓目標(biāo)客戶知道整個項目的主題和倡導(dǎo)的生活方式 房地產(chǎn)廣告階段劃分 本報告是嚴(yán)格保密的。 65 強銷期廣告策略 預(yù)熱期 強銷期 持續(xù)期 尾盤期 全面總攻策略 ——突出物業(yè)賣點為主，必須立體式炒作與理性解剖項目優(yōu)勢與特點。對于居住項目，可以結(jié)合園林的規(guī)劃設(shè)計、生活空間的暢想、戶型、生活的方便快捷等進行炒作 房地產(chǎn)廣告階段劃分 本報告是嚴(yán)格保密的。 66 持銷期廣告策略 預(yù)熱期 強銷期 持續(xù)期 尾盤期 廣告主題深化策略 ——給人以豐富的聯(lián)想空間，要有大量的促銷活動支持，可以強調(diào)價格攻勢。 房地產(chǎn)廣告階段劃分 本報告是嚴(yán)格保密的。 67 尾盤期廣告策略 預(yù)熱期 強銷期 持續(xù)期 尾盤期 以樸實的宣傳為重點 ——全面、系統(tǒng)、連續(xù)地以裝修、入住、社區(qū)文化活動等廣告宣傳為主，并輔以適量的價格策略 房地產(chǎn)廣告階段劃分 本報告是嚴(yán)格保密的。 68 房地產(chǎn)廣告階段劃分及各階段 廣告策略、內(nèi)容、目標(biāo) 本報告是嚴(yán)格保密的。 69 房地產(chǎn)廣告主題 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計 廣告預(yù)算廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 廣告主題是廣告的中心思想，是廣告的某項目所要說明和所要傳播的基本觀念 廣告標(biāo)題是廣告的題目，廣告標(biāo)題能夠突出醒目地體現(xiàn)主題 本報告是嚴(yán)格保密的。 70 房地產(chǎn)廣告主題 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計 廣告預(yù)算廣告反饋 廣告主題與廣告標(biāo)題是兩個不同的概念： 廣告主題是就廣告內(nèi)容的核心而言，是就廣告所傳播的基本觀念而言；而廣告標(biāo)題是就廣告表現(xiàn)的文字技巧而言。 廣告主題具有相對穩(wěn)定性，一旦確定之后，不允許輕易改變；而廣告標(biāo)題只要在原則上體現(xiàn)廣告中心思想，能突出反映廣告主題則具有靈活性、變動性。 房地產(chǎn)廣告策劃 本報告是嚴(yán)格保密的。 71 房地產(chǎn)廣告主題的要求 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計 廣告預(yù)算廣告反饋 沒有科學(xué)的廣告主題策劃，就不能產(chǎn)生廣告的靈魂和生命力；廣告策劃者在進行廣告主題策劃時，必須使所確定的廣告主題符合以下要求： 完整：廣告主題是廣告目標(biāo)、信息（產(chǎn)品定位信息；文化、形象信息）個性、消費心理這三大要素相融合而成的完整統(tǒng)一的整體 廣告目標(biāo) —— 廣告主題的出發(fā)點 信息個性 —— 廣告主題的基礎(chǔ)和依據(jù)；訴求焦點 消費心理 —— 廣告主題要能夠引起訴求對象的心理共鳴 房地產(chǎn)廣告策劃 本報告是嚴(yán)格保密的。 72 房地產(chǎn)廣告主題的要求 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計 廣告預(yù)算廣告反饋 沒有科學(xué)的廣告主題策劃，就不能產(chǎn)生廣告的靈魂和生命力；廣告策劃者在進行廣告主題策劃時，必須使所確定的廣告主題符合以下要求： 易懂 ：要通過簡單明快的形式將企業(yè)的意圖、產(chǎn)品的特征等迅速而準(zhǔn)確的表現(xiàn)出來。主題復(fù)雜會給制作到來困難并難于為目標(biāo)客戶接受 刺激： 要具備刺激性，以盡可能引起目標(biāo)客戶的興趣 集中： 要保證在各階段不發(fā)生基本變化，把握住訴求焦點，防止主題的多遠(yuǎn)化、分散化 協(xié)調(diào)： 要與項目產(chǎn)品形象和開發(fā)商形象相協(xié)調(diào)一致，并與企業(yè)或項目名稱、標(biāo)志相聯(lián)系，以利于形成固定的形象記憶和概念 獨特： 要具有跟其它同類廣告相區(qū)別的特點，以便在雜亂的媒介中獨樹一幟而不被其它廣告所淹沒，并給訴求對象留下長久深刻的印象 房地產(chǎn)廣告策劃 本報告是嚴(yán)格保密的。 