【正文】 技巧三：真實(shí)的畫(huà)面 軟性廣告的畫(huà)面一定要真實(shí)，不能引起消費(fèi)者歧義的聯(lián)想。廣告效果 50％－70％是大標(biāo)題的力量 技巧二：與事件營(yíng)銷結(jié)合 成功的事件營(yíng)銷就是成功的新聞，事件營(yíng)銷的目的，就是使廣告內(nèi)容本著成為新聞，讓消費(fèi)者樂(lè)于接受而不會(huì)產(chǎn)生接收廣告時(shí)的心理煩惱。 成本低、承載信息量大： 因成本低，可以較詳細(xì)地剖析與盡情炒作物業(yè)特點(diǎn)，因此比一般硬性廣告的傳遞信息量大。 房地產(chǎn)廣告媒體主要有 公共傳播媒體 、 戶外媒體 和 印刷媒體 三大類 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告媒體特點(diǎn) 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 公共傳播媒體 （ 1）報(bào)紙 （ 2）雜志廣告 （ 3）互聯(lián)網(wǎng) （ 4）電視與廣播 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告媒體特點(diǎn) 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 印刷媒體 （ 1）售樓海報(bào) （ 2）郵寄、派發(fā)海報(bào) （ 3）售樓書(shū) （ 4）平面圖冊(cè) 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告媒體特點(diǎn) 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算 廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 戶外媒體 （ 1）看版 （ 2）旗幟 （ 3）空中飛行物 （ 4）指示牌 （ 5）售點(diǎn)廣告：內(nèi)外裝飾、各類燈箱廣告、工地圍墻廣告、模型、效果圖、樣品屋等 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告媒體選擇技巧 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算 廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 媒體類別的選擇與分配 對(duì)電視、報(bào)紙、雜志、戶外、電影、互聯(lián)網(wǎng)等媒介的類型選擇 各類別中不同性質(zhì)的媒介選擇 省、市臺(tái)；無(wú)線、有線；日?qǐng)?bào)、晚報(bào)； 節(jié)目（版面）類型的選擇 其它選擇考慮的因素 （ 1）項(xiàng)目的規(guī)模 （ 2）樓盤的檔次 （ 3）項(xiàng)目的區(qū)位 （ 4）資金實(shí)力 （ 5）目標(biāo)客戶層次 （ 6）目標(biāo)客戶區(qū)域 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃培訓(xùn)系列課程 媒介發(fā)布策略 方法 適用情況 持續(xù)法：整個(gè)廣告期間連續(xù)不斷地刊登廣告 積極拓展客戶或熱銷期；投資性項(xiàng)目，綜合品質(zhì)較低的項(xiàng)目；需要較多的廣告預(yù)算支持的項(xiàng)目 輕重法：廣告定期刊播與定期靜止間隔進(jìn)行的排期方法 廣告經(jīng)費(fèi)有限，開(kāi)發(fā)進(jìn)度分期、時(shí)間差大的項(xiàng)目，品牌忠誠(chéng)高的項(xiàng)目，同期競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目太多的項(xiàng)目 脈動(dòng)法：以持續(xù)不斷的廣告為基礎(chǔ)，間歇地增加廣告頻次的排期方法 彌補(bǔ)上述兩種方法的缺陷，既保持項(xiàng)目在消費(fèi)者心中的連續(xù)印象，又在一些特殊時(shí)間如銷售持續(xù)期，通過(guò)高頻率的廣告來(lái)強(qiáng)化其威力 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告媒體組合策略的操作實(shí)務(wù) 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 對(duì)廣告目標(biāo)層次和訴求策略的把握 對(duì)可供選擇的媒介類型的把握 確定廣告發(fā)布的具體媒介 確定媒介組合與整合營(yíng)銷的配合 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)軟性廣告策略 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 從廣告學(xué)的角度看，廣告大致可以劃分為硬性廣告、軟性廣告、隱性廣告等三類 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)軟性廣告策略 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 軟性廣告的硬道理： 真實(shí)性： 通過(guò)其新聞采訪性、紀(jì)實(shí)性、介紹性報(bào)道，使消費(fèi)者覺(jué)得真實(shí)可信。主題復(fù)雜會(huì)給制作到來(lái)困難并難于為目標(biāo)客戶接受 刺激： 要具備刺激性，以盡可能引起目標(biāo)客戶的興趣 集中： 要保證在各階段不發(fā)生基本變化，把握住訴求焦點(diǎn)，防止主題的多遠(yuǎn)化、分散化 協(xié)調(diào)： 要與項(xiàng)目產(chǎn)品形象和開(kāi)發(fā)商形象相協(xié)調(diào)一致，并與企業(yè)或項(xiàng)目名稱、標(biāo)志相聯(lián)系，以利于形成固定的形象記憶和概念 獨(dú)特： 要具有跟其它同類廣告相區(qū)別的特點(diǎn)，以便在雜亂的媒介中獨(dú)樹(shù)一幟而不被其它廣告所淹沒(méi)，并給訴求對(duì)象留下長(zhǎng)久深刻的印象 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告主題的提煉 廣告主題 廣告媒體 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告預(yù)算廣告反饋 房地產(chǎn)廣告策劃 廣告主題是項(xiàng)目定位的外在概念表現(xiàn)，是一種可以長(zhǎng)久運(yùn)用表達(dá)方式、給項(xiàng)目帶來(lái)名譽(yù)、意義及品牌特色，是一種必須在媒體廣告、公關(guān)、直效營(yíng)銷、包裝、贊助、促銷等所有傳播活動(dòng)中得到貫徹和強(qiáng)調(diào)的統(tǒng)一的形象概念。 