【正文】 發(fā)商在開發(fā)項目的時候沒有詳細周全的項目前期研究和可行性研究，只是關(guān)注銷售環(huán)節(jié)。內(nèi)容包括市場推廣主題策略，營銷策略，銷售策略，市場推廣工具設(shè)計（VI設(shè)計及宣傳品、銷售工具設(shè)計），廣告設(shè)計創(chuàng)作，媒體投放，公關(guān)活動策劃等。切忌聽信一二個人的片言只語，尤其是要避免聽信地塊（或樓盤）業(yè)主（包括項目所在地的地方官員）的片面介紹。合數(shù)愈高，契機愈強?，F(xiàn)在大多數(shù)樓盤廣告從消費者收入的高低切入而作價格定位，不是打工階層的花園，就是經(jīng)理老板的怡居，只要換了名稱就可以變成另一個樓盤的廣告。主要方法是編制營銷計劃并實施定期檢查分析。實施和控制營銷計劃。要研究安排樓盤的特色、品牌、包裝和服務(wù)如何更好地適應(yīng)目標市場。兩者基本上是正相關(guān)關(guān)系。目的：確定向目標市場進發(fā)的若干最基本的問題。內(nèi)容和步驟：(l)信息收集和市場調(diào)研。觀察現(xiàn)狀和發(fā)展將給房地產(chǎn)開發(fā)帶來什么機會。l、分析市場結(jié)構(gòu)和行為－－對市場的一般研究。這種錯誤觀念在傳統(tǒng)思想較深的企業(yè)負責人中相當普遍。企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求營銷理論是提高企業(yè)經(jīng)營水平，提高競爭能力，激發(fā)和滿足市場需求，擴大市場占有，增加企業(yè)利益的有力武器。營銷學從70年代末期從國外陸續(xù)引進。四、營銷渠道拓展與建設(shè)集團客戶拓展與建設(shè)合作客戶拓展與建設(shè)代理公司拓展與管理五、房地產(chǎn)經(jīng)典營銷案例分析大家房產(chǎn)《多立方》項目綠城集團《春江花月》項目坤和房產(chǎn)《親親家園》系列項目亞華建設(shè)《新龍國際》項目等10余個經(jīng)典營銷案例分析第二篇：房地產(chǎn)營銷策劃房地產(chǎn)營銷策劃（理論及發(fā)展文章）第一部分房地產(chǎn)營銷策劃概述第一章房地產(chǎn)營銷概論營銷理論是提高企業(yè)經(jīng)營水平，提高競爭能力，激發(fā)和滿足市場需求，擴大市場占有，增加企業(yè)利益的有力武器。本課程主要采用案例分析，互動，討論等方式學習，通過十余個經(jīng)典房地產(chǎn)營銷策劃項目的學習和借鑒，使得參加學習人員更容易掌握學習內(nèi)容。中國房地產(chǎn)市場目前階段的特征房地產(chǎn)商品與一般商品的差異房地產(chǎn)市場與一般商品市場的差異美國、日本、香港市場情況簡介二、房地產(chǎn)項目策劃與設(shè)計基本要求準備獲得土地階段的前期策劃項目設(shè)計前期營銷要求項目設(shè)計階段的要求項目推廣與銷售階段的營銷工作三、房地產(chǎn)項目價值策劃與提煉關(guān)于房地產(chǎn)項目核心價值房地產(chǎn)項目核心價值作用與意義核心價值四個環(huán)節(jié)核心價值的三個層面和八個方面核心價值提煉法核心價值競爭優(yōu)勢分析轉(zhuǎn)化核心價值轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢四、房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃與設(shè)計項目整體定位策劃與設(shè)計項目目標客戶細分項目檔次、形象與訴求定位策劃項目整體規(guī)劃與配套策劃與設(shè)計優(yōu)勢戶型分析策劃和設(shè)計1）項目規(guī)劃與目標客群組成分析2）目標客群行為模式與心理需求分析3）優(yōu)勢戶型來源與分析4）優(yōu)勢戶型策劃和設(shè)計5）各面積段戶型設(shè)計與策劃）戶型選擇與設(shè)計的依據(jù)）各面積段戶型選擇與配比方案）戶型配比利潤最大化方案）需求最大化戶型配比方案）組合優(yōu)化戶型配比方案）各樓幢戶型配比組合方案）單層戶型配比與梯戶數(shù)設(shè)計）各面積段戶型功能與空間設(shè)計）提升產(chǎn)品價值與戶型吸引力6）如何有效拓展空間產(chǎn)品建筑風格策劃與設(shè)計產(chǎn)品園林景觀策劃與設(shè)計五、推廣企劃廣告策劃總精神確立確立廣告推廣的精神四個主要方向案名策劃案名策劃的五個方向1）區(qū)域；2）品牌；3）項目特征；4）客戶心理需求；5）檔次。營銷的學問適用于一切為他人提供產(chǎn)品或勞務(wù)并想取得盈利的機構(gòu)。國有企業(yè)也大量仿效。營銷工作(不僅僅是營銷部)在房地產(chǎn)企業(yè)中是處于整體的系統(tǒng)的工作地位。