73 房地產(chǎn)廣告主題的提煉 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計 廣告預(yù)算廣告反饋 廣告主題是項目定位的外在概念表現(xiàn)，是一種可以長久運用表達方式、給項目帶來名譽、意義及品牌特色，是一種必須在媒體廣告、公關(guān)、直效營銷、包裝、贊助、促銷等所有傳播活動中得到貫徹和強調(diào)的統(tǒng)一的形象概念。 提煉廣告主題的提煉主要有五個方面： 在產(chǎn)品定位、功能定位中提煉物業(yè)主題 在客戶定位中提煉市場主題 在形象定位中提煉廣告主題 在價格定位中提煉價值主題 在開發(fā)定位中提煉信譽主題 房地產(chǎn)廣告策劃 本報告是嚴(yán)格保密的。 74 房地產(chǎn)廣告媒體 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計 廣告預(yù)算廣告反饋 房地產(chǎn)廣告媒體是用來傳播房地產(chǎn)廣告信息的工具。 房地產(chǎn)廣告媒體主要有 公共傳播媒體 、 戶外媒體 和 印刷媒體 三大類 房地產(chǎn)廣告策劃 本報告是嚴(yán)格保密的。 75 房地產(chǎn)廣告媒體特點 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計 廣告預(yù)算廣告反饋 公共傳播媒體 （ 1）報紙 （ 2）雜志廣告 （ 3）互聯(lián)網(wǎng) （ 4）電視與廣播 房地產(chǎn)廣告策劃 本報告是嚴(yán)格保密的。 76 房地產(chǎn)廣告媒體特點 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計 廣告預(yù)算廣告反饋 印刷媒體 （ 1）售樓海報 （ 2）郵寄、派發(fā)海報 （ 3）售樓書 （ 4）平面圖冊 房地產(chǎn)廣告策劃 本報告是嚴(yán)格保密的。 77 房地產(chǎn)廣告媒體特點 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計 廣告預(yù)算 廣告反饋 戶外媒體 （ 1）看版 （ 2）旗幟 （ 3）空中飛行物 （ 4）指示牌 （ 5）售點廣告：內(nèi)外裝飾、各類燈箱廣告、工地圍墻廣告、模型、效果圖、樣板房等 房地產(chǎn)廣告策劃 本報告是嚴(yán)格保密的。 78 房地產(chǎn)廣告媒體選擇技巧 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計 廣告預(yù)算 廣告反饋 媒體類別的選擇與分配 對電視、報紙、雜志、戶外、電影、互聯(lián)網(wǎng)等媒介的類型選擇 各類別中不同性質(zhì)的媒介選擇 省、市臺；無線、有線；日報、晚報； 節(jié)目（版面）類型的選擇 其它選擇考慮的因素 （ 1）項目的規(guī)模 （ 2）樓盤的檔次 （ 3）項目的區(qū)位 （ 4）資金實力 （ 5）目標(biāo)客戶層次 （ 6）目標(biāo)客戶區(qū)域 房地產(chǎn)廣告策劃 本報告是嚴(yán)格保密的。 79 媒介發(fā)布策略 方法 適用情況 持續(xù)法：整個廣告期間連續(xù)不斷地刊登廣告 積極拓展客戶或熱銷期；投資性項目，綜合品質(zhì)較低的項目；需要較多的廣告預(yù)算支持的項目 輕重法：廣告定期刊播與定期靜止間隔進行的排期方法 廣告經(jīng)費有限，開發(fā)進度分期、時間差大的項目，品牌忠誠高的項目，同期競爭項目太多的項目 脈動法：以持續(xù)不斷的廣告為基礎(chǔ)，間歇地增加廣告頻次的排期方法 彌補上述兩種方法的缺陷，既保持項目在消費者心中的連續(xù)印象，又在一些特殊時間如銷售持續(xù)期，通過高頻率的廣告來強化其威力 本報告是嚴(yán)格保密的。 80 房地產(chǎn)廣告媒體組合策略的操作實務(wù) 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計 廣告預(yù)算廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 對廣告目標(biāo)層次和訴求策略的把握 對可供選擇的媒介類型的把握 確定廣告發(fā)布的具體媒介 確定媒介組合與整合營銷的配合 本報告是嚴(yán)格保密的。 81 房地產(chǎn)軟性廣告策略 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計 廣告預(yù)算廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 從廣告學(xué)的角度看，廣告大致可以劃分為硬性廣告、軟性廣告、隱性廣告等三類 本報告是嚴(yán)格保密的。 