【文章內(nèi)容簡介】 、教育配套 與逸翠園 — 核心競爭優(yōu)勢：強勢品牌 +生態(tài)資源 +性價比 競爭格局 7 5 3 2 1 8 9 20 在售 6 21 22 23 19 18 17 16 在售 13 10 11 12 15 開發(fā)節(jié)奏： 一期 二期 三期 銷售情況分析： 當期在售 16樓、 20樓，于2023年 9月開始銷售，目前所剩尾盤 60余套房源，月均去化 85套，去化率達 72%，預計 2023年交房。 主力客戶： 年齡在 3045歲；城南、高新中高端改善性需求客戶及區(qū)域內(nèi)從業(yè)者；以改善型居多 ,首次臵業(yè)客群為輔；臵業(yè)關注點：實景 /地段 /品質(zhì) /物業(yè) 區(qū)域精品項目 訴求點：雅居樂品牌、社區(qū)品質(zhì)、教育配套 與雅居樂 — 核心競爭優(yōu)勢：區(qū)位價值 +性價比 競爭格局 一期別墅總共 191套，已推 40套，剩 4套，其它暫時未推 二期小高層共 5棟，目前推出1 19樓，其它 3棟樓正在排號 銷售情況分析： 當期在售 18樓、 19樓，于2023年 9月開始銷售，目前所剩尾盤 18套房源，月均去化 85套，去化率達 95%，預計 2023年交房。 主力客戶： 年齡在 40多歲；高新中高端改善性需求客戶及西安市客戶；周邊紫薇田園都市及創(chuàng)業(yè)基地企業(yè)高層占很大比例，以改善型居多 ,首次臵業(yè)客群為輔； 臵業(yè)關注點：社區(qū)景觀 /地段 /品質(zhì) /物業(yè) 區(qū)域高品質(zhì)項目 訴求點：發(fā)展商品牌、品質(zhì)社區(qū)、稀缺物業(yè) 與林隱天下 — 核心競爭優(yōu)勢：品牌 +生態(tài)資源 +性價比 競爭格局 以區(qū)域內(nèi)各競爭項目為基礎進行點對點分析，尋找競爭機會 與萬科城競爭策略：區(qū)位價值 +生態(tài)資源 與次要競爭關系項目的競爭策略：強勢品牌 +生態(tài)資源 +性價比 市場與競爭格局小結 ?關于區(qū)域市場 高新區(qū)市場整體下探， 12年進入去存量階段； 緊湊兩房與三房 成為主要消化，舒適兩房消化較慢； 緊湊兩房最受歡迎， 緊湊三房產(chǎn)品市場缺失 ； 未來主力供應集中在 8090平米兩房，緊湊三房無供應； ?關于競爭 與次要關系項目競爭： 強勢品牌 +生態(tài)資源 +性價比 與主要關系萬科城競爭： 區(qū)位價值 +生態(tài)資源 市場機會：把握緊湊兩三房市場，快速出貨 本項目競爭機會：強勢建立區(qū)域價值，高調(diào)定義生態(tài)資源，以品牌及高性價比產(chǎn)品出擊 3 市場與客戶分析 Ⅰ. 宏觀市場 Ⅱ. 區(qū)域分析 Ⅲ. 客戶分析 激烈市場競爭格局下，如何占位市場，構建項目核心價值體系？ 區(qū)域產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，以白領階層、大學教師及科研人員為主，人均收入高，構成了區(qū)域的主力客戶 電子信息、生物醫(yī)療、裝備制造、新材料四大支柱產(chǎn)業(yè)： ? 區(qū)域累計注冊企業(yè) 8681家，其中外資企業(yè) 813家，平均每天有 4家企業(yè)注冊； ? 世界 500強 企業(yè)紛紛進駐。如大唐電力、陜汽、博世力士樂公司、西安盛賽爾， 英飛凌科技西安有限公司，富士通， 華為技術有限公司，佳杰科技 (中國 )有限公司西安分公司，聯(lián)合汽車電子有限責任公司， Intel解決方案事業(yè)部，麥當勞、中海外、和記黃埔、美光公司、東芝公司等。 輻射大學城、城西區(qū)民航、軍工院等： ? 