【文章內容簡介】 樓盤名稱不僅是產品身份的符號， 更是價值的代號； 樓盤名稱從第一層次的稱謂、代號 等原始識別意義，上升到第二層次的標 示、品牌、性格、炫耀，就與品質發(fā)生 了關系，就會受到社會的關注，就有了 附加值 樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設計 樓盤形象包裝 房地產形象策劃 房地產營銷策劃培訓系列課程 樓盤名稱分類 一、以內容分類： 地段位置類 —— 湖明麗景 異域風情類 —— 東方巴黎 田園山水類 —— 碧山臨海 財富尊貴類 —— 銀聚祥邸 前衛(wèi)時尚類 —— 陽光 VIS 樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設計 樓盤形象包裝 房地產形象策劃 房地產營銷策劃培訓系列課程 樓盤命名方法 地理位置命名 —— 湖明麗景 品牌形象命名 —— 萬科 〃 金域藍灣 樓盤連鎖命名 —— 陽光 100、奧林匹克花園 樓盤特色命名 —— 泰晤士小鎮(zhèn) 目標客戶命名 —— 蘋果社區(qū) 數(shù)字命名 —— 香蜜湖 1號、海岸 1號、湯臣 1號 民族特色命名 —— 王府、陶然四季、芙蓉古城 中西合璧命名 —— soho現(xiàn)代城 時尚創(chuàng)意命名 —— 自由自宅 樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設計 樓盤形象包裝 房地產形象策劃 房地產營銷策劃培訓系列課程 樓盤形象設計 樓盤標志 標準字體 標準顏色 象征圖案 印刷字體 精神口號 樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設計 樓盤形象包裝 房地產形象策劃 房地產營銷策劃培訓系列課程 樓盤形象包裝 銷售現(xiàn)場包裝 工地現(xiàn)場包裝 樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設計 樓盤形象包裝 房地產形象策劃 房地產營銷策劃培訓系列課程 第五節(jié) 房地產廣告策劃 房地產營銷策劃培訓系列課程 房地產廣告策劃的原則 時代性： 理念具有超前意識，符合社會變革和人們居住需求變化的需要 創(chuàng)新性： 富有創(chuàng)意，能夠塑造樓盤的獨特風格，體現(xiàn)“把握特色，創(chuàng)造特色，發(fā)揮特色”的策劃技巧 實用性： 符合營銷戰(zhàn)略的總體要求，具有成本低、見效快和可操作的特點 階段性： 策化圍繞房地產營銷的全過程有計劃、有步驟地展開，并保持廣告的相對穩(wěn)定性、連續(xù)性和一貫性 全局性： 廣告、銷售促進、人員推銷和宣傳推廣是開發(fā)商促銷組合的四種手段，廣告策劃需兼顧全局，考慮四種方法的綜合效果 房地產營銷策劃培訓系列課程 房地產廣告策劃的目的 追求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化， 就是實現(xiàn)預定的廣告目標 房地產營銷策劃培訓系列課程 房地產廣告策劃的工作內容 廣告策劃流程制定。 媒體現(xiàn)狀、市場態(tài)勢分析 項目自身、競爭對手、目標客戶分析 廣告目標確定 廣告主題與表現(xiàn) 廣告媒體選擇與運用 廣告設計與創(chuàng)意 廣告預算與安排 廣告效果與反饋 廣告策劃應用案例 房地產營銷策劃培訓系列課程 房地產廣告策劃流程制定 房地產營銷策劃培訓系列課程 房地產廣告策劃 對媒體現(xiàn)狀、市場態(tài)勢、項目自身、 競爭對手、目標客戶作結論性闡述 房地產營銷策劃培訓系列課程 房地產廣告目標 是指房地產項目廣告在一定的時間內，對特定的目標客戶所完成的 溝通任務 和 銷售目標 溝通任務： 能夠實現(xiàn)將傳播出去的項目文化、形象定位讓目標客戶共識。 銷售目標： 由財務目標轉化而來，包括銷售規(guī)模（面積、金額）、市場占有率、以及成本、價格等。 