【文章內(nèi)容簡介】 案相比，差異化明顯； 3. 投資回報率為包頭投資者關(guān)注的重點； T（威脅） 1. 由于產(chǎn)品差異化明顯，使得對客戶的選擇極其苛刻，分流周邊項目客戶有一定困難； 2. 國家宏觀調(diào)控政策對未來包頭樓市帶來的不確定因素 本體分析 SWOT矩陣分析 結(jié)論 SWOT 市場難點： 市場有待完善，項目區(qū)域及周邊區(qū)域市場氛圍需要培養(yǎng)，客戶的價值取向需要培養(yǎng)。 市場機會： 真正成熟的城市綜合社區(qū)的市場定位的相對缺失，東河區(qū)迅速發(fā)展的市場給項目帶來的機會。 本體分析 SWOT矩陣分析 目標與核心問題 核心策略及定位 市場分析 本體分析 報告框架 推廣策略 銷售策略 策略分解 目標與核心問題 我們引入 S（銷售環(huán)境分析） C（矛盾） Q（問題）模型 ，幫助找到項目的關(guān)鍵核心問題 根據(jù)我們前期對市場和項目自身的分析，我們清晰的認識到： S1：營銷市場情境 ： ?片區(qū)內(nèi)樓盤不多，且大多樓盤入市較早，但近期成交數(shù)據(jù)叫冷淡； ?片區(qū)內(nèi)樓盤體量都比我項目小，但小區(qū)規(guī)劃和影響力以及前期宣傳都優(yōu)于我項目，競爭壓力大。 S2：項目價值情境 ?產(chǎn)品性價比高； ?項目體量大，自身資源不足； ?重點強調(diào)未來的發(fā)展趨勢及高性價比； ?要充分利用周邊項目資源為我所用； S：銷售環(huán)境分析 C：矛盾或沖突 （ plication） —— R1與 R2之間存在著的矛盾或沖突 實現(xiàn)較高價值，創(chuàng)造較高的利潤。 R1 R2 深挖價值點，樹立良好的項目形象。 銷售周期短，必須快速銷售。 項目體量小，自身配套不足。 R1 非期望結(jié)果 ——由特定情境導致的特定結(jié)果 期望結(jié)果 —— 不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果 ？ R2 找到市場縫隙，突破競爭，實現(xiàn)火熱銷售。 銷售氛圍較冷淡，競爭壓力大。 目標與核心問題 Q：提出問題 （ question） —— 要實現(xiàn)從 R1到 R2必須要回答的核心問題 ?Q1：如何在片區(qū)市場銷售氛圍較為冷淡，競爭壓力大的情況下，突破市場，實現(xiàn)火熱銷售？ ?Q2：我項目體量大，且位置較偏，有先天不足，如何避開不足，擴大優(yōu)勢，找尋項目以實現(xiàn)高利潤和高端形象的價值點？ ?Q3：如何在快速銷售的過程中保持速度和價格之間的平衡？ ?Q4：政策預期有不確定性，如何實現(xiàn)量價齊升，避開政策風險？ 目標與核心問題 整體目標 ?1：如何利用市場空擋，快速滲透市場？ ?2：項目體量大，區(qū)位有先天的劣勢，如何避開劣勢，找到有利的價值點？ ?3： 如何在快速銷售的過程中保持速度和價格之間的平衡？ ?4：政策預期具備不確定性，如何量價齊升，避開政策風險？ 目標與核心問題 面臨問題 梳理我們的整體目標，劃分目標層級， 確定目標要求。 通過 SCQ模型 的梳理，找出我們面臨的核心問題。 用點對點的方式提出 解決問題的方法 ，實現(xiàn)項目的整體目標。 解決辦法 ?1：抓緊市場的空檔期高調(diào)入市，選擇低成本高覆蓋的宣傳途徑，大力宣傳。 ?2：重點強調(diào)外部價值，周邊項目對區(qū)域的推動力就是我們最好的優(yōu)勢。 ?3：低開高走，用高性價比吸引市場，來實現(xiàn)銷售速度和價格提升的平衡。 ?4： 密切的關(guān)注政策動向，適時的調(diào)整銷售步調(diào)。 ?第一層級：本項目最大目標是在 利潤最大化 的基礎(chǔ)上實現(xiàn) 快速銷售 。 ?第二層級：我項目規(guī)模大，實力巨企全力打造的， 品牌形象 很重要。 我們通過目標確定，問題梳理和解決辦法的提出，找出項目的核心關(guān)鍵點。 