【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 樓盤(pán)名稱(chēng)不僅是產(chǎn)品身份的符號(hào)， 更是價(jià)值的代號(hào)； 樓盤(pán)名稱(chēng)從第一層次的稱(chēng)謂、代號(hào) 等原始識(shí)別意義，上升到第二層次的標(biāo) 示、品牌、性格、炫耀，就與品質(zhì)發(fā)生 了關(guān)系，就會(huì)受到社會(huì)的關(guān)注，就有了 附加值 樓盤(pán)文化定位 樓盤(pán)形象定位 樓盤(pán)命名策劃 樓盤(pán)形象設(shè)計(jì) 樓盤(pán)形象包裝 房地產(chǎn)形象策劃 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 樓盤(pán)名稱(chēng)分類(lèi) 一、以?xún)?nèi)容分類(lèi)： 地段位置類(lèi) —— 湖明麗景 異域風(fēng)情類(lèi) —— 東方巴黎 田園山水類(lèi) —— 碧山臨海 財(cái)富尊貴類(lèi) —— 銀聚祥邸 前衛(wèi)時(shí)尚類(lèi) —— 陽(yáng)光 VIS 樓盤(pán)文化定位 樓盤(pán)形象定位 樓盤(pán)命名策劃 樓盤(pán)形象設(shè)計(jì) 樓盤(pán)形象包裝 房地產(chǎn)形象策劃 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 樓盤(pán)命名方法 地理位置命名 —— 湖明麗景 品牌形象命名 —— 萬(wàn)科 〃 金域藍(lán)灣 樓盤(pán)連鎖命名 —— 陽(yáng)光 100、奧林匹克花園 樓盤(pán)特色命名 —— 泰晤士小鎮(zhèn) 目標(biāo)客戶(hù)命名 —— 蘋(píng)果社區(qū) 數(shù)字命名 —— 香蜜湖 1號(hào)、海岸 1號(hào)、湯臣 1號(hào) 民族特色命名 —— 王府、陶然四季、芙蓉古城 中西合璧命名 —— soho現(xiàn)代城 時(shí)尚創(chuàng)意命名 —— 自由自宅 樓盤(pán)文化定位 樓盤(pán)形象定位 樓盤(pán)命名策劃 樓盤(pán)形象設(shè)計(jì) 樓盤(pán)形象包裝 房地產(chǎn)形象策劃 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 樓盤(pán)形象設(shè)計(jì) 樓盤(pán)標(biāo)志 標(biāo)準(zhǔn)字體 標(biāo)準(zhǔn)顏色 象征圖案 印刷字體 精神口號(hào) 樓盤(pán)文化定位 樓盤(pán)形象定位 樓盤(pán)命名策劃 樓盤(pán)形象設(shè)計(jì) 樓盤(pán)形象包裝 房地產(chǎn)形象策劃 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 樓盤(pán)形象包裝 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)包裝 工地現(xiàn)場(chǎng)包裝 樓盤(pán)文化定位 樓盤(pán)形象定位 樓盤(pán)命名策劃 樓盤(pán)形象設(shè)計(jì) 樓盤(pán)形象包裝 房地產(chǎn)形象策劃 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 第五節(jié) 房地產(chǎn)廣告策劃 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告策劃的原則 時(shí)代性： 理念具有超前意識(shí)，符合社會(huì)變革和人們居住需求變化的需要 創(chuàng)新性： 富有創(chuàng)意，能夠塑造樓盤(pán)的獨(dú)特風(fēng)格，體現(xiàn)“把握特色，創(chuàng)造特色，發(fā)揮特色”的策劃技巧 實(shí)用性： 符合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的總體要求，具有成本低、見(jiàn)效快和可操作的特點(diǎn) 階段性： 策化圍繞房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程有計(jì)劃、有步驟地展開(kāi)，并保持廣告的相對(duì)穩(wěn)定性、連續(xù)性和一貫性 全局性： 廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)和宣傳推廣是開(kāi)發(fā)商促銷(xiāo)組合的四種手段，廣告策劃需兼顧全局，考慮四種方法的綜合效果 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告策劃的目的 追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化， 就是實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目標(biāo) 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告策劃的工作內(nèi)容 廣告策劃流程制定。 