市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)講義(ppt58頁(yè))8(編輯修改稿)
2025-02-11 00:08 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的服務(wù) 價(jià)格策略 低價(jià)政策 渠道策略 營(yíng)業(yè)場(chǎng)所選在顧客密集區(qū)域，組織特許連鎖經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)展新店 促銷策略 強(qiáng)有力的廣告宣傳，廣告媒介以電視為主，內(nèi)容針對(duì)年輕人 索尼公司開發(fā)第一代晶體管收音機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合 產(chǎn)品策略 便攜、實(shí)用、優(yōu)質(zhì)、新穎。不惜代價(jià)，堅(jiān)持以自己的商標(biāo)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng) 價(jià)格策略 單價(jià) ， 5000為批量作價(jià)起點(diǎn)，10000臺(tái)為折扣價(jià)最低點(diǎn)，此后購(gòu)量越多價(jià)格越高，避免需求不穩(wěn)定，生產(chǎn)能力不足的風(fēng)險(xiǎn)，以高質(zhì)而不以降價(jià)為手段 渠道策略 直接尋找美國(guó)企業(yè)為經(jīng)銷商，而不通過在美設(shè)分支機(jī)構(gòu)的日本貿(mào)易公司 促銷策略 通過熟悉美國(guó)市場(chǎng)和法律的廣告代理商，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品的新技術(shù)信息和巨大效益 4P營(yíng)銷理論的概念 ? 20世紀(jì)的 60年代，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者 麥卡錫教授提出了著名的 4P營(yíng)銷組合策略，即 產(chǎn)品(Product)、 價(jià)格 (Price)、 渠道 (Place)和 促銷 (Promotion)。 ? 他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。 注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 產(chǎn)品（ Product） 價(jià)格 (Price) 渠道 (Place) 促銷(Promotion) 企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長(zhǎng) 。 根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。 4P營(yíng)銷理論的四要素 所以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的 核心 就在于制定并實(shí)施有效的 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 。 ?科特勒說 “如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 ，定出適當(dāng)?shù)?價(jià)格 ，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道 ，并輔之以適當(dāng)?shù)?促銷活動(dòng) ，那么該公司就會(huì)獲得成功。 ?此模型優(yōu)勢(shì)是顯而易見的：它把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)這樣一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象 ,概括為三個(gè)圓圈，把企業(yè)營(yíng)銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個(gè)大的因素，即 4Ps理論 ——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。 4P營(yíng)銷理論的理論框架 人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)、自然環(huán)境政治、法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境營(yíng)銷中介單位競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)客戶供應(yīng)商公眾產(chǎn)品促銷渠道價(jià)格人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)、自然環(huán)境政治、法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境營(yíng)銷中介單位競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)客戶供應(yīng)商公眾價(jià)格4P營(yíng)銷理論的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 4P理論重視 產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，以 滿足市場(chǎng)需求 為目標(biāo)。 4P理論是營(yíng)銷學(xué)的 基本理論 ，它最早將復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)加以簡(jiǎn)單化、抽象化和體系化，構(gòu)建了營(yíng)銷學(xué)的基本框架，促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展與普及。 優(yōu)勢(shì) 營(yíng)銷活動(dòng) 著重企業(yè)內(nèi)部 ，對(duì)營(yíng)銷過程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應(yīng)市場(chǎng)變化。 隨著產(chǎn)品、價(jià)格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿，在實(shí)際運(yùn)用中很難起到出奇制勝的作用。 營(yíng)銷是交換關(guān)系的相互滿足，而 4P 模型忽略了交換關(guān)系中大量因素的影響作用。 劣勢(shì) 4C營(yíng)銷理論的概念 ? 由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在 1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即 消費(fèi)者 (Consumer)、成本 (Cost)、便利 (Convenience)和溝通(Communication)。 4C營(yíng)銷理論的四要素 Communication (溝通 ) Customer (顧客 ) Cost (成本 ) 四要素 Convenience (便利 ) 指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值。 企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè) /顧客關(guān)系。 概述的說是通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費(fèi)。 不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，它還包括顧客的購(gòu)買成本。此外，這中間的顧客購(gòu)買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。 4P到 4C的營(yíng)銷觀念變革 4C‘s理論 customer(消費(fèi)者 ) cost(成本 ) convenience(便利 ) munication(溝通 ) Promotion(促銷 ) Product(產(chǎn)品 ) Place(渠道 ) Price(價(jià)格 ) 4R營(yíng)銷理論的概念 ? 21世紀(jì)開始，由艾略特 艾登伯格提出 4R營(yíng)銷理論。它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素： 即關(guān)聯(lián) (Relativity)、反應(yīng) (Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(bào) (Retribution) 。
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