【正文】 究）,要請各方面的專家進行會審研討。如果缺乏力量，應(yīng)該委托信譽好的咨詢商或研究機構(gòu)研究。研究需花代價。但是，在程序上必須堅持研究在前，實施在后。在今天，那些無法發(fā)展或管理定位策略的樓盤和公司，他們存活的歲月不會長久，一個有效的定位，能協(xié)助公司提醒目前的消費者為什么他們買該公司的物業(yè)，同時也保護公司不受競爭的沖擊，并解除競爭樓盤對于潛在消費者的吸引力，使?jié)撛谙M者購買定位清楚的樓盤。第二階段是決定在眾多的問題中哪些問題真正困擾著主要的潛在顧客，測訪更多的可能消費者，提出三個關(guān)鍵題目：（1）這個問題多久出現(xiàn)一次？（2）當它發(fā)生時，對你造成的困擾有多大？（3）依你看，這些問題有那些是其余樓盤在廣告中未曾提過的？將這三題的合數(shù)加起來評估該問題的重要性?！?根據(jù)這個定義，西方的市場行銷專家發(fā)展出很多具操作性的有效方法，在此介紹其中的一種：問題深測法。經(jīng)典著作《行銷定位》對定位的定義：“定位始于產(chǎn)品但不是關(guān)于產(chǎn)品，而是關(guān)于顧客的心理。有廣告策略、有創(chuàng)意和清楚有力定位的廣告很少，據(jù)分析有三個問題存在：房地產(chǎn)商不懂市場營銷管理，一開始就未能清楚地替樓盤定位或定位不當；負責廣告的代理商缺乏既精通廣告策略又懂市場營銷的客戶服務(wù)專業(yè)人員；媒體份量不足或媒體策劃效果不佳，以致無法將信息傳遞給消費者。以上過程的核心是為顧客，各項工要圍繞市場去做，特別是廣告。以上過程是粗線條的。要根據(jù)公司規(guī)模的大小，有詳有略，有所選擇或交叉，不能刻板地進行。為了保證銷售盈利和各項目標的實現(xiàn)，要逐月逐季對營銷計劃進行分析研究，以便不斷修正行動。（2）建立營銷控制程序。一般的崗位有：調(diào)研員、廣告員、推銷員、推銷經(jīng)理、細分市場經(jīng)理、顧客服務(wù)人員等。主要內(nèi)容：（1）建立營銷組織班子。目的：落實營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，進行監(jiān)控并及時調(diào)整。研究和安排廣告、宣傳、促銷技巧、人員推銷，以便把樓盤的長處告知顧客，并說服其購買。研究和安排如何使目標市場顧客接近或者方便地購買自己的產(chǎn)品，即安排售樓點和中介代理問題。在價格安排上，可包括優(yōu)惠價、折扣價、津貼和付款條件的寬限等。（2）價格（price）。主要內(nèi)容（4P）：（1）產(chǎn)品（Products）。目的：實現(xiàn)營銷目的的戰(zhàn)術(shù)組合。即對營銷4大要素（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）的先后輕重及其協(xié)調(diào)作出基本的安排，為下一步部署營銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)定總的精神及方針。要避免按銷售額的某一傳統(tǒng)比率作預(yù)算的陳舊做法。一般而言，較高的營銷目標，要有較高的營銷費用作保證。（3）確定營銷費用預(yù)算。(2)確定營銷的目標。地位和作用：戰(zhàn)略保障性。制定營銷戰(zhàn)略。(3)細分市場。(2)市場預(yù)測。先要收集可開發(fā)地塊的信息，從中篩選出若干地塊候選，然后，對各地塊作深入一步的調(diào)研，研究地塊所在某一區(qū)域或若干區(qū)域的各種樓盤的實際購買情況。地位和作用：關(guān)鍵階段。選擇市場機會對市場的深入研究。方法：基本上是收集二手資料，或借助于房地產(chǎn)咨詢研究機構(gòu)。(2)顧客研究。主要研究建筑商、中介代理商、競爭者和其它社會行業(yè)。主要研究人口發(fā)展、經(jīng)濟發(fā)展、科技發(fā)展、政治法律變化、社會文化變化…… 捕捉上述發(fā)展或變化，給房地產(chǎn)開發(fā)帶來的機會。內(nèi)容和步驟：(1)市場環(huán)境研究。目的：尋找房地產(chǎn)的市場機會。房地產(chǎn)營銷的總體框架：分析市場結(jié)構(gòu)和行為－－選擇市場機會－－制定營銷戰(zhàn)略－－部署營銷戰(zhàn)術(shù)組合－－實施和監(jiān)控營銷操作。目前，西方營銷學專家普遍推崇的是美國西北大學市場學教授菲利普科特勒體系。