【文章內(nèi)容簡介】 分，如定位在大眾化的門店可以陳列中低端產(chǎn)品為主，而定位于高端的門店則以陳列高端產(chǎn)品為主。品牌性價比方面的打分 夢潔 羅萊 富安娜 水星受訪者對價格是否合適的打分 受訪者對價格維護(hù)方面（不亂打折方面）的打分 受訪者對貨源是否充足、品類是否齊全的打分 46高低端產(chǎn)品的區(qū)分應(yīng)更明晰，避免亂打折 除了在產(chǎn)品陳列上突出產(chǎn)品之間的差異化外，還可通過陳列一些產(chǎn)品附件來加強(qiáng)門店內(nèi)高低端產(chǎn)品之間的差異性。如在店內(nèi)陳列一些高端產(chǎn)品時，羅萊可在該產(chǎn)品的陳列區(qū)域內(nèi)添加一定數(shù)量的產(chǎn)品附件。例如在床下配備同色系的地毯、毛毯和拖鞋，在床后懸掛同款圖案的窗簾，在床頭柜上布置同款圖案的典雅臺燈，在床邊的陳列柜中擺放同色系的香熏蠟燭、毛巾、浴巾等產(chǎn)品附件。 而在門店高低端定位上，明略研究人員認(rèn)為，羅萊應(yīng)著重強(qiáng)調(diào) “精品店 ”和 “大眾店 ”的區(qū)別，例如將傳統(tǒng)專賣店定位在 “精品店 ”，并開發(fā)其它大眾化銷售渠道來滿足 “大眾消費(fèi) ”。隨著越來越多的大眾消費(fèi)被匯聚在超市、大賣場等綜合性零售渠道，羅萊可考慮將部分低端多件套產(chǎn)品和單品轉(zhuǎn)入這類零售渠道，不僅可以滿足大眾消費(fèi)的需求，也能為 “精品店 ”創(chuàng)造更好的購物環(huán)境和氛圍，拉高 “精品店 ”內(nèi)商品的層次。羅萊精品店大眾店傳統(tǒng)專賣店超市、大賣場高檔產(chǎn)品及附件，如地毯、拖鞋等低端多件套產(chǎn)品及單品47店員個人的業(yè)務(wù)水平及專業(yè)性還有待提高48店員個人的業(yè)務(wù)水平及專業(yè)性還有待提高 從總體來看，人員服務(wù)方面的弱點(diǎn)主要體現(xiàn)在店員個人的業(yè)務(wù)水平和專業(yè)水平上。 目前絕大多數(shù)床上用品專賣店的店員都擁有較高的服務(wù)熱情，對于顧客在價格、產(chǎn)品配套方面的詢問基本都能做到有問必答，然而對于顧客提出的較為專業(yè)的問題，則很少有店員能道出結(jié)果，這主要是由于店員缺乏有針對性的專業(yè)培訓(xùn)。 明略建議羅萊在對店員進(jìn)行基本的產(chǎn)品培訓(xùn)之外，還應(yīng)對各門店店長或主要店員進(jìn)行專業(yè)知識培訓(xùn)，使羅萊的店員不僅能應(yīng)對有關(guān)產(chǎn)品本身的疑問，還能幫助顧客區(qū)分不同產(chǎn)品之間的差異和優(yōu)劣，從而在顧客心中建立起專業(yè)形象，增加店員在介紹產(chǎn)品時的可信度。人員服務(wù)方面的打分 夢潔 羅萊 富安娜 水星受訪者對提供服務(wù)是否禮貌耐心的打分 受訪者對提供服務(wù)是否及時的打分 受訪者對解決問題有效性方面的打分 受訪者對店員專業(yè)性方面的打分 49便利服務(wù)應(yīng)落在實(shí)處，促進(jìn)便利服務(wù)平臺的建設(shè)50便利服務(wù)應(yīng)落在實(shí)處，促進(jìn)便利服務(wù)平臺的建設(shè) 總的來看，消費(fèi)者對于便利服務(wù)方面的打分普遍不高，這表示相對于其它方面而言，便利服務(wù)并未獲得消費(fèi)者的高度肯定，還應(yīng)進(jìn)行各項(xiàng)便利服務(wù)的改進(jìn)，以進(jìn)一步提高消費(fèi)者對整體品牌形象的評價。 明略認(rèn)為，建立一個便利服務(wù)平臺是協(xié)調(diào)各項(xiàng)便利服務(wù)有效進(jìn)行的可行措施，該平臺主要負(fù)責(zé)接待和服務(wù)消費(fèi)者，受理消費(fèi)者的投訴、退貨、售后服務(wù)等各類服務(wù)要求，將有效的解決方案告知消費(fèi)者，并將消費(fèi)者的投訴、退貨、售后服務(wù)等信息備案，日后對消費(fèi)者的滿意度進(jìn)行測評，形成一個長效的雙向服務(wù)系統(tǒng)。