目標與核心問題 核心策略及定位 市場分析 本體分析 報告框架 推廣策略 銷售策略 策略分解 追隨者：側(cè)翼戰(zhàn) 領(lǐng)導者：防御戰(zhàn) 補充者：游擊戰(zhàn) 營銷戰(zhàn)略定位 4種方法 ? 市場中的第一名 ? 大企業(yè) ? 壟斷價格 ? 做行業(yè)標桿 ? 建立品牌價格號召力 條件 ? 中小型企業(yè)、中等規(guī)模項目市場新進入者 ? 企業(yè)經(jīng)驗不足 ? 瞄準優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)品點 ? 繼承一定價值體系 ? 奇襲 ?項目優(yōu)勢不明顯 ?項目自身資源不多 ? 市場當中的空白點 ? 靈敏的營銷手段 ? 快銷高銷的要求 驅(qū)動因素 項目自身條件： ?超大規(guī)模； ?實力巨企； 創(chuàng)新者：進攻戰(zhàn) ? 有一定市場地位 ? 瞄準強勢者 ? 通常有行業(yè)經(jīng)驗 ? 同質(zhì)化嚴重的市場 ? 攻擊領(lǐng)先者強勢中的弱點 ? 強調(diào)新的評判標準 ? 改變游戲規(guī)則 ? 創(chuàng)新價值體系 營銷戰(zhàn)略 :與項目自身條件匹配分析，我們是創(chuàng)新者和補充者。 核心策略 我項目雖規(guī)模大，但資源不足，不能被動挨打，因此我們必須主動進攻，進攻中要采用游擊戰(zhàn)術(shù)，攻守兼?zhèn)?，做市場的?chuàng)新者和補充者。 項目核心價值主張 —— 看看我們到底賣什么？ 3 1 4 2 （社會資源） 『客觀性』 主動式 被動式 『主觀性』 服務 環(huán)境 （新進者） （品牌） （自然） 產(chǎn)品 人文 全部兩房、三房市場主流產(chǎn)品 針對不同人群 實力巨企的品牌保證 東河新城、環(huán)境優(yōu)美 倡導現(xiàn)代簡約的品質(zhì)生活 基于市場競爭 ?本項目核心競爭力： 產(chǎn)品 +環(huán)境（附加值） 核心策略 與市場中其他項目相比，我們項目最大優(yōu)勢在于 所有產(chǎn)品均為主流戶型，面積段小于周邊項目，性價比較高 本項目核心競爭力和核心價值體系演繹 環(huán)境區(qū)位 東河新城，擁滿園春色，攬一池碧水 1 人文生活 締造現(xiàn)代品質(zhì)生活 2 品牌實力 實力巨企，厚積薄發(fā) 4 核心策略 產(chǎn)品魅力 主流產(chǎn)品塑造城市經(jīng)典的魅力 3 客戶屬性 青年貴族的私享領(lǐng)地 5 整體定位策略 本案物業(yè)定位 定位原則 ?符合項目整體戰(zhàn)略 ?對應目標消費群的價值取向 ?與市場形成差異化 ?與本區(qū)域的整體規(guī)劃和形象相匹配 從我們項目的自身特點出發(fā)，尋找合適的物業(yè)定位 ?東河新城，兩房、三房 —— 主流魅力，演繹現(xiàn)代風尚 物業(yè)定位 東河新城、環(huán)境秀美 兩房、三房的主流戶型 青年貴族的私享領(lǐng)地 青年貴族的私享領(lǐng)地： 二房、三房主流戶型，呈現(xiàn)青年貴族的專屬私人空間，演繹現(xiàn)代風尚的浪漫主義生活。 形象定位 項目體量、產(chǎn)品形態(tài)影響著客戶定位。我項目客戶群體主要以周邊居民和包頭市郊的進城置業(yè)人群為主。 客戶定位 重要客戶 核心客戶 全南陽市區(qū) 重要客戶 游離客戶 ?來源：東河區(qū) ?描述：教師、私營業(yè)主、企業(yè)中層管理者、公務員、醫(yī)生等 ?需求：二次臵業(yè)、投資 ?價值取向：考慮區(qū)位和環(huán)境，重視價格 ?臵業(yè)特征：注重生活，同時關(guān)注實惠 重要客戶群 ?來源：項目周邊、市郊地區(qū) ?描述：周邊城中村居民、市郊進城臵業(yè)者、個體經(jīng)營者、一般職員 ?需求：應對拆遷、改善居住環(huán)境、結(jié)婚購房 ?價值取向：關(guān)注