二、房地產(chǎn)營銷的總體理論框架學習知識和技能一般有兩種方法，從個別到總體，或者從總體到個別，對于已經(jīng)在房地產(chǎn)企業(yè)中有過一定實踐經(jīng)驗的人，應(yīng)該直接從總體開始，以便迅速地系統(tǒng)地把握營銷學的全貌和總體結(jié)構(gòu)。(2)唯推銷觀念。認為顧客主要是需要價廉物美的產(chǎn)品，促銷是用不著的。營銷部門不等于銷售部，也不等于廣告部，而是涉及有關(guān)營銷各項工作的集合體。營銷工作(不僅僅是營銷部)在房地產(chǎn)企業(yè)中是處于整體的系統(tǒng)的工作地位。營銷的使用不應(yīng)受到供求關(guān)系的限制，在供大于求時固然要用，在供不應(yīng)求時也要用。上海涌現(xiàn)出一批在房地產(chǎn)營銷上取得初步成功的企業(yè)，如95上海文匯十佳營銷案例的出現(xiàn)，就是其中的一批優(yōu)秀代表。(2)92－－93年，房地產(chǎn)市場基本形成，但是，當時房地產(chǎn)供不應(yīng)求，有房有地便是王，房地產(chǎn)商朝南坐，無視營銷理論和實踐。國有企業(yè)也大量仿效。80年代中前期，首先在輕工產(chǎn)品市場中運用，并在南方鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)開始陸續(xù)使用，取得有效的作用。研究學習房地產(chǎn)營銷理論的意義：房地產(chǎn)市場發(fā)展的需要(1)房地產(chǎn)市場形成滯后，營銷的理論和實踐滯后。房地產(chǎn)營銷可以概括為：開發(fā)提供客戶要求的適當數(shù)量、質(zhì)量的房地產(chǎn)樓盤及其服務(wù)；并讓它順暢地(符合供方、需方和社會利益)到達客戶手中的一套學問。營銷的學問適用于一切為他人提供產(chǎn)品或勞務(wù)并想取得盈利的機構(gòu)。一、房地產(chǎn)營銷的一般問題。廣告總精神的推出進一步提升了本案的樓盤形象，為房產(chǎn)的銷售奠定基礎(chǔ)。交通劣勢：周邊沒有直接達到或靠近本項目的交通路線；攻擊策略：引入R3專線大巴有小區(qū)往返專線直接到輕軌站，從基本上解決了購房者對往返各大中心區(qū)的需求。景觀劣勢：周邊沒有公園、文化廣場，項目本身的集體綠化率低。（或開通小區(qū)專線到達R3輕軌站，約15分鐘路程）【8】項目地塊綠化、園林布置 【9】盡快啟動會所內(nèi)休閑項目 【10】項目籌建信息口語傳播九、項目市場攻擊點居住劣勢：該項目的周邊居住氛圍不濃郁；攻擊策略：在宣傳策略上避開直接性的撞擊，直接進入版塊“未來發(fā)展前景良好”的造勢手法。等等?！?】社區(qū)植樹：由客戶認養(yǎng)種植。七、生活方式定位訴求社區(qū)是全新的、高起點的；住宅講究高尚品質(zhì)的；是未來的，是屬于上海市新一代人的生活新社區(qū)；滿足購房者五大需求：①生活情調(diào)需求； ②高質(zhì)量的居住需求；③交際與發(fā)展的（對多功能的會所）需求； ④孩子教育的需求； ⑤對上海身份的需求；訴求目標：①屬于的目標客戶群體 ②倡導(dǎo)住宅的性價比革命 ③提高品質(zhì)生活的代言詞 ④滿足更多元的生活居住需求 ⑤住宅是為社會精英人士度身訂造的 ⑥不可多得的，限量供應(yīng) ⑦帶給人們無限的期待與遐想??八、產(chǎn)品調(diào)整加強建議為加強項目賣點，樹立樓盤及開發(fā)商形象，整合項目優(yōu)勢，為銷售作好鋪墊工作，建議投入系列建設(shè)。六、項目宣傳定位（1）生態(tài)的、和諧的（環(huán)境）生命在于回歸，注重小區(qū)內(nèi)外園林的營造，尊重自然，在保留小區(qū)原有植物的基礎(chǔ)上，因地制宜的配搭種植各類植物，建筑用料上使用環(huán)保用材，建筑外觀采用柔和繽紛的自然色彩，全力體現(xiàn)自然生態(tài)之美，景觀與建筑的交融式設(shè)計，互融互生，為住戶創(chuàng)造景致天然的居住環(huán)境，亦為申城增添一道美麗的風景線；（2）繽紛的（設(shè)施）社會越往前發(fā)展，人的需求也就越有個性化，每個人每個時段都會有不同的需求，充分尊重客戶的需要，在小區(qū)設(shè)置各類配套設(shè)施，包括尊貴會所、商業(yè)街、開放式廣場等，配套設(shè)施完善，滿足各種生活需求，享受繽紛生活樂趣，令業(yè)主悠哉游哉，足不出戶，不暇外求；（3）休閑的（生活模式）生命是一首詩，提倡的是生活的舒態(tài)與寫意，早上您可以到健身徑跑跑步，或者去爬爬山；傍晚時分，您可以陽臺上與心愛之人淺嘗咖