【正文】 思想是對“概念地產(chǎn)”思想的進一步發(fā)展，對此階段的房地產(chǎn)策劃影響很大。此階段的房地產(chǎn)策劃思想以“泛地產(chǎn)”思想較有代表性。“策劃基本理論”的內(nèi)容主要包括：策劃的“四個”理論基礎、策劃的“生產(chǎn)力”本質(zhì)、策劃的“辯證”作用、策劃的“三因”與“三性”原則、策劃成功的“四出”目標和標準、策劃的“十大”流程、以及策劃人的思維特征和素質(zhì)等。（2）綜合策劃階段此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點是各項目根據(jù)自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運用市場、投資、廣告、營銷等各種技術手段，使銷售達到理想的效果。諸如把“架空層”作為新穎特色，讓每戶分享綠地的綠化理念，建筑群體變化豐富的空間設計，人車分流動靜兼顧的功能分區(qū)，等等。在實踐中，以營銷觀念為導向的開發(fā)項目，也確實取得了不同凡響的成績。因此導致開發(fā)商在開發(fā)項目的時候沒有詳細周全的項目前期研究和可行性研究，只是關注銷售環(huán)節(jié)。但是這個階段忽視了消費者的實際需求，片面的追求建筑產(chǎn)品的品質(zhì)，結(jié)果造成部分資源的浪費。因此那時的市場營銷觀念就是價格為主導的競爭。具體內(nèi)容包括：開盤時機選擇，回款計劃，回款方式，定價方法，付款方式銷售組織，銷售計劃，銷售控制，銷售流程，統(tǒng)一說辭銷售培訓，銷售制度，銷售現(xiàn)場包裝策略，樣板間策略銷售現(xiàn)場管理，客戶資料管理，客戶服務跟蹤，促銷計劃促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競爭對手跟蹤市場機會點分析，深度賣點挖掘，價格策略調(diào)整銷售策略調(diào)整房地產(chǎn)營銷策劃的概況1．世界房地產(chǎn)營銷觀念演進歷史我們熟知的房地產(chǎn)營銷觀念，并非與商品經(jīng)濟與生俱來的，它是客觀經(jīng)濟環(huán)境的產(chǎn)物，當然，它是一系列銷售觀念基礎上演化而來的。內(nèi)容包括市場推廣主題策略，營銷策略，銷售策略，市場推廣工具設計（VI設計及宣傳品、銷售工具設計），廣告設計創(chuàng)作，媒體投放，公關活動策劃等。●市場定位與產(chǎn)品設計定位：根據(jù)前期市場分析，確定項目的整體市場定位，并確定目標客戶群定位，進行目標客戶群體分析，在市場定位和營銷策劃總體思路下，提出產(chǎn)品規(guī)劃設計基本要求，協(xié)助確定符合市場需求和投資回報的產(chǎn)品設計方案，產(chǎn)品規(guī)劃、設計理念，最終完成產(chǎn)品定位。如果不化小的代價進行研究，營銷失敗所花費的代價更大、更慘重。實實在在的研究是要費用的，但是這些費用比起項目的開發(fā)投資來僅僅是九牛一毛。切忌聽信一二個人的片言只語，尤其是要避免聽信地塊（或樓盤）業(yè)主（包括項目所在地的地方官員）的片面介紹。營銷的研究，尤其是大項目研究，是需花費代價的（人力、財力和時間）。如果事前（開發(fā)前）不研究，或者純粹是形式主義的研究（例如為了通過立項需要），不是實事求是地研究（對擬議的方案應否定而不否定），吃苦頭甚至吃大苦頭的事情幾乎無可避免。研究在前，實施在后，營銷的研究和實施是一個復雜的過程，兩者可能有些交叉，甚至實施之中還需再研究，實施之后還需調(diào)整研究得出的方案。合數(shù)愈高，契機愈強。首先將問題定義為常發(fā)的造成不滿的重要原因，列出清單，其內(nèi)容必須夠多，然后對焦點消費者測試，消費者可盡情表達對現(xiàn)在居住物業(yè)及所提供管理服務的不滿和憤怒。是你如何在顧客的心里替產(chǎn)品找到一個位置。無論存在哪種問題，關鍵是營銷管理人員能否適當?shù)剡M行強有力的市場定位?，F(xiàn)在大多數(shù)樓盤廣告從消費者收入的高低切入而作價格定位，不是打工階層的花園，就是經(jīng)理老板的怡居，只要換了名稱就可以變成另一個樓盤的廣告。實際應用，還要加深學習，深入理解，仔細應用。但是，上面五個方面都要考慮要研究，缺一不可。三、進一步說明以上過程是一個完整的系統(tǒng)。