便利服務(wù)措施方面的打分 夢潔 羅萊 富安娜 水星受訪者對專賣店 /專柜位置選擇是否方便購買的打分 受訪者對結(jié)算是否快捷的打分 受訪者對售后服務(wù)的打分 受訪者對營業(yè)時間方面的打分 受訪者對處理抱怨 /投訴方面的打分 受訪者對退貨政策方面的打分 51消費(fèi)者對促銷活動的追求永無止境，有針對的促銷方能打動消費(fèi)者52消費(fèi)者對促銷活動的追求永無止境，有針對的促銷方能打動消費(fèi)者 促銷活動對于消費(fèi)者購物的吸引力是勿庸置疑的，在有促銷活動的情況下，消費(fèi)者對于購物的自控力要明顯弱于在沒有促銷活動的情況下購物，然而不同形式的促銷活動對于消費(fèi)者的影響力也有著較為明顯的差別。 促銷活動的形式并不僅限于降價促銷或贈品促銷，在對店內(nèi)商品進(jìn)行促銷活動時更應(yīng)明確促銷的目的，以及針對的消費(fèi)群體。促銷活動應(yīng)該是有目的性和針對性的。促銷方面的打分 夢潔 羅萊 富安娜 水星受訪者對會員卡積分及優(yōu)惠政策方面的打分 受訪者對促銷頻率方面的打分 受訪者對促銷幅度方面的打分 受訪者對促銷范圍方面的打分 受訪者對促銷方法方面的打分 受訪者對促銷信息傳播方面的打分 53消費(fèi)者對促銷活動的追求永無止境，有針對的促銷方能打動消費(fèi)者 作為一個希望塑造高端品牌形象的床上用品品牌，羅萊在進(jìn)行促銷活動時，應(yīng)對不同消費(fèi)群體進(jìn)行區(qū)別化對待 —— 針對高端消費(fèi)群體以特色服務(wù)和個性化服務(wù)來吸引消費(fèi)；而針對大眾消費(fèi)群體則以讓利促銷來促進(jìn)消費(fèi)。 針對高端消費(fèi)群體，明略研究人員建議以會員制度及有吸引力的會員服務(wù)來吸引消費(fèi)者。 如針對羅萊的優(yōu)秀會員（購買頻率較高的會員）和忠實(shí)會員（購買時間較長的會員）推出 “床上用品服務(wù) ”（相關(guān)介紹詳見 P59－ 60）。 定期對會員進(jìn)行回訪，了解消費(fèi)者對床上用品的需求方向，開發(fā)有針對性的產(chǎn)品，如具有幫助消費(fèi)者安神助睡、保護(hù)頸椎等保健功能的床上用品。除此之外，如具有高透氣性和除濕功能的床上用品、帶有自暖功能的床上用品、能夠凈化空氣的床上用品等（相關(guān)介紹詳見 P61）。明略研究人員認(rèn)為，雖然消費(fèi)者對于保健功能性床上用品具有一定需求，但對床上用品的保健功能還同時存在著一定的疑惑和不信賴感，因而形成了消費(fèi)者對非保健功能性床上用品的接受度相對較高的現(xiàn)象。54羅萊的品牌滿意度評價略高于夢潔、富安娜和水星55羅萊的品牌滿意度評價略高于夢潔、富安娜和水星 在 6項(xiàng)滿意度評價中，羅萊僅推薦意愿的打分略低于水星，從一個客觀上反映出羅萊產(chǎn)品的品質(zhì)獲得了多數(shù)顧客的認(rèn)可，并且形成了較為可喜的正面宣傳效應(yīng)，即顧客在使用羅萊的產(chǎn)品后，仍愿意繼續(xù)使用和繼續(xù)購買該品牌產(chǎn)品。滿意度方面的打分 夢潔 羅萊 富安娜 水星受訪者對品牌的總體滿意度 受訪者對該品牌與競爭品牌相比后的滿意度打分 受訪者對該品牌與理想相比后的滿意度打分 受訪者在重復(fù)購買該品牌意愿方面的打分 受訪者對購買該品牌產(chǎn)品的花費(fèi)占收入比例的滿意度 受訪者對該品牌的推薦意愿的打分 56床上用品服務(wù)服務(wù)宗旨：為消費(fèi)者提供更貼近需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)對象：持有羅萊會員卡，且長期在羅萊購買產(chǎn)品的消費(fèi)者服務(wù)地點(diǎn)：羅萊床上用品服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)特點(diǎn)：可自行搭配所需購買的床上用品單品及件數(shù)可自行對床上用品的單品進(jìn)行設(shè)計：尺寸的選擇、顏色的選擇和搭配、圖案的選擇，建議未來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對圖案的設(shè)計和上傳送貨上門服務(wù)收費(fèi)：實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銀行支付，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)將高于普通門店相應(yīng)產(chǎn)品的價格57床上用品服務(wù)服務(wù)流程：消費(fèi)者進(jìn)入羅萊床上用品服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，并登陸會員號和密碼選擇想要購買的產(chǎn)品型號若僅進(jìn)行產(chǎn)品組合，則進(jìn)入產(chǎn)品組合界面進(jìn)行各單品種類和件數(shù)的選擇，選完后確認(rèn)訂單若需進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，則進(jìn)入產(chǎn)品設(shè)計界面進(jìn)行該套產(chǎn)品的整體設(shè)計，設(shè)計確認(rèn)后，再進(jìn)入產(chǎn)品組合界面進(jìn)行各單品種類和件數(shù)的選擇，選完后確認(rèn)訂單填寫本次訂單的實(shí)際收件人姓名、送貨地址和聯(lián)系方式自行選擇用于支付費(fèi)用的網(wǎng)上銀行，填寫卡號和密碼最終確認(rèn)完整訂單信息58非保健功能性床上用品的開發(fā)主要功能方向一：高透氣性、除濕—— 適合夏季使用。采用高透氣性、導(dǎo)濕性強(qiáng)的材料來生產(chǎn)床上用品，使消費(fèi)者在夏季使用床上用品時不感到悶熱，并利于體內(nèi)熱量的散發(fā)，使消費(fèi)者在睡眠時感覺涼爽，提高睡眠質(zhì)量。主要功能方向二：自暖功能—— 適合冬季使用。在床上用品中加入保溫材料，能迅速吸收消費(fèi)者身體散發(fā)的熱量，并長時間聚熱不散熱，起到自暖作用，讓消費(fèi)者不再為床上用品在冬季時的冰冷感而煩惱。主要功能方向三：凈化空氣—— 適合四季使用。適合新婚家庭或新裝修家庭使用。在床上用品中加入凈化空氣的材料，使其能在無形中吸收和凈化空氣中的有害物質(zhì)（如甲醛、苯等化學(xué)物質(zhì)），通過日光曝曬即可反復(fù)使用其中的凈化空氣的材料，為消費(fèi)者帶來一個安全的生活空間。59第三部分 床上用品消費(fèi)者研究分析定性部分60新婚、喬遷新居、送禮、日常更新是消費(fèi)者購買床上用品的主要原因 青年人購買床上用品大多是為了滿足自身的需求，如為新婚后的家庭添置一些床上用品，或者是因?yàn)閾Q季而為家中添置新的床上用品；而中老年人購買床上用品則多為了更新家中已經(jīng)陳舊的產(chǎn)品，或是作為禮物贈送給一些新婚的朋友或家人。 青年人與中老年人在選購床上用品時呈現(xiàn)出較大的差異性。青年人往往會因?yàn)閺V告畫面或?qū)Ｙu店、專柜的陳列布置而對一些品牌形成強(qiáng)烈的好感，并導(dǎo)致最終的消費(fèi)。與產(chǎn)品的價格相比，品牌的影響力會對其產(chǎn)生更大的作用，在一些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的一類城市，這樣的現(xiàn)象更為顯著。而中老年人在為自身選擇床上用品時，會更多地考慮性價比及產(chǎn)品質(zhì)地，一些老品牌會博得她們更多的信任和好感。但當(dāng)中老年人在為他人選購床上用品時，品牌的作用力便有了一定的提高，她們會考慮購買一些價格相對較高的中高檔品牌的產(chǎn)品來作為禮物。61上海高端組座談會筆錄：魏佳 —— 去年朋友新婚 ,陪去買羅萊的 , 我對花色 ,質(zhì)地比較看重 ,羅萊有品位上檔次。馬清貞 —— 我會買些有名氣的 ,全棉的 ,像羅萊啊。丁云辰 —— 質(zhì)量好，看上去舒服就會行。上海低端組座談會筆錄：程玲 —— 三八婦女節(jié) , 床上用品比較實(shí)惠 , 而且要考慮預(yù)算的 ,一般買 4件套 ,看牌子。張紅艷 —— 合適 ,舊了就不用了 ,要用新的 ,備用 。 杜金風(fēng) —— 今年 2月份買的，是當(dāng)禮物送人的。