媒體現(xiàn)狀、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析 項(xiàng)目自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)客戶(hù)分析 廣告目標(biāo)確定 廣告主題與表現(xiàn) 廣告媒體選擇與運(yùn)用 廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意 廣告預(yù)算與安排 廣告效果與反饋 廣告策劃應(yīng)用案例 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告策劃流程制定 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告策劃 對(duì)媒體現(xiàn)狀、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、項(xiàng)目自身、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)客戶(hù)作結(jié)論性闡述 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告目標(biāo) 是指房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告在一定的時(shí)間內(nèi)，對(duì)特定的目標(biāo)客戶(hù)所完成的 溝通任務(wù) 和 銷(xiāo)售目標(biāo) 溝通任務(wù)： 能夠?qū)崿F(xiàn)將傳播出去的項(xiàng)目文化、形象定位讓目標(biāo)客戶(hù)共識(shí)。 銷(xiāo)售目標(biāo)： 由財(cái)務(wù)目標(biāo)轉(zhuǎn)化而來(lái)，包括銷(xiāo)售規(guī)模（面積、金額）、市場(chǎng)占有率、以及成本、價(jià)格等。 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告階段劃分及實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 階段 時(shí)間 累計(jì)銷(xiāo)售量大約 預(yù)熱期 開(kāi)盤(pán)前 1－ 2個(gè)月 5％－ 10％ 強(qiáng)銷(xiāo)期 開(kāi)盤(pán)后 1－ 2個(gè)月 40％－ 50％ 持銷(xiāo)期 開(kāi)盤(pán)后 3－ 6個(gè)月 70％－ 80％ 尾盤(pán)期 開(kāi)盤(pán)后 7－ 10個(gè)月 85％－ 95％ 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告內(nèi)容 宣傳房地產(chǎn)企業(yè)或具體的房地產(chǎn)項(xiàng)目形象 宣傳發(fā)布項(xiàng)目的動(dòng)工或建設(shè)進(jìn)展情況 宣傳房地產(chǎn)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)特點(diǎn)及目標(biāo) 消費(fèi)對(duì)象的需求 告知房地產(chǎn)項(xiàng)目戶(hù)型的具體功能 發(fā)布項(xiàng)目竣工入住消息，引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi) 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 預(yù)熱期廣告策略 預(yù)熱期 強(qiáng)銷(xiāo)期 持續(xù)期 尾盤(pán)期 房地產(chǎn)廣告 階段劃分 這是整個(gè)樓盤(pán)的檔次、定位的最重要的階段，是奠定項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)時(shí)期 —— 價(jià)格基礎(chǔ)、人氣基礎(chǔ)、客戶(hù)基礎(chǔ) 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 預(yù)熱期廣告策略 預(yù)熱期 強(qiáng)銷(xiāo)期 持續(xù)期 尾盤(pán)期 房地產(chǎn)廣告 階段劃分 形象推廣 —— 信息提示、強(qiáng)化攻擊，以突出項(xiàng)目的物業(yè)主題為主，展示項(xiàng)目的基本情況，讓目標(biāo)客戶(hù)知道整個(gè)項(xiàng)目的主題和倡導(dǎo)的生活方式 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 強(qiáng)銷(xiāo)期廣告策略 預(yù)熱期 強(qiáng)銷(xiāo)期 持續(xù)期 尾盤(pán)期 房地產(chǎn)廣告 階段劃分 全面總攻策略 —— 突出物業(yè)賣(mài)點(diǎn)為主，必須立體式炒作與理性解剖項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)與特點(diǎn)。