【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 （ 樓面地價(jià) ） 可銷(xiāo)售面積： 50000平方米 建筑成本： 1500元 /平方米 （ 該成本為估值 ， 其中包括建安費(fèi) 、綠化費(fèi) 、 設(shè)計(jì)費(fèi) 、 管理費(fèi)等不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用 ） 預(yù)計(jì)銷(xiāo)售均價(jià)： 2700元 /平方米 建設(shè)周期：六個(gè)季度 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用：銷(xiāo)售額 *5% 所得稅： 15% 營(yíng)業(yè)稅： % 折現(xiàn)率： 8% 52 ? 部分經(jīng)濟(jì)測(cè)算： 稅前利潤(rùn)： 2143萬(wàn)元 稅前利潤(rùn)率： % 稅后利潤(rùn)： 1823萬(wàn)元 稅后利潤(rùn)率： % 53 ? 敏感性分析結(jié)果如下： 投資回收期的影響： 012一年 一年半 二年54 內(nèi)部收益率的影響： 銷(xiāo) 售 期 對(duì) 內(nèi) 部 收 益 率 的 影 響2 8 . 6 7 %2 7 . 0 4 %2 2 . 3 5 %0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %3 0 . 0 0 %3 5 . 0 0 %一 年 一 年 半 二 年55 總結(jié)： 我們化解 風(fēng)險(xiǎn) 全新的教育理念 對(duì)南區(qū)再定義 準(zhǔn)確的定造產(chǎn)品 靈活多樣的 銷(xiāo)售渠道 全面導(dǎo)入萬(wàn)科品牌 全面拓寬產(chǎn)品 的覆蓋區(qū)域 56 第 五 部 分 項(xiàng)目定位 57 一、目標(biāo)客戶(hù)定位 目標(biāo)客戶(hù)定位推導(dǎo) 目標(biāo)客戶(hù) “新中山人” 思想開(kāi)放 、 有追求的青年族 外來(lái)人口中高收入人群 在外接受教育的回流人群 接觸外界信息較多的企業(yè)主 行政事業(yè)單位公務(wù)員 私營(yíng)企業(yè)主 企業(yè)白領(lǐng) 購(gòu)買(mǎi)力 地域 消費(fèi)觀念 持續(xù)穩(wěn)定或上升的購(gòu)買(mǎi)群體 履蓋全市的購(gòu)買(mǎi)人群 ， 特別是鎮(zhèn)區(qū) 心態(tài)開(kāi)放 ， 易接受新鮮事物 定義范圍 較寬的目標(biāo)客戶(hù)定義 58 定位依據(jù) 購(gòu)買(mǎi)力因素 針對(duì)消費(fèi)能力最穩(wěn)定、最持續(xù)或增長(zhǎng)最迅速的群體。 地域因素 ? 覆蓋的客戶(hù)群有條件在全市范圍內(nèi)輻射。 ? 鎮(zhèn)區(qū)客源不容忽視。 消費(fèi)觀念因素 ? 哪個(gè)年齡層次的人比較容易轉(zhuǎn)變觀念？ ? 哪個(gè)類(lèi)群體比較容易接受新興事物？ 59 定位結(jié)論 “ 新中山人” 60 特征分析 在外接受教育的回流人士 接觸外界信息較多的企業(yè)主 外來(lái)人口中高收入人群 思想開(kāi)放 、 有追求的年青族 61 職業(yè)分類(lèi) 行政事業(yè)單位公務(wù)員 私營(yíng)企業(yè)主 企業(yè)白領(lǐng) 注：公務(wù)員的界定 62 目標(biāo)客戶(hù)特性需求分析 行政事業(yè)單位公務(wù)員 特征： ? 工作和收入穩(wěn)定，有較多積蓄。有較高文化素質(zhì)，思想觀念比較新，容易接受新事物。 ? 追求較舒適的生活環(huán)境，生活講究品質(zhì)。