62北京高端組座談會筆錄：于冬冬 —— 我是要買看著好看的，覺得特滿意的，價格合理，看著特漂亮就買。但是也有一定的限度。 賀巍 —— 花色比較重要。連倩瑤 —— 想換新的床上用品。送朋友，朋友結(jié)婚的。 崔爽 —— 裝修完房子也有換。 北京低端組座談會筆錄：李春英 —— 我在公司上班，我家正好趕上搬家，五一的時候買的床上用品，四件套，覺得價格比較合適的時候，也喜歡多買兩套。王紅 —— 因?yàn)槲冶容^重視床上用品，因?yàn)橘|(zhì)量對于各方面整潔都有好處。 劉麗 —— 一般用了兩三年，舊了舊換了。63深圳高端組座談會筆錄：楊丹 —— 我覺得這個牌子，因?yàn)槲乙恢笔怯媚莻€。李佳純 —— 因?yàn)橘|(zhì)地我也不是很懂，這個款式好看，價格合適就買了。楊秀清 —— 注重品牌。深圳低端組座談會筆錄：李曉燕 —— 我也想買一個四件套，因?yàn)槲倚沦I了房 。王燕萍 —— 我原來就是認(rèn)識一個羅萊的產(chǎn)品，牌子蠻好的。劉微 —— 一套起碼用幾年啊 。64未來，傳統(tǒng)零售渠道仍將是床上用品的主要銷售渠道 無論是青年人還是中老年人，大型商場、床上用品專賣店等傳統(tǒng)零售渠道是其購買床上用品的主要零售渠道，而電視購物、網(wǎng)上購物等新興渠道則以一些追趕時尚和潮流的青年消費(fèi)者為主。 在未來較長的一段時期內(nèi)，傳統(tǒng)零售渠道仍將是消費(fèi)者選購床上用品的主要場所。 幾乎所有與會者都表示床上用品的觸感和色澤是她們最為關(guān)心的因素之一，而電視購物或網(wǎng)上購物等新興購物渠道都存在著同一個問題 —— 介紹與實(shí)物之間存在一定差異性，與會者認(rèn)為這樣的差異會讓消費(fèi)不盡如人意。銷售渠道傳統(tǒng)零售渠道 新興零售渠道大型商場 床上用品專賣店大賣場、超市網(wǎng)上購物 電視購物 直郵65上海高端組座談會筆錄：劉芳 —— 書上訂也有。 楊靜 —— 我喜歡電視和網(wǎng)絡(luò) ,不好可以退 。王小燕 —— 可以接受網(wǎng)之類 。上海低端組座談會筆錄：范玉梅 —— 網(wǎng)上多數(shù)是騙人的 。程玲 —— 超市、大賣場。沈惠娟 —— 我覺得這樣不好，我還是看到實(shí)物比較放心 。66北京高端組座談會筆錄：劉芳 —— 商場。專賣店有點(diǎn)貴。網(wǎng)上購物摸不到手感。質(zhì)地不一樣。蘇意 —— 網(wǎng)上買床罩少，買小飾品。 眼見為實(shí)。賀巍 —— 商場。網(wǎng)上不安全。 北京低端組座談會筆錄：高美云 —— 商場。比如雙安，搜狗。網(wǎng)上購物便宜的東西還行，安全性。 李春英 —— 商場有專柜。我對電視介紹挺感興趣，我覺得可以了解產(chǎn)品的性能，有不知道他能說出來，了解完了以后如果讓我買，我還是上現(xiàn)場，我喜歡看電視購買，但是不一定買，我覺得介紹產(chǎn)品性能或者特點(diǎn)，有時候想不到，需要這個，這個特點(diǎn)按照這個標(biāo)準(zhǔn)可以去買。如果要買還是現(xiàn)場比較好。 王紅 —— 主要是商場。偶爾大超市。曾新華 —— 主要是商場。偶爾專賣店，專賣店可比性小，只是一個品牌。商場上各個品牌都有可比性大。 67深圳高端組座談會筆錄：簡興珍 —— 我就是去年 12月份在網(wǎng)上買的，羅蘭的四件套。楊丹 —— 我買的都是到店里面看了之后，直接到網(wǎng)上買那個款，就不會擔(dān)心質(zhì)量顏色那些。王曉莉 —— 網(wǎng)上。 深圳低端組座談會筆錄：劉亞萍 —— 網(wǎng)上以后是趨勢，我對電子商務(wù)很感興趣。 李敏 —— 因?yàn)榫W(wǎng)上購物最大的一個弊端就是顏色，顏色看不準(zhǔn) 。 唐萍 —— 看不到實(shí)物，常去專賣店，網(wǎng)上購物如果是會員，可能會接受，買慣了，就相信了。68對于多件套中的產(chǎn)品組合，青年人與中老年人的看法差異較大 在座談會現(xiàn)場，與會者分別參加了自由搭配多件套的游戲，從游戲結(jié)果來看，所有與會者對四件套的產(chǎn)品組合基本都較為相似；而在進(jìn)行六件套和十件套的產(chǎn)品組合時，青年人更為關(guān)注產(chǎn)品的舒適性和趣味性，