【文章內容簡介】 指旅游企業(yè)以消費者的需求為出發(fā)點，以銷定產，先銷后產，產銷平衡，既滿足了消費者的需求，企業(yè)又獲得了利潤。最具有代表性的市場導向的營銷理念是旅游市場營銷觀念和旅游社會營銷觀念 。 （一）旅游市場營銷觀念 旅游市場營銷觀念流行于２０世紀５０～８０年代，是第二次世界大戰(zhàn)后在西方買方市場形勢下形成的全新的旅游企業(yè)經營理念，后又盛行于日本和西歐各國。它的特點是：實現(xiàn)旅游企業(yè)目標的關鍵，是掌握目標消費者的需求和欲望，并以此為中心生產旅游產品，為消費者提供各種售后服務，滿足消費者需要的同時實現(xiàn)旅游企業(yè)經營目標。 旅游市場營銷學 中央財經大學安賀新教授 通過銷售獲利 推銷或廣告 產品 工廠 通過消費者滿意獲利 營銷組合策略 消費者需求 市場 推銷觀念 市場營銷觀念 起點 中心 手段 目的 旅游市場營銷觀念與旅游推銷觀念的區(qū)別 旅游市場營銷學 中央財經大學安賀新教授 （二）旅游社會營銷觀念 旅游社會營銷觀念是２０世紀８０年代以來出現(xiàn)的。旅游社會營銷觀念認為：旅游企業(yè)在進行經營活動時，要以消費者的需求和社會利益為重點，在滿足消費者需要的同時，考慮到社會公眾的長遠利益，從而達到謀求企業(yè)利潤的目的。所以，旅游社會營銷觀念的實質是在旅游市場營銷觀念的基礎上，綜合考慮消費者、旅游企業(yè)和社會三者利益的統(tǒng)一。 旅游社會營銷觀念是對旅游市場營銷觀念的修正和發(fā)展。因為，旅游企業(yè)在執(zhí)行旅游市場營銷觀念開展經營活動的過程中，在滿足消費者需要的同時，其行為或旅游產品往往自覺不自覺地就會與社會公眾利益發(fā)生矛盾，導致?lián)p害社會利益或道德。例如一些旅游景區(qū)的人造旅游景點，為了滿足旅游愛好者求奇、求新的心里需要，不惜以破壞環(huán)境為代價，危害人類健康。又如餐飲行業(yè)使用的一次性木筷子，滿足了消費者安全、衛(wèi)生、使用方便的需要，但卻造成了社會資源的浪費等。因此，旅游社會市場營銷觀念的產生，摒棄了旅游市場營銷觀念的片面性，提出重視社會公眾利益的主張，受到社會的廣泛歡迎。 旅游市場營銷學 中央財經大學安賀新教授 三、旅游市場營銷新理念 20世紀 80年代以后，隨著商品經濟和現(xiàn)代市場環(huán)境的變化，旅游市場又催生了許多新型的現(xiàn)代市場營銷理念。有代表性的是旅游生態(tài)營銷觀念、旅游綠色營銷觀念、旅游服務營銷觀念、旅游文化營銷觀念和旅游關系營銷觀念。 旅游市場營銷學 中央財經大學安賀新教授 旅游市場營銷學 中央財經大學安賀新教授 （一）旅游生態(tài)營銷觀念 旅游生態(tài)營銷觀念是旅游企業(yè)在不斷滿足消費者需要的同時，具備長遠眼光，注重發(fā)揮本企業(yè)的特長和比較優(yōu)勢的旅游營銷觀念。在市場導向旅游營銷觀念的支配下，有些旅游企業(yè)一味地追求最大限度地滿足消費者的利益和需求，從而忽視了本企業(yè)的擅長，造成了企業(yè)的短期行為和社會資源的巨大浪費。 （二）旅游綠色營銷觀念 旅游綠色營銷觀念是旅游企業(yè)以環(huán)境保護為經營理念，以綠色消費為出發(fā)點，在滿足消費者旅游需求的基礎上，實現(xiàn)企業(yè)、消費者、社會與生態(tài)環(huán)境的健康、協(xié)調和可持續(xù)發(fā)展。 （三）旅游服務營銷觀念 旅游服務營銷是旅游企業(yè)為滿足消費者的需求，不僅需要提供優(yōu)質的實體產品，同時也需要提供上乘的服務，從而實現(xiàn)旅游企業(yè)經營目標的一系列商務活動過程。 旅游市場營銷學 中央財經大學安賀新教授 [實例 17] 完美的服務永遠是旅游景區(qū)贏得市場的關鍵。游客出游質量的高低，不僅僅體現(xiàn)在名山大川的游覽中，更在于游覽過程中，其身心能夠得到最大的愉悅。為此，華山提出了“不讓一位游客在華山受委屈”的莊嚴承諾。去年，以上海的姚國華老人為首的上海老年團游覽西安時，遭到“黑導”的不良服務，返回上海后，老人們給陜西省領導寫信反映了情況。今年夏天，華山景區(qū)特意邀請了這隊老年團赴華山旅游，感受華山的服務。游覽結束后，老年團全體成員對景區(qū)服務質量十分滿意，并將游覽過程拍攝制作成光盤，在上海廣為宣傳。同時，還給景區(qū)寫來了感謝信，寄來了錦旗。 ——來源： 《 山西日報 》 文章“老景區(qū)走出新路子 ——記華山景區(qū)管委會常務副主任 許長仁 作者：山西日報記者 魏曉霞 旅游市場營銷學 中央財經大學安賀新教授 （四）旅游知識營銷觀念 隨著全球經濟向知識經濟的過渡，知識營銷也逐漸融入到旅游企業(yè)的經營活動當中。所謂知識營銷，是指企業(yè)創(chuàng)造性地生產知識型產品，運用適當?shù)膬r格、分銷、促銷等手段，去滿足消費者對知識產品的需求和渴望，并使企業(yè)獲利。旅游知識營銷的核心內容和基本特征就是把旅游知識和文化作為商品來營銷，求得旅游企業(yè)、社會和環(huán)境的協(xié)調發(fā)展。比爾 蓋茨及其微軟公司就是典型的知識營銷觀念的成功范例，他們的那種“先教電腦，再賣電腦”的做法，真正迎合了人們對知識的渴望，滿足了人們對計算機技術的需求和需要。 （五）旅游關系營銷觀念 旅游關系營銷觀念也是 21世紀興起的現(xiàn)代營銷新理念。它是指旅游企業(yè)強調盡力滿足客戶需求并與之保持有利的、長期的、穩(wěn)定的合作關系，充分利用各種關系網(wǎng)絡來開展營銷活動，摒棄僅僅滿足一次交易的經營觀念。旅游關系營銷觀念的宗旨是通過消費者的重復購買，力爭減少每次交易的成本和時間，提高客戶的忠誠度，從而和旅游企業(yè)保持長期穩(wěn)定的關系。 旅游市場營銷學 中央財經大學安賀新教授 第三節(jié) 旅游服務產品的特征 一、旅游服務產品的特征 （一）無形性 （二）不可分離性 （三）差異性 （四）不可儲存性 （六）不可轉移性 （五）易受影響性 旅游市場營銷學 中央財經大學安賀新教授 二、旅游服務產品的分類 旅游服務產品的類型很多，劃分的角度不同，表現(xiàn)形式也就不同： （一）按地域劃分，可以分為國內旅游、國際旅游； （二）按行程遠近劃分，可以分為近距離旅游、長途旅游； （三）按旅游目的劃分，可以分為商務旅游、休閑旅游； （四）按旅游者的組織形式，可以分為團體旅游和散客旅游； （五）按照產品檔次，可以分為豪華旅游、標準旅游和經濟旅游； （六）按費用的來源劃分，可以分為自費旅游和公費旅游； （七）按交通工具劃分，可以分為航空旅游、鐵路旅游、汽車旅游、游船旅游、徒步旅游； （八）按旅游主題劃分，可以分為觀光旅游、民俗旅游、考古旅游、文化旅游等各種專項旅游。 旅游市場營銷學 中央財經大學安賀新教授 第四節(jié) 旅游市場營銷組合 旅游市場營銷的特殊性決