房地產營銷策劃培訓系列課程 房地產廣告階段劃分及實現(xiàn)目標 階段 時間 累計銷售量大約 預熱期 開盤前 1－ 2個月 5％－ 10％ 強銷期 開盤后 1－ 2個月 40％－ 50％ 持銷期 開盤后 3－ 6個月 70％－ 80％ 尾盤期 開盤后 7－ 10個月 85％－ 95％ 房地產營銷策劃培訓系列課程 房地產廣告內容 宣傳房地產企業(yè)或具體的房地產項目形象 宣傳發(fā)布項目的動工或建設進展情況 宣傳房地產項目的優(yōu)勢、品質特點及目標 消費對象的需求 告知房地產項目戶型的具體功能 發(fā)布項目竣工入住消息，引導顧客購買 房地產營銷策劃培訓系列課程 預熱期廣告策略 預熱期 強銷期 持續(xù)期 尾盤期 房地產廣告 階段劃分 這是整個樓盤的檔次、定位的最重要的階段，是奠定項目可持續(xù)發(fā)展的基礎時期 —— 價格基礎、人氣基礎、客戶基礎 房地產營銷策劃培訓系列課程 預熱期廣告策略 預熱期 強銷期 持續(xù)期 尾盤期 房地產廣告 階段劃分 形象推廣 —— 信息提示、強化攻擊，以突出項目的物業(yè)主題為主，展示項目的基本情況，讓目標客戶知道整個項目的主題和倡導的生活方式 房地產營銷策劃培訓系列課程 強銷期廣告策略 預熱期 強銷期 持續(xù)期 尾盤期 房地產廣告 階段劃分 全面總攻策略 —— 突出物業(yè)賣點為主，必須立體式炒作與理性解剖項目優(yōu)勢與特點。對于居住項目，可以結合園林的規(guī)劃設計、生活空間的暢想、戶型、生活的方便快捷等進行炒作 房地產營銷策劃培訓系列課程 持銷期廣告策略 預熱期 強銷期 持續(xù)期 尾盤期 房地產廣告 階段劃分 廣告主題深化策略 —— 給人以豐富的聯(lián)想空間，要有大量的促銷活動支持，可以強調價格攻勢。 房地產營銷策劃培訓系列課程 尾盤期廣告策略 預熱期 強銷期 持續(xù)期 尾盤期 房地產廣告 階段劃分 以樸實的宣傳為重點 —— 全面、系統(tǒng)、連續(xù)地以裝修、入住、社區(qū)文化活動等廣告宣傳為主，并輔以適量的價格策略 房地產營銷策劃培訓系列課程 房地產廣告階段劃分及各階段 廣告策略、內容、目標 房地產營銷策劃培訓系列課程 房地產廣告主題 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算廣告反饋 房地產廣告策劃 廣告主題是廣告的中心思想，是廣告的某項目所要說明和所要傳播的基本觀念 廣告標題是廣告的題目，廣告標題能夠突出醒目地體現(xiàn)主題 房地產營銷策劃培訓系列課程 房地產廣告主題 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算廣告反饋 房地產廣告策劃 廣告主題與廣告標題是兩個不同的概念： 廣告主題是就廣告內容的核心而言，是就廣告所傳播的基本觀念而言；而廣告標題是就廣告表現(xiàn)的文字技巧而言。 廣告主題具有相對穩(wěn)定性，一旦確定之后，不允許輕易改變；而廣告標題只要在原則上體現(xiàn)廣告中心思想，能突出反映廣告主題則具有靈活性、變動性。 房地產營銷策劃培訓系列課程 房地產廣告主題的要求 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算廣告反饋 房地產廣告策劃 沒有科學的廣告主題策劃，就不能產生廣告的靈魂和生命力；廣告策劃者在進行廣告主題策劃時，必須使所確定的廣告主題符合以下要求： 完整 ：廣告主題是廣告目標、信息（產品定位信息；文化、形象信息）個性、消費心理這三大要素相融合而成的完整統(tǒng)一的整體 廣告目標 —— 廣告主題的出發(fā)點 信息個性 —— 廣告主題的基礎和依據(jù)；訴求焦點 消費心理 —— 廣告主題要能夠引起訴求對象的心理共鳴 房地產營銷策劃培訓系列課程 房地產廣告主題的要求 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算廣告反饋 房地產廣告策劃 沒有科學的廣告主題策劃，就不能產生廣告的靈魂和生命力；廣告策劃者在進行廣告主題策劃時，必須使所確定的廣告主題符合以下要求： 易懂 ：要通過簡單明快的形式將企業(yè)的意圖、產品的特征等迅速而準確的表現(xiàn)出來。