非常注重子女教育。 ? 人員結(jié)構(gòu)本地人和外地人都有，本地人為主。數(shù)量龐大且結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，置業(yè)需求明顯，因工作年限和職級(jí)的不同，一、二次置業(yè)的可能性均等。 63 需求： ? 要求教育配套完善，并且不滿(mǎn)足于傳統(tǒng)的應(yīng)試教育。 ? 距離工作單位近，車(chē)程在二十分鐘以?xún)?nèi)，上下班方便。 ? 完善的配套，安全舒適的居住環(huán)境，良好社區(qū)文化，體現(xiàn)身份檔次。 ? 以二房、三房戶(hù)型為主，注重朝向。 64 私營(yíng)企業(yè)主 特征： ? 全市至少 7萬(wàn)多個(gè)私營(yíng)企業(yè)主，數(shù)目龐大，資本雄厚，收入高，購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)。屬二次及多次置業(yè)者 ? 雖然文化素質(zhì)不高，但由于營(yíng)商的原因，接觸新鮮事物多且觀念超前。 ? 人員結(jié)構(gòu)主要是本地人，多散居在個(gè)鎮(zhèn)區(qū)， 置業(yè)在地域上沒(méi)有明確的要求 ，大多是為子女教育才置業(yè)城區(qū)，希望將來(lái)子承父業(yè)、后繼有人，望子成龍心切。 65 需求： ? 要求教育配套完善，注重子女教育。 ? 優(yōu)美舒適的居住環(huán)境，完善的配套設(shè)施，能滿(mǎn)足社交的需求。 ? 對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)要求比較高，體現(xiàn)其身份。 ? 以大戶(hù)型、大面積為主。 66 企業(yè)白領(lǐng) 特征： ? 他們是伴隨著城市的發(fā)展迅速形成的新興群體，屬于消費(fèi)能力增長(zhǎng)最快的人群。收入穩(wěn)定且較高，但積蓄有限。 ? 外地人為主，文化素質(zhì)高，融合各區(qū)域文化特征明顯。 ? 他們是中山的新人類(lèi)，生活節(jié)奏快，時(shí)間觀念強(qiáng)，生活注重品位和細(xì)節(jié)。 ? 置業(yè)在地域上沒(méi)有太多的約束，比較理性，講求最高性?xún)r(jià)比。多屬首次置業(yè)。 67 需求： ? 生活配套完善，交通便利，距離工作地點(diǎn)較近。 ? 追求較高的性?xún)r(jià)比，有戶(hù)口的要求。 ? 需求以中小戶(hù)型為主，多注重朝向。 68 目標(biāo)客戶(hù)群的拉升 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看 ， 伴隨著本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的深入 ， 居住人氣逐漸形成 ， 各類(lèi)配套設(shè)施完善 ， 必然帶動(dòng)南區(qū)整體區(qū)位價(jià)值的提升 。 屆時(shí)地塊的區(qū)位資源對(duì)產(chǎn)品的支撐力度將大大加強(qiáng) ，將有號(hào)召力吸引更高檔次的目標(biāo)客戶(hù) 。 69 二、項(xiàng)目檔次定位 定位推導(dǎo) 采用排除法： 結(jié)論：不支持 結(jié)論：不支持 結(jié)論：支持 高檔 中高檔 中檔 中低檔 低檔 論證 排除法 論證 結(jié)論：中檔價(jià)格、中檔成本、中高檔形象。 70 檔次定位 本項(xiàng)目定位為 “ 中檔 、 高質(zhì)素的精品社區(qū) ” 。 