【文章內容簡介】 （ 樓面地價 ） 可銷售面積： 50000平方米 建筑成本： 1500元 /平方米 （ 該成本為估值 ， 其中包括建安費 、綠化費 、 設計費 、 管理費等不可預見費用 ） 預計銷售均價： 2700元 /平方米 建設周期：六個季度 營銷費用：銷售額 *5% 所得稅： 15% 營業(yè)稅： % 折現率： 8% 52 ? 部分經濟測算： 稅前利潤： 2143萬元 稅前利潤率： % 稅后利潤： 1823萬元 稅后利潤率： % 53 ? 敏感性分析結果如下： 投資回收期的影響： 012一年 一年半 二年54 內部收益率的影響： 銷 售 期 對 內 部 收 益 率 的 影 響2 8 . 6 7 %2 7 . 0 4 %2 2 . 3 5 %0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %3 0 . 0 0 %3 5 . 0 0 %一 年 一 年 半 二 年55 總結： 我們化解 風險 全新的教育理念 對南區(qū)再定義 準確的定造產品 靈活多樣的 銷售渠道 全面導入萬科品牌 全面拓寬產品 的覆蓋區(qū)域 56 第 五 部 分 項目定位 57 一、目標客戶定位 目標客戶定位推導 目標客戶 “新中山人” 思想開放 、 有追求的青年族 外來人口中高收入人群 在外接受教育的回流人群 接觸外界信息較多的企業(yè)主 行政事業(yè)單位公務員 私營企業(yè)主 企業(yè)白領 購買力 地域 消費觀念 持續(xù)穩(wěn)定或上升的購買群體 履蓋全市的購買人群 ， 特別是鎮(zhèn)區(qū) 心態(tài)開放 ， 易接受新鮮事物 定義范圍 較寬的目標客戶定義 58 定位依據 購買力因素 針對消費能力最穩(wěn)定、最持續(xù)或增長最迅速的群體。 地域因素 ? 覆蓋的客戶群有條件在全市范圍內輻射。 ? 鎮(zhèn)區(qū)客源不容忽視。 消費觀念因素 ? 哪個年齡層次的人比較容易轉變觀念？ ? 哪個類群體比較容易接受新興事物？ 59 定位結論 “ 新中山人” 60 特征分析 在外接受教育的回流人士 接觸外界信息較多的企業(yè)主 外來人口中高收入人群 思想開放 、 有追求的年青族 61 職業(yè)分類 行政事業(yè)單位公務員 私營企業(yè)主 企業(yè)白領 注：公務員的界定 62 目標客戶特性需求分析 行政事業(yè)單位公務員 特征： ? 工作和收入穩(wěn)定，有較多積蓄。有較高文化素質，思想觀念比較新，容易接受新事物。 ? 追求較舒適的生活環(huán)境，生活講究品質。非常注重子女教育。 ? 人員結構本地人和外地人都有，本地人為主。數量龐大且結構穩(wěn)定，置業(yè)需求明顯，因工作年限和職級的不同，一、二次置業(yè)的可能性均等。 63 需求： ? 要求教育配套完善，并且不滿足于傳統(tǒng)的應試教育。 ? 距離工作單位近，車程在二十分鐘以內，上下班方便。 ? 完善的配套，安全舒適的居住環(huán)境，良好社區(qū)文化，體現身份檔次。 ? 以二房、三房戶型為主，注重朝向。 64 私營企業(yè)主 特征： ? 全市至少 7萬多個私營企業(yè)主，數目龐大，資本雄厚，收入高，購買能力強。屬二次及多次置業(yè)者 ? 雖然文化素質不高，但由于營商的原因，接觸新鮮事物多且觀念超前。 ? 人員結構主要是本地人，多散居在個鎮(zhèn)區(qū)， 置業(yè)在地域上沒有明確的要求 ，大多是為子女教育才置業(yè)城區(qū)，希望將來子承父業(yè)、后繼有人，望子成龍心切。 65 需求： ? 要求教育配套完善，注重子女教育。 ? 優(yōu)美舒適的居住環(huán)境，完善的配套設施，能滿足社交的需求。 ? 對產品質量和服務要求比較高，體現其身份。 ? 以大戶型、大面積為主。 66 企業(yè)白領 特征： ? 他們是伴隨著城市的發(fā)展迅速形成的新興群體，屬于消費能力增長最快的人群。收入穩(wěn)定且較高，但積蓄有限。 ? 外地人為主，文化素質高，融合各區(qū)域文化特征明顯。 ? 他們是中山的新人類，生活節(jié)奏快，時間觀念強，生活注重品位和細節(jié)。 ? 置業(yè)在地域上沒有太多的約束，比較理性，講求最高性價比。多屬首次置業(yè)。 67 需求： ? 生活配套完善，交通便利，距離工作地點較近。 ? 追求較高的性價比，有戶口的要求。 ? 需求以中小戶型為主，多注重朝向。 68 目標客戶群的拉升 從長遠看 ， 伴隨著本項目開發(fā)的深入 ， 居住人氣逐漸形成 ， 各類配套設施完善 ， 必然帶動南區(qū)整體區(qū)位價值的提升 。 屆時地塊的區(qū)位資源對產品的支撐力度將大大加強 ，將有號召力吸引更高檔次的目標客戶 。 69 二、項目檔次定位 定位推導 采用排除法： 結論：不支持 結論：不支持 結論：支持 高檔 中高檔 中檔 中低檔 低檔 論證 排除法 論證 結論：中檔價格、中檔成本、中高檔形象。 70 檔次定位 本項目定位為 “ 中檔 、 高質素的精品社區(qū) ” 。 所謂中檔 ， 主要是針對成本而言 ， 力求控制未來的銷售價格不要過高；雖以中檔為定位 ， 但在產品形象上應走中高路線 ， 即將能夠體現項目形象的地方做足功夫 ， 通過提供性價比高的產品促進銷售 。 71 隨著項目開發(fā)深入 ， 各類配套設施逐步完善 ， 居住人氣提升 ， 可以帶動南區(qū)的整體區(qū)位價值 ， 本項目價格也會隨之升高 。 屆時我們將有號召力吸引更高檔次的目標客戶 ，將整個樓盤檔次提升 。 檔次提升的演繹 72 三、項目形象定位 形象概念推導思路 市場導向性： 市場需求 品牌需求 形象概念 結合 自身 73 開發(fā)概念的推導步驟： 確定目標 客戶群 研究目標客戶的生活特征和向往的生活方式 了解本項目 的獨特點 研究萬科品牌深層含義的精髓 得出符合市場 需求的關鍵詞 得出符合萬科品牌要求的 關鍵詞 總結項目 形象定位 形象定位將指導項目的建設，并提升品牌影響力 74 從市場需求推導形象定位的關鍵詞 高品味生活 良好的居住環(huán)境 核心目標客源 對產品的需求 完善的配套 子女教育 75 質樸 舒適 享受 延伸目標客戶 對產品的需求 76 產品自身特色推導形象定位的關鍵詞 自然清新 現代明快 離塵不離市 優(yōu)雅安逸 自身特色 77 萬科的品牌口號： “建筑無限生活” 萬科的品牌核心： “以客戶的生活為本” 萬科的品牌個性： “有創(chuàng)見的、有文化內涵、關心體貼的” 萬科的品牌主張： “萬科提供一個展現自我的理想生活” 從萬科品牌推導關鍵詞 78 萬科品牌精髓 品牌利益 高性價比產品，不斷提升的無限生活 品牌價值 品牌文化 創(chuàng)新、品味、積極、健康、貼心 品牌個性 79 萬科品牌的關鍵詞 高品味生活 高性價比 創(chuàng)新 健康 顧客為本 貼心 萬科品牌 80 從萬科“四季花城”系列推導關鍵詞 年輕、活力 親和溫馨 現代 四季花城 81 本項目形象概念的推出 核心客戶需求 高品味生活 完善的配套 良好的居住環(huán)境 子女教育 本項目形象概念關鍵詞 品質 悠閑 創(chuàng)新 自然 健康 現代 本項目形象概念描述 享受純美生活 延伸客戶需求 質樸 舒適 享受 產品自身特色 自然清新 現代明快 離塵不離市 優(yōu)雅安逸 純美生活 萬科品牌要求 高素質生活 高性價比 創(chuàng)新 健康 顧客為本 貼心 “四季花城”系列 年輕活力 親和溫馨 現代 82 四、價格定位 參照對象選取依據 樓盤規(guī)模相近 地理