廣告主題具有相對(duì)穩(wěn)定性，一旦確定之后，不允許輕易改變；而廣告標(biāo)題只要在原則上體現(xiàn)廣告中心思想，能突出反映廣告主題則具有靈活性、變動(dòng)性。對(duì)于居住項(xiàng)目，可以結(jié)合園林的規(guī)劃設(shè)計(jì)、生活空間的暢想、戶型、生活的方便快捷等進(jìn)行炒作 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃培訓(xùn)系列課程 持銷期廣告策略 預(yù)熱期 強(qiáng)銷期 持續(xù)期 尾盤期 房地產(chǎn)廣告 階段劃分 廣告主題深化策略 —— 給人以豐富的聯(lián)想空間，要有大量的促銷活動(dòng)支持，可以強(qiáng)調(diào)價(jià)格攻勢(shì)。 銷售目標(biāo)： 由財(cái)務(wù)目標(biāo)轉(zhuǎn)化而來(lái)，包括銷售規(guī)模（面積、金額）、市場(chǎng)占有率、以及成本、價(jià)格等。 項(xiàng)目形象定位要給予顧客物質(zhì)和精神利益的完美統(tǒng)一 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃培訓(xùn)系列課程 樓盤命名策劃 樓盤名稱不僅是產(chǎn)品身份的符號(hào)， 更是價(jià)值的代號(hào)； 樓盤名稱從第一層次的稱謂、代號(hào) 等原始識(shí)別意義，上升到第二層次的標(biāo) 示、品牌、性格、炫耀，就與品質(zhì)發(fā)生 了關(guān)系，就會(huì)受到社會(huì)的關(guān)注，就有了 附加值 樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝 房地產(chǎn)形象策劃 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃培訓(xùn)系列課程 樓盤名稱分類 一、以內(nèi)容分類： 地段位置類 —— 湖明麗景 異域風(fēng)情類 —— 東方巴黎 田園山水類 —— 碧山臨海 財(cái)富尊貴類 —— 銀聚祥邸 前衛(wèi)時(shí)尚類 —— 陽(yáng)光 VIS 樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝 房地產(chǎn)形象策劃 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃培訓(xùn)系列課程 樓盤命名方法 地理位置命名 —— 湖明麗景 品牌形象命名 —— 萬(wàn)科 〃 金域藍(lán)灣 樓盤連鎖命名 —— 陽(yáng)光 100、奧林匹克花園 樓盤特色命名 —— 泰晤士小鎮(zhèn) 目標(biāo)客戶命名 —— 蘋(píng)果社區(qū) 數(shù)字命名 —— 香蜜湖 1號(hào)、海岸 1號(hào)、湯臣 1號(hào) 民族特色命名 —— 王府、陶然四季、芙蓉古城 中西合璧命名 —— soho現(xiàn)代城 時(shí)尚創(chuàng)意命名 —— 自由自宅 樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝 房地產(chǎn)形象策劃 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃培訓(xùn)系列課程 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤標(biāo)志 標(biāo)準(zhǔn)字體 標(biāo)準(zhǔn)顏色 象征圖案 印刷字體 精神口號(hào) 樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝 房地產(chǎn)形象策劃 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃培訓(xùn)系列課程 樓盤形象包裝 銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝 工地現(xiàn)場(chǎng)包裝 樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝 房地產(chǎn)形象策劃 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃培訓(xùn)系列課程 第五節(jié) 房地產(chǎn)廣告策劃 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告策劃的原則 時(shí)代性： 理念具有超前意識(shí)，符合社會(huì)變革和人們居住需求變化的需要 創(chuàng)新性： 富有創(chuàng)意，能夠塑造樓盤的獨(dú)特風(fēng)格，體現(xiàn)“把握特色，創(chuàng)造特色，發(fā)揮特色”的策劃技巧 實(shí)用性： 符合營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體要求，具有成本低、見(jiàn)效快和可操作的特點(diǎn) 階段性： 策化圍繞房地產(chǎn)營(yíng)銷的全過(guò)程有計(jì)劃、有步驟地展開(kāi)，并保持廣告的相對(duì)穩(wěn)定性、連續(xù)性和一貫性 全局性： 廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和宣傳推廣是開(kāi)發(fā)商促銷組合的四種手段，廣告策劃需兼顧全局，考慮四種方法的綜合效果 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告策劃的目的 追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化， 就是實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目標(biāo) 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃培訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)廣告策劃的工作內(nèi)容 廣告策劃流程制定。 