82 房地產(chǎn)軟性廣告策略 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計 廣告預(yù)算廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 軟性廣告的硬道理： 真實性： 通過其新聞采訪性、紀(jì)實性、介紹性報道，使消費者覺得真實可信。 隱蔽性： 具有科普性、知識性、新聞性，使消費者愿意接受這些信息，甚至單就標(biāo)題就足以讓讀者非看不可，其廣告意圖相對隱蔽。 成本低、承載信息量大： 因成本低，可以較詳細(xì)地剖析與盡情炒作物業(yè)特點，因此比一般硬性廣告的傳遞信息量大。 本報告是嚴(yán)格保密的。 83 房地產(chǎn)軟性廣告炒作技巧 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計 廣告預(yù)算 廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 技巧一：大標(biāo)題、短文章 醒目的標(biāo)題是文案的關(guān)鍵點，是文案與創(chuàng)意的紐帶，甚至直指創(chuàng)意核心，讓廣告的創(chuàng)造性充分展現(xiàn)。廣告效果 50％－ 70％是大標(biāo)題的力量 技巧二：與事件營銷結(jié)合 成功的事件營銷就是成功的新聞，事件營銷的目的，就是使廣告內(nèi)容本著成為新聞，讓消費者樂于接受而不會產(chǎn)生接收廣告時的心理煩惱。消費者接受新聞的記憶度是接受一則廣告的六倍。 本報告是嚴(yán)格保密的。 84 房地產(chǎn)軟性廣告炒作技巧 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計 廣告預(yù)算廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 技巧三：真實的畫面 軟性廣告的畫面一定要真實，不能引起消費者歧義的聯(lián)想。注重火爆的搶購場面、優(yōu)美的建筑、特色園林等實景圖片素材的表達。 技巧四：好話多說 通過文字化、新聞化的賣點訴求或羅列物業(yè)賣點，并加以細(xì)化渲染，感染消費者 本報告是嚴(yán)格保密的。 85 房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計 廣告預(yù)算廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 廣告創(chuàng)意 是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù) 意念 （即廣告主題），經(jīng)過精心思考的策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的 表象 材料要素進行創(chuàng)造性的組合，并塑造出 意象 的過程。廣告創(chuàng)意要達到一定的 意境。 意念 ：指念頭和想法，即廣告主題。 表象 ：符合廣告創(chuàng)作者的思想可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表面形式時稱其為表象。 意象 ：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便轉(zhuǎn)化為意象。 意境 ：表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事務(wù)及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，用意象反映客觀事務(wù)的格調(diào)和程度即為意境，意境不同，其所能引發(fā)的受眾的感覺也會有差別，意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指標(biāo)。 本報告是嚴(yán)格保密的。 86 房地產(chǎn)廣告內(nèi)容構(gòu)成 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計 廣告預(yù)算 廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 房地產(chǎn)廣告要明確回答客戶想了解的基本問題，具體內(nèi)容包括：