所謂中檔 ， 主要是針對(duì)成本而言 ， 力求控制未來(lái)的銷(xiāo)售價(jià)格不要過(guò)高；雖以中檔為定位 ， 但在產(chǎn)品形象上應(yīng)走中高路線(xiàn) ， 即將能夠體現(xiàn)項(xiàng)目形象的地方做足功夫 ， 通過(guò)提供性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品促進(jìn)銷(xiāo)售 。 71 隨著項(xiàng)目開(kāi)發(fā)深入 ， 各類(lèi)配套設(shè)施逐步完善 ， 居住人氣提升 ， 可以帶動(dòng)南區(qū)的整體區(qū)位價(jià)值 ， 本項(xiàng)目?jī)r(jià)格也會(huì)隨之升高 。 屆時(shí)我們將有號(hào)召力吸引更高檔次的目標(biāo)客戶(hù) ，將整個(gè)樓盤(pán)檔次提升 。 檔次提升的演繹 72 三、項(xiàng)目形象定位 形象概念推導(dǎo)思路 市場(chǎng)導(dǎo)向性： 市場(chǎng)需求 品牌需求 形象概念 結(jié)合 自身 73 開(kāi)發(fā)概念的推導(dǎo)步驟： 確定目標(biāo) 客戶(hù)群 研究目標(biāo)客戶(hù)的生活特征和向往的生活方式 了解本項(xiàng)目 的獨(dú)特點(diǎn) 研究萬(wàn)科品牌深層含義的精髓 得出符合市場(chǎng) 需求的關(guān)鍵詞 得出符合萬(wàn)科品牌要求的 關(guān)鍵詞 總結(jié)項(xiàng)目 形象定位 形象定位將指導(dǎo)項(xiàng)目的建設(shè)，并提升品牌影響力 74 從市場(chǎng)需求推導(dǎo)形象定位的關(guān)鍵詞 高品味生活 良好的居住環(huán)境 核心目標(biāo)客源 對(duì)產(chǎn)品的需求 完善的配套 子女教育 75 質(zhì)樸 舒適 享受 延伸目標(biāo)客戶(hù) 對(duì)產(chǎn)品的需求 76 產(chǎn)品自身特色推導(dǎo)形象定位的關(guān)鍵詞 自然清新 現(xiàn)代明快 離塵不離市 優(yōu)雅安逸 自身特色 77 萬(wàn)科的品牌口號(hào)： “建筑無(wú)限生活” 萬(wàn)科的品牌核心： “以客戶(hù)的生活為本” 萬(wàn)科的品牌個(gè)性： “有創(chuàng)見(jiàn)的、有文化內(nèi)涵、關(guān)心體貼的” 萬(wàn)科的品牌主張： “萬(wàn)科提供一個(gè)展現(xiàn)自我的理想生活” 從萬(wàn)科品牌推導(dǎo)關(guān)鍵詞 78 萬(wàn)科品牌精髓 品牌利益 高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，不斷提升的無(wú)限生活 品牌價(jià)值 品牌文化 創(chuàng)新、品味、積極、健康、貼心 品牌個(gè)性 79 萬(wàn)科品牌的關(guān)鍵詞 高品味生活 高性?xún)r(jià)比 創(chuàng)新 健康 顧客為本 貼心 萬(wàn)科品牌 80 從萬(wàn)科“四季花城”系列推導(dǎo)關(guān)鍵詞 年輕、活力 親和溫馨 現(xiàn)代 四季花城 81 本項(xiàng)目形象概念的推出 核心客戶(hù)需求 高品味生活 完善的配套 良好的居住環(huán)境 子女教育 本項(xiàng)目形象概念關(guān)鍵詞 品質(zhì) 悠閑 創(chuàng)新 自然 健康 現(xiàn)代 本項(xiàng)目形象概念描述 享受純美生活 延伸客戶(hù)需求 質(zhì)樸 舒適 享受 產(chǎn)品自身特色 自然清新 現(xiàn)代明快 離塵不離市 優(yōu)雅安逸 純美生活 萬(wàn)科品牌要求 高素質(zhì)生活 高性?xún)r(jià)比 創(chuàng)新 健康 顧客為本 貼心 “四季花城”系列 年輕活力 親和溫馨 現(xiàn)代 82 四、價(jià)格定位 參照對(duì)象選取依據(jù) 樓盤(pán)規(guī)模相近 地理