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃培訓(xùn)系列課程 樓盤形象定位要求 樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝 房地產(chǎn)形象策劃 五、要強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的品位價(jià)值感 上等的品質(zhì)（萬(wàn)科 17英里） 雋永的品味（萬(wàn)科第五園） 卓越的品級(jí)（深圳香蜜湖 1號(hào)） 優(yōu)雅的品位（上海鼎邦麗池） 對(duì)人的需求都散發(fā)著無(wú)窮的藝術(shù)魅力。 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃培訓(xùn)系列課程 樓盤形象定位要求 樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝 房地產(chǎn)形象策劃 三、要在項(xiàng)目中體現(xiàn)人文關(guān)懷 形象定位應(yīng)與改善人的生存境遇深層次的問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)，倡導(dǎo)一種人文關(guān)懷，突出樓盤給予居住者的歸宿感 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃培訓(xùn)系列課程 樓盤形象定位要求 樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝 房地產(chǎn)形象策劃 四、要使項(xiàng)目傳承歷史內(nèi)涵 形象定位不僅要告訴顧客樓盤當(dāng)時(shí)的意義和將來(lái)的意義，也應(yīng)賦予樓盤過(guò)去的歷史，告訴人文歷史的永恒。 形象定位要打動(dòng)顧客，它體現(xiàn)的不能僅僅是房子、建筑物的效用，而是要營(yíng)造一個(gè)家的氛圍和情調(diào)。形象定位在于營(yíng)造提升一種詩(shī)意的人生境界，以撥動(dòng)顧客的心弦。 樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝 房地產(chǎn)形象策劃 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃培訓(xùn)系列課程 樓盤文化定位 從樓盤品質(zhì)定位 ——“華僑海景城”之寬景豪宅生活；”海灣公園“之廈門城市會(huì)客廳 從消費(fèi)實(shí)力上定位 ——“鉆石海岸”之全海景 /私有化甲級(jí)寫(xiě)字樓 從文化層次上定位 ——”碧山臨海“之博物館名人生活特區(qū) 從年齡結(jié)構(gòu)定位 ——“大道房東”之花樣年華 模糊定位 ——“榕福苑”之大榕樹(shù)下好生活 樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝 房地產(chǎn)形象策劃 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃培訓(xùn)系列課程 樓盤文化定位 ——應(yīng)注意的問(wèn)題 文化定位是一個(gè)雙向的、互動(dòng)的過(guò)程 文化定位一定要和目標(biāo)客戶群的文化相融合 文化定位若缺乏個(gè)性特色、流于平庸，就不可能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 文化定位忌諱缺乏實(shí)際內(nèi)涵、空喊口號(hào)、炒作概念 塑造高品位的房地產(chǎn)文化，需要高品位的開(kāi)發(fā)商 樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝 房地產(chǎn)形象策劃 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃培訓(xùn)系列課程 樓盤形象定位 樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝 房地產(chǎn)形象策劃 樓盤形象定位是指為塑造一個(gè)恰當(dāng)?shù)墓娦蜗?，透過(guò)這一形象體現(xiàn)樓盤的各方面優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)，經(jīng)過(guò)形象的表現(xiàn)和推廣，達(dá)到房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷目的 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃培訓(xùn)系列課程 樓盤形象定位原則 樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝 房地產(chǎn)形象策劃 形象定位易于展示和傳播 形象定位應(yīng)與項(xiàng)目產(chǎn)品特征符合 形象定位應(yīng)與周邊的資源條件相符合 形象定位應(yīng)與目標(biāo)客戶群的需求特征符合 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃培訓(xùn)系列課程 樓盤形象定位內(nèi)容 樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝 房地產(chǎn)形象策劃 項(xiàng)目形象主題 建筑立面形象 視覺(jué)識(shí)別形象 市場(chǎng)推廣形象 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃培訓(xùn)系列課程 樓盤形象定位要求 樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝 房地產(chǎn)形象策