主題復雜會給制作到來困難并難于為目標客戶接受 刺激： 要具備刺激性，以盡可能引起目標客戶的興趣 集中： 要保證在各階段不發(fā)生基本變化，把握住訴求焦點，防止主題的多遠化、分散化 協(xié)調： 要與項目產品形象和開發(fā)商形象相協(xié)調一致，并與企業(yè)或項目名稱、標志相聯(lián)系，以利于形成固定的形象記憶和概念 獨特： 要具有跟其它同類廣告相區(qū)別的特點，以便在雜亂的媒介中獨樹一幟而不被其它廣告所淹沒，并給訴求對象留下長久深刻的印象 房地產營銷策劃培訓系列課程 房地產廣告主題的提煉 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算廣告反饋 房地產廣告策劃 廣告主題是項目定位的外在概念表現(xiàn)，是一種可以長久運用表達方式、給項目帶來名譽、意義及品牌特色，是一種必須在媒體廣告、公關、直效營銷、包裝、贊助、促銷等所有傳播活動中得到貫徹和強調的統(tǒng)一的形象概念。 提煉廣告主題的提煉主要有五個方面： 在產品定位、功能定位中提煉物業(yè)主題 在客戶定位中提煉市場主題 在形象定位中提煉廣告主題 在價格定位中提煉價值主題 在開發(fā)定位中提煉信譽主題 房地產營銷策劃培訓系列課程 房地產廣告媒體 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算廣告反饋 房地產廣告策劃 房地產廣告媒體是用來傳播房地產廣告信息的工具。 房地產廣告媒體主要有 公共傳播媒體 、 戶外媒體 和 印刷媒體 三大類 房地產營銷策劃培訓系列課程 房地產廣告媒體特點 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算廣告反饋 房地產廣告策劃 公共傳播媒體 （ 1）報紙 （ 2）雜志廣告 （ 3）互聯(lián)網 （ 4）電視與廣播 房地產營銷策劃培訓系列課程 房地產廣告媒體特點 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算廣告反饋 房地產廣告策劃 印刷媒體 （ 1）售樓海報 （ 2）郵寄、派發(fā)海報 （ 3）售樓書 （ 4）平面圖冊 房地產營銷策劃培訓系列課程 房地產廣告媒體特點 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算 廣告反饋 房地產廣告策劃 戶外媒體 （ 1）看版 （ 2）旗幟 （ 3）空中飛行物 （ 4）指示牌 （ 5）售點廣告：內外裝飾、各類燈箱廣告、工地圍墻廣告、模型、效果圖、樣品屋等 房地產營銷策劃培訓系列課程 房地產廣告媒體選擇技巧 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設計 廣告預算 廣告反饋 房地產廣告策劃 媒體類別的選擇與分配 對電視、報紙、雜志、戶外、電影、互聯(lián)網等媒介的類型選擇 各類別中不同性質的媒介選擇 省、市臺；無線、有線；日報、晚報； 節(jié)目（版面）類型的選擇 其它選擇考慮的因素 （ 1）項目的規(guī)模 （ 2）樓盤的檔次 （ 3）項目的區(qū)位 （ 4）資金實力 （ 5）目標客戶層次 （ 6）目標客戶區(qū)域 房地產營銷策劃培訓系列課程 媒介發(fā)布策略 方法 適用情況 持續(xù)法：整個廣告期間連續(xù)不斷地刊登廣告 積極拓展客戶或熱銷期；投資性項目，綜合品質較低的項目；需要較多的廣告預算支持的項目 輕重法：廣告定期刊播與定期靜止間隔進行的排期方法 廣告經費有限，開發(fā)進度分期、時間差大的項目，品牌忠誠高的項目，同期競爭項目太多的項目 脈動法：以持續(xù)不斷的廣告為基礎，間歇地增加廣告頻次的排期方法 彌補上述兩種方法的缺陷，既保持項目在消費者心中的連續(xù)印象，又在一些特殊時間如銷售持續(xù)期，通過高頻率的廣告來強化其威力 房地產營銷策劃培訓系列課程 房地產廣告媒體組合策略的操作實務 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意