主要方法是編制營銷計劃并實施定期檢查分析。二是協(xié)調(diào)，協(xié)調(diào)營銷部門和工程、財務、人事部門的關系。由營銷副總經(jīng)理負責，要做兩方面的工作：一是設立營銷崗位，落實職責。地位和作用：保障性。實施和控制營銷計劃。（4）促銷（Promote）。（3）地點（Place）渠道。研究定價既符合政府規(guī)定，又對目標市場的顧客具有足夠的吸引力，有競爭能力。要研究安排樓盤的特色、品牌、包裝和服務如何更好地適應目標市場。地位：技術保障性。部署營銷戰(zhàn)術。（4）確定營銷的基本組合。兩者基本上是正相關關系。要計算營銷各項工作需要多少費用。根據(jù)公司的市場地位(領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者)確定自己的銷售水平，市場占有分額、社會聲譽、盈利要求及競爭戰(zhàn)略。主要內(nèi)容，(l)確定產(chǎn)品(地塊或樓盤)的開發(fā)計劃。目的：確定向目標市場進發(fā)的若干最基本的問題。將候選地塊上的房產(chǎn)類型和客戶需求仔細地分析、然后選擇本公司的將要開發(fā)的地塊及該地塊上的房產(chǎn)類型和需求者，定出最有吸引力的目標市場即具體的客戶/對象，并確定本公司在該地塊該房產(chǎn)類型該客戶對象上所處的競爭位置(關鍵中的關鍵)。在上面工作基礎上，要對候選地塊上的幾種房產(chǎn)類型作總體的及分地區(qū)的市場預測，獲知目前的需求量和將來的需求量。方法：建立公司內(nèi)部的營業(yè)實際分析報告制度：收集二手資料或委托咨詢研究機構(gòu)調(diào)研；直接召開座談會調(diào)研；電話、信函調(diào)研；直接人員調(diào)研等。內(nèi)容和步驟：(l)信息收集和市場調(diào)研。目的：找準房地產(chǎn)市場。結(jié)論：對房地產(chǎn)的發(fā)展進行概括性評價，并指出本公司開發(fā)機會的大方向。主要研究，在顧客中(個人和機構(gòu))有多少人要購買(含租賃合同)房產(chǎn)，要買什么樣的房產(chǎn)，買那里的房產(chǎn)，期望價位是多少，對房地產(chǎn)商的看法如何等等。觀察現(xiàn)狀和發(fā)展將給房地產(chǎn)開發(fā)帶來什么機會。b、微觀環(huán)境研究。a、宏觀和中觀環(huán)境研究。地位和作用：準備階段的基礎性工作。l、分析市場結(jié)構(gòu)和行為－－對市場的一般研究?，F(xiàn)在將他的體系作為房地產(chǎn)營銷的總體體系提出來供參考。營銷學在西方己經(jīng)盛行了幾十年，經(jīng)過無數(shù)人的實踐和理淪探索，已經(jīng)形成了完整的體系。認為只要推銷得力，顧客就會購買公司產(chǎn)品：或者銷售業(yè)績不好，就是推銷不得力，這種錯誤觀念恰恰同前一種對立，是從一種極端走向另一種極端。這種錯誤觀念在傳統(tǒng)思想較深的企業(yè)負責人中相當普遍。對非營銷觀念的批判(l)唯產(chǎn)品觀念。其中，營銷部門處 1于關鍵地位。營銷在房地產(chǎn)企業(yè)的地位。企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求營銷理論是提高企業(yè)經(jīng)營水平，提高競爭能力，激發(fā)和滿足市場需求，擴大市場占有，增加企業(yè)利益的有力武器。(3)94－95年，風云突變，房地產(chǎn)供大于求，客觀上提出了學習和研究房地產(chǎn)營銷理論和實踐。但是，房地產(chǎn)市場在80年代尚未形成，因此，營銷學在房地產(chǎn)市場經(jīng)濟活動中竟無人提及。隨著三資企業(yè)的出現(xiàn)，在我國的產(chǎn)品和勞務市場中大量采用。營銷學從70年代末期從國外陸續(xù)引進。房地產(chǎn)營銷的核心問題是客戶(皇帝、衣食父母)。當然，也適用于房地產(chǎn)企業(yè)。房地產(chǎn)營銷的概念：營銷概念來自于國外的Marketing，其中，Market是市場的意思；而Marketing 則是市場操作。四、營銷渠道拓展與建設集團客戶拓展與建設合作客戶拓展與建設代理公司拓展與管理五、房地產(chǎn)經(jīng)典營銷案例分析大家房產(chǎn)《多立方》項目