【文章內容簡介】 “ 租金回報率高，容易轉手 ”商鋪客戶聲音：“ 我認同這個地段，湖景路沒有其他鋪了 ”“ 我喜歡投資鋪，都在看，對比保利花園、星星國際這些，這里單價低些，風險小 ”28破局－解決問題的方法新政影響：觀望情緒影響購房決策；實際購買力降低。解決方法： “ 滾雪球式營銷 ” 。 利用 “ 從眾心理 ” ，讓一小群人帶動一大群人目標客群狹窄：產(chǎn)品氣質決定本項目為佛山非主流傳統(tǒng)豪宅，每周上門量不俗，但實際成交率低。解決方法： 深挖主力客戶，帶動其他客戶找喜歡我們產(chǎn)品的客戶：發(fā)揮旗幟作用，用 “ 三高 ” 業(yè)主影響 “ 三高 ” 客戶或向往 “三高 ” 的客戶；找認同項目其他優(yōu)勢的客戶：如基于地段的投資價值及升值潛力產(chǎn)品有一定缺陷：大戶型臨路；小戶型實用率低，部分臨路。解決方法： 提升項目形象，提高產(chǎn)品附加值 ，讓客戶為整體社區(qū)品質買單前期形象推廣缺乏后繼 ：解決方法：從客群及項目氣質出發(fā)提升及深化項目形象前期負面口碑：銷售速度緩慢的市場印象、業(yè)主整改后遺癥、負面新聞解決方法：提升銷售及物業(yè)服務，讓業(yè)主、客戶為我們說話29下半年總體營銷策略 打好時間差，快速出貨 —— 一切為了銷售下半年總體以促進大價值單位走貨為重點，階段性利用時間差促進小戶型走貨。 7月份：延續(xù)商鋪投資預熱，推動投資類物業(yè) (商鋪、別墅、大戶型 )銷售；小戶型利用周邊空擋期加速定向推廣、快速出貨。 8月份：自住、投資雙線推進；加推大戶型新貨，以大戶型帶動小戶型；利用從眾心理，發(fā)揮旗幟作用 —— 圈層與口碑老業(yè)主全面升級緊跟，種子計劃與 922戶戶跟進到位現(xiàn)有客戶圈層為本，爭取非本項目主流客戶提升項目附加值，形象提升 —— 找準客戶買點基于目標客戶的形象深化及賣點強化從產(chǎn)品、物業(yè)等方面提升項目附加值銷售人員專業(yè)素養(yǎng)提升 —— 踢好臨門一腳突破普通銷售運行模式，通過逐級談判及一定談判籌碼加速成交通過銷售培訓提升客戶駕馭能力、專業(yè)服務能力30推貨策略31推售安排主要考慮因素推售安排推售安排主要考慮因素u市場競爭因素 ： 第四季度競爭壓力大于第三季度，必須加快三季度銷售速度； 新政后主要走貨的是中小戶型，目前亞藝片區(qū)在售小戶型貨量相對較少，小戶型屬于相對空檔期； u三季度銷售壓力： 抓大放小，必須把握時機加速大價值單位成交（大戶型、商鋪、別墅），尤其是 利用商鋪銷售預熱及大戶型略有成交抬頭 的時機加速大價值單位推貨及銷售。u內部競爭因素： 可推新貨里， 3與在售 1有直接內部競爭， 6與在售 2有直接內部競爭， 3與 6的推售在符合目標分解時間要求的前提下，應盡量避免與 2樓的內部客戶分流；u展示要求： 5為新戶型，盡可能推出時間上考慮展示配合； 但如果 8月已有大戶型銷售不理想，作好新戶型 5提前加推的準備。32推售安排：商鋪新貨 ? 3洋房 ? 6洋房 ?綠景路商鋪推售安排根據(jù)上述主要考慮因素，下半年推售安排如下：物業(yè)類型 推售安排 備注 2 洋房 余貨 9 小面積產(chǎn)品7月中下旬重點消化加速大戶型余貨消化，爭取在 7月底 1＃ 2＃去貨 7080％。利用小戶型市場相對空檔期，通過定向推廣加快小戶型銷售。 10 商鋪新貨 7月底推售 承接首批商鋪熱銷勢頭，加快商鋪出貨，并帶動相關投資類物業(yè)銷售，形成市場影響。3洋房新貨 8月初以適宜的價格推出，消化前期價格承受力有限的客戶。爭取 2達到較高銷售率后推售，避免內部競爭。 6洋房 9月初 依托樣板房開放的契機，用價格杠桿實現(xiàn)熱銷在規(guī)劃路開通前銷售，避免路噪影響 6商鋪 11月 規(guī)劃路開通，商業(yè)價值大大提升（可根據(jù)市場變化適時調整）33 如果在 8月初， 2 大面積產(chǎn)品的余貨消化量未能達到預期目標， 3棟仍按原定時間開售，但在價格和銷售策略方面進行調整。如 3棟開售后銷售速度不理想，建議 5＃ 6＃提前到 8月推售，以確保項目總體的銷售速度及目標，或在 3棟開售前推出 56。 7＃小戶型視 4＃ 9＃銷售情況及總體銷售任務完成情況在第四季度機動加推。