六所大學（陜西師大、西北政法學院、西北大學、西安郵電學院、西安電子科技大學、西安外國語大學），近 名在，校生以及近 1萬名 教職員工 區(qū)域客戶結構 近 20年來，至今為止經(jīng)歷 4個階段，客戶結構逐漸豐富 2023~2023 快速發(fā)展 1991~2023 初步發(fā)展 2023~2023 規(guī)模發(fā)展 2023至今 規(guī)范發(fā)展 西安企事業(yè)單位中高管、政府官員、大學教師等城市中高端客戶 企事業(yè)單位住宅項目為主，單位分房較多 客戶結構逐漸豐富，中青年白領階層、企業(yè)中高管城市中產(chǎn)階層增多 首臵、首改類需求占比增大 客戶結構中，中青年白領、產(chǎn)業(yè)人口的比例增加，成為高新區(qū)主要臵業(yè)群體。 早期入駐高新的高端客戶 高科花園 錦園、群賢莊、楓葉新都市、楓林綠洲 融僑馨苑、綠地世紀城、蘭亭坊 融僑城、萊安逸境、繽紛南郡、楓林意樹 典型項目 客戶結構 19912023年 20232023年 2023年至今 原住民為主 本地人 +本省 +外來人為主 本地人 +外來人員 20232023年 本地人 +少量本省 區(qū)域客戶結構 從區(qū)域可類比項目客戶來源與職業(yè)特征發(fā)現(xiàn)，企業(yè)白領與產(chǎn)業(yè)人群是區(qū)域購房的主力客群 區(qū)域客戶結構 區(qū)域客戶結構 針對客戶職業(yè)與需求進行二次細分，區(qū)域臵業(yè)群體以本地人為主，外來中高端人群為輔 客戶以高新技術與個體商戶行業(yè)為主，以普通員工和中層管理為主 區(qū)域客戶結構 行業(yè)特征 ?區(qū)域成交客戶以高新技術人員和私營行業(yè)客戶為主； 職業(yè)特征 ?區(qū)域私營中小企業(yè)及科技產(chǎn)業(yè)園較多，整體職位比例以普通員工為主，其次為公司中層管理人員。 數(shù)據(jù)來源： 《 高新片區(qū)市場調(diào)研 》 家庭收入處城市中高序列，支付能力較強 區(qū)域客戶結構 ? 區(qū)域客戶家庭收入至少在 10萬元以上，占比達 88%，有穩(wěn)定的收入來源，支付能力較強，但一次性支付能力較弱，月供能力強，一般能接受的月供范圍在 1000— 4000元不等，占比達 %。 數(shù)據(jù)來源： 《 高新片區(qū)市場調(diào)研 》 區(qū)域客戶結構 主要年齡段在 2535歲間，以夫妻二人居住 ,剛需婚房為主 數(shù)據(jù)來源： 《 高新片區(qū)市場調(diào)研 》 ? 區(qū)域客戶年齡集中在 2535歲 之間，其中 25歲 30歲之間最多，占比達 58%。 ? 區(qū)域客戶家庭結構以 夫妻和小太陽家庭 最多，占總客戶量的 75%。 ? 區(qū)域客戶仍是以剛需和婚房為主，改善需求次之 ，投資占有 11%，證明也有少量客戶看好房產(chǎn)升值。 客戶臵業(yè)特征 本地人的居住條件和家庭觀念 對區(qū)域的歸屬感強 ? 區(qū)域原住居民對區(qū)域認同感強，一般不愿移居其他區(qū)域，人均收入也比較可觀，多為長時間積累財富，因此在追求生活品質(zhì)的同時也注重性價比，他們 一般為改善型及為子女購房客戶，注重子女的教育、周邊配套，他們至少已有 1— 2套自住房；習慣于這個區(qū)域的配套設施； 注重家庭觀念 ? 本地人的家庭觀念濃厚，中老年人喜歡幾代同居，留臵客房為家庭聚會、來客之用， 但是子女在成家立室后一般都不會留在家中與長輩一起居住。 因此， 逐漸出現(xiàn)年輕人在本區(qū)域就近購臵新房，以照顧老人小孩的居住狀態(tài) ，在這一批本地人中。 改善及子女教育為臵業(yè)目的 ? 為了改善家庭成員的增多及考慮未來小孩教育問題，大部分本地人會重點選擇本區(qū)域為主，他們 對本區(qū)域的潛力非常看好 ，基本不會考慮在其它區(qū)域臵業(yè)，同時也為了就近照顧父母親人 本地人的臵業(yè)傾向 地緣關系濃厚，注重區(qū)域潛力與教育配套 客戶臵業(yè)特征 ? 區(qū)域客戶臵業(yè)選擇高新區(qū)的比例占 60%，該區(qū)客戶對區(qū)域具有很強的依賴感，不愿至其他區(qū)域臵業(yè)，其次長安區(qū)和雁塔區(qū)也占有一定比例，分別為 15%， 10%。 ? 區(qū)域客戶大部分的年輕白領與剛需客戶，臵業(yè)最關注的為區(qū)域位臵就近、未來升值潛力與價格，配套的優(yōu)良屬于共識。 ? 另外，大部分客戶對于地鐵沿線或城市主干道附近項目也存在大量關注。 客戶更關注高新區(qū)內(nèi)在區(qū)位與價格、配套更具優(yōu)勢的項目 數(shù)據(jù)來源： 《 高新片區(qū)市場調(diào)研 》 客戶臵業(yè)特征 客戶對于三室需求極大，地段、證件與配套成為三大要素，品牌項目具備一定優(yōu)勢 ? 區(qū)域客戶臵業(yè)對三室戶型需求度極高，占比過半。 ? 對于樓盤的關注點，重點關注交通與證件是否齊全；其次對于戶型與配套也抱有極大關注。 ? 對于品牌提及度， 由于高新區(qū)品牌房企眾多，客戶內(nèi)心基本不太認同非品牌項目 ； 數(shù)據(jù)來源： 《 高新片區(qū)市場調(diào)研 》 通過萬科城客戶，我們發(fā)現(xiàn)其主力客戶以產(chǎn)業(yè)技術行業(yè)首臵客戶為主，并帶有職業(yè)多元化與區(qū)域化特征 1. 客戶職業(yè)結構： 以大學教師、高新區(qū)產(chǎn)業(yè)園技術人員、周邊雅居樂、東尚等樓盤工作人員、航天產(chǎn)業(yè)基地職員、私營企業(yè)主等為主； 2. 客戶認同因素： 萬科品牌、小區(qū)環(huán)境及產(chǎn)品； 3. 客戶置業(yè)驅動： 剛性首置需求、工作緣關系、價格因素； 萬科城銷售人員語錄： ?高新區(qū)中興、華為等客戶占 20%，大學城教授占 10%，航天產(chǎn)業(yè)園客戶占 10%； ?很多客戶在其他地方都了解過萬科的項目，對于萬科還是非常認同的； ?部分客戶在城內(nèi)也有房子，在附近上班，覺得小區(qū)環(huán)境打造的也不錯就多買一套啦； 萬科城客戶特征 客戶擬合分析 基于區(qū)域分布視角下的客戶匹配度分析 基于職業(yè)視角下的客戶匹配度分析 客戶擬合分析 基于臵業(yè)需求下的客戶匹配度分析 客戶擬合分析 按客戶需求階段劃分 按客戶職業(yè)劃分 按客戶區(qū)域劃分 本項目目標客戶 是以 2535歲高新區(qū)與城南的產(chǎn)業(yè)白領與中層管理者為主的首臵首改人群。 目標客戶關注點 他們可能是高新區(qū) 本地人 ，也可能是在西安打拼的 外地人 ，他們或許來自 不同地區(qū) ，但他們共同的特點是都處于事業(yè)的 打拼期或者收獲期 ，他們 創(chuàng)造社會大部分 的財富，擁有較高的 社會地位 。 地緣導向極強 ，高新是他們 事業(yè)起飛 甚至是 安家樂業(yè) 的地方，在高新有他們的圈層 ，有他們的 事業(yè) ，更有他們無法割舍的 情感因素 。 他們是這樣一群人： 城市闖族、成家立業(yè)、機會向上、重視性價比、潛力地段、品牌意識 他們的 本位 意識很強，不愿意到 高新以外 的區(qū)域購房；他們的 投資 意識也很強，選擇住宅考慮的最重要的因素是 地段 與 升值潛力 ，所以他們非常傾向于擁有 城市優(yōu)良地段 的 品牌項目。 他們需要的樓盤應該是具備 齊全的證件 ， 多元的配套 。在他們看來， 戶型的好壞 更是錦上添花的選擇。 4 營銷策略及形成 Ⅰ. 策略推導 Ⅱ. 核心思路 激烈市場競爭格局下，如何占位市場，構建項目核心價值體系？ 策略推導 核心策略 ?放大 金地 在高新的 品牌形象 ，利用項目自身 規(guī)模、資源、配套 等優(yōu)勢進行差異化的 營銷展示 實現(xiàn)對高智人群吸納； ?提高 項目城市價值，降低心理距離 ，針對區(qū)域客戶工作地點分布，進行點對點、面對面的 直接出擊 ； 2023年西灃路項目的核心營銷思路： 品牌先導，渠道出擊，有的放矢，活動貫穿 策略總綱 ?推廣策略： 高度取勢，針對目標客戶集中區(qū)域，直接滲透。選擇