二、房地產(chǎn)營銷的總體理論框架學習知識和技能一般有兩種方法，從個別到總體，或者從總體到個別，對于已經(jīng)在房地產(chǎn)企業(yè)中有過一定實踐經(jīng)驗的人，應(yīng)該直接從總體開始，以便迅速地系統(tǒng)地把握營銷學的全貌和總體結(jié)構(gòu)。內(nèi)容和步驟：(1)市場環(huán)境研究。方法：基本上是收集二手資料，或借助于房地產(chǎn)咨詢研究機構(gòu)。(2)市場預(yù)測。(2)確定營銷的目標。即對營銷4大要素（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）的先后輕重及其協(xié)調(diào)作出基本的安排，為下一步部署營銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)定總的精神及方針。在價格安排上，可包括優(yōu)惠價、折扣價、津貼和付款條件的寬限等。主要內(nèi)容：（1）建立營銷組織班子。要根據(jù)公司規(guī)模的大小，有詳有略，有所選擇或交叉，不能刻板地進行。經(jīng)典著作《行銷定位》對定位的定義：“定位始于產(chǎn)品但不是關(guān)于產(chǎn)品，而是關(guān)于顧客的心理。但是，在程序上必須堅持研究在前，實施在后。不要舍不得花小的費用。（1）生產(chǎn)觀念階段此階段的房地產(chǎn)商認為人們普遍喜歡低廉的房產(chǎn)，于是他們找到密集的居住區(qū)或者商業(yè)地帶，并盡最大可能把房子建的簡單實用，以節(jié)省成本。2．世界房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展階段回顧（1）單項策劃階段此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點是運用各種單項技術(shù)手段進行策劃，并在某種技術(shù)手段深入拓展，規(guī)范操作，取得了良好的效果。所謂“泛地產(chǎn)”，就是不局限于以“房子”為核心，是在某一特定概念下營造一種人性化的主題功能區(qū)域，“房子”在這里可能是主體，也可能成為附屬的配套設(shè)施，這種功能區(qū)域的主題各有不同，如生態(tài)農(nóng)業(yè)度假區(qū)、高科技園區(qū)、高爾夫生活村、觀賞型農(nóng)業(yè)旅游區(qū)等。“以人為本”是任何房地產(chǎn)設(shè)計所必需的，以人為房地產(chǎn)的主要的出發(fā)點和最終目標，這是創(chuàng)造精品房地產(chǎn)的最基本的條件。不少開發(fā)商對房地產(chǎn)營銷策劃的認識仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實際運作中使營銷策劃走向誤區(qū)：（1）過分夸大營銷策劃的作用近幾年來，由于缺乏系統(tǒng)專業(yè)的營銷理論的指導(dǎo)，房地產(chǎn)營銷業(yè)被蒙上了一層神秘的色彩，一部分營銷策劃者又在其中制造了一股策劃崇拜風。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項目在配置資源時的交易成本，而且可以有效規(guī)避營銷風險，它是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運作謀略，是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當運用。他們把營銷策劃等同于出點子、找技巧、搞促銷，認為技巧新就能取得推廣成功，這實際是把一門相當嚴謹、專業(yè)的應(yīng)用型科學變得十分低級化、庸俗化。但如果營銷策劃只停留于追求表面熱鬧，將會引發(fā)不少營銷后遺癥，成為行業(yè)公害。全市范圍內(nèi)征集攝影愛好者對“華都逸翠”樓盤所在地及其周邊環(huán)境的攝影作品。內(nèi)容包括市場推廣主題策略，營銷策略，銷售策略，市場推廣工具設(shè)計（VI設(shè)計及宣傳品、銷售工具設(shè)計），廣告設(shè)計創(chuàng)作，媒體投放，公關(guān) 活動策劃等。主要賣點：對樓盤進行全面分析研究，概括為四個方面的賣點構(gòu)成：（1）地理位置（2）、樓盤設(shè)施結(jié)構(gòu)；（3）、樓盤做工用料；（4）、戶型設(shè)計。此階段廣告費用投入相對較大。廣告表現(xiàn)： 在樓盤預(yù)售及正式展銷前，應(yīng)設(shè)法積蓄氣氛，設(shè)計一個別開生面、形式獨特的揭幕儀式。⑥展銷場地道路指導(dǎo)牌的制作。②生活性：完全符合消費者的生活需求，接近消費者的消費水平。C、想在此地長久居住者。B、滿現(xiàn)居環(huán)境品質(zhì)者。