對(duì)于居住項(xiàng)目，可以結(jié)合園林的規(guī)劃設(shè)計(jì)、生活空間的暢想、戶(hù)型、生活的方便快捷等進(jìn)行炒作 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 持銷(xiāo)期廣告策略 預(yù)熱期 強(qiáng)銷(xiāo)期 持續(xù)期 尾盤(pán)期 房地產(chǎn)廣告 階段劃分 廣告主題深化策略 —— 給人以豐富的聯(lián)想空間，要有大量的促銷(xiāo)活動(dòng)支持，可以強(qiáng)調(diào)價(jià)格攻勢(shì)。 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 尾盤(pán)期廣告策略 預(yù)熱期 強(qiáng)銷(xiāo)期 持續(xù)期 尾盤(pán)期 房地產(chǎn)廣告 階段劃分 以樸實(shí)的宣傳為重點(diǎn) —— 全面、系統(tǒng)、連續(xù)地以裝修、入住、社區(qū)文化活動(dòng)等廣告宣傳為主，并輔以適量的價(jià)格策略 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告階段劃分及各階段 廣告策略、內(nèi)容、目標(biāo) 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告主題 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 廣告主題是廣告的中心思想，是廣告的某項(xiàng)目所要說(shuō)明和所要傳播的基本觀(guān)念 廣告標(biāo)題是廣告的題目，廣告標(biāo)題能夠突出醒目地體現(xiàn)主題 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告主題 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 廣告主題與廣告標(biāo)題是兩個(gè)不同的概念： 廣告主題是就廣告內(nèi)容的核心而言，是就廣告所傳播的基本觀(guān)念而言；而廣告標(biāo)題是就廣告表現(xiàn)的文字技巧而言。 廣告主題具有相對(duì)穩(wěn)定性，一旦確定之后，不允許輕易改變；而廣告標(biāo)題只要在原則上體現(xiàn)廣告中心思想，能突出反映廣告主題則具有靈活性、變動(dòng)性。 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告主題的要求 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 沒(méi)有科學(xué)的廣告主題策劃，就不能產(chǎn)生廣告的靈魂和生命力；廣告策劃者在進(jìn)行廣告主題策劃時(shí)，必須使所確定的廣告主題符合以下要求： 完整 ：廣告主題是廣告目標(biāo)、信息（產(chǎn)品定位信息；文化、形象信息）個(gè)性、消費(fèi)心理這三大要素相融合而成的完整統(tǒng)一的整體 廣告目標(biāo) —— 廣告主題的出發(fā)點(diǎn) 信息個(gè)性 —— 廣告主題的基礎(chǔ)和依據(jù)；訴求焦點(diǎn) 消費(fèi)心理 —— 廣告主題要能夠引起訴求對(duì)象的心理共鳴 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告主題的要求 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 沒(méi)有科學(xué)的廣告主題策劃，就不能產(chǎn)生廣告的靈魂和生命力；廣告策劃者在進(jìn)行廣告主題策劃時(shí)，必須使所確定的廣告主題符合以下要求： 易懂 ：要通過(guò)簡(jiǎn)單明快的形式將企業(yè)的意圖、產(chǎn)品的特征等迅速而準(zhǔn)確的表現(xiàn)出來(lái)。主題復(fù)雜會(huì)給制作到來(lái)困難并難于為目標(biāo)客戶(hù)接受 刺激： 要具備刺激性，以盡可能引起目標(biāo)客戶(hù)的興趣 集中： 要保證在各階段不發(fā)生基本變化，把握住訴求焦點(diǎn)，防止主題的多遠(yuǎn)化、分散化 協(xié)調(diào)： 要與項(xiàng)目產(chǎn)品形象和開(kāi)發(fā)商形象相協(xié)調(diào)一致，并與企業(yè)或項(xiàng)目名稱(chēng)、標(biāo)志相聯(lián)系，以利于形成固定的形象記憶和概念 獨(dú)特： 要具有跟其它同類(lèi)廣告相區(qū)別的特點(diǎn)，以便在雜亂的媒介中獨(dú)樹(shù)一幟而不被其它廣告所淹沒(méi)，并給訴求對(duì)象留下長(zhǎng)久深刻的印象 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告主題的提煉 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 廣告主題是項(xiàng)目定位的外在概念表現(xiàn)，是一種可以長(zhǎng)久運(yùn)用表達(dá)方式、給項(xiàng)目帶來(lái)名譽(yù)、意義及品牌特色，是一種必須在媒體廣告、公關(guān)、直效營(yíng)銷(xiāo)、包裝、贊助、促銷(xiāo)等所有傳播活動(dòng)中得到貫徹和強(qiáng)調(diào)的統(tǒng)一的形象概念。 