推貨安排備案34推廣及活動策略（ 1）總體推廣及活動策略（ 2）分產(chǎn)品推廣及活動策略35買家的共性l三高人群：高學歷、高收入、高見識l 懂得欣賞產(chǎn)品立面、建筑規(guī)劃及戶型設計的超前性l 欣賞項目因居住人群而形成的人文氛圍氣質感動特定人群本案的根本特性賣氣質越欣賞，越懂欣賞目標客戶共性總體推廣及活動策略 形象深化 36金地 九瓏璧并非佛山傳統(tǒng)的豪宅，而是高端有氣質、有品位的樓盤亞藝之上的奢侈品，精神層面上的奢侈品氣質決定價值下半年項目形象推廣定位讓有鑒賞力的人聚居在有氣質的地方形象深化 智慧人生，領先生活37“ 智慧人生，領先生活 ” 詮釋u對一期業(yè)主進行定性定量描述u用數(shù)據(jù)展示，一期業(yè)主的職業(yè)構成u用事實和客戶的聲音闡述 “ 和誰住在一塊 ” 尤為重要u用真實的聲音說明，他們的選擇是什么u 物以類聚，人以群分， 31位醫(yī)生、 56位教師、 20位律師、 44位公務員、136位私企主、 218位大中企業(yè)管理層戶，還有專業(yè)設計師、建筑師、房管局、建設局等行內專業(yè)人士，共同構成了金地九瓏璧的一期 856戶業(yè)主，只因她超前的設計，獨特的氣質，舍得的用料及千金難買的好鄰居！項目的氣質由其居住者決定 九瓏璧居者的智慧人生形象詮釋載體：媒體配合 +現(xiàn)場信息 +圈層信息傳遞 +銷售傳遞38“ 智慧人生，領先生活 ” 詮釋u地段、環(huán)境、配套u領先 10年的建筑風格u全城最優(yōu)的教育配套u物業(yè)管理u佛山首個 3G智慧社區(qū)u 領先十年的居住品質 居住品質由項目決定 九瓏璧居者的領先生活形象詮釋載體：媒體配合 +現(xiàn)場信息 +圈層信息傳遞 +銷售傳遞39生活方式研討會：智慧人生，領先生活 ——“三高 ” 人群共同的選擇動作一目的：制造市場熱點：三高人群為什么選擇九瓏璧活動內容及形式：現(xiàn)場研討會 （ 8月 1日）生活方式研討會： 智慧人生，領先生活 ——“ 三高 ” 人群共同的選擇媒體炒作（ 8月 6日）訪談形式：尋找一期業(yè)主中具備影響力的公眾性人物，以其意見領袖的形象，訪談的形式對其生活方式進行探討交流。推廣工作：配合報廣一期：南方都市報（ 7月 30日）費用：研討會：約 50000元（與后續(xù) 3G智慧社區(qū)發(fā)布會一起舉行）報廣配合：約 60000元40產(chǎn)品附加值的提升 —— 構建佛山首個 3G智慧社區(qū)動作二目的：制造市場熱點：三高人群的前沿生活方式提升項目附加值 ；內容：家居智能系統(tǒng)：由聯(lián)通聯(lián)合廠家免費提供價值 3000元 /戶的終端服務器，可以提供社區(qū)內視頻免費通話、無線路由及智能家居控制功能（智能開關由業(yè)主選擇性購買）家居安防系統(tǒng)：由我司購買 1980元優(yōu)惠套餐（含半年話費及服務費，后續(xù)由業(yè)主支付30元 /月）贈與業(yè)主，業(yè)主即可用手機監(jiān)控家居安全。推廣工作：3G智慧社區(qū)發(fā)布會 （ 7月 31日與生活方式研討會一期舉行）邀請對象：媒體、業(yè)主、聯(lián)通 IPONE用戶家居安防系統(tǒng)作為階段性促銷回饋8月－ 9月：對每周首 5名成交的客戶，贈送價值 7980元的 IPONE手機＋家居安防系統(tǒng)費用預計：促銷回饋： 32023元報廣配合：南都一版；費用約 60000元41產(chǎn)品附加值的提升 —— 金地九瓏璧首創(chuàng)云服務體系動作三目的：u對現(xiàn)有物業(yè)服務進行提升，并以 “ 云服務計劃 ” 進行包裝宣傳；內容：u重點宣傳 “ 護理班 ”“ 平安鐘 ”“ 家庭老師 ”“ 母嬰計劃 ”載體項目宣傳小冊子現(xiàn)場展板、包裝銷售人員影響42 強化教育學區(qū) —— 新東方英語電影節(jié)動作四目的： 利用假期舉行教育類人文活動，強化九瓏璧教育賣點，提升項目文化內涵。活動形式： 聯(lián)動湖景路新東方英語，每周末在現(xiàn)場舉行英語電影賞析，由新東方英語老師全程解析及互動。同時，每周配備不同國家的文化賞析及美食品鑒。每周設置一個獎項，獎勵電子詞典或復讀機?；顒訒r間： （共五次活動）參加人群： 周邊樓盤人群、項目業(yè)主、新東方學員 8月英語電影月孟母之所以三遷，是因為她沒有遇上金地九瓏璧這樣有氣質的人文居住。孩子的氣質遠比留給他的財富重要，子女的成功遠比自己的成功重要。43 強化領先設計 ——9 月室內設計大賽動作五目的： 利用新戶型推出節(jié)點舉行室內設計大賽，凸現(xiàn)項目戶型優(yōu)勢，同時設計師作為目標客群之一，通過此次活動在設計師群體里形成影響力，促進設計師的購買?；顒有问剑?聯(lián)動廣東省或佛山室內家居設計協(xié)會，以九瓏璧洋房為設計目標?；顒訒r間： （ 9月 4日啟動儀式配合樣板房開放）參加人群： 佛山室內設計師 9月室內設計大賽 —— 最具品味