提煉廣告主題的提煉主要有五個(gè)方面： 在產(chǎn)品定位、功能定位中提煉物業(yè)主題 在客戶(hù)定位中提煉市場(chǎng)主題 在形象定位中提煉廣告主題 在價(jià)格定位中提煉價(jià)值主題 在開(kāi)發(fā)定位中提煉信譽(yù)主題 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告媒體 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 房地產(chǎn)廣告媒體是用來(lái)傳播房地產(chǎn)廣告信息的工具。 房地產(chǎn)廣告媒體主要有 公共傳播媒體 、 戶(hù)外媒體 和 印刷媒體 三大類(lèi) 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告媒體特點(diǎn) 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 公共傳播媒體 （ 1）報(bào)紙 （ 2）雜志廣告 （ 3）互聯(lián)網(wǎng) （ 4）電視與廣播 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告媒體特點(diǎn) 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 印刷媒體 （ 1）售樓海報(bào) （ 2）郵寄、派發(fā)海報(bào) （ 3）售樓書(shū) （ 4）平面圖冊(cè) 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告媒體特點(diǎn) 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算 廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 戶(hù)外媒體 （ 1）看版 （ 2）旗幟 （ 3）空中飛行物 （ 4）指示牌 （ 5）售點(diǎn)廣告：內(nèi)外裝飾、各類(lèi)燈箱廣告、工地圍墻廣告、模型、效果圖、樣品屋等 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告媒體選擇技巧 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算 廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 媒體類(lèi)別的選擇與分配 對(duì)電視、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外、電影、互聯(lián)網(wǎng)等媒介的類(lèi)型選擇 各類(lèi)別中不同性質(zhì)的媒介選擇 省、市臺(tái)；無(wú)線(xiàn)、有線(xiàn)；日?qǐng)?bào)、晚報(bào)； 節(jié)目（版面）類(lèi)型的選擇 其它選擇考慮的因素 （ 1）項(xiàng)目的規(guī)模 （ 2）樓盤(pán)的檔次 （ 3）項(xiàng)目的區(qū)位 （ 4）資金實(shí)力 （ 5）目標(biāo)客戶(hù)層次 （ 6）目標(biāo)客戶(hù)區(qū)域 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 媒介發(fā)布策略 方法 適用情況 持續(xù)法：整個(gè)廣告期間連續(xù)不斷地刊登廣告 積極拓展客戶(hù)或熱銷(xiāo)期；投資性項(xiàng)目，綜合品質(zhì)較低的項(xiàng)目；需要較多的廣告預(yù)算支持的項(xiàng)目 輕重法：廣告定期刊播與定期靜止間隔進(jìn)行的排期方法 廣告經(jīng)費(fèi)有限，開(kāi)發(fā)進(jìn)度分期、時(shí)間差大的項(xiàng)目，品牌忠誠(chéng)高的項(xiàng)目，同期競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目太多的項(xiàng)目 脈動(dòng)法：以持續(xù)不斷的廣告為基礎(chǔ)，間歇地增加廣告頻次的排期方法 彌補(bǔ)上述兩種方法的缺陷，既保持項(xiàng)目在消費(fèi)者心中的連續(xù)印象，又在一些特殊時(shí)間如銷(xiāo)售持續(xù)期，通過(guò)高頻率的廣告來(lái)強(qiáng)化其威力 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告媒體組